INTRODUCCIÓN
Las actividades del turismo, los viajes y la hospitalidad no escapan de la posibilidad y la necesidad de la aplicación del Marketing, pues su base fundamental es la satisfacción de los deseos y necesidades de recreación, gozo y placer del turista. La clave del éxito consiste en identificar qué puede ofrecer un destino específico, teniendo en cuenta las tendencias actuales del mercado, o sea qué busca el turista, qué desea conocer, qué vivencias disfrutar, sus aspiraciones, sus gustos y preferencias. La mayor parte de las acciones de marketing son llevadas a cabo por el departamento comercial. La organización del proceso de comercialización requiere una planificación previa donde se contemplen las diferentes acciones que hay que llevar a cabo en función de los objetos establecidos en el Plan de Marketing. Estas condiciones exigen a la empresa hotelera un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar, mediante la introducción de técnicas modernas de dirección y gestión que permitan elevar la eficiencia y la eficacia como objetivos claves. Se trata no solo de aceptar los cambios, sino de formar parte activa de ellos teniendo en cuenta que “el cambio, y no la estabilidad, es la única constante” (Kotler, 2003). En este contexto el Destino Cuba se inserta en el mercado ofreciendo una amplia gama de atractivos turísticos, que atraen un buen número de turistas y que se han ido incrementando cada año. Para facilitar el disfrute de estos recursos. Es fundamental que la gestión de este negocio esté soportada por una efectiva comercialización, con vistas a satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. En la región central del Destino Cuba existe un destino turístico en desarrollo: Cayos de Villa Clara. En este destino, se realiza un análisis de la gestión de marketing del Hotel Meliá las Dunas. Del mismo se pretende analizar la situación actual de la Gestión Comercial y realizar un análisis del Plan de Marketing del mismo

ANÁLISIS DE LA GESTIÓN COMERCIAL EN EL HOTEL “MELIA LAS DUNAS”

Caracterización del Hotel “Meliá Las Dunas”

El hotel “Meliá Las Dunas’’ forma parte del destino turístico “Cayos de Villa  Clara”, encontrándose a una distancia de 10 Km. del aeropuerto “Las Brujas” y aproximadamente 116 Km. del aeropuerto internacional “Abel Santa María” de la ciudad de Santa Clara. El hotel está integrado con la exuberante flora y fauna de Cayo Santa María, perteneciente al archipiélago Jardines del Rey y se encuentra ubicado en la primera línea de la playa con arenas blancas y aguas cristalinas color turquesa de aproximadamente 2070 metros, esto lo convierte en uno de los destinos más exóticos del Caribe Cubano. Por su tipología se clasifica como hotel de playa, categoría cinco estrellas y por su tamaño como grande, dado que se comercializa como hotel de 925 habitaciones, con 19 salas de suite, por lo que, de manera general, tiene 944 habitaciones. Los servicios que se prestan a este turismo operan bajo la modalidad All Inclusive (todo incluido), incluyendo eventos, incentivos, bodas, lunas de miel, cumpleaños y otros, en grupos o individual. Además, se prestan servicios propios de la actividad hotelera, en moneda libremente convertible para la generación de divisas al país.

Análisis de las principales funciones que realiza el área de comercialización  del hotel Meliá las Dunas

Los clientes que recibe el Hotel Meliá las Dunas no vienen motivados por el precio, sino por el impacto de campañas promocionales. Aún así, se puede afirmar que la relación calidad precio de este destino es digna de destacar, convirtiéndose en un gancho para clientes repetitivos. Con respecto a este punto, la Casa Matriz se encarga de definir aquellos contratados con las agencias de viaje y los precios estratégicos, tomando en consideración las sugerencias del especialista comercial de la instalación. El hotel solo puede establecer aquellos precios referidos a las contrataciones con las firmas nacionales, los servicios de boda, quinces, reuniones, cumpleaños y otros eventos, además de los precios de los productos estacionales elaborados en fechas señaladas. Para su fijación se tienen en cuenta condicionantes como los costos fijos y variables con un margen de contribución y el comportamiento de la competencia, no siendo siempre los más efectivos. Algunas estrategias que se empelan en este sentido son las promociones en fechas señaladas.

El hotel opera mediante los tres canales de intermediación tradicional: el largo (agencia de viaje, turoperador y el cliente); el canal corto (a través de la agencia de viaje receptiva) y el canal directo, (cliente - hotel, considerando también la infomediación). Las principales agencias receptivas en el envío de clientes al hotel son: Viajes Cubanacán y Gaviota Tours, seguidas por Cubatur y Havanatur en menor medida, entre otras. Los cupos contratados generalmente no cubren la linealidad de la ocupación y dichas agencias incumplen en muchas ocasiones la cifra contratada, afectando el por ciento de ocupación del hotel.

La comunicación del hotel se ha trabajado prácticamente de modo independiente, o sea, sin formar parte de una zona territorial que atraiga como conjunto. Se realizan acciones comerciales en los mercados de Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y en países latinoamericanos. Las principales acciones comerciales que se realizan para cada instrumento de la variable comunicación son:
Publicidad: se ha colocado información del hotel en distintos medios masivos de comunicación, como: Revistas y periódicos: Para público canadiense: los periódicos The Toronto Sun, La Presse, Journal de Montreal, Le Soleil, Ottawa Citizen, Toronto Star, Edmonton Journal, Calgary Herald, Vancouver Sun y la revista Bien Etre. Para público latinoamericano: las revistas Report Ameritas, Report Argentina, Buenos Viajes, la guía turística Gata y la Press El Milenio. Para público europeo: las revista especializada Travel Trade Cuba (TTC) y Sol y Son los Viajes, periódico El mundo.

Promoción:

Relaciones Públicas:

Venta personal:
Fuerte inversión por parte de los hoteles en la confección de manuales de ventas (folleto heavy) que contienen información detallada sobre los hoteles; sueltos promocionales y el tradicional folleto light que se utiliza fundamentalmente en los estantes de cross-selling en los hoteles. También se realizan los acuerdos de comarketing que incluye la publicación de los hoteles en las diferentes ediciones de los catálogos de los operadores (Transat Holidays, TMR, ACV).

Análisis del Entorno Competitivo o microentorno del hotel “Meliá Las Dunas”

En lo que respecta al análisis del entorno específico se trabajó sobre el modelo de las cinco fuerzas de la competencia de Michael Porter (Porter, 1985) teniendo en cuenta la utilidad y adaptabilidad del mismo en las condiciones concretas del objeto de estudio.
Clientes
El cliente principal del hotel “Meliá Las Dunas” es el mercado canadiense, ubicado en América del Norte, constituyendo el principal emisor. La demanda actual de sus necesidades como consumidor turístico está dada por los cambios climáticos, dado que por lo general dichos clientes viajan buscando las temperaturas cálidas de Cuba, la cercanía y la diferenciación de los precios, además de otros atributos con que cuenta el producto turístico comercializado en relación a otros destinos internacionales. Por otra parte, el turismo nacional ha tomado auge en el último año y el hotel “Meliá Las Dunas” constituye el que mayor número de clientes nacionales recibe, en el destino turístico “Cayos de Villa Clara”, dado las características particulares del mismo y la diversidad de los servicios que brinda.
Principales proveedores
Los principales proveedores del hotel “Meliá Las Dunas”, de acuerdo a los niveles de ventas son, AT Comercial, ITH y Locarinos y D’ Leones, ofertándole los suministros que necesita y brindando una gran diversidad de productos como son alimentos, material de oficina, utensilios para la prestación de servicios, productos de higiene y limpieza, entre otros. Además los proveedores Bucanero S.A, Habana Club, la Empresa de la Pesca, entre otros.
Competidores potenciales
La puesta en marcha del proyecto “Mega hotel Barceló Cayo Santa María” (2740 habitaciones), formado por cinco unidades individuales de negocio, las cuales están constituidas por dos zonas habitacionales en explotación (Matanzas y Trinidad) y el pueblo hotelero de Gaviota S.A, el cual cuenta con una serie de instalaciones prestadoras de servicios como lo son: SPA, bolera, tiendas, coppelia, discoteca, restaurantes especializados (Italiano, Japonés, Casa del queso entre otros), así como la apertura de otras dos zonas habitacionales (Remedios y Santiago) prevista para el venidero diciembre, constituyen un competidor potencial para el hotel “Meliá Las Dunas” dado que se encuentra ubicado en una zona muy cercana al mismo y la oferta de un producto turístico de sol y playa plus, integrado a la variedad de servicios que brinda el pueblo hotelero, lo convierten en una excelente oportunidad para los actuales clientes y mercados que visitan el hotel.
Competidores reales
Los competidores del hotel “Meliá Las Dunas” (MLD) se enmarcan en las ocho regiones principales de desarrollo turístico, en específico las organizaciones vinculadas al turismo internacional, fundamentalmente las que corresponden a Cubanacán, Casas de Renta, hoteles Sol Meliá (Gaviota), hoteles Barceló (Gaviota) y Occidental resorts (hoteles occidental) (Gaviota), dado que cuentan con avanzado desarrollo en la actividad hotelera y extrahotelera, con una imagen y sello distintivo a nivel internacional en cuanto a la calidad del producto turístico ofertado y los servicios que brinda, caracterizado por la diversidad y la especialización que constituyen puntos invulnerables en la competencia nacional.

Estructura del Plan de Marketing del Hotel Meliá Las Dunas

Lo abordado en el presente epígrafe solo abarca el procedimiento metodológico para el diseño del proceso, que de hecho constituye las directrices de la Corporación Sol Meliá para cada uno de sus hoteles. El Plan de Marketing que elaboró el Hotel Meliá “Las Dunas” no se encuentra  descrito en la investigación, por una cuestión de política de protección y seguridad de las estrategias empresariales del Hotel.
Procedimientos y estándares:

Se realiza un análisis del estado de cumplimiento de los objetivos planteados en el plan anterior, especificando los que han sido cumplidos, los que quedaron por debajo de lo planificado y las causas fundamentales que motivaron este incumplimiento.
Se valorará aquellos que deberán permanecer en el nuevo plan, cuáles deben ser modificados y cuáles eliminados.

Se analizará el informe de la situación enviado por la dirección de MK y se utilizará como complemento para el análisis de la situación externa que haga el hotel.

Se tendrán en cuenta varios aspectos relacionados con: ofertas, estancias, ingresos por habitación, precio medio en el polo, entre otros aspectos.

Para el análisis de la competencia se deberá tener en cuenta un resumen de los Hoteles identificando ubicación, administración, No. Habitaciones, categoría, puntos fuertes y débiles y las estrategias utilizadas.

Se considerará el comportamiento de de las Agencias y TTOO en el Hotel, teniendo en cuenta sus producciones, cumplimientos de cupos entre otros aspectos.

Para el análisis interno del Hotel se tomarán en cuenta los mismos aspectos que se analizan en el análisis de la situación del polo.
Al igual que para la competencia se tomarán en cuenta los puntos fuertes y débiles.

Para realizar el análisis DAFO se concretarán en una tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles del Hotel (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas.
Se establecerá un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este gráfico se lleva a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2X2 que recoge la formulación de estas estrategias más convenientes.
En esta matriz DAFO por columnas se establece el análisis del entorno (1ª columna: Amenazas, 2ª columna: Oportunidades) y por filas el diagnóstico de la empresa (1ª fila: Puntos fuertes, 2ª fila: Puntos débiles).
EL desarrollo práctico de la Matriz de realiza a partir de la selección de los cuadrantes que mejor reflejen la situación actual del Hotel y de esta manera se listarán un grupo de estrategias seleccionando aquellas que puedan tener mayor impacto.
A partir de las estrategias seleccionadas se definirán los objetivos.

En este aspecto de tendrán en cuenta los elementos anteriores y se diseñarán objetivos de marketing como los siguientes:

Las estrategias considerar estarán relacionadas con:

VALORACIÓN DE LA GESTIÓN COMERCIAL DEL HOTEL MELIÁ LAS DUNAS

Valoración de la Gestión Comercial del Hotel Meliá Dunas

A partir de la caracterización del hotel y de su actividad de marketing, del análisis externo e interno se puede llegar a valorar la gestión de marketing que realiza, en este sentido se puede señalar:
Aspectos Positivos

Aspectos Negativos

Valoración de los aspectos generales  del Plan de Marketing del Hotel Meliá Las Dunas

Destacar, que se toma como premisa que el procedimiento empleado por el hotel para la realización del Plan de Marketing cumple a nuestra consideración con un grupo de principios que le dan valía a su aplicación, son ellos:

Teniendo presente que el Plan de Marketing que elaboró el Hotel Meliá “Las Dunas” no está a nuestro alcance, pero que se pudo conseguir la estructura del mismo a nivel de cadena y que se hace referencia además en el cuerpo del trabajo a datos comerciales que permitieron realizar un esbozo de la actividad de comercialización que actualmente se realiza en el hotel Dunas, hemos efectuado una discreta valoración del Plan de Marketing de la instalación.

CONCLUSIONES
Al finalizar la presente investigación se arribaron a las siguientes conclusiones:

El marketing es un conjunto de actividades que tiene como fin la satisfacción de las necesidades de los consumidores y que las empresas alcancen la máxima eficacia y satisfacción, considerado como una herramienta de gestión adecuada para dirigir los esfuerzos de la entidad hacia el logro eficiente de los objetivos propuestos.

El análisis que se realizó sobre la gestión comercial del hotel, permitió conocer que el  mismo utiliza la técnica y filosofía del marketing para garantizar su eficiencia, eficacia, rentabilidad y competitividad hoy día, que trabaja según la identificación de sus fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades(DAFO) y además segmenta sus mercados y desarrolla ofertas y planes de marketing para los diferentes segmentos de mercado, empleando como un elemento satisfactorio el Mix de Marketing dentro de su plan estratégico de mercadotecnia, llevando a cabo acciones específicas al respecto.

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA

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