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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

DE LA FILOSOFÍA DE MARKETING A LA ORIENTACIÓN AL MERCADO: LA IMPLANTACION DE LA FILOSOFIA DE MARKETING

4.1. Introducción

La filosofía de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientación al mercado como comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofía en la empresa no son exactamente lo mismo.

La orientación al mercado es el particular comportamiento empresarial (consecuencia) de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa (causa). Gráficamente, se podría explicar esta relación como:

Filosofía de marketing + implantación (su puesta en práctica) = orientación al mercado.

De ahí que, la implantación de la filosofía de marketing resulta un hecho de gran transcendencia en la evolución de la filosofía empresarial. Esta implantación en las organizaciones es lo que la mayoría de los autores entiende por “orientación al mercado” desde que McCarthy y Perrault41 así lo establecieran en 1984. Como se describió en el punto anterior, la implantación de la filosofía de marketing y su difusión por toda la empresa ha sido considerada como una fase de desarrollo o etapa más, última y quizás definitiva42, en la evolución de la orientación empresarial.

La importancia de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas radica en la creencia de que ésta conduce hacia una mayor satisfacción del cliente, un mayor compromiso de los empleados, y una mayor rentabilidad43.

4.2. Primeros ejemplos de implantación de la filosofía de marketing en las empresas

Las consecuencias positivas de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas eran ampliamente conocidas por parte de la mayoría de los autores en las últimas décadas. Sin embargo, no ha sido hasta comienzos de los años 1990 con la llegada de los autores que analizan la influencia del microentorno y sus modelos de medición, cuando se ha llevado a cabo realmente su contrastación empírica44.

La escasa literatura existente sobre la implantación de la filosofía de marketing en las empresas anterior a estas fechas, se reduce principalmente a tres ejemplos. El primero es el caso de la compañía General Electric (USA) que ya en 1952 establecía que:

La nueva filosofía de marketing traslada al hombre de marketing al principio del ciclo de producción en vez de dejarle al final de éste, a la vez que integra marketing dentro de cada una de las fases del negocio45”.

Expresión en la que, de alguna manera, General Electric se presentaba como la primera compañía que oficialmente adoptaba la filosofía de marketing, a la vez que indirectamente se definía como compañía enfocada al mercado.

El segundo ejemplo trata del caso recogido por Keith en su artículo sobre la compañía Pillsbury46 donde presenta la adopción de la filosofía de marketing a través de las ya mencionadas tres diferentes eras de enfoque gerencial (producción, ventas, y marketing) alcanzando la última que aquí denomina de control de marketing. Todas estas fases forjaron una huella de identidad propia en la empresa y son consideradas por Keith como “típicas” de la evolución de una empresa hacia la filosofía de marketing.

El tercer estudio sobre la aplicación de la filosofía de marketing es el de Joolefy et al47, ya a principios de los años 90. Este estudio desarrolla un modelo de adaptación al marketing en la industria del Reino Unido. Utilizando una metodología “cluster” y aplicándola a una muestra de 1000 directores encontró cuatro tipologías de directivos de marketing que podrían corresponder a las distintas filosofías u orientaciones empresariales. Estas eran: sales supporters (directores con enfoque ventas), departamental marketers (directores con enfoque organizativo-departamental de marketing), marketing philosophers (directores que han adoptado la filosofía de marketing como filosofía general empresarial) y unsures (directores sin postura clara). El autor concluye con la existencia de una progresión natural del enfoque ventas al de adopción de la orientación de marketing como guía filosófica, pasando por la fase de marketing departamental. Por otro lado, se reconoce la limitación de que no todas las empresas se mueven a través de estas tres fases, aunque sí se soporta con suficiente evidencia esta hipótesis evolutiva desde el punto de vista de comportamiento (filosofía), organización, y ejecución de actividades.

4.3. Condiciones necesarias para la implantación de la filosofía de marketing

La implantación de la filosofía marketing en la empresa ha sido un tema que ha despertado gran interés a lo largo de la historia de esta disciplina por las ventajas que se le atribuyen. No menos interés ha generado el estudio de las condiciones necesarias para su correcta implantación que por lo general no son de fácil cumplimiento. Como comentaban Denison y McDonald en 1995:48

“El éxito en marketing no sólo consiste en reconocer cual es la estrategia adecuada sino, además, en poder implantarla correctamente”.

Igualmente Lambin49 comenta el hecho de que comprender la filosofía de marketing es una cosa y él ponerla en práctica otra siendo en esta segunda donde las empresas parecen haber encontrado mayor problema al limitarse a poner en práctica políticas de marketing-mix enfocadas a conquistar el mercado a través de la venta olvidándose de acciones estratégicas de selección de público objetivo y proposición de valor. Es decir, se produce una concentración en el marketing táctico falto de orientación al mercado olvidándose del estratégico.

En esta línea, Denison y McDonald presentan un interesante análisis donde clasifican en forma de diagrama la relación entre el nivel de adopción del marketing como filosofía empresarial por un lado, y el nivel de capacidad funcional necesario para su implantación, por el otro.

Figura 5

La Matriz de la Nueva Orientación de Marketing50

La anterior relación se expresa en la figura 5 que estos autores denominan como “la matriz de la nueva orientación de marketing”. Esta recoge dos grados o niveles de adopción de la filosofía de marketing en la empresa (alto y bajo) junto con dos niveles de capacidades-conocimientos de marketing en la empresa (alta y baja). Cada uno de los distintos cuadrantes que resultan de esta división tiene los siguientes significados:

- El 1º cuadrante (arriba a la izquierda) representa la “excelencia de marketing” ya que conjuga el alto nivel de aceptación de una filosofía de marketing junto con grandes capacidades organizativas y para poderla llevar a cabo.

- El 2º cuadrante (arriba a la derecha) recoge aquel tipo de empresas que han reconocido la gran importancia de estar enfocadas al mercado, pero que no han adquirido todavía los conocimientos de marketing necesarios para llevar a cabo esta filosofía. Una situación peor a la anterior aunque ciertamente positiva, siendo lo único necesario para la implantación el dotar a la empresa con la organización y personas adecuadas. Estas se deben buscar y contratar.

- El 3º cuadrante (abajo a la izquierda) presenta organizaciones que han reclutado directores con excelentes conocimientos de marketing, pero en las que no hay un suficiente nivel de aceptación de la filosofía de marketing. Son un tipo de organizaciones en donde el marketing va a adquirir un sentido más táctico que estratégico. Quizás sea prematuro la implantación y el riesgo de fracaso es grande todavía. Convendría potenciar la cultura de marketing previamente.

- Finalmente, el 4º cuadrante (abajo a la derecha) representa la peor situación: bajo nivel de adopción de la filosofía de marketing junto con baja capacidad de dotación organizativa y funcional. Bajo estas condiciones no debería llevarse a cabo la implantación de la filosofía de marketing.

Denison y McDonald concluyen que es precisamente en el contexto de los cuadrantes 2, 3, y 4 de donde surgen las críticas al marketing ante el fracaso, en mayor o menor medida, de su aplicación. Sin embargo, las compañías que gozan de excelencia están, o bien en el cuadrante 1 ó bien tienden rápidamente hacia él. Es precisamente en este cuadrante donde se encuentran las empresas que no sólo han sabido formular la correcta estrategia de marketing, sino también han tenido la capacidad de implementarla. Estas empresas del cuadrante 1 son aquellas en las que el marketing ha contribuido notablemente a su éxito en los años 1990.

En resumen, para una adecuada implantación de la filosofía de marketing en la empresa es necesario tanto una aceptación de la filosofía de marketing por parte de la empresa, como una dotación organizativa adecuada. Con lo que de nuevo se presenta la necesidad de entrar en el doble análisis del marketing en cuanto a filosofía por un lado, y organización por el otro.

4.4. Otros aspectos de la implantación: La universalidad de la aplicación de la filosofía de marketing

Un tema polémico que tradicionalmente ha venido preocupando a académicos y profesionales del marketing, ha sido la posibilidad de aplicación de la filosofía de marketing a cualquier tipo de entorno y a cualquier tipo de empresas.

En lo que respecta a su aplicación a cualquier tipo de entorno, el profesor Elliott51 cuestiona la aplicación universal del concepto tradicional de marketing a algunas situaciones como podrían ser al marketing social52 y al llamado marketing de guerra53. Estos casos, entre otros, representan retos de la aplicación del concepto tradicional de marketing a nuevos paradigmas que surgen de un nuevo entorno cambiante a partir de los años 70.

Elliott concluye en su análisis que el concepto tradicional de marketing encuentra una “plácida” o fácil aplicación en entornos “benignos” como son los que han caracterizado a la sociedad occidental de la postguerra. Por otro lado, los entornos cambiantes que surgen a partir de los años 1970 con la aparición de tendencias como el “consumerismo” y el ecologismo requieren la implantación de un tipo de marketing diferente y de mayor dificultad de aplicación como es el marketing social. También y más recientemente, se ha analizado la aplicación del marketing a entornos cambiantes nuevos como son los mercados de competencia imperfecta que resultan tras la liberalización de sectores como las telecomunicaciones, el transporte, la energía, etc. Sectores en donde se reconoce la creciente importancia de las fuerzas competitivas y la inadecuación de la filosofía de marketing tradicional en los mismos.

Finalmente, por lo que respecta a la aplicación de la filosofía de marketing a cualquier tipo de empresa, Hirschman54 en su artículo sobre los límites de la filosofía de marketing estudia la polémica de su posible implantación a cualquier tipo de profesión. Hirschman concluye que no es adecuado el aplicar la filosofía de marketing en su marco normativo a dos clases de profesiones como son los artistas y los ideólogos. Artistas son, según Hirschman, aquellos que crean concepciones subjetivas de belleza, emociones y otros tipos de ideales. Ideólogos son los que promocionan una serie de normativas positivas e integradoras sobre lo que el mundo debe ser. En ambos casos la aplicación de la filosofía de marketing reduciría la creatividad única que emerge de estas profesiones, ya que se frustraría la generación de ideas realmente innovadoras de productos y servicios.

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