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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

INTRODUCCIÓN

El objeto del presente trabajo es construir un modelo que permita medir el grado de orientación al mercado que tiene la empresa, utilizando para ello el análisis de la estructura organizativa que refleja el organigrama.

A lo largo de la historia, la filosofía empresarial ha evolucionado buscando en cada momento una mejor adaptación de la empresa a su entorno persiguiendo con ello su supervivencia y excelencia. A una filosofía de producción le ha seguido otra de ventas y a ésta una de orientación al mercado. El ritmo de evolución ha venido marcado por el acontecer del entorno económico y competitivo y ha sido diferente según los países, los sectores y las mismas empresas.

La conocida máxima de Darwin sobre que no son los más fuertes e inteligentes los que sobreviven sino los que mejor se adaptan a su entorno bien puede aplicarse al mundo empresarial. Ya que no sobrevivirán las empresas más grandes, ni las que tengan mayores recursos financieros, tecnológicos o humanos, si ninguna de estas condiciones permite a la empresa una adecuada adaptación a su entorno. De ahí que la empresa ha de crear una filosofía de ajuste permanente a su entorno si quiere sobrevivir sabiendo que éste cambia continuamente.

A finales del siglo XX y ya en los albores del nuevo milenio, la filosofía empresarial que mejor permitía a la empresa adaptarse a su entorno era la de “orientación al mercado”, de manera que aquellas empresas que mejor se adaptasen a éste tendrían su futuro garantizado. Para ello, debían embarcarse en la búsqueda continua de formas de satisfacer al cliente mejor que la competencia. Se trata de la llamada “soberanía del consumidor”. Pero no siempre fue así, ni quizás lo sea en un futuro más o menos próximo. Filosofías empresariales como las de producción y la de ventas tuvieron su momento de esplendor cuando se adaptaban a las condiciones del entorno mejor que otras alternativas, para luego desvanecerse cuando ya no eran tan efectivas. No obstante, hoy por hoy no se vislumbra, al menos en el corto y medio plazo, un tipo de filosofía empresarial que pueda adaptarse mejor al cambiante entorno que la de orientación al mercado.

En definitiva, durante la década de los noventa, período al que se refiere este estudio, la orientación al mercado era la filosofía empresarial que mejor permitía a la empresa su adaptación al entorno y por tanto su supervivencia y excelencia.

Sin embargo, no todas las empresas habían adoptado una orientación de este tipo, ni tampoco todas la tenían implantada en igual medida.

Con la creación y aplicación de este modelo se pretende comprobar en qué medida la empresa española de finales del siglo pasado estaba orientada al mercado. De esta forma es posible que la propia empresa pueda averiguar si es o no necesario tomar medidas correctoras.

Dos razones principales justifican la oportunidad del estudio. En primer lugar, el período de 1993-2000 representa un momento clave en el acontecer de la historia económica española ya que se iniciaba una nueva etapa competitiva después de haberse producido su desarme arancelario durante el período de 1986-1992 y, como consecuencia, se entraba en abierta competencia con la empresa comunitaria en la mayoría de los sectores. La cuestión es ¿qué nivel de orientación al mercado contaba la empresa española en aquellas fechas? De su respuesta se podrá deducir, en cierta medida, su nivel de competitividad para afrontar el nuevo entorno. Competitividad que dependerá, como es lógico, de la efectividad de su organización, del nivel competitivo del sector en que se encuentre y de su perfil empresarial en concreto.

En segundo lugar, y a pesar de la abundancia de bibliografía sobre el tema, especialmente en los años 90, la mayoría de los estudios de medición de la orientación al mercado hasta entonces existentes tenían una destacada falta de objetividad. Esta deficiencia, que ya apuntaban autores como Bello, Polo y Vázquez1, se trata de eliminar en este nuevo modelo que no se basa en opiniones de directores de marketing, sino en la realidad de los organigramas de las empresas.

El modelo que se presenta se basa principalmente en la afirmación ampliamente aceptada de que la orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing en la empresa. Por otra parte, la otra gran base teórica en la que se sustenta es el principio de que la estructura ha de seguir a la estrategia.

Pues bien, como se pretende demostrar en este trabajo basado en ambas teorías, es posible deducir la filosofía empresarial y por ende, el grado de orientación al mercado en la empresa (esto es, la estrategia), sin más que observar su forma organizativa.

La aportación básica de este trabajo, representa una importante innovación, ya que supone una nueva medida basada en unas teorías diferentes a las hasta ahora empleadas y, además, resulta ser más objetiva.

No solamente se ha construido el modelo de medida, sino que, una vez generado el modelo se ha pasado a su aplicación a una muestra de 610 empresas españolas obteniéndose valiosa información sobre su grado de orientación al mercado.

Aplicado a una empresa concreta, el modelo de medida no sólo va a presentar el grado de orientación de la empresa al mercado, sino que también va a permitir un tipo de auditoría organizativa al mostrar, para cada una de las variables analizadas, el nivel obtenido. Este nivel podrá ser comparado con los niveles medios de la empresa española cuyos valores se incluyen en los resultados de este trabajo y que puede servir de referencias para la comparación y futuras mejoras.

El presente trabajo se compone de dos partes principales y un capítulo de conclusiones.

La primera parte presenta el estado de la cuestión en lo referente a la orientación al mercado y la organización de marketing en la empresa. Esta parte incluye tres capítulos. El capítulo I, de introducción a la filosofía de marketing, cuya referencia es obligada para después dar entrada al capítulo II que describe la situación general del estudio sobre orientación al mercado en el mundo. El capítulo III centra ya su atención en el estudio de la orientación al mercado a través de la estructura organizativa de marketing.

En la segunda parte se presenta primeramente el capítulo IV en el que se construye y desarrolla el modelo de medición que se propone y a continuación se pasa a la aplicación del modelo a la empresa española de los años 90. El capítulo siguiente a este mismo capítulo V explica la metodología seguida para la contrastación empírica del modelo mencionado.

El último capítulo (VI) recoge las conclusiones y futuras líneas de investigación del estudio.

Por último se incluyen como anexos el cuestionario utilizado en la recogida de información (Anexo I), el listado de las empresas con cuyos organigramas se ha trabajado (Anexo II) y las tablas de datos (Anexo III).

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