Hacia la medición del concepto de Orientación al Mercado

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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

Hacia la medición del concepto de Orientación al Mercado
El establecimiento de definiciones operativas.
2.5.1. Introducción
Una vez delimitado el concepto de orientación al mercado se puede pasar al siguiente punto del estudio que consiste en el análisis de si es posible (y cómo) medir el grado de orientación al mercado de una empresa.
En la exposición de este epígrafe se va a comenzar con la presentación de los estudios que acontecen durante el año clave de 1990, para continuar con el análisis de las teorías sobre la orientación al mercado que de estos se derivaron y que posteriormente dieron lugar a las escalas de medición más empleadas.
2.5.2. Un año clave: 1990.
En la historia del concepto de orientación al mercado y más en concreto, en lo referente a su medición, el año 1990 resulta clave. Hasta esta fecha, la literatura al respecto presentaba una falta de clarificación en la definición, una escasez de teoría basada en estudios empíricos y como resultado, una ausencia de métodos de medición. La literatura anterior había abundado en teorías y preceptos sobre orientación al mercado aceptados sin más y que se basaban en experiencias, análisis de literatura y suposiciones. Había, por tanto, la necesidad de un estudio en profundidad al respecto. Para ello, era necesario generar una definición de orientación al mercado que hiciera posible su adecuada medición. Una medición científica requiere una definición operativa previa que determine su campo de actuación y que permita, posteriormente, la generación de una escala de medida de la misma. Así, se entiende por definición operativa o “constructo90” aquella que permite la medición científica del concepto que explica, de ahí su importancia.
Autores pertenecientes al Marketing Science Institute han dedicado considerable esfuerzo a tratar de definir y analizar la orientación al mercado con el fin de generar definiciones operativas. Dos enfoques principales han surgido de este esfuerzo y se han erigido como dominantes a partir del año 1990, que son el de Kohli-Jaworski y el de Naver-Slater. Autores que coinciden en la necesidad de ofrecer una base conceptual y unos instrumentos de medida del grado de orientación al mercado y de sus efectos sobre la rentabilidad empresarial. Conceptos, métodos e instrumentos que presentaron ese mismo año y fueron refinando en años posteriores.

2.5.3. El enfoque de Kohli y Jaworski.
2.5.3.1. El concepto de orientación al mercado
En 1990, Kohli y Jaworski91 llevaron a cabo una revisión de la literatura de los 35 años anteriores sobre la orientación al mercado buscando desarrollar una definición operativa. Como resultado de su investigación concluyen con la falta de definición clara, la poca atención prestada a elementos de medida y virtualmente ninguna teoría empírica de base. También y de acuerdo con otros autores como Barksdale y Darden92, subrayan el limitado valor práctico de este concepto reafirmando el hecho de que la mayor dificultad está en el desarrollo de definiciones operativas. Para subsanar estos problemas emprenden una serie de actuaciones encaminadas a desarrollar una definición operativa que sirva de marco de referencia en futuras investigaciones. Objetivo que llevan a cabo metodológicamente en dos tiempos: primero, con su revisión literaria y segundo, con un estudio de campo que la complete y valide.
Resultado de su revisión, Kohli y Jaworski encuentran tres “pilares” sobre los que se asientan la mayoría de las definiciones sobre el concepto de orientación al mercado. Estos son: el enfoque al cliente, la coordinación de marketing y la rentabilidad. Si bien la literatura existente hasta la fecha aportaba cierta luz en lo referente al concepto, no lo hacía en lo que respecta a actividades específicas que permitieran llevar a cabo su aplicación práctica. No obstante, parecía razonable concluir que una organización está orientada al mercado si en su operativa resultan claramente visibles los tres pilares de la filosofía de marketing mencionados.
Este conjunto de conocimientos adquiridos a través de la revisión de la literatura lo denominaron “visión recibida” que se contrastó con un estudio de campo (entrevistas a profesionales de marketing) que denominaron “visión de campo”. En este estudio se llevaron a cabo 62 entrevistas en profundidad con directivos de empresas americanas de diversos sectores y áreas con el propósito de contrastar la visión recibida y poder llevar a cabo una construcción teórica. El cuestionario constaba de cuatro preguntas que son: (1) ¿Qué significa el término “orientación al mercado/marketing93” para usted?, ¿Qué tipo de actividades hace una empresa orientada al mercado/marketing?, (2) ¿Qué factores organizativos promueven o desincentivan esta orientación?, (3) ¿Cuál son las consecuencias positivas de esta orientación?, ¿Cuáles son las negativas?, y finalmente (4) ¿Puede usted pensar en algún tipo de negocio en el cual este tipo de orientación no sea importante?. Los resultados de la comparación de teoría y práctica parecieron ser bastante consistentes en ambos casos94. La definición operativa finalmente obtenida fue la siguiente:
Orientación al mercado es la generación por parte de la empresa de información de mercado sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes, así como su diseminación interna por todos los departamentos, y el posterior desarrollo y puesta en práctica de una respuesta global95.
Esta definición de orientación al mercado incluye tres componentes que son: La generación de información de mercado, su diseminación interdepartamental y el comportamiento empresarial resultante como respuesta a la misma. De esta manera, se permite una posterior medición del grado de orientación al presentarse a sus tres componentes como variables con posibilidad de graduación. Resulta, por tanto, más fácil y exacto preguntar a los entrevistados por el grado alcanzado en su compañía en lo referente a los tres componentes de la orientación al mercado que establecen estos autores. Así, se facilita la medición del grado al evitar ciertas dificultades inherentes como son respuestas absolutas (si o no) cuando se pregunta a los entrevistados si su organización está o no orientada al mercado (por ejemplo: podría estar algo orientada).
2.5.3.2. Los componentes de la orientación al mercado
Los componentes son el núcleo principal de una definición operativa. Estos constituyen las variables principales que han de ser objeto de análisis y medición. En este epígrafe se van a estudiar los presentados por Kohli y Jaworski en su definición.
Los tres componentes de la definición aportada por Kohli y Jaworski vienen a cubrir dos de los tres pilares que surgieron del análisis de la revisión literaria o “visión recibida”: el pilar de enfoque al cliente y el de coordinación de marketing. En lo referente al tercer pilar (el de la rentabilidad) se le considera más como una consecuencia de la orientación al mercado que como un componente más96. Por ello, en el “constructo” presentado por Kohli y Jaworski no se recoge la medición del impacto de la rentabilidad en la orientación al mercado, al contrario de otros autores como Naver y Slater que sí lo hacen como veremos más adelante97.
2.5.3.3. Antecedentes, modificadores y consecuencias.
Además de estos componentes, los antecedentes, modificadores y consecuencias, ejercen una influencia importante en el grado de orientación al mercado.
Se entiende por antecedentes de la orientación al mercado al conjunto de factores organizativos (y, por tanto, internos a la empresa) que favorecen o impiden el desarrollo de dicha filosofía empresarial98.
Por otra parte, se conoce por factores moderadores al conjunto de contingencias o condiciones medioambientales (por tanto, externas a la empresa) que moderan (aumentan o disminuyen) la fuerza de la relación entre orientación al mercado y resultados empresariales99.

Finalmente, las consecuencias son el resultado de la aplicación de la orientación al mercado en la empresa. Se pueden obtener dos tipos de consecuencias: sobre los resultados económico-financieros y sobre los empleados.
Por lo que respecta a los resultados, no hay un consenso general sobre qué tipo de medida emplear; bien unas basadas en resultados financieros (ROI, ROA)100; otras en resultados operativos (nivel de ventas, tasa de crecimiento de ventas, cuota de mercado, retención de clientes) o finalmente, unas de eficacia de la organización (índices de beneficios y de cumplimiento de objetivos)101. En este sentido, algunos apuntan que la relación entre orientación al mercado y resultados financieros es indirecta, ya que la orientación al mercado redunda primero en mejoras de la calidad del producto, en el éxito en la innovación y en la lealtad de los clientes, lo que a su vez influye positivamente en los resultados financieros.
Por lo que respecta a consecuencias sobre los empleados, se producen efectos tales como sentimientos de orgullo por pertenencia a la empresa, satisfacción por el trabajo hecho, preocupación por el cliente, etc., todos ellos beneficiosos para la empresa.
Kohli y Jaworski fueron los primeros autores en estudiar de una manera exhaustiva los antecedentes, moderadores y consecuencias de la orientación al mercado en su conocido artículo de 1990102 y más en adelante, en otro del año 1993103 donde centran su análisis en los antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado. También merece mención el trabajo contemporáneo de Ruekert104 que aborda el tema desde un punto de vista organizativo.
Kohli y Jaworski presentan el siguiente modelo de relaciones entre antecedentes, orientación al mercado y consecuencias que se recoge en la figura 6.
Figura 6
Antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado105

La figura 6, en su parte izquierda, muestra una lista de antecedentes que influyen en la orientación al mercado, mientras que en su parte derecha presenta la relación entre la orientación al mercado, los factores moderadores de la misma y sus resultados. En cuanto a los factores moderadores se destacan los relativos al mercado, la competencia, y la tecnología.
Asimismo la tabla 1, recoge las relaciones presentadas en la figura 6 completando éstas con aportaciones de otros autores y especificando su efecto106 positivo (+) o negativo (-) sobre la orientación al mercado. En esta tabla los antecedentes se agrupan en cuatro grupos: tres de ellos atribuibles a los autores Kohli y Jaworski y el cuarto a Ruekert. Igualmente la tabla 1 muestra en su parte inferior el detalle de los distintos grupos de factores moderadores actuando como potenciadores (+) o reductores (-) de la relación entre orientación del mercado y resultados.
2.5.3.4. Otros estudios de Kohli y Jaworski.
Finalmente, se ha de apuntar que los trabajos de estos autores no se circunscriben a los aquí analizados sino que éstos continuaron en su línea de investigación con trabajos posteriores entre los que cabe destacar los estudios de Kohli107 et al, y Jaworski y Kohli108.

Tabla 1
Antecedentes y Moderadores de la Orientación al Mercado109

2.5.4. El Enfoque de Naver y Slater
2.5.4.1. Concepto y componentes de la orientación al mercado.
Una segunda definición operativa ampliamente difundida sobre orientación al mercado es la presentada por Naver y Slater110. Esta coincide en el tiempo111 con la presentada por Kohli y Jaworski en 1990.
Naver y Slater desarrollan una construcción conceptual que igualmente permite la medición del grado de orientación al mercado en una empresa. A diferencia de los anteriores, estos extienden su estudio más allá de la medición del grado de orientación entrando en el análisis de la relación entre orientación al mercado y rentabilidad del negocio.
En lo referente a la metodología de investigación, estos autores parten de una revisión de la literatura para desarrollar su definición, al modo que lo hicieron sus compañeros Kohli y Jaworski. Igualmente, el propósito es la creación de una definición operativa y su posterior validación estadística que sirva para construir una medida del grado de orientación al mercado y su relación con la rentabilidad empresarial.
Naver y Slater, tras su revisión de la literatura, concluyen que la orientación al mercado consiste en tres componentes: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional; así como dos criterios de decisión: enfoque a largo plazo y rentabilidad que pueden ser medidos con un alto grado de fidelidad. Su definición queda establecida de la siguiente forma:
Se establece que la orientación al mercado es una construcción (“constructo”) de una sola dimensión consistente en tres componentes de comportamiento empresarial: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional, y dos criterios de decisión empresarial: enfoque a largo plazo y/u objetivo de rentabilidad, y que, además, tanto los componentes como los criterios pueden ser medidos con un grado alto de fiabilidad en una escala de múltiples ítems.112
Posteriormente, Naver y Slater contrastan esta definición operativa con un estudio empírico en 140 unidades estratégicas de negocio (UEN113) de una corporación de empresas del sector forestal. Los resultados de la investigación mostraron la existencia de una gran base de soporte para la validez del modelo anteriormente descrito. Es decir, existe evidencia de una relación de los tres componentes entre sí, así como de su nivel equiparable. No obstante, los criterios de decisión a largo plazo (enfoque y beneficio) no mostraron una validez al nivel de los otros tres componentes de la orientación al mercado114.
Según Naver y Slater, se trata de una definición operativa de una sola dimensión ya que los tres componentes y los dos criterios de decisión están conceptualmente muy relacionados, dado que, para que una empresa maximize sus beneficios a largo plazo, debe buscar continuamente la creación de un valor superior para el cliente objetivo; y si se quiere crear un valor superior para el cliente, la empresa debe estar orientada al consumidor y a la competencia así como interfuncionalmente coordinada.
El análisis que llevaron a cabo Naver y Slater se presenta en la figura 7 recogiendo en sus vértices a los tres componentes de la orientación al mercado por medio de un triángulo equilátero mostrando así que todos ellos tienen la misma importancia. Este triángulo tiene, a su vez, un círculo concéntrico donde se expresan los dos criterios de decisión a largo plazo: la rentabilidad y el enfoque.
Figura 7
Orientación al mercado: Componentes

Comparando estos componentes con los aportados por Kohli y Jaworski, encontramos grandes similitudes. Los tres componentes de orientación al mercado mencionados por Naver y Slater comprenden actividades de adquisición de información de mercado, de su diseminación y coordinación en la creación de valor para el cliente, que resultan formar parte de los pilares de la orientación al mercado según Kohli y Jaworski. Así, la orientación al mercado y la orientación a la competencia incluyen actividades referentes a la adquisición de información sobre compradores y competidores en el mercado objetivo, y de su difusión por toda la empresa. Por otro lado, el tercer componente de coordinación interfuncional comprende los esfuerzos coordinados que van más allá del departamento de marketing y que crean un valor superior para el cliente.
2.5.4.2. Criterios de decisión.
Naver y Slater denominan criterios de decisión a dos de los elementos de su definición operativa; la orientación a largo plazo y los beneficios, para distinguirlos de los componentes a los que atribuyen un carácter diferente.
La revisión de la literatura que llevan a cabo Naver y Slater sugiere que la orientación al mercado tiene, primeramente, un enfoque a largo plazo, tanto en relación con los beneficios como a la hora de implementar cada uno de los tres componentes de la orientación al mercado. Conviene señalar que en la revisión de la literatura, tanto estos autores como Kohli y Jaworski, consideraron la rentabilidad como un componente de la orientación al mercado. Pero a la hora de contrastar estos hallazgos con los provenientes de su estudio de campo, encontraron que la rentabilidad era una consecuencia y no un componente de la orientación al mercado. En este sentido Naver y Slater toman una posición ecléctica manteniendo la postura de que “sí bien conceptualmente la rentabilidad está relacionada muy de cerca con la orientación al mercado, resulta más apropiado percibirla como un objetivo empresarial”. De esta manera, la rentabilidad y el enfoque a largo plazo se separan de los tres componentes descritos considerándolos más bien como criterios de decisión.
2.5.4.3. Efectos moderadores.
Al igual que Kohli y Jaworski, Naver y Slater también aportan unos efectos moderadores que obtienen de la revisión literaria sobre estrategia de marketing y organización industrial. Se trata de ocho variables moderadoras que afectan a los resultados de la empresa pudiendo éstas dividir en dos grupos: Un grupo de variables que se establece en el ámbito de empresa y el otro que lo hace en el ámbito de mercado116 al modo que lo hicieran Boal y Bryson117. Estos efectos moderadores se presentan en la Figura 8.

Figura 8
Los efectos de la orientación al mercado sobre los resultados de la empresa118

2.5.4.4. Efectos de la orientación al mercado sobre resultados.
Naver y Slater fueron los primeros en validar empíricamente119 la relación entre orientación al mercado y resultados después de que por más de tres décadas se aceptase la relación sin más. En su estudio publicado en 1990 hacen una doble aportación: primeramente aportan una herramienta válida para medir la orientación al mercado y posteriormente analizan su efecto sobre la rentabilidad del negocio.
En lo referente a la relación entre el grado de orientación al mercado (previamente medido) y la rentabilidad del negocio, Naver y Slater encontraron evidencia de una fuerte relación entre orientación al mercado y resultados, una vez llevado a cabo los ajustes correspondientes por los efectos moderadores en el ámbito de mercado y en el ámbito de empresa.
Como resumen del estudio de campo llevado a cabo por Naver y Slater se puede concluir que los resultados obtenidos son consistentes con las intuiciones y expectativas de los estudiosos del marketing de las tres décadas anteriores. Corroborándose, además, la existencia de una importante relación entre orientación al mercado y rentabilidad.
2.5.4.5. Otros estudios de Naver y Slater.
Al igual que Kohli y Jaworski, Naver y Slater continuaron también con su labor investigadora en el mismo campo con posteriores estudios al aquí presentado que representaban refinamientos de sus trabajos originales entre los que cabe destacar los artículos de Slater y Naver120, y Naver et al.121.
2.5.4.6. Otros estudios sobre orientación al mercado.
Aparte de los anteriores enfoques presentados, se han llevado a cabo otros estudios sobre orientación al mercado tanto con carácter de precedentes como de continuadores de sus líneas de pensamiento.
Así, como antecedentes de los enfoques de Kohli y Jaworski, y de Naver y Slater, se pueden mencionar aquellos trabajos que tratan de explicar y delimitar el concepto de marketing y, por ende, el de orientación al mercado como son los de: Togensen122, Hahn123 y Shapiro124.
Otros autores dedican su atención a estudios sobre la evolución y perspectivas del marketing como son: Barksdale125, Webster126, Varadarajan127, Piercy128, Ortega129, y McGee y Spiro130.
Otro grupo importante de autores se preocupan por la implantación del concepto de orientación al mercado como Hollister131, Felton132, Hise133, McNamara134, McDaniel135, Barceló136, Hooley, Lynch y Shepherd137 y finalmente, Piercy138.
Con posterioridad a fecha de los enfoques originales de Kohli y Jaworski y de Naver y Slater, surge una mayor proliferación de estudios entre los que están estudios de aplicación de la orientación al mercado a los distintos contextos (industrias, países, etc.) entre los que cabe mencionar los de Piercy139, Deshpandé, Farley y Webster140, Liu141, Llonch, J. 142, Dalgic143, y Dalgic y Gazi144.
Finalmente, hay autores que se siguen preocupando por el futuro del marketing, así como de su implantación como filosofía conductora empresarial. A este respecto se han de mencionar los estudios de Day145 Brady y Davis146, Denison y McDonald147, Varela, Gutiérrez y Antón148, y Bello, Polo, y Vázquez149..

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