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INTRODUCCIÓN
El alto nivel competitivo del entorno y las adversas circunstancias económicas que caracterizan el escenario mundial actual, constituyen desafíos considerables que deben afrontar las organizaciones y dentro de ellas las turísticas. Por eso es cada vez más importante, para los destinos turísticos, la captación de nuevos mercados y segmentos, además de la fidelización de los clientes actuales.
El destino turístico cubano de Holguín, que está en fase de desarrollo, ha comenzado un nuevo proceso de ampliación de su planta hotelera, en función de responder a la demanda de mercados actuales y también a la necesidad de captar nuevos mercados, en particular segmentos de mayor poder adquisitivo, buscando mayor rentabilidad económica, en el complejo escenario económico mundial.
Atendiendo al importante y sostenido crecimiento experimentado por Rusia, como emisor, desde hace varios años y al elevado gasto turístico de los clientes de ese país que viajan al extranjero, que está entre los diez mayores del mundo, según estadísticas de la OMT; se decidió estudiar la viabilidad de incrementar la participación de dicho mercado en el destino Holguín.
En la siguiente gráfica se ilustra el crecimiento experimentado por Rusia en la emisión de turistas al mundo en el período 2000 – 2007, tendencia que se ha mantenido hasta el momento.
La Federación Rusa se sitúa, según datos de la OMT, en el noveno lugar del ranking por países con mayor gasto en turismo internacional, con un incremento promedio anual, entre 2000 y 2007, del 15,5 %, según se aprecia en la siguiente tabla:
Sobre la base de lo analizado se define como problema científico del presente trabajo la necesidad de evaluar la viabilidad de incrementar la participación del mercado ruso en el destino turístico de Holguín.
Para dar solución a este problema científico se formuló la siguiente hipótesis: si se elabora el perfil general de los turistas rusos que realizan viajes de larga distancia y se compara con los atributos y potencialidades del destino turístico holguinero, entonces se determinará la viabilidad de incrementar la participación del mercado ruso en el destino Holguín.
Con la finalidad de comprobar la hipótesis, se precisa como objetivo elaborar el perfil general de los turistas rusos que realizan viajes de larga distancia y evaluar su correspondencia con los atributos y potencialidades del destino Holguín para determinar la viabilidad de incrementar la participación del mercado ruso en este destino.
Para desarrollar la investigación se utilizaron métodos teóricos y empíricos, así como técnicas de recopilación y procesamiento de la información, tales como: histórico – lógico, análisis – síntesis, análisis de documentos, entrevistas y criterio de expertos.
DESARROLLO
Como primera parte de la investigación se realizó, a través del método histórico – lógico, una revisión bibliográfica sobre los principales postulados teóricos relacionados con la investigación de mercados y destinos turísticos, de manera que se establecieron las principales tendencias en el desarrollo teórico del tema.
Para abordar la tarea de elaborar el perfil general de los turistas rusos que realizan viajes de larga distancia, se utilizaron distintos métodos científicos: análisis – síntesis para evaluar la información procedente principalmente de fuentes externas secundarias, entre ellos: documentos procedentes de sitios web de la OMT, rusos y otros; así como investigaciones precedentes en Cuba. Una vez analizados varios enfoques, se seleccionó por su adecuación como guía para la elaboración del perfil, los pasos propuestos por Perelló Cabrera (2005):
En esta etapa se trata de averiguar de la manera más concreta posible qué es lo que los directivos deberían saber para tomar una decisión basada en información de buena calidad.
Se elabora un listado con las necesidades específicas de información, que en la práctica puede coincidir con las tareas específicas de la investigación.
En este paso se precisa si los datos disponibles provienen de fuentes internas o externas de la organización, a los que se le debe determinar su exactitud y confiabilidad.
Los cuatro pasos siguientes se realizan en el caso en que no se encuentren en las fuentes primarias y secundarias la información necesaria.
Al preparar los formatos para la recopilación de los datos, se debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que han de hacerse o las observaciones a gravar.
Se requiere una definición clara de la población de la cual se va a extraer la muestra, el método utilizado para la selección de esta última y el tamaño que tendrá ésta.
Generalmente en este paso se utiliza la mayor cantidad del presupuesto de la investigación. En consecuencia, la selección, entrenamiento y control de los encuestadores son esenciales en el estudio.
Esta fase cuenta con las funciones de edición y codificación, quedando listos los datos para su procesamiento manual o a través del ordenador.
Es importante que el análisis de los datos sea coherente con los requisitos de las necesidades de información identificadas en el paso dos. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para el análisis de datos.
Es la presentación de los hallazgos obtenidos en la investigación. Los resultados generalmente se comunican en un informe escrito u oral, cuya elaboración debe realizarse en función de los destinatarios del estudio.
La aplicación de los pasos definidos anteriormente, con las adecuaciones pertinentes para esta investigación, permitió obtener los siguientes resultados:
Perfil general de los turistas rusos que realizan viajes de larga distancia
En la Federación Rusa, los que realizan viajes de larga distancia son, generalmente, personas con una posición social elevada, con ingresos superiores a los de la población media y prefieren como regla los viajes de carácter activo.
En este tipo de viajes, el clima es considerado un factor de mucha importancia, para disfrutar del mar y la naturaleza, aunque también buscan experimentar sensaciones poco frecuentes y conocer de la historia y la cultura de la región visitada. Generalmente realizan estos viajes en verano y fin de año, cuando disponen de vacaciones planificadas, de al menos cuatro semanas y escogen áreas geográficas lejanas que posean características peculiares.
Las principales tendencias del comportamiento de los turistas rusos que realizan viajes de larga distancia son:
Evaluación de los atributos y potencialidades del destino turístico cubano de Holguín
Para determinar los atributos y potencialidades del destino Holguín se utilizaron distintos métodos: análisis de documentos para recopilar y seleccionar diferentes informaciones, análisis – síntesis para evaluar las informaciones obtenidas y caracterizar los distintos componentes del destino, y entrevistas para actualizar el diagnóstico de determinados atributos del producto del destino.
Caracterización del destino turístico Holguín y de sus componentes:
Holguín es un destino turístico receptor. Puede clasificarse, además, como un destino de playa, si se considera la definición de Rodríguez Fariñas (2005), teniendo en cuenta que en la oferta, la playa es el patrimonio predominante. Se caracteriza también por tener atractivos de sitio, actividades y eventos.
Sus ofertas actuales, básicamente de sol y playa, se complementan con opciones vinculadas a la naturaleza, la cultura y la historia local, lo que permite evaluar el producto del destino con cualidades de integralidad y variedad.
Para la caracterización de los componentes, se partió de la definición de Serra (2003) de los componentes del producto turístico total de un destino, según el cual pueden distinguirse cinco grandes componentes:
Constituyen los elementos más influyentes en la elección del turista y decisión de viajar o no a un determinado destino. Son los recursos turísticos de un determinado destino, por ejemplo:
Son el conjunto de elementos, dentro del destino, que hacen posible y facilitan la estancia del visitante. Incluyen:
Entendiendo por accesibilidad: " al conjunto de factores que influyen sobre el coste, en términos de tiempo y dinero, para llegar a un determinado destino”, se refiere a: buenas conexiones aéreas, por tren, carretera y marítimas; buenas infraestructuras portuarias y aeroportuarias y a la ausencia de regulaciones que dificulten el acceso y la competitividad de los transportistas.
Las imágenes son extremadamente importantes en turismo. Quien no ha estado nunca en un determinado destino, toma la decisión de visitarlo o no en función de la imagen que tenga de él, imagen que se ha conformado a lo largo del tiempo, sobre todo por el impacto de los medios de comunicación, pero también por las opiniones de amigos y familiares. La importancia de la imagen hace que se constituya en un objetivo esencial del marketing de destinos el desarrollo, mantenimiento o modificación de una determinada imagen.
Es el precio final que el consumidor paga por visitar un determinado destino, es la suma de los costes de desplazamiento, de alojamiento y el consumo de ciertos servicios en el destino (restaurantes, excusiones, espectáculos), más las compras que pueda efectuar.
Como resultado de la evaluación de los tres primeros componentes y atendiendo a la anterior definición, se obtuvo, en una primera etapa, la caracterización de los componentes del destino turístico de Holguín, la que se detalla a continuación:
Atractivos:
Dentro de los principales atractivos se cuenta con numerosos recursos naturales, entre ellos: playas, bahías y zonas de buceo, así como paisajes naturales, cayos, ríos, aguas y fangos medicinales. También posee sitios patrimoniales como Bariay, lugar de desembarco de Cristóbal Colón en 1492, que marca el encuentro de las dos culturas y que es hoy Monumento Nacional, además de sitios arqueológicos relevantes en Chorro de Maíta, mayor recinto funerario aborigen de las Antillas, donde se han encontrado restos de más de un centenar de estos pobladores, parte de los cuales se exhiben en el Museo de Sitio del mismo nombre y también en Banes está ubicado el Museo Cubano Indobaní, dedicado a las culturas precolombinas cubanas, con un fondo de más de 20 00 piezas de los restos arqueológicos aborígenes descubiertos en Cuba, lo que hacen de esta zona la capital arqueológica de Cuba.
Además en Holguín se desarrollan eventos culturales únicos como las Romerías de Mayo que rememora importantes tradiciones de la ciudad y dentro de la cual se desarrolla el Festival Mundial de Juventudes, así como la Fiesta de la Cultura Iberoamericana que recrea el encuentro de las dos culturas, con jornadas teóricas y representaciones culturales de Iberoamérica; también existen ciudades con tradiciones locales peculiares que propician el intercambio con los residentes, entre ellas se destaca Gibara, ciudad portuaria, que constituyó en el siglo XIX el principal acceso por mar al Oriente Cubano y que posee uno de los más significativos conjuntos arquitectónicos coloniales de la provincia, donde se desarrolla el Festival Internacional de Cine Pobre Humberto Solás y se encuentran peculiares tradiciones culinarias, entre otras.
Accesibilidad al destino:
El principal acceso al destino es por vía aérea, para lo cual posee un aeropuerto internacional con capacidad para 600 pasajeros entrando y saliendo, en horas picos e infraestructura para recibir aviones de gran porte; así mismo posee un personal de aduanas e inmigración altamente calificado para prestar un servicio de calidad.
Las instalaciones y servicios del destino:
En relación con las instalaciones y servicios de Holguín para el desarrollo de viajes turísticos se destaca la existencia de:
En resumen los principales atributos y potencialidades del destino Holguín son:
Integración de los resultados
Teniendo en cuenta los análisis realizados anteriormente y utilizando el criterio de expertos se realizó una evaluación de la correspondencia existente entre las características de los turistas rusos que realizan viajes de larga distancia y los atributos y potencialidades del destino turístico, determinando que las principales potencialidades del destino turístico cubano de Holguín para incrementar la participación del mercado ruso en el mismo se sintetizan en:
CONCLUSIONES
La realización del estudio permitió arribar a las siguientes conclusiones:
BIBLIOGRAFÍA
TURyDES es una revista acadmica iberoamericana, editada y mantenida por el Grupo eumed●net de la Universidad de Mlaga.
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