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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

La orientación al mercado y los conceptos próximos dentro del campo del marketing.

Los términos de orientación al consumidor, orientación al marketing, orientación al cliente, filosofía de marketing y orientación al mercado han sido indistintamente usados, tanto por académicos como por hombres de empresa, para presentar conceptos más o menos próximos dentro del campo del marketing. Sin embargo, a partir de los años 80 surgen autores que empiezan a constatar importantes diferencias conceptuales entre estos términos abogando por su correcto uso. Es necesario, por tanto, una clarificación conceptual a este respecto.

2.3.1. Diferencia entre orientación al mercado y orientación de marketing.

Los conceptos de orientación al mercado y orientación de marketing han sido los más indistintamente usados por la mayoría de los autores65 que parecen no encontrar diferencias importantes entre ambos ya que están de acuerdo con la afirmación de McCarthy y Perrault de que la orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing en la empresa66.

No obstante, algunos autores como Shapiro67 apuntan importantes diferencias entre estos dos conceptos proponiendo el empleo del de “orientación al mercado” por tres razones: por ser un concepto que concierne a toda la empresa; por ser más amplio (sic)68 y por llevar menos carga política”. No obstante, si se observan desde una perspectiva más amplia que la de Shapiro, estos dos conceptos resultan ser similares. Este autor hace una interpretación demasiado restrictiva de orientación de marketing al circunscribirla al departamento de marketing cuando es sabido que su objetivo es la difusión por toda la empresa. Por otra parte, es más que discutible que el concepto de mercado sea más amplio que el de marketing. Finalmente, en lo referente a la carga política, Shapiro tiene cierta base de razón, ya que el reconocimiento del término de orientación al marketing como filosofía conductora empresarial, podría considerarse como una exaltación del departamento del mismo nombre en perjuicio del resto, pudiendo ello ser objeto de conflicto interno.

En general, se puede concluir que ambos conceptos se pueden utilizar como similares aunque convendría dejar el concepto de orientación al mercado para la implantación y el de orientación al marketing para la filosofía.

2.3.2. Diferencia entre orientación al mercado, orientación al cliente y orientación al consumidor.

Al contrario de los anteriores conceptos, los de orientación al mercado, orientación al cliente y orientación al consumidor sí parecen ser términos bien diferenciados que merecen, según algunos autores, una distinción en su empleo.

De hecho, si se toman en el orden aquí descrito, cada uno de estos conceptos representa una visión más restrictiva del anterior. Así, la concepción de orientación al mercado (la más amplia) incluye a la de orientación al cliente69 que, a su vez, engloba a la más restrictiva de orientación al consumidor.

Para ver con un poco más en detalle estas diferencias, en especial entre orientación al mercado y orientación al cliente, se puede seguir a Webster70. Este autor apunta que la orientación al cliente no es mas que una parte, el primer paso, de la orientación al mercado. Subsiguientes pasos serían una orientación a la competencia y a la rentabilidad71.

También se puede ver esta distinción entre orientación al mercado, al cliente y al consumidor siguiendo a Kohli y Jaworski72, que además de diferenciar, resumen brevemente su evolución. Según estos autores, en los años 20 y 30 surge el término “cliente” refiriéndose a los distribuidores que compraban los bienes y hacían los pagos73. Con posterioridad a partir de los años 50 aproximadamente, el enfoque cambió de distribuidores a consumidores finales y sus necesidades y deseos. Finalmente, partir de los años 90, el enfoque apropiado parece ser el de mercado, que incluye a los usuarios finales y distribuidores, así como a fuerzas exógenas que afectan sus necesidades y preferencias.

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