José Paulo Medeiros da Silva*
Daniel Knebel Baggio**
Jorge Oneide Sausen***
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - Unijuí, Brasil
jose.medeiros@unijui.edu.br
Resumo
No ambiente mundial contemporâneo, torna-se necessário identificar as fragilidades e potencialidades de cada região ou cidade, visando a construção de políticas macro que respeitem suas características territoriais e diversidades. Neste contexto, o objetivo do presente trabalho é estudar possibilidades de desenvolvimento para o município de Ijuí (RS, Brasil) a partir da aplicação do Nation Brand. O estudo foi elaborado, principalmente, através de pesquisa bibliográfica e documental sobre o município e conceitos relacionados, como Marketing das Cidades e Cidades Inteligentes. Para isso, foram coletados e analisados dados provenientes do perfil socioeconômico e cultural do município e do Plano Estratégico do COREDE-NORC. Os resultados apontaram que o município deve buscar uma identidade e, a partir dela, definir um nicho de atuação, por meio da identificação de seus atributos. Deste modo, espera-se que o trabalho possa contribuir com a discussão sobre o desenvolvimento de Ijuí e região, sendo que o desafio atual dos gestores vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências, com vista a serem capazes de se adaptarem a um ambiente em constante mudança.
Palavras-chave: Nation Brand. Desenvolvimento. Ijuí. Identidade. Cidades Inteligentes.
Critérios de classificação JEL: O3 Inovação • Pesquisa e Desenvolvimento • Mudança Tecnológica • Direitos de Propriedade Intelectual - O30 Geral
Resumen
En el ambiente mundial contemporáneo, es necesario identificar las fragilidades y potencialidades de cada región o ciudad, buscando la construcción de políticas macro que respeten sus características territoriales y diversidades. En este contexto, surgió la propuesta de estudiar posibilidades de desarrollo para el municipio de Ijuí (RS, Brasil) a partir de la aplicación del Nation Brand. El estudio fue elaborado, principalmente, a través de investigación bibliográfica y documental sobre el municipio y conceptos relacionados, como Marketing de las Ciudades y Ciudades Inteligentes. Para ello, fueron recolectados y analizados datos provenientes del perfil socioeconómico y cultural del municipio y del Plan Estratégico del COREDE-NORC. Los resultados apuntaron que el municipio debe buscar una identidad y, a partir de ella, definir un nicho de actuación, por medio de la identificación de sus atributos. De este modo, se espera que el trabajo pueda contribuir con la discusión sobre el desarrollo de Ijuí y región, siendo que el desafío actual de los gestores va en el sentido del fortalecimiento de sus capacidades y competencias, con el fin de ser capaces de adaptarse a un proceso ambiente en constante cambio.
Palabras clave: Nation Brand. Desarrollo. Ijuí. Identidad. Ciudades inteligentes.
Criterios de clasificación JEL: O3 Innovación • Investigación y Desarrollo • Cambio Tecnológico • Derechos de Propiedad Intelectual - O31 General
Abstract
In the contemporary world environment, it is necessary to identify the weaknesses and potentialities of each region or city, aiming at the construction of macro policies that respect its territorial characteristics and diversities. In this context, the proposal to study development possibilities for the municipality of Ijuí (RS, Brazil) arose from the application of the Nation Brand. The study was elaborated, mainly, through bibliographical and documentary research about the municipality and related concepts, such as Marketing of Cities and Smart Cities. For this, data from the socioeconomic and cultural profile of the municipality and the Strategic Plan of COREDE-NORC were collected and analyzed. The results pointed out that the municipality should seek an identity and, from it, define a niche of action, through the identification of its attributes. In this way, it is expected that the work can contribute to the discussion about the development of Ijuí and region, and the current challenge of managers is to strengthen their capacities and skills, in order to be able to adapt to a environment.
Keywords: Nation Brand. Development. Ijuí. Identity. Smart Cities.
JEL classification criteria: O3 Innovation • Research and Development • Technological Change • Intellectual Property Rights - O30 General
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
José Paulo Medeiros da Silva, Daniel Knebel Baggio y Jorge Oneide Sausen (2018): “O Nation Brand como vetor de desenvolvimento das cidades: o caso de uma cidade interiorana brasileira”, Revista Turydes: Turismo y Desarrollo, n. 25 (diciembre / dezembro 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/turydes/25/nation-brand.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/turydes25nation-brand
INTRODUÇÃO
No contexto atual da economia globalizada, a flexibilização dos processos produtivos e a revolução da microinformática nas comunicações, recobra a importância do aproveitamento de recursos locais endógenos expressos em suas possibilidades culturais, institucionais, econômicas, sociais e políticas para o desenvolvimento de sistemas territoriais inovadores e competitivos (Lira, 2003).
Para Cargnin (2014:23), a escala regional ou sub-regional ou “local” corresponde à ação dos atores nas regiões e à sua articulação com o Estado e a Sociedade. Logo, os COREDEs, os municípios, através de suas prefeituras, e as universidades regionais, possuem papel fundamental no processo de construção de políticas de desenvolvimento regional. Convém destacar que não há uma escala mais importante e muito menos uma única. Brandão (2012:21) defende que “é preciso pensar e agir em múltiplas escalas no Brasil heterogêneo e diversificado”, considerando que cada lugar possui potencialidades latentes a serem apoiadas. Para isso, o poder público deve estar bem capacitado, com recursos materiais e humanos para incentivar a discussão democrática, garantindo transparência, acompanhamento, fiscalização e o monitoramento permanentes, além do papel decisivo de impor e fazer cumprir ações e benefícios.
Sob esta perspectiva, Anholt (2017) desenvolveu em 2005 o conceito de Nation Brand, ou seja a “marca das nações”, estendendo-se também às regiões ou cidades. O autor destaca que uma marca positiva oferece uma vantagem competitiva crucial, pois, no ambiente globalizado, torna-se essencial que os países compreendam como são vistos por públicos em todo o mundo; como suas conquistas e falhas, seus ativos e suas responsabilidades, suas pessoas e seus produtos estão refletidos na imagem da marca.
De acordo com Costa (2010), a marca é uma ferramenta ativa de marketing e comunicação e, ao mesmo tempo, uma ferramenta estratégica, pois é utilizada para identificar os traços de um produto, serviço ou lugar. Assim, a marca é um sinal distintivo cuja principal função é diferenciar e indicar a origem comercial do produto. Já a marca territorial é definida como a seleção de um símbolo gráfico, uma ou várias cores, uma mensagem ou slogan que é o reflexo da sociedade representada na frente do mundo. É por isso que uma marca territorial é, em primeiro lugar, uma expressão da identidade (social, cultural) de um povo e, também, representa a força competitiva de um território através de uma proposta de valor feito para o consumidor potencial (Peralta, 2009).
Partindo dessa perspectiva, conforme Zúñiga e Delgado (2017), a marca territorial contribui para aumentar a competitividade e atração turística, para assegurar níveis de investimento, para consumir produtos da região, para apoiar as exportações e para posicionar politicamente esse território. Logo, conclui-se que a marca territorial é uma estratégia que visa diferenciar um território, a partir de sua identidade e potencialidades, tentando atrair investimentos ou promover seus produtos tangíveis e intangíveis, promovendo no mercado nacional e internacional (Lita & Osuna, 2007).
Portanto, este trabalho tem como objetivo estudar possibilidades de desenvolvimento para o município de Ijuí (RS, Brasil) a partir da aplicação do Nation Brand. Convém destacar que o mesmo não pretende apresentar uma proposta de implantação ou apontar uma metodologia para homogeneização das condições locais, mas levantar e sugerir algumas alternativas, trazendo autores e exemplos de cidades bem sucedidas que utilizaram este conceito, contribuindo com a discussão.
O trabalho foi estruturado em quatro partes: a) Introdução, trazendo a contextualização sobre a temática de estudo e o objetivo da pesquisa; b) Metodologia, trazendo a caracterização da pesquisa e as técnicas utilizadas; c) Resultados e Discussão, abordando o referencial teórico sobre desenvolvimento, Marketing das Cidades, Nation Brand, Cidades Inteligentes e, por fim, possibilidades de aplicação para o município de Ijuí (RS, Brasil); e d) Conclusão, trazendo as principais considerações sobre a pesquisa.
METODOLOGIA
Para Cervo, et al. (2007), o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Assim, o método escolhido para a elaboração deste trabalho foi o estudo descritivo, pois no entendimento de Gil (2008) possui como objetivo principal descrever as características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre as variáveis. Logo, a natureza da pesquisa é aplicada, pois, objetivou o estudo de possibilidades de desenvolvimento para o município de Ijuí a partir da aplicação do Nation Brand.
O estudo foi elaborado, principalmente, através da pesquisa bibliográfica, desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos; e de pesquisa documental, que vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (Gil, 2008). Para isso, foram levantadas informações sobre o município de Ijuí e seu planejamento estratégico, além do embasamento teórico sobre conceitos relacionados ao Nation Brand, como Marketing das Cidades e Cidades Inteligentes.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
O desenvolvimento e o marketing das cidades
Rutherford (1997) explica que o desenvolvimento precisa ser tratado sob diferentes perspectivas: a econômica, a ambiental e a social. Na perspectiva econômica, o desenvolvimento abrange a alocação e a distribuição eficientes dos recursos dentro de uma escala apropriada. Na perspectiva ambiental, a principal preocupação é relativa aos impactos das atividades humanas sobre o meio ambiente. Já na perspectiva social, dá-se ênfase à condição humana e meios utilizados para aumentar a qualidade de vida.
Convém destacar que, na sua essência, o desenvolvimento configura-se como um processo e os elementos que constituem tais processos não são neutros, mas, sim, diretamente dependentes de variáveis e preconceitos ideológicos. Logo, seu conteúdo está em continua transformação e, embora suas características não sejam necessariamente controversas, a explicação das causas e mecanismos que engendram tais processos certamente o são (Siedenberg, 2012:21).
A partir disso, o desenvolvimento resulta de variadas e complexas interações, sob diferentes perspectivas, que buscam a ampliação do horizonte de possibilidades de determinada sociedade. Portanto, deve promover a ativação de recursos materiais e simbólicos e a mobilização de sujeitos sociais e políticos buscando ampliar o campo de ação da coletividade, aumentando sua autodeterminação e liberdade de decisão (Brandão, 2012).
Canclini (2006:35) defende que ser cidadão não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelo aparelhos estatais para os que nasceram em um território, mas também com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento, e fazem que se sintam diferentes os que possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades. Logo, a identidade social de um indivíduo se caracteriza pelo conjunto de suas vinculações em um sistema social: vinculado a uma classe sexual, a uma classe de idade, a uma classe social, a uma nação, etc. A identidade permite que o indivíduo se localize em um sistema social e seja localizado socialmente (Cuche, apud. Berlatto, 2009).
Este conceito relaciona-se com a nova acepção de marketing abordada por Ajzental (2010), que o define como um processo de realizações em interação com o consumidor, onde o valor é percebido e determinado pelo mesmo com base no valor em uso. Assim, marketing é a atividade conduzida por organizações e indivíduos que operam através de um conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas do mercado que apresentam valor para os consumidores, clientes, profissionais de marketing e sociedade como um todo (Gundlach, 2005, apud. Ajzental, 2010:34). Logo, o marketing está entre a mudança de paradigma de valor (valor de troca), no sentido do valor da co-criação (valor para todo o público-alvo), e de um interação intermediária na criação de valor (valor em uso e no relacionamento de marketing).
Assim, verifica-se a necessidade de uma nova abordagem com relação aos processos sociais e, mais particularmente, de gestão que são desenvolvidos nas cidades para atender à satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações. Logo, uma das áreas de aplicação do marketing, com crescente importância para o desenvolvimento dos países, é o “Marketing das Cidades”. Na concepção de Almeida (2004), o Marketing das Cidades envolve o estudo das seguintes áreas:
- O ambiente da cidade, ou seja as forças de caráter externo que não são controláveis pelas instituições públicas e privadas que são os atores do desenvolvimento das cidades;
- Os fatores de marketing, ou seja as variáveis de marketing que são identificadas e propostas como influenciadoras do desenvolvimento das cidades;
- Os atores de marketing, ou seja as entidades e pessoas nelas envolvidas;
- A análise e a identificação das forças e fraquezas da cidade assim como a avaliação das oportunidades e as ameaças que se deparam no contexto do desenvolvimento das cidades;
- A missão, a vocação, os objetivos e as estratégias como variáveis essenciais para o desenvolvimento das cidades;
- Os mercados-alvo, ou seja a identificação e avaliação dos públicos a que é dirigido o esforço de marketing que tem como objetivo último o desenvolvimento das cidades.
Logo, pode-se dizer que o marketing do local é bem sucedido quando os contribuintes, cidadãos trabalhadores e empresas, obtêm satisfação da comunidade e quando os seus visitantes, novos negócios e investidores, atingem as suas expectativas. Portanto, o potencial de um lugar não depende apenas da sua localização, clima e recursos naturais, mas também das suas competências humanas (Kotler, et al., 1993).
Esteves (2016:196) complementa afirmando que essa abordagem gera identificação entre os grupos de pessoas, grandes ou pequenos, que podem ser chamadas de tribos ou subculturas, que compartilham de um mesmo interesse e identificação, caracterizando um perfil de comportamento. A partir disso, pode-se questionar o próprio papel do lugar não só como cenário, mas também como ator e, por que não, agente, nas relações interculturais que compõe o tecido social urbano. Portanto, para que determinado lugar tenha sucesso é necessário identificar um conjunto de aspectos (Kotler, et al., 1993:20):
- Saber interpretar o ambiente que o rodeia;
- Perceber quais as necessidades e quais os comportamentos dos atores envolvidos;
- Construir uma visão realista de como um lugar pode vir a ser;
- Elaborar um plano que concretize essa visão;
- Construir uma organização consensual e efetiva;
- Avaliar continuamente as etapas já concretizadas.