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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo
LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
En este capítulo se va presentar un análisis del concepto de orientación al mercado desarrollado principalmente a partir del trabajo de los autores del “microentorno” de la empresa. Como se recordará del capítulo anterior, estos autores tienen un horizonte temporal cercano (desde comienzos de los años 90) y se caracterizan por llevar a cabo rigurosos estudios de investigación sobre la orientación al mercado, su medición y resultados.
En la exposición de este capítulo se comienza con el análisis del concepto de la orientación al mercado en materia de componentes, antecedentes, moderadores y resultados56. Seguidamente, se presentan las distintas escalas de medición de la orientación al mercado existentes que se han desarrollado sobre la base del anterior análisis y finalmente se concluye con una perspectiva del estado de la cuestión en lo referente a la orientación al mercado y su medición.
2. CONCEPTO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
2. 1. Introducción.
La idea que subyace bajo la denominación de orientación al mercado no es nueva, ya que ha estado presente desde hace varias décadas en la mente de los profesionales relacionados con el marketing. Para la mayoría de éstos, la orientación al mercado se crea en la empresa con la implantación de la filosofía de marketing, siguiendo la afirmación de McCarthy y Perrault que se expuso en el capítulo anterior57. Pero es en la conceptualización de esta idea donde han surgido ciertas diferencias interpretativas que han impedido el desarrollo de un marco conceptual generalmente aceptado. Circunstancia que no acontece hasta principios de los 90 en que los autores del microentorno subsanan el problema con el desarrollo de un marco conceptual y escalas de medición de la orientación al mercado.
En este epígrafe se van a presentar, primeramente, las más representativas definiciones de orientación al mercado. A continuación se va a contrastar este concepto con otros próximos, bien dentro del campo del marketing, bien fuera de esta disciplina pero afines en cierta medida. El objetivo que con ello se persigue es el de clarificar un concepto de gran importancia en la empresa pero a menudo incorrectamente empleado o entremezclado con otros. Finalmente, se va a presentar con detalle los componentes, antecedentes, moderadores y resultados de la orientación al mercado.
2. 2. El concepto de orientación al mercado como filosofía empresarial.
Si bien el concepto que se da a la orientación al mercado difiere según el campo de estudio del que provenga el autor, se observa la existencia de una idea filosófica común en la mayoría de los casos. Dentro de esta línea de interpretación, el primero en prestar especial atención a los valores y creencias es Webster58, uno de los autores más aceptados, que distingue tres dimensiones de la orientación al mercado, la filosófica, la estratégica y la táctica.
En este mismo sentido, pero poniendo el acento en el carácter de competitividad empresarial y más en particular en la generación de una ventaja competitiva sostenible,59 está la visión presentada por Naver y Slater60. Estos autores ven la orientación al mercado como la “filosofía organizativa más efectiva y eficiente en la generación de un valor superior para los clientes”. Interpretación61 de la que luego partirán para llegar a una definición operativa que les permitirá la posterior medición del grado de orientación en la empresa.
Otras interpretaciones también con cierto carácter filosófico pero desde una perspectiva de comportamiento son las de Harris,62 y Turner y Spencer63 que hacen énfasis en el tema de la “cultura organizativa”. Así, Harris sintetiza los conceptos de orientación al mercado y de cultura organizativa obteniendo conclusiones teóricas sobre culturas y organizaciones orientadas al mercado y en especial, sobre la capacidad de la subcultura de marketing para dominar a la cultura organizativa general de la empresa. Por su parte, Turner y Spencer presentan una visión de la filosofía de marketing desde el punto de vista de la cultura empresarial formulando un método de análisis para la implantación de la filosofía de marketing, que denominan “paradigma del símbolo organizativo”.
En resumen, se puede concluir siguiendo a Bello, Polo y Vázquez64 que la orientación al mercado desde este tipo de perspectiva es “la impregnación de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes”.
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