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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

LA MEDICIÓN DEL GRADO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO: LAS DISTINTAS ESCALAS

3.1. Principales escalas de medición del grado de orientación al mercado.

La medición de la orientación al mercado es el paso siguiente al establecimiento de la definición operativa que, por su importancia, se ha querido presentar en un epígrafe aparte. Esta medición se lleva a cabo por medio de escalas de entre las cuales presentaremos aquí las más conocidas.

3.2. Escala MKTOR de Naver y Slater (1990)

Cronológicamente fue la primera escala en ser presentada. Consta de 15 ítems con los que Naver y Slater miden los 3 componentes de la orientación al mercado recogidos en su definición de orientación al mercado (i.e.: orientación al cliente, orientación a la competencia y interdependencia funcional).

Esta escala, que en abreviatura se conoce con la denominación MKTOR, se presenta a continuación en la tabla 2. Naver y Slater usan esta escala de 15 ítems sobre orientación al mercado en combinación con otra de 9 ítems150 sobre resultados para medir primeramente el grado de orientación y posteriormente su relación con los resultados de la empresa.

Tabla 2

Escala MKTOR151

3.3. Escala MARKOR de Kohli, Jaworski y Kumar (1993)

La escala de Kohli, Jaworski y Kumar152 fue la segunda escala en aparecer basándose en los trabajos previos de Kohli y Jaworski de 1990153 y 1993154 donde se llevó a cabo todo el desarrollo teórico, construcción y validación de hipótesis. Es, por tanto, una escala muy elaborada y contrastada, por lo que es posible que sea la más empleada. MARKOR (marketing orientation) que es el nombre por el que se conoce a esta escala, consta de 20 ítems155 en su versión reducida que miden los tres componentes de la orientación al mercado ya mencionados. La escala fue validada por medio de una encuesta dirigida a directivos de marketing y de otras áreas funcionales de un total de 222 unidades estratégicas de negocio, y se presenta a continuación en la tabla 3.

Al igual que en la anterior escala, los autores de esta escala de 20 ítems usan en su combinación otra de 5 ítems156 para medir la relación del grado de orientación con los resultados.

Tabla 3

Escala MARKOR157

3.4. Escala de Desphandé y Farley

La escala de Desphandé y Farley158 resulta de la combinación de tres escalas anteriores refundidas en una que recoge, más simplificadamente, lo mejor de las anteriores. Esta escala consta de tan sólo 10 ítems que obtienen aplicando un análisis factorial a los 44 ítems de tres escalas previas: 15 ítems de la escala de Naver y Slater; 20 ítems de la de Kohli, Jaworski y Kumar; y 9 de una previa suya. Análisis que les permite reducir la anterior lista a 10 ítems. Esta escala se presenta a continuación.

Tabla 4

Escala de Desphandé y Farley159

3.5. Escalas adaptadas.

A la hora de aplicar escalas de medición, los investigadores de la orientación al mercado se han encontrado con la necesidad de adaptarlas en mayor o menor medida al caso particular. Por tanto, no existe una escala polivalente única que sirva perfectamente a todos los propósitos de medición de la orientación al mercado.

Sin ir más lejos, de las tres escalas aquí presentadas, las dos primeras son ejemplos de las que se podrían considerar como originales mientras la tercera, sin ser una adaptación de las anteriores en su sentido literal, sí resulta de una síntesis de éstas y otra previa.

En lo referente a la adaptación de escalas a diferentes contextos (países, sectores, tipos y tamaños de empresas) es de interés el trabajo llevado a cabo por Gray, Matear, Boshoff y Matheson160 donde se aborda la posibilidad de crear un “modelo generalizable” de orientación al mercado.

Estos autores opinan que la causa del escaso éxito en la aplicación de estas escalas se debe a la falta de un modelo generalizado de orientación al mercado. Por lo tanto, a falta de un modelo generalizable, proponen un método de medición partiendo de la combinación de los dos más conocidos (Jaworski-Kohli y el de Naver-Slater) y que posteriormente se adapte al caso particular. En su caso lo hacen para una multindustria y para un país concreto que es Nueva Zelanda.

Por tanto, mientras no se desarrolle una escala generalizable de medición del grado de orientación al mercado, habrá que trabajar en adaptaciones de los existentes planteando medidas de fiabilidad y validez de los mismos. Esto implica: primero, la adaptación de una o varias escalas al caso concreto incluyendo los ítems que recojan las particularidades pertinentes y eliminando los de menor significación; segundo, la validación estadística de la escala; y tercero, la validación empírica de la escala.

3.6. Estudios de aplicaciones de escalas de orientación al mercado.

A raíz de la aparición de las escalas anteriormente expuestas distintos autores se dedican a estudiar este mismo campo. La mayoría de sus trabajos son bien validaciones de escalas originales como el estudio de Siguaw y Diamantopoulos161, bien adaptaciones de éstas al caso concreto de cada estudio como las de Harris162, Lado, Maydeu-Olivares y Rivera163, Gray164 et al., y Siguaw, Simpson y Balear165.

Algunos autores tocan también temas colaterales como son los efectos de factores moderadores en el grado de orientación al mercado o la relación de ésta con los resultados empresariales. Así están los estudios de Llonch166, Lado167, Pelham y Wilson168, y Hung y Ellis169.

Finalmente, conviene apuntar que muchos de los casos que se exponen recogen la relación del grado de orientación al mercado con la rentabilidad empresarial quizás por la facilidad de obtención de información sobre ambos aspectos conjuntamente170.

 

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