Evoluci�n del marketing

Esta p�gina carece de notas, gr�ficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una r�pida revisi�n del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el Texto completo en archivos PDF comprimidos en ZIP
(477 p�ginas, 1277 Kb)

El grado de Orientaci�n al Mercado en la Empresa Espa�ola
Alfonso P. Fern�ndez del Hoyo

Evoluci�n del marketing
3.1. Introducci�n
Los dos tipos de enfoques sobre la definici�n del marketing, como filosof�a y como organizaci�n, han experimentado una importante evoluci�n a lo largo de la historia. Esta evoluci�n se ha desarrollado bajo una estrecha relaci�n entre ambos grupos de acepciones. Como comentaba el profesor Stanton18 en 1969 �...el marketing en cuanto filosof�a es una forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto organizaci�n es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar determina el curso de acci�n�. Esto, en definitiva, significa que el marketing como filosof�a no se limita a una forma de pensar sino que influye en las actividades de maketing: en qu� se hace y en c�mo se lleva a cabo la organizaci�n de marketing.
3.2. Breve referencia hist�rica
El marketing en cuanto disciplina de estudio tiene una existencia bastante reciente. La mayor�a de los autores atribuyen su aparici�n y desarrollo como ciencia al siglo XX y m�s en concreto a los �ltimos 60 a�os19. Sin embargo, la historia del marketing es mucho m�s antigua y se ha de entender en la doble l�nea ya apuntada en el punto 2 de este cap�tulo. Por un lado, con relaci�n a su evoluci�n como filosof�a empresarial, y por el otro en cuanto a organizaci�n de actividades de funci�n comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evoluci�n del marketing en cuanto a la organizaci�n de actividades, hay que remontarse muy a la antig�edad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya t�cnicas comerciales y promocionales de marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparici�n del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la econom�a del dinero y el sistema de marketing moderno20.
En cuanto a su evoluci�n como filosof�a, su historia es mucho m�s reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace m�s de 200 a�os atr�s en Adam Smith cuando describ�a el t�rmino de �soberan�a del consumidor�, no ha sido hasta dos siglos m�s tarde cuando en 1969 Levitt21 sentara la idea afirmando que el prop�sito de una empresa era �crear y mantener un cliente�. Constituyendo �sta, una primera afirmaci�n de filosof�a de marketing en la empresa.

3.3. Evoluci�n del t�rmino de marketing en cuanto a filosof�a y organizaci�n
La evoluci�n del marketing hacia una filosof�a conductora de la gesti�n empresarial ha ido muy asociada a la evoluci�n (aparici�n, desarrollo e integraci�n) de las distintas actividades organizativas que luego se reunir�an en torno al departamento de marketing en el seno de la empresa. De ah� que, a pesar de ser acepciones diferentes se vayan a analizar conjuntamente, como as� lo han hecho la mayor�a de los investigadores en este campo. Por tanto, se impone el analizar la evoluci�n de las distintas orientaciones empresariales junto con la evoluci�n organizativa de la actividad comercial, para as� mejor comprender el establecimiento de la orientaci�n al marketing en la empresa.
En este sentido y en lo referente al estudio de la evoluci�n de las orientaciones empresariales, cabr�a distinguir dos grupos de autores22: Un primer grupo, que se podr�an denominar como los autores cl�sicos, ser�an aquellos que explican la evoluci�n de las distintas filosof�as u orientaciones empresariales como un desarrollo hist�rico producto de cambios en los factores del macroentorno; y el otro el de m�s reciente aparici�n, ser�a el formado por los autores que explican los distintos cambios de orientaci�n en la empresa como resultado de cambios en los factores del microentorno de la empresa: es decir, en sus caracter�sticas estructurales y gerenciales.
Se ha de rese�ar que el primer tipo de autores, los conocidos por cl�sicos en este trabajo, abordan conjuntamente en sus estudios las dos evoluciones mencionadas de filosof�a y organizaci�n de marketing por su paralelismo e interrelaci�n dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revoluci�n industrial hasta la actualidad. Mientras que el segundo grupo de autores, los que se centran en el estudio de los factores del microentorno, no distinguen en su an�lisis entre evoluci�n filos�fica y organizativa. As� mismo, estos �ltimos, parten de un horizonte hist�rico m�s corto, finales de los 80 y principios de los 90.
3.3.1 An�lisis de los factores del entorno como condicionantes de la evoluci�n filos�fica empresarial y de la organizativa de marketing
3.3.1.1 Aspectos generales
El primer grupo de autores, los cl�sicos, explican la evoluci�n del marketing seg�n los cambios acaecidos en el macroentorno (econ�mico, competitivo, cultural, tecnol�gico, etc.) siguiendo una doble l�nea: primero, en cuanto a filosof�a empresarial y segundo, en cuanto a organizaci�n. Estos autores son principalmente acad�micos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de fundamentos de marketing23 donde observan una evoluci�n en la orientaci�n empresarial a trav�s de �eras�, asociadas principalmente al desarrollo econ�mico24 que ha tenido lugar en los distintos pa�ses durante el �ltimo siglo (figura 1).

Figura 1
Evoluci�n del marketing en cuanto a filosof�a empresarial y organizaci�n en funci�n del an�lisis del macroentorno25

Estos autores explican, por un lado la evoluci�n de la filosof�a empresarial hasta llegar al t�rmino de orientaci�n de marketing, y por el otro �y de una forma paralela- el desarrollo organizativo que adquieren las distintas actividades de marketing desde la revoluci�n industrial26.
Seg�n estos autores la evoluci�n filos�fica tendr�a lugar en tres fases. La mayor�a de los autores est�n de acuerdo en cuanto a la denominaci�n, contenido y delimitaci�n en estas fases, aunque existen algunas diferencias interpretativas y de denominaci�n27. Esta etapa aqu� se presenta de una manera gen�rica bajo el nombre de etapa de �orientaci�n al marketing�.
Las distintas fases en que se puede dividir la evoluci�n de la filosof�a empresarial seg�n estos autores cl�sicos son las siguientes:
- Orientaci�n a la producci�n
- Orientaci�n a las ventas
- Orientaci�n al marketing
Se ha de aclarar, que si bien esta evoluci�n se ha observado en la mayor�a de los pa�ses, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo �ste, de la particular situaci�n econ�mica, tecnol�gica, legal y social de cada uno. A este respecto las fechas que se mencionan a continuaci�n habr�a que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de EE.UU. que es al que la mayor�a de los autores se refieren. En Europa, y m�s en concreto en Espa�a, la evoluci�n ha sido m�s tard�a como corresponde a su desfase econ�mico con respecto a los pa�ses de referencia analizados.
Esta evoluci�n de la filosof�a empresarial ha llevado consigo tambi�n una evoluci�n en cuanto a organizaci�n de las actividades de marketing dentro de la empresa. Estas crecen en n�mero e importancia, pasando de ser m�nimas durante la etapa de orientaci�n a la producci�n, a un mayor desarrollo posterior e integraci�n parcial en el departamento de ventas durante la etapa de orientaci�n a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientaci�n al marketing. Paralelismo evolutivo �ste de gran importancia ya que va a permitir que observando y analizando la organizaci�n de las actividades de marketing dentro de la empresa se pueda llegar a deducir la orientaci�n empresarial en la misma.
3.3.1.2. An�lisis conjunto de la evoluci�n de la filosof�a empresarial y del desarrollo de la organizaci�n de marketing
Entrando m�s en detalle en el an�lisis conjunto de ambas evoluciones, filos�fica y organizativa, habr�a que destacar las siguientes caracter�sticas (siguiendo el esquema que se presenta en la figura 1)28:
Una primera fase de �orientaci�n a la producci�n29�comprender�a el per�odo que va desde la revoluci�n industrial (1870) a los a�os 1930 donde el enfoque producci�n destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente.
Durante esta fase las actividades de marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen car�cter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organizaci�n formal de las mismas.
En la segunda fase de �enfoque a las ventas� que comprender�a desde los a�os 1930 a los 1970 (en la mayor�a de pa�ses y mercados) se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosof�a: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento econ�mico experimentado en estas d�cadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la poblaci�n con lo que se desarrolla la pol�tica de distribuci�n o ventas que permita cubrir toda la demanda existente.
Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de s� las actividades de marketing m�s relacionadas con la funci�n de ventas (promoci�n de ventas, distribuci�n, etc.)
Finalmente en la tercera y �ltima fase que comprender�a a partir de los a�os 1970, se podr�a hablar de la aparici�n de una orientaci�n al marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacci�n de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podr�a subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peters30 que la subdividen en una que denominan de econom�a de la abundancia (3� fase) y otra de sociedad postindustrial (4� fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (3� fase) de un enfoque de marketing a corto plazo seguido de un marketing a largo plazo o social (4� fase)31 en donde se encontrar�an las sociedades m�s avanzadas. En una l�nea parecida, pero bajo otra perspectiva, Firat32 habla de dos etapas en referencia a la tercera fase de orientaci�n al mercado que describe como �marketing en un mundo moderno� y �marketing en un mundo postmoderno�.
Desde el punto de vista de evoluci�n organizativa del marketing, se produce una revoluci�n: Se crea o separa de ventas un nuevo departamento denominado de marketing que va a aglutinar �sino a todas- al mayor n�mero de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinaci�n, potenciaci�n y desarrollo de las distintas actividades de funci�n comercial que redundar� en una mejor implantaci�n de la filosof�a de marketing en la empresa.

3.3.1.3. El estudio de Denison y McDonald
Un ejemplo claro de an�lisis de la evoluci�n del marketing bas�ndose en el estudio de factores del macroentorno, es el observado por Denison y McDonald para el caso del Reino Unido33. Estos autores presentan una evoluci�n del marketing de una forma secuencial en fases comenzando por la fase que denominan: Marketing = Ventas34. As� mismo hacen distinci�n entre el marketing de compa��as de productos de consumo (que reaccionan con rapidez a los cambios del entorno) y el de compa��as industriales y de servicios (cuya evoluci�n es m�s tard�a y lenta). Estos autores presentan, para una mejor compresi�n, su an�lisis de forma gr�fica y separada para ambos casos a trav�s de las figuras 2 y 3.
El estudio aborda, a trav�s de sus distintas fases, un an�lisis de la evoluci�n filos�fica junto con la organizativa mostrando la gran relaci�n existente entre ambas al modo de lo expresado por los autores cl�sicos, a la vez que, tambi�n presenta una valoraci�n de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases.

Figura 2
La evoluci�n del marketing en compa��as din�micas de bienes de consumo seg�n Denninson y McDonald35

Figura 3
La evoluci�n del marketing en compa��as industriales y de servicios seg�n Denison y McDonald36

Los resultados que obtienen Denison y McDonald son los siguientes en lo referente a la evoluci�n en compa��as de productos de consumo y a las distintas fases:
- Primera fase (a�os 1950): Etapa en la que la filosof�a empresarial predominante es la de ventas. La organizaci�n de las actividades de marketing incluye a las actividades propias de ventas m�s la adici�n de las �4 pes� aunque esta extensi�n no va a ser suficiente para que el marketing adquiera el car�cter de filosof�a conductora de la actividad empresarial. La efectividad del marketing se incrementa a lo largo de toda la fase.
- Segunda fase (a�os 1960 y 1970): Etapa en que el marketing en este tipo de empresas adquiere el nivel de orientaci�n empresarial recogiendo entre otros los principios de enfoque al mercado, compromiso con los clientes, entrega de un valor superior al cliente, y de enfoque externo (la empresa mira al exterior). La efectividad del marketing crece r�pidamente a lo largo de toda la fase.
- Tercera fase (a�os 1980): Etapa en que la implantaci�n de la filosof�a de marketing sufre un retroceso al convertirse las acciones de marketing en un ritual repetitivo de t�cnicas comerciales donde se da una carencia de innovaci�n, una respuesta lenta a los retos que surgen y una par�lisis a la hora de tomar decisiones estrat�gicas. La efectividad del marketing se reduce peligrosamente durante esta fase surgiendo cr�ticas al futuro del marketing.
- Cuarta fase (a�os 1990): El marketing recupera su l�nea estrat�gica desarrollando una filosof�a postmodernista que le va a reconducir hacia los principios de enfoque al mercado, respuesta r�pida y flexible, organizaci�n en torno a procesos clave y excelencia funcional. La efectividad del marketing recobra de nuevo un gran crecimiento al retomar la empresa de nuevo la filosof�a de marketing.
Por lo que respecta a la evoluci�n en compa��as de productos industriales y de servicios, se distinguen dos evoluciones en funci�n de que se trate, o no, de empresas l�deres o retrasadas d�ndose una evoluci�n m�s r�pida para las primeras mientras que se produce una significativamente m�s lenta en las segundas. Las fases son las siguientes:
- Primera fase (a�os 1950 en l�deres y 1950-1960 en retrasadas): Etapa en la que la filosof�a empresarial es la equivalente a la de ventas sin m�s. Esta filosof�a podr�a describirse como �vender lo que se hace bien�. La organizaci�n de marketing se centra en las actividades propias de venta. La efectividad del marketing se incrementa a lo largo de toda la fase de una manera poco perceptible para ambos tipos de empresas.
- Segunda fase (a�os 1970 en l�deres y 1970-1990 en rezagadas): Etapa en que la filosof�a empresarial equivale a una de �ventas�, pero complementada con funciones clave de investigaci�n y promoci�n. Organizativamente las actividades de venta adquieren mayor sofisticaci�n a la vez que se le a�aden actividades de promoci�n e investigaci�n de mercados. La efectividad del marketing crece levemente a lo largo de toda la fase para ambos tipos de empresas.
- Tercera fase (a�os 1980 s�lo en l�deres): Etapa en que se produce una cierta �aceptaci�n� de la filosof�a de marketing entre las empresas l�deres (las rezagadas no han alcanzado esta fase todav�a) que enfocan su estrategia hacia una orientaci�n al marketing que recoge su preocupaci�n por la segmentaci�n y el posicionamiento. No obstante, la orientaci�n no es lo suficientemente dominante de la filosof�a empresarial general ya que mantiene un enfoque interno con los consiguientes conflictos culturales interdepartamentales. La efectividad del marketing sigue creciendo pero a menor ritmo.
- Cuarta fase (a�os 1990 s�lo en l�deres): Etapa, al modo de la segunda fase en empresas de consumo, en que el marketing adquiere el nivel de orientaci�n filos�fica de la empresa recogiendo los principios de enfoque al mercado, compromiso con los clientes, proposici�n de entrega de un valor superior y de orientaci�n externa, a diferencia de la interna de la fase anterior. La efectividad del marketing retoma un r�pido crecimiento a lo largo de toda esta fase.
En resumen, se observa una evoluci�n que sigue principalmente las pautas establecidas por los autores del macroentorno dentro de las particularidades de cada sector empresarial. As� se observa que la fase de implantaci�n de la filosof�a de marketing en que se encontraban las empresas industriales y de servicios l�deres es el equivalente al estado en que se encontraban las empresas l�deres de productos de consumo de los a�os 1960 y 1970.
3.3.2. Evoluci�n del marketing como resultado de cambios en los factores del microentorno de la empresa.
A partir de los a�os 1990, un grupo reducido de autores comienza a analizar la evoluci�n del marketing seg�n los cambios en los factores del microentorno de la empresa: es decir, en funci�n de cambios en las caracter�sticas gerenciales, estructurales y relacionales de la empresa.
Estos autores, en vez de presentar un an�lisis a lo largo del tiempo de las distintas fases de la evoluci�n que ha experimentado la filosof�a y organizaci�n de marketing (al modo que hicieran los cl�sicos) centran su estudio al final y m�s en concreto en las condiciones que han de cumplir las empresas para dar el salto definitivo a la implantaci�n de la filosof�a de marketing37. Por lo que su an�lisis se centra principalmente en el paso a esa fase final obviando, por tanto, a las anteriores. As� mismo, estos autores no distinguen propiamente entre evoluci�n filos�fica y organizativa, sino que entremezclan ambas al no ser esta distinci�n relevante para sus an�lisis.
Seg�n Dalgic38, estos autores se caracterizan por dedicar un inter�s especial a la medici�n del grado de implantaci�n de la filosof�a de marketing en sus an�lisis de las empresas. Para ello, investigan una serie de factores estructurales, gerenciales y relacionales como antecedentes o modificadores del grado de implantaci�n del marketing en la empresa y sobre la base de los cuales desarrollan �construcciones� o definiciones operativas que tienen por objetivo el crear un marco te�rico-pr�ctico que permita medir el grado de implantaci�n de la filosof�a de marketing en la empresa.
Entre los autores que basan el an�lisis del cambio de orientaci�n desde una perspectiva del microentorno de la empresa cabe destacar entre otros a: Kolhi y Jaworski (1990), Naver y Slater (1990), Piercy y Morgan (1991), y Desphand� et al. (1993) entre otros, cuyas aportaciones se ver�n m�s en detalle en el cap�tulo II de este trabajo referido al an�lisis de la Orientaci�n al Mercado39.
3.3.3. La confluencia de factores del entorno macro y micro y su efecto en la evoluci�n de la filosof�a y organizaci�n de marketing.
El an�lisis de la evoluci�n del marketing se hab�a estudiado hasta ahora tanto desde una perspectiva macro como una micro, refiri�ndose en cada caso a uno de los dos grupos de autores en particular. Evidentemente, una aproximaci�n a la implantaci�n de la filosof�a de marketing bajo una perspectiva conjunta, macro y micro, enriquecer�a mucho m�s el an�lisis, como es el caso de la llevada a cabo por Dalgic.
Seg�n este autor, el estudio conjunto de los factores macro y micro del entorno de la empresa puede ayudar a explicar de una manera m�s completa las fuerzas que han marcado y acelerado la evoluci�n hacia el establecimiento de la filosof�a y organizaci�n de marketing en la empresa. En la figura 4 se muestra un resumen de todos los factores que, seg�n este autor, han contribuido a la implantaci�n de la filosof�a de marketing en la empresa. Por un lado, est�n los factores del macroentorno que han hecho posible la evoluci�n de la orientaci�n empresarial hacia la adopci�n de una filosof�a de marketing a trav�s de una serie de fases ya conocidas (orientaci�n a la producci�n, orientaci�n a la venta y orientaci�n al marketing). Estos factores son: Econ�micos y competitivos, socioculturales, legales y administrativos y tecnol�gicos.

Figura 4
Factores del macro y micro entorno que influyen en la evoluci�n del marketing40

As�, una mejora econ�mica, un entorno m�s competitivo, unos avances tecnol�gicos importantes y un entorno cultural propicio (i.e: aceptaci�n del principio de soberan�a del consumidor), y legal m�s flexible (i.e.: liberalizaci�n), van a conducir a una mayor implantaci�n de esta filosof�a as� como a un mayor desarrollo de la organizaci�n de marketing correspondiente en la empresa.
Por otro lado, est�n los factores del microentorno que afectan a su estructura organizativa, gerencial y relacional de la empresa y que pueden favorecer a la implantaci�n de la filosof�a de marketing como son: La generaci�n de informaci�n de mercado, su diseminaci�n y la respuesta de la organizaci�n a la misma; el respaldo de la alta direcci�n a la implantaci�n de la filosof�a de marketing; un alto nivel de relaci�n interdepartamental que permita la difusi�n de la filosof�a; una cultura que ponga al consumidor en el centro de la actividad empresarial; y unos sistemas de compensaci�n basados en el mercado que garanticen la eficiencia general operativa de la empresa en el mercado. As� mismo, un cambio en estos factores va a afectar a la implantaci�n de la filosof�a de marketing en la empresa.
En resumen, una aproximaci�n al estudio en cuesti�n bajo una doble perspectiva macro y micro va a contribuir mejor a la implantaci�n de la filosof�a y organizaci�n de marketing en la empresa.

Volver al �ndice de la tesis doctoral El grado de Orientaci�n al Mercado en la Empresa Espa�ola

Volver al men� de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Econom�a EMVI