Evolución del marketing

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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

Evolución del marketing
3.1. Introducción
Los dos tipos de enfoques sobre la definición del marketing, como filosofía y como organización, han experimentado una importante evolución a lo largo de la historia. Esta evolución se ha desarrollado bajo una estrecha relación entre ambos grupos de acepciones. Como comentaba el profesor Stanton18 en 1969 “...el marketing en cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar determina el curso de acción”. Esto, en definitiva, significa que el marketing como filosofía no se limita a una forma de pensar sino que influye en las actividades de maketing: en qué se hace y en cómo se lleva a cabo la organización de marketing.
3.2. Breve referencia histórica
El marketing en cuanto disciplina de estudio tiene una existencia bastante reciente. La mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años19. Sin embargo, la historia del marketing es mucho más antigua y se ha de entender en la doble línea ya apuntada en el punto 2 de este capítulo. Por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolución del marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno20.
En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt21 sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo ésta, una primera afirmación de filosofía de marketing en la empresa.

3.3. Evolución del término de marketing en cuanto a filosofía y organización
La evolución del marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de marketing en el seno de la empresa. De ahí que, a pesar de ser acepciones diferentes se vayan a analizar conjuntamente, como así lo han hecho la mayoría de los investigadores en este campo. Por tanto, se impone el analizar la evolución de las distintas orientaciones empresariales junto con la evolución organizativa de la actividad comercial, para así mejor comprender el establecimiento de la orientación al marketing en la empresa.
En este sentido y en lo referente al estudio de la evolución de las orientaciones empresariales, cabría distinguir dos grupos de autores22: Un primer grupo, que se podrían denominar como los autores clásicos, serían aquellos que explican la evolución de las distintas filosofías u orientaciones empresariales como un desarrollo histórico producto de cambios en los factores del macroentorno; y el otro el de más reciente aparición, sería el formado por los autores que explican los distintos cambios de orientación en la empresa como resultado de cambios en los factores del microentorno de la empresa: es decir, en sus características estructurales y gerenciales.
Se ha de reseñar que el primer tipo de autores, los conocidos por clásicos en este trabajo, abordan conjuntamente en sus estudios las dos evoluciones mencionadas de filosofía y organización de marketing por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Mientras que el segundo grupo de autores, los que se centran en el estudio de los factores del microentorno, no distinguen en su análisis entre evolución filosófica y organizativa. Así mismo, estos últimos, parten de un horizonte histórico más corto, finales de los 80 y principios de los 90.
3.3.1 Análisis de los factores del entorno como condicionantes de la evolución filosófica empresarial y de la organizativa de marketing
3.3.1.1 Aspectos generales
El primer grupo de autores, los clásicos, explican la evolución del marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) siguiendo una doble línea: primero, en cuanto a filosofía empresarial y segundo, en cuanto a organización. Estos autores son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de fundamentos de marketing23 donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico24 que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo (figura 1).

Figura 1
Evolución del marketing en cuanto a filosofía empresarial y organización en función del análisis del macroentorno25

Estos autores explican, por un lado la evolución de la filosofía empresarial hasta llegar al término de orientación de marketing, y por el otro –y de una forma paralela- el desarrollo organizativo que adquieren las distintas actividades de marketing desde la revolución industrial26.
Según estos autores la evolución filosófica tendría lugar en tres fases. La mayoría de los autores están de acuerdo en cuanto a la denominación, contenido y delimitación en estas fases, aunque existen algunas diferencias interpretativas y de denominación27. Esta etapa aquí se presenta de una manera genérica bajo el nombre de etapa de “orientación al marketing”.
Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son las siguientes:
- Orientación a la producción
- Orientación a las ventas
- Orientación al marketing
Se ha de aclarar, que si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo éste, de la particular situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno. A este respecto las fechas que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de EE.UU. que es al que la mayoría de los autores se refieren. En Europa, y más en concreto en España, la evolución ha sido más tardía como corresponde a su desfase económico con respecto a los países de referencia analizados.
Esta evolución de la filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a organización de las actividades de marketing dentro de la empresa. Estas crecen en número e importancia, pasando de ser mínimas durante la etapa de orientación a la producción, a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el departamento de ventas durante la etapa de orientación a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientación al marketing. Paralelismo evolutivo éste de gran importancia ya que va a permitir que observando y analizando la organización de las actividades de marketing dentro de la empresa se pueda llegar a deducir la orientación empresarial en la misma.
3.3.1.2. Análisis conjunto de la evolución de la filosofía empresarial y del desarrollo de la organización de marketing
Entrando más en detalle en el análisis conjunto de ambas evoluciones, filosófica y organizativa, habría que destacar las siguientes características (siguiendo el esquema que se presenta en la figura 1)28:
Una primera fase de “orientación a la producción29”comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente.
Durante esta fase las actividades de marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas.
En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 (en la mayoría de países y mercados) se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente.
Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas, distribución, etc.)
Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría hablar de la aparición de una orientación al marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peters30 que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (3ª fase) y otra de sociedad postindustrial (4ª fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (3ª fase) de un enfoque de marketing a corto plazo seguido de un marketing a largo plazo o social (4ª fase)31 en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas. En una línea parecida, pero bajo otra perspectiva, Firat32 habla de dos etapas en referencia a la tercera fase de orientación al mercado que describe como “marketing en un mundo moderno” y “marketing en un mundo postmoderno”.
Desde el punto de vista de evolución organizativa del marketing, se produce una revolución: Se crea o separa de ventas un nuevo departamento denominado de marketing que va a aglutinar –sino a todas- al mayor número de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función comercial que redundará en una mejor implantación de la filosofía de marketing en la empresa.

3.3.1.3. El estudio de Denison y McDonald
Un ejemplo claro de análisis de la evolución del marketing basándose en el estudio de factores del macroentorno, es el observado por Denison y McDonald para el caso del Reino Unido33. Estos autores presentan una evolución del marketing de una forma secuencial en fases comenzando por la fase que denominan: Marketing = Ventas34. Así mismo hacen distinción entre el marketing de compañías de productos de consumo (que reaccionan con rapidez a los cambios del entorno) y el de compañías industriales y de servicios (cuya evolución es más tardía y lenta). Estos autores presentan, para una mejor compresión, su análisis de forma gráfica y separada para ambos casos a través de las figuras 2 y 3.
El estudio aborda, a través de sus distintas fases, un análisis de la evolución filosófica junto con la organizativa mostrando la gran relación existente entre ambas al modo de lo expresado por los autores clásicos, a la vez que, también presenta una valoración de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases.

Figura 2
La evolución del marketing en compañías dinámicas de bienes de consumo según Denninson y McDonald35

Figura 3
La evolución del marketing en compañías industriales y de servicios según Denison y McDonald36

Los resultados que obtienen Denison y McDonald son los siguientes en lo referente a la evolución en compañías de productos de consumo y a las distintas fases:
- Primera fase (años 1950): Etapa en la que la filosofía empresarial predominante es la de ventas. La organización de las actividades de marketing incluye a las actividades propias de ventas más la adición de las “4 pes” aunque esta extensión no va a ser suficiente para que el marketing adquiera el carácter de filosofía conductora de la actividad empresarial. La efectividad del marketing se incrementa a lo largo de toda la fase.
- Segunda fase (años 1960 y 1970): Etapa en que el marketing en este tipo de empresas adquiere el nivel de orientación empresarial recogiendo entre otros los principios de enfoque al mercado, compromiso con los clientes, entrega de un valor superior al cliente, y de enfoque externo (la empresa mira al exterior). La efectividad del marketing crece rápidamente a lo largo de toda la fase.
- Tercera fase (años 1980): Etapa en que la implantación de la filosofía de marketing sufre un retroceso al convertirse las acciones de marketing en un ritual repetitivo de técnicas comerciales donde se da una carencia de innovación, una respuesta lenta a los retos que surgen y una parálisis a la hora de tomar decisiones estratégicas. La efectividad del marketing se reduce peligrosamente durante esta fase surgiendo críticas al futuro del marketing.
- Cuarta fase (años 1990): El marketing recupera su línea estratégica desarrollando una filosofía postmodernista que le va a reconducir hacia los principios de enfoque al mercado, respuesta rápida y flexible, organización en torno a procesos clave y excelencia funcional. La efectividad del marketing recobra de nuevo un gran crecimiento al retomar la empresa de nuevo la filosofía de marketing.
Por lo que respecta a la evolución en compañías de productos industriales y de servicios, se distinguen dos evoluciones en función de que se trate, o no, de empresas líderes o retrasadas dándose una evolución más rápida para las primeras mientras que se produce una significativamente más lenta en las segundas. Las fases son las siguientes:
- Primera fase (años 1950 en líderes y 1950-1960 en retrasadas): Etapa en la que la filosofía empresarial es la equivalente a la de ventas sin más. Esta filosofía podría describirse como “vender lo que se hace bien”. La organización de marketing se centra en las actividades propias de venta. La efectividad del marketing se incrementa a lo largo de toda la fase de una manera poco perceptible para ambos tipos de empresas.
- Segunda fase (años 1970 en líderes y 1970-1990 en rezagadas): Etapa en que la filosofía empresarial equivale a una de “ventas”, pero complementada con funciones clave de investigación y promoción. Organizativamente las actividades de venta adquieren mayor sofisticación a la vez que se le añaden actividades de promoción e investigación de mercados. La efectividad del marketing crece levemente a lo largo de toda la fase para ambos tipos de empresas.
- Tercera fase (años 1980 sólo en líderes): Etapa en que se produce una cierta “aceptación” de la filosofía de marketing entre las empresas líderes (las rezagadas no han alcanzado esta fase todavía) que enfocan su estrategia hacia una orientación al marketing que recoge su preocupación por la segmentación y el posicionamiento. No obstante, la orientación no es lo suficientemente dominante de la filosofía empresarial general ya que mantiene un enfoque interno con los consiguientes conflictos culturales interdepartamentales. La efectividad del marketing sigue creciendo pero a menor ritmo.
- Cuarta fase (años 1990 sólo en líderes): Etapa, al modo de la segunda fase en empresas de consumo, en que el marketing adquiere el nivel de orientación filosófica de la empresa recogiendo los principios de enfoque al mercado, compromiso con los clientes, proposición de entrega de un valor superior y de orientación externa, a diferencia de la interna de la fase anterior. La efectividad del marketing retoma un rápido crecimiento a lo largo de toda esta fase.
En resumen, se observa una evolución que sigue principalmente las pautas establecidas por los autores del macroentorno dentro de las particularidades de cada sector empresarial. Así se observa que la fase de implantación de la filosofía de marketing en que se encontraban las empresas industriales y de servicios líderes es el equivalente al estado en que se encontraban las empresas líderes de productos de consumo de los años 1960 y 1970.
3.3.2. Evolución del marketing como resultado de cambios en los factores del microentorno de la empresa.
A partir de los años 1990, un grupo reducido de autores comienza a analizar la evolución del marketing según los cambios en los factores del microentorno de la empresa: es decir, en función de cambios en las características gerenciales, estructurales y relacionales de la empresa.
Estos autores, en vez de presentar un análisis a lo largo del tiempo de las distintas fases de la evolución que ha experimentado la filosofía y organización de marketing (al modo que hicieran los clásicos) centran su estudio al final y más en concreto en las condiciones que han de cumplir las empresas para dar el salto definitivo a la implantación de la filosofía de marketing37. Por lo que su análisis se centra principalmente en el paso a esa fase final obviando, por tanto, a las anteriores. Así mismo, estos autores no distinguen propiamente entre evolución filosófica y organizativa, sino que entremezclan ambas al no ser esta distinción relevante para sus análisis.
Según Dalgic38, estos autores se caracterizan por dedicar un interés especial a la medición del grado de implantación de la filosofía de marketing en sus análisis de las empresas. Para ello, investigan una serie de factores estructurales, gerenciales y relacionales como antecedentes o modificadores del grado de implantación del marketing en la empresa y sobre la base de los cuales desarrollan “construcciones” o definiciones operativas que tienen por objetivo el crear un marco teórico-práctico que permita medir el grado de implantación de la filosofía de marketing en la empresa.
Entre los autores que basan el análisis del cambio de orientación desde una perspectiva del microentorno de la empresa cabe destacar entre otros a: Kolhi y Jaworski (1990), Naver y Slater (1990), Piercy y Morgan (1991), y Desphandé et al. (1993) entre otros, cuyas aportaciones se verán más en detalle en el capítulo II de este trabajo referido al análisis de la Orientación al Mercado39.
3.3.3. La confluencia de factores del entorno macro y micro y su efecto en la evolución de la filosofía y organización de marketing.
El análisis de la evolución del marketing se había estudiado hasta ahora tanto desde una perspectiva macro como una micro, refiriéndose en cada caso a uno de los dos grupos de autores en particular. Evidentemente, una aproximación a la implantación de la filosofía de marketing bajo una perspectiva conjunta, macro y micro, enriquecería mucho más el análisis, como es el caso de la llevada a cabo por Dalgic.
Según este autor, el estudio conjunto de los factores macro y micro del entorno de la empresa puede ayudar a explicar de una manera más completa las fuerzas que han marcado y acelerado la evolución hacia el establecimiento de la filosofía y organización de marketing en la empresa. En la figura 4 se muestra un resumen de todos los factores que, según este autor, han contribuido a la implantación de la filosofía de marketing en la empresa. Por un lado, están los factores del macroentorno que han hecho posible la evolución de la orientación empresarial hacia la adopción de una filosofía de marketing a través de una serie de fases ya conocidas (orientación a la producción, orientación a la venta y orientación al marketing). Estos factores son: Económicos y competitivos, socioculturales, legales y administrativos y tecnológicos.

Figura 4
Factores del macro y micro entorno que influyen en la evolución del marketing40

Así, una mejora económica, un entorno más competitivo, unos avances tecnológicos importantes y un entorno cultural propicio (i.e: aceptación del principio de soberanía del consumidor), y legal más flexible (i.e.: liberalización), van a conducir a una mayor implantación de esta filosofía así como a un mayor desarrollo de la organización de marketing correspondiente en la empresa.
Por otro lado, están los factores del microentorno que afectan a su estructura organizativa, gerencial y relacional de la empresa y que pueden favorecer a la implantación de la filosofía de marketing como son: La generación de información de mercado, su diseminación y la respuesta de la organización a la misma; el respaldo de la alta dirección a la implantación de la filosofía de marketing; un alto nivel de relación interdepartamental que permita la difusión de la filosofía; una cultura que ponga al consumidor en el centro de la actividad empresarial; y unos sistemas de compensación basados en el mercado que garanticen la eficiencia general operativa de la empresa en el mercado. Así mismo, un cambio en estos factores va a afectar a la implantación de la filosofía de marketing en la empresa.
En resumen, una aproximación al estudio en cuestión bajo una doble perspectiva macro y micro va a contribuir mejor a la implantación de la filosofía y organización de marketing en la empresa.

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