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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

Relación de la orientación al mercado con otros conceptos afines empresariales.

El concepto de orientación al mercado tiene asimismo relación con otros conceptos -no del campo del marketing- pero sí afines y que conviene clarificar. Todos ellos comparten con la orientación al mercado el objetivo común de buscar la “satisfacción del cliente”. Cada uno desde su perspectiva, coincide en la bondad que para la empresa representa su proyección hacia el mercado y el cliente. Estos conceptos afines son:

- La gestión de la calidad total

- El benchmarking

- La reingeniería de procesos

- La estrategia competitiva

2.4.1. Relación entre orientación al mercado y la gestión de la calidad total

Se entiende por gestión de la calidad total74 al compromiso por parte de toda la compañía de una mejora continua en la entrega de calidad -según la entiende el cliente- con el fin último de satisfacerle mejor. La calidad total promete resultados superiores a través de un enfoque centrado externamente en la satisfacción del cliente e internamente en la excelencia operativa.

La orientación al mercado y la calidad total75 tienen mucho en común. Es más, son considerados filosofías complementarias de empresa con potencial de mejora del éxito general del negocio76. Según Garvin77, todas las definiciones de la gestión de la calidad total giran en torno al concepto de satisfacción del cliente. Irónicamente, a pesar de ser la satisfacción del cliente el centro de la filosofía de marketing, los directores de muchas empresas han descubierto el enfoque de la satisfacción del cliente a través de la calidad total. Esto no quiere decir que ésta vaya a prevalecer sobre orientación al mercado. Es más esta filosofía gerencial se enfrenta al mismo tipo de problemas de aceptación e implantación que el de la filosofía de marketing.

Uno de los autores que con mayor detalle analizan la relación entre la orientación al mercado y la calidad total, es Mohr-Jackson78. Este autor apunta grandes similitudes entre ambos conceptos y critica el hecho de que el marketing haya dedicado poco esfuerzo a estudiar la orientación a la calidad total cuando el tema central, coincidente en ambos, es la satisfacción del cliente.

Pero no todo son similitudes entre orientación al mercado y la calidad total, sino que también existen diferencias en cuanto al enfoque del estudio y herramientas empleadas. Tradicionalmente el enfoque del estudio de la calidad en marketing se ha centrado en la calidad del producto o servicio y su relación con los resultados empresariales mientras que el enfoque de la calidad total se ha centrado en la calidad del proceso (i.e.: cambios en las personas, materiales, equipos y métodos). Por otro lado, la calidad total ofrece un conjunto importante de herramientas organizativas y de soporte que no están presentes en la orientación al mercado79.

Como conclusión se deduce que, dada la congruencia entre la filosofía de marketing y la de calidad total, la aplicación de técnicas de ésta al marketing ayudaría a mejorar la implantación de la filosofía de marketing en la empresa.

2.4.2. Relación entre orientación al mercado y benchmarking.

Se entiende por benchmarking según Kotler80 a la estimación por parte de la empresa de los costes y rendimientos de los competidores para usarlos como referencias con los cuales poder comparar los costes y rendimientos de la propia empresa.

Al igual que con la calidad total, de la relación entre benchmarking y orientación al mercado se pueden derivar importantes sinergias. Esta relación se lleva a cabo principalmente a través de su aplicación junto con las técnicas de la calidad total para la mejora de la satisfacción del cliente.

El benchmarking según Day81 se relaciona con la calidad total en lo referente al análisis de la competencia. La relación entre orientación al mercado y el benchmarking se lleva a cabo indirectamente a través de su aplicación dentro de las técnicas de la calidad total para la comparación de la empresa respecto a sus competidores en aspectos tanto de costos como estratégicos. De esta forma la empresa, al tratar de emular a la competencia en sus aspectos más destacados, gana en competitividad, satisfacción del cliente y, por tanto, en orientación al mercado.

A diferencia de la orientación al mercado y al igual que la calidad total, el benchmarking es un enfoque centrado en la competitividad de la empresa más que en la satisfacción del cliente, objetivo éste último, que se persigue indirectamente a través de la mejora competitiva.

Finalmente al igual que en la calidad total, el empleo de técnicas de benchmarking puede contribuir a un mayor éxito en la implantación de la filosofía de marketing.

2.4.3. Relación entre orientación al mercado y “reingeniería de procesos”.

Se entiende por reingeniería de procesos82 o BPR83 al proceso de completa remodelación organizativa, estructura y sistemas, con miras a conseguir una concentración en torno a los procesos clave que aporten satisfacción al cliente y ventaja competitiva.

La reingeniería de procesos y el concepto de orientación al mercado tienen en común los objetivos de satisfacción del cliente, competitividad y rentabilidad. Existe una relación en una medida parecida a la anteriormente descrita entre éste y la calidad total.

Lynch84, uno de los autores que más ha investigado sobre la reingeniería de procesos y la orientación al mercado85, estudió el hecho de si ambos conceptos eran antitéticos o no. Para ello, llevó a cabo un estudio de la distribución minorista y sus proveedores en el Reino Unido que mostró que no sólo no eran conceptos antitéticos sino que eran complementarios ofreciendo la reingeniería de procesos una mayor oportunidad de implementar organizativamente la filosofía de marketing al colocar la satisfacción del consumidor en el centro del proceso de toma de decisiones. Por ello, el efecto de la reingeniería de procesos en la orientación al mercado resulta muy positivo.

Pero no todo es complementaridad entre orientación al mercado y reingeniería de procesos, sino que hay quienes piensan que hay cierta sustitución. Algunos autores sostienen que el nacimiento de nuevas técnicas de gestión como la reingeniería de procesos son la respuesta a la incapacidad del marketing, tanto en el ámbito estratégico como táctico, de responder a los requerimientos empresariales de competitividad en un nuevo entorno más caótico, fragmentado e impredecible86 que surge a partir de la Segunda Guerra Mundial.

2.4.4. Relación entre orientación al mercado y estrategia competitiva.

Se entiende por estrategia competitiva la orientación estratégica del negocio empresarial87.

La relación entre orientación al mercado y estrategia competitiva ha sido también un tema recurrido por algunos autores en la misma línea de las anteriores relaciones. Además, su interacción es un hecho cada vez más necesario para la supervivencia empresarial en los entornos actuales de alta competitividad donde el consumidor es el rey y árbitro del mercado.

Morgan y Strong88 analizan la mencionada relación concluyendo que la estrategia competitiva debe estar guiada por actividades y comportamientos orientados al mercado. Por lo que, la estrategia competitiva se presenta como un vehículo importante a través del cual puede manifestarse la orientación al mercado.

Otros autores también recogen la relación entre estos dos conceptos estratégicos como es el caso de Lynch89 que resalta la importancia del simple hecho de unir el papel del marketing con el de la dirección estratégica en la moderna organización para la obtención de ventajas empresariales.

Estrategia competitiva y orientación al mercado son hoy en día conceptos interconexos que ofrecen sinergias a empresas con orientación al mercado que hacen un empleo conjunto de ambos.

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