1.- Marketing turístico

Como señalaran Bigné (1996) y más recientemente López y López (2008) y Martínez (2010a), el marketing en general y el marketing turístico en particular han surgido en España recientemente, a diferencia de lo que ha sucedido en otros países. Las razones principales tienen que ver con las diferentes circunstancias económicas, tecnológicas, políticas y académicas de los contextos geográficos en los que el marketing se ha aplicado, además de estar asociadas a la globalización y al desarrollo de las comunicaciones y las tecnologías. No obstante, en muchos casos sólo ha sido cuestión de tiempo que unos países aplicaran las técnicas y principios de marketing que se han aplicado en otros.
¿Cuáles son las instituciones turísticas que aplican el marketing? Martínez (2011) las clasifica en tres grandes categorías: las empresas turísticas, las asociaciones empresariales que engloban a las anteriores y las instituciones turísticas de carácter público. Respecto a las empresas turísticas, podemos afirmar que, en nuestro país, son muy pocas las que disponen de un departamento de marketing bien organizado a través del cual se desarrollen y apliquen programas comerciales periódicos, a excepción de ciertas cadenas hoteleras que lo hacen de manera centralizada y de determinadas agencias de viaje (Cervantes, Bello y Gómez, 2000; Martínez, 2010b).

Por parte de las organizaciones empresariales, que tienen el objetivo de cooperar con la Administración y, especialmente, de defender los intereses de sus miembros, podemos afirmar lo mismo que en el caso de las empresas: salvo contadas excepciones estas organizaciones no suelen poseer un departamento de marketing ni aplican el marketing de manera programada e integrada. Aún así, gestionan precios, atienden a los clientes y realizan campañas de comunicación comercial, como sucede en el caso de las empresas, pero todo eso se lleva a cabo con cierta “informalidad”.

Podemos afirmar que han sido las instituciones turísticas públicas las que más se han preocupado por implementar planes de marketing y actuaciones comerciales concretas, que generalmente se han incluido en programas estratégicos periódicos. Una de las razones de este proceso es legislativa. Por ejemplo, los artículos 5 al 10 de la Ley 7/1995, de 6 de abril, de ordenación del turismo en Canarias, establece que le corresponde a la Administración pública de la Comunidad Autónoma de Canarias la potestad reglamentaria en materia turística, así como la planificación, la promoción y la coordinación turística, desde el Gobierno de la Comunidad hasta los cabildos y ayuntamientos (Martínez, 2011).

Otras razones - además de la legislativa - por las que la Administración Pública ha asumido tan importantes funciones turísticas y comerciales son las siguientes (Martínez, 2010b):

• La enorme importancia del sector turístico en la economía del país y la estrecha vinculación del turismo con otros sectores. Esto ha hecho que, en gran medida, el turismo se convierta en una razón de estado. Dicho de otro modo: no ha habido más remedio que adoptar el marketing turístico por parte de las instituciones turísticas para ayudar a que el sector sea más competitivo y moderno.

• La globalización, el avance de las comunicaciones y de las tecnologías, así como el incremento de los movimientos migratorios y la creciente interconexión entre sectores y procesos sociales y económicos, han facilitado el desarrollo por parte de la Administración de nuevos métodos de gestión vinculados a los mercados (Languar 2001).

• La propia naturaleza y la dinámica del sector turístico: viajar constituye un fenómeno social que va más allá de las operaciones comerciales entre empresas turísticas y clientes, afectando a grupos sociales (la tercera edad, por ejemplo) y a otras instituciones y entidades no mercantiles (Pons, 2009; Revilla, Rey, Gil y López, 2004).

Estas tres razones han llevado consigo, a su vez, necesarios cambios para que las instituciones turísticas públicas pudieran “hacer marketing”:

Interiorizar la importancia de conocer a los turistas, orientando después la gestión de la institución turística al cliente y al entorno.

Dejar a un lado la visión productiva y la exclusivamente persuasivo-agresiva del marketing para desarrollar en su lugar una gestión comercial centrada en las relaciones y en la aportación de valor (Cobo, Hervé y Aparicio, 2009).

Buscar información útil - la suficiente información útil -, obtenida a partir de proyectos de investigación comercial, dados unos recursos y unas circunstancias (Sánchez y Bigné, 2001).

Implementar una fórmula organizativa de marketing adecuada, con relevancia interna y externa.

Desarrollar una programación comercial temporal y la correspondiente formulación de objetivos (Andrade, 2008). En cierto modo se ha dejado atrás la improvisación.

Aplicar la innovación y la creatividad en el desarrollo de productos y en la implementación de la promoción (Millán y Esteban, 2002).

Adoptar de manera rigurosa de herramientas y técnicas de marketing: técnicas publicitarias, técnicas de marketing 3.0, etc. (López y López, 2008).

Respecto a las variables de marketing utilizadas por las instituciones turísticas, en general estas entidades gestionan las mismas variables que las empresas turísticas privadas, teniendo en cuenta que la propia naturaleza de las instituciones, sus circunstancias y la misión de cada uno de los organismos favorecen más el uso de unas variables que de otras. De este modo, es posible que un museo, por ejemplo, pueda llevar a cabo actuaciones directas de venta, descuentos en el precio (promoción) o acciones de mailing (marketing postal), pero eso puede ser más difícil de implementar en otros casos, como el de Turespaña.

En determinadas ocasiones las acciones de marketing turístico realizadas por la institución pública han favorecido a la propia institución (este puede ser, por ejemplo, el caso del desarrollo de la marca de la entidad), en otras se ha beneficiado a los turistas, y en otras ocasiones a las empresas turísticas en general o a los intermediarios turísticos. También es posible que las acciones de marketing se refieran solamente a un área geográfica determinada (Canarias, por ejemplo), o a un sub-sector turístico concreto (agencias de viaje, hoteles, etc.). En fin, la casuística es amplísima.

La que sigue constituye una clasificación general de todas las variables de marketing turístico  que pueden ser utilizadas tanto por las empresas turísticas como por las instituciones públicas vinculadas al sector (Cerveró, Iglesias y Villlacampa, 2002; Martínez, 2010a).

• Variables Básicas (4P): Producto, precio, publicidad y distribución

• Variables de Marketing directo:  Mailing y Tele-marketing

• Variables de imagen: Patrocinio, Relaciones públicas, Marcas

• Variables de venta: Venta y Promociones

• Variables de atención y servicio: Atención y servicio al cliente

• Variables de indagación: Investigación comercial

• Variables de localización: Merchandising, Marketing ferial

• Variables de segmentación: Segmentación

• Variables de estrategia: Estrategia de la empresa y plan de marketing

• Variables de última generación: E-marketing, Marketing relacional-fidelización

2.- La investigación de marketing en el sector turístico

Carbonell y Conde (2004) justifican el uso de la investigación de marketing por la necesidad que tienen las empresas y las instituciones turísticas de disponer de información útil, a partir de la cual mejorar los procesos de toma de decisiones vinculados al marketing. Esta idea nos sugiere al menos tres cosas, como afirman Frasquet, Vallet, Mollá y Gil (2002):

• No es posible tomar decisiones acertadas si no se dispone de la suficiente información útil.

• Más información NO es igual a información útil.

• En ocasiones es fácil acceder a la información que se necesita, pero en otros casos ello exige el sacrificio de grandes cantidades de recursos.

La investigación de marketing constituye una variable comercial especialmente relevante en el sector turístico porque, como afirma Martínez (2010a), el sector turístico es multidimensional y complejo, es decir, son innumerables, además de muy variados y volátiles, los factores que le afectan y que, por tanto, deben ser tenidos en cuenta al tomar decisiones de marketing. Más concretamente, al sector turístico le afectan variables demográficas, sociales, culturales, económicas, etc., bien sean nacionales o internacionales. Conocer estas cuestiones resulta de gran importancia.

Por otra parte, el carácter global del sector turístico conlleva conocer la cadena de relaciones entre distintos intermediarios turísticos y los procesos que conforman el producto turístico, al margen de que  también deba conocerse la diversidad cultural, estructural y socio-demográfica de los diferentes contextos geográficos que están asociados al diseño y disfrute de un determinado producto turístico. Un turista de un determinado país puede hoy contratar un producto turístico que incluya diversos traslados, actividades y alojamientos en varios países. Qué duda cabe de que constituye un asunto crítico disponer de datos referidos a todos esos aspectos (Bigné, Andréu, Sánchez y Alvarado, 2008).

Además, la importancia que el sector turístico tiene en el conjunto del sistema económico y social conlleva el ejercicio de una mayor responsabilidad social por parte de los agentes turísticos oficiales o públicos. Ellos son conscientes de que ofreciendo información turística procedente de proyectos de investigación de marketing consiguen apoyar y orientar a los demás agentes turísticos (turistas y empresas principalmente). Este es el caso de la actividad de investigación y difusión comercial que desarrollan Turespaña y Turismo de Tenerife.

¿Cómo puede definirse la investigación de marketing? Periáñez y Pando (2001) la definen como el proceso desarrollado por cualquier empresa, persona o institución – en nuestro caso las instituciones públicas vinculadas al sector turístico - para obtener información de utilidad. Con dicha información se pueden mejorar los procesos de toma de decisiones de marketing, disminuyendo con ello el riesgo y la incertidumbre (Alonso, 2010). Como veremos, los estudios e informes de investigación desarrollados por Turespaña y Turismo de Tenerife describen las características del sector o del destino y las variables principales que le afectan, y pueden ser de utilidad para que las organizaciones y agentes interesados puedan decidir mejor. No obstante, dicha información es escasamente cualitativa y los trabajos de investigación no son precisamente predictivos.

Por tanto, la investigación de marketing se lleva a cabo porque se necesitan datos internos o externos, bien sean cualitativos, cuantitativos o mixtos, de primera o de segunda mano, obtenidos mediante uso de cuestionarios o de otros instrumentos, relativos al pasado, al presente o al futuro. Además, el proceso de investigación puede llevarse a cabo con los propios medios de la empresa, o subcontratarse a terceros. Y puede ser de gran alcance o referirse a simples “pesquisas”.

La combinación de posibilidades son muchas, como puede apreciarse, aunque en el caso de Turespaña y Turismo de Tenerife predominan los datos externos a la propia institución, de tipo cuantitativo, obtenidos mediante encuestas, relativos al pasado (aunque éste sea inmediato), de gran alcance y elaborada por sus propios medios, por más que también se utilicen datos obtenidos por otras instituciones. Se trata de describir aspectos y variables turísticas claramente mensurables.

Respecto a la evolución de los procesos de investigación de marketing turístico institucional, éstos se han hecho más complejos, sofisticados y especializados, coincidiendo con el desarrollo de instrumentos específicos de obtención de información utilizados por las empresas turísticas: entrevistas, cuestionarios, experimentación, reuniones de grupo, estadísticas, observación y técnicas proyectivas, etc.

No obstante, las propias características de la Administración y la envergadura de los proyectos de investigación puestos en marcha, entre otros factores, han determinado que el uso institucional de instrumentos de investigación sea bastante conservador y que se haya avanzado en este terreno por detrás de las innovaciones empresariales. Aunque parezca una contradicción, también hemos de reconocer, como ya mencionamos anteriormente, que son las instituciones turísticas (al menos las incluidas en el presente trabajo) las que más empeño y constancia han puesto en el desarrollo de proyectos de investigación.

Las instituciones turísticas deben afrontar, aún, los siguientes retos en el ámbito de la investigación comercial (Díaz, 2010; Herrero, 2001; Otamendi, 2000):

• En primer lugar, se debe valorar más aún la importancia que la investigación de marketing posee para obtener datos útiles con los que mejorar los procesos de toma de decisiones de marketing. A veces da la impresión de que las razones que fundamentan la investigación están relacionadas, exclusivamente, con la responsabilidad política y pública de las instituciones.

• Aunque el objetivo y el desarrollo de la investigación comercial dependerán de las necesidades de información de la propia institución turística, en general se hace un excesivo énfasis en la investigación cuantitativa, centrada en hechos: número de turistas, ingresos, pernoctaciones, etc. Pierden relevancia, desafortunadamente, datos cualitativos y subjetivos vinculados a gustos, actitudes, expectativas, tipos de conducta, etc. No obstante, imaginamos que la rigidez y el carácter conservador de la Administración, la inercia que deriva de sus sistemas, estructuras y procesos, así como las propias características de la investigación cualitativa favorecen este predominio de la investigación cuantitativa.

• Se utiliza, casi exclusivamente, el cuestionario como instrumento de investigación. No le será difícil al lector apreciar que este hecho deriva de lo mencionado en lo expuesto en la letra anterior.

• Debieran corregirse algunas deficiencias metodológicas: muestras poco representativas y no aleatorias, trabajo de campo superficial, soportes informáticos poco apropiados, falta de concreción de las hipótesis, ineficiente explicación de los resultados y escasa profundidad y relevancia de la discusión y las conclusiones. Imaginamos también que las razones se encuentran en aspectos que tienen que ver con la envergadura de los proyectos, el tamaño, localización y diversidad de las poblaciones de estudio y las características de la Administración.

• Los aspectos temporales de la investigación también pudieran abordarse con mayor rigor: en muchas ocasiones la investigación se adelanta o se retrasa, aunque esto sólo se refiera a la emisión de los resultados y las conclusiones. El resultado es que la investigación es poco oportuna. En otros casos las fases no tienen la duración que debiera. El adelanto se asocia con la urgencia por cumplir los compromisos políticos-administrativos y presupuestarios; el retraso está relacionado con la dimensión de los estudios a realizar.

• Los aspectos logísticos de la investigación comercial también deben mejorarse: la selección, formación y responsabilidad de los investigadores de campo, los materiales a desarrollar, los recursos, la evaluación del proceso y los resultados, etc.

• Las instituciones deben afrontar el hecho de que las nuevas tecnologías se pueden aplicar al marketing en general y a la investigación comercial en particular: teléfonos móviles, redes sociales, herramientas online, etc. En la actualidad, tanto en relación a la investigación que lleva a cabo Turespaña como a la realizada por Turismo de Tenerife, hemos de reconocer que los informes y los documentos de trabajo están disponibles y accesibles en modo online en sus respectivos enlaces, para todas las personas interesadas.

Además de afrontar los retos que hemos recogido en el presente trabajo, señalamos a continuación varias sugerencias adicionales que los profesionales de marketing de las instituciones turísticas podrían tener en cuenta al abordar los proyectos de investigación, evitando así caer en los errores habituales (Rosenzweig, 2009):

• Realizar un planteamiento global previo del proceso de investigación

Determinados aspectos relevantes han quedado sin incluir en el proyecto y, por tanto, no se obtendrá información acerca de ellos. Sugerimos a los profesionales de marketing de las instituciones turísticas que inicialmente “chequeen” una relación de posibles ámbitos de investigación como la que sigue:

Aspectos cuánticos: se refieren a hechos y cantidades, tales como el número de turistas que visitan una comunidad, la pernoctación, la cantidad de hoteles de similar categoría existentes en el contexto, etc.

Conductas, procesos y ritos: tipo de agencias de viaje preferidas por los clientes, ritual vacacional del turista, comportamientos estereotipados del cliente durante su estancia, procesos de decisión de compra, etc.

Cognición y emoción: creencias y actitudes del turista ante determinadas cuestiones, percepciones respecto al producto y el destino, satisfacciones esperadas, grado de cumplimiento de expectativas, sentimientos positivos y negativos, etc.

Criterios y elección: factores principales de elección de un destino o de un producto por parte del turista, factores de rechazo, agentes influenciadotes, etc.

Experiencias: vivencias del turista y maneras de enriquecerlas, etc.

En otros casos estas cuestiones mencionadas si han sido abordadas inicialmente en el proyecto de investigación de marketing, pero los profesionales no se toman el tiempo necesario para reflexionar acerca de la necesidad e importancia de obtener datos acerca de:

El entorno: la situación social, demográfica y económica, la legislación turística, las infraestructuras, los cambios en los gustos y los valores, las cuestiones vinculadas a las tecnologías, las comunicaciones y la globalización, etc. Y es que en muchos casos los datos necesarios para la realización del proyecto, una parte de ellos al menos, pueden encontrarse en la propia organización o en los informes de investigación realizados por otras empresas o instituciones.

Las propias técnicas de investigación: nuevos instrumentos de investigación, alternativas creativas para desarrollar el trabajo de campo, nuevas tecnologías y su concordancia con el proceso de investigación (redes sociales, iphone, etc.).

Además, es imprescindible precisar el objetivo de la investigación, así como los objetivos específicos que derivarán de aquel. El objetivo de investigación estará en función de las necesidades de investigación, que a su vez dependerán de los planes comerciales y estratégicos de la compañía o de la institución turística.

Los objetivos de investigación y los correspondientes objetivos específicos deben estar formulados en términos cuantitativos, siempre que fuera posible, y estar caracterizados por la concreción, por el carácter activo en el que están formulados, por estar referidos a un plazo, por ser alcanzables y realistas, etc. (Páramo, 2007).

b) Analizar con detenimiento los asuntos relacionados con la muestra

Como antes hemos mencionado, no son pocos los proyectos de investigación que se centran en una muestra seleccionada inadecuadamente o establecida a conveniencia y de manera subjetiva. No tiene mucho sentido desarrollar con acierto la programación y la implementación del proyecto de investigación si los asuntos vinculados a la muestra no son abordados correctamente.

Imagine que se desea investigar a trescientos mil turistas. ¿Qué haría?, ¿elegiría a los que usted estime más conveniente por tener cercanía con ellos? Quizás fuera mejor eso que no hacer nada, pero en general es preferible especificar la composición y características de la población para después calcular la muestra, componerla y acceder a ella de manera estadística y objetiva. Insistimos en que a veces esto no es posible y lo mejor será gestionar la muestra a conveniencia. Pero éstas deberían constituir excepciones a la regla.

c) Selección del tipo de investigación y de los instrumentos

Los objetivos de la investigación y las circunstancias (antecedentes, presupuesto, plazo, etc.) determinarán si se lleva a cabo un proyecto de investigación solamente o, por el contrario, uno desarrollado en varias fases (pre-test y post-test). Pero más importante que eso es decidir si la investigación de marketing es esencialmente cualitativa o cuantitativa. Naturalmente, también puede ser mixta.

Como hemos mencionado, existe una tendencia general a que la investigación sea cuantitativa, es decir, existe una preferencia por los datos numéricos, pues nuestra cultura se ha centrado mucho en este tipo de datos. Además, la información cuantitativa es más concreta y comparable, y es más fácil diseñar y administrar instrumentos para obtener información cuantitativa (generalmente cuestionarios). Por último, también es más sencillo gestionar y presentar la información de tipo numérico.

Pero la investigación cuantitativa no permite obtener información útil sobre determinados aspectos, algo que si es posible llevar a cabo mediante la investigación cualitativa. La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Permite aproximarse a problemas y comprenderlos, utilizando muestras pequeñas y, por tanto, escasamente representativas. Interesa en este tipo de investigación el porqué y la descripción de los hechos.

El lector podrá apreciar que en los proyectos de investigación y la información gestionada y presentada por Turespaña y Turismo de Tenerife en ocasiones se echan de menos datos relativos a actitudes, sentimientos, experiencias, puntos de vista, percepciones, atribuciones, expectativas, etc. No olvidemos que la investigación cualitativa se fundamenta en el hecho demostrado de que el marco de referencia interno del sujeto influye más que el externo en muchas de sus decisiones (75% frente al 25%, respectivamente)

Si las instituciones turísticas decidieran investigar sobre dichos aspectos deberían plantearse el uso de otros instrumentos distintos del cuestionario: la entrevista en profundidad y la entrevista semi-estructurada, la reunión de grupo y las técnicas proyectivas. Entre éstas últimas destacan el test de libre asociación, completar o poner voz a dibujos y viñetas, el test de Rosenzweig, el test de asociación temática, el test de completar frases, el test proyectivo, la cadena de comunicación grupal, el dibujo individual-colectivo, el role playing, etc.

Es muy posible que algunos de los inconvenientes y críticas vertidas sobre la investigación cualitativa y sobre las técnicas que se utilizan en este tipo de investigación frenen a los profesionales:

• Excesivamente subjetiva
• Escasamente cuantificable
• Las técnicas estadísticas son de reducida aplicabilidad
• Poco generalizables sus conclusiones
• Reducida perdurabilidad de las conclusiones: la gente cambia
• Dificultad para ser aplicadas colectivamente
• El contraste de hipótesis y de los objetivos requiere especialistas en detección de motivaciones, deseos, temores, intenciones, frenos…

d) Estudiar la posibilidad de una participación real y efectiva de los principales agentes turísticos

Si la información que procede de los proyectos de investigación realizados por las instituciones turísticas es de gran utilidad para las empresas y los turistas, como así sucede, qué duda cabe de que dichos agentes debieran implicarse más activamente en dichos proyectos, con beneficios para todos. Dicho de otro modo: ¿se tienen en cuenta las necesidades reales de información que tienen las empresas, los turistas y los agentes turísticos públicos y privados regionales y locales cuando se implementan los proyectos de investigación de marketing institucional? A veces da la impresión de que no.

3.- Investigación de marketing realizada por Turespaña y Turismo de Tenerife

3.1. El caso de Turespaña

El Instituto de Turismo de España (Turespaña) es el organismo de la Administración General del Estado encargado de la promoción exterior de España como destino turístico. Su “misión” incluye las siguientes actuaciones, tal y como se recoge en su propia Web institucional (http://ww.tourspain.es/es/TURESPAÑA/Organismo/):

• Elaboración de las bases y la planificación general de la política turística, en cooperación con las restantes administraciones públicas y el sector privado.
  
• Desarrollo de los planes y programas que promuevan la innovación, la calidad, la sostenibilidad y la competitividad de los productos y destinos turísticos españoles.
• Gestión de las relaciones turísticas internacionales que mantiene la Administración General del Estado, así como de la cooperación turística Internacional y del apoyo a las empresas turísticas españolas en el exterior.
• Planificación, desarrollo y ejecución de actuaciones para la promoción de España como destino turístico en los mercados internacionales.
• Apoyo a la comercialización de productos turísticos españoles en el exterior. Para ello Turespaña colabora con las Comunidades Autónomas, los entes locales y el sector privado.
• Fijación de la estrategia y planificación de Paradores de Turismo de España S.A., así como la inversión en nuevos Paradores.
• Creación, coordinación y difusión del conocimiento e inteligencia turística (se enmarca aquí la actividad investigadora de Turespaña).
• Impulso de la modernización del sistema turístico español, mejorando la capacidad científica y tecnológica y aumentando la efectividad y eficiencia de los procesos de gestión.

Turespaña agrupa en cuatro categorías los programas y actuaciones de marketing que desarrolla, siendo esencial, al menos como principio de funcionamiento, la cooperación con las entidades públicas y privadas para la realización de dichas actuaciones. Una de las categorías hace referencia, precisamente, a la investigación de mercados (Paredes, 2007). Este eje de actuación tiene como objetivo analizar la demanda turística internacional y mejorar el conocimiento del sector turístico en los diferentes mercados, así como facilitar el acceso a este conocimiento.

A estos estudios se añaden las actividades que tradicionalmente desarrolla Turespaña, como son la elaboración de los informes de coyuntura en invierno y verano, los estudios de los principales mercados consolidados y emergentes, o los estudios de producto: turismo de reuniones/congresos, turismo cultural/de ciudad o turismo náutico.

Los programas de investigación realizados por Turespaña son desarrollados por el Instituto de Estudios Turísticos (IET). Tal y como se explica en la propia Web del IET (www.iet.tourspain.es), el instituto es un organismo público con rango de Subdirección General creado en 1962, dependiente directamente de la Presidencia de Turespaña, que tiene como funciones la investigación de los factores que inciden sobre el turismo, así como la elaboración, recopilación y valoración de estadísticas, información y datos relativos al turismo.

También se encarga de la creación y difusión del conocimiento y la inteligencia turística, así como de la coordinación de la información sobre el sector turístico generada por las distintas unidades administrativas dependientes de la Secretaría General de Turismo y Comercio Interior, y de Turespaña.

Veamos sintéticamente los proyectos de investigación que desarrolla el IET:

a) La Ficha de Coyuntura

Incluye información mensual, anual y acumulada sobre movimientos turísticos en fronteras de los visitantes extranjeros (distinguiendo entre turistas y excursionistas) y de los españoles (diferenciando en este caso entre viajes al extranjero y viajes dentro de España). La Ficha también incluye información acerca del gasto turístico (en millones de euros), sobre la ocupación en hoteles, campamentos turísticos, apartamentos y alojamientos de turismo rural, indicando el número de viajeros y pernoctaciones (en ambos casos de los residentes y de los no residentes), así como el porcentaje del grado de ocupación.

La Ficha de Coyuntura ofrece, además, la siguiente información periódica:

Indicadores: IPC, índice de precios hoteleros e indicador de rentabilidad del sector hotelero

Balanza de pagos: ingresos y pagos por turismo, saldo y cobertura del déficit comercial

Afiliados a la Seguridad Social en hostelería, agencias de viaje y empresas de restauración

b) Encuesta de movimientos turísticos en frontera (FRONTUR)

La encuesta FRONTUR recoge información acerca de las entradas de visitantes NO residentes en España. La información incluida bajo el nombre FRONTUR se divide en dos grandes bloques:

Notas mensuales de coyuntura y series: recoge información sobre la llegada de turistas internacionales por meses, el porcentaje de turistas internacionales por países de residencia, la tasa de variación de turistas internacionales según el país de residencia, el porcentaje de turistas según comunidad autónoma de destino elegida, y sus tasas de variación. También se incluyen datos sobre las vías de acceso elegidas por los turistas, el tipo de alojamiento elegido (alojamientos hoteleros y no hoteleros) y la forma de organizar el viaje por el turista (con paquete y sin paquete turístico).

Publicaciones anuales FRONTUR+EGATUR: básicamente sintetizan e integran el contenido de las notas mensuales de coyuntura, haciendo referencia a la llegada de turistas internacionales, la estacionalidad, las características socio-demográficas de los visitantes, sus motivos del viaje, las vías de acceso, el tipo de alojamiento principal, el número de pasajeros en líneas de bajo coste, la organización del viaje, el uso de Internet, la composición del grupo turístico que viaja, las actividades realizadas en España, la fidelidad al destino, la valoración del viaje a España, las comunidades autónomas de destino y datos sobre los mercados emisores o países de origen.

c) Encuesta de gasto turístico (EGATUR)

Recoge datos relativos al gasto que realizan en España los visitantes NO residentes. La información se estructura en notas de coyuntura mensuales y publicaciones anuales (coinciden con las publicaciones anuales de FRONTUR): las notas incluyen, mes a mes, información sobre el gasto total de los turistas no residentes, así como la distribución porcentual del gasto total según país de residencia del turista, la variación porcentual del gasto total de los turistas no residentes, la distribución porcentual del gasto total por comunidad autónoma de destino, y el gasto (total, por turista, diario y variación) según tipo de alojamiento y organización del viaje.

d) Encuesta de Movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR)

FAMILITUR es la operación estadística del IET que recoge información acerca de los viajes que realizan los residentes en España. La información de FAMILITUR se estructura en:

Notas de coyuntura mensuales: incluye datos mensuales de los viajes realizados por los residentes en España, los viajes según el motivo del viaje (fin de semana, trabajo, estudio, otros viajes de ocio y resto de viajes), según destino principal (emisor e interno por comunidades), según comunidad autónoma de origen, según transporte elegido y según tipo de alojamiento (hotelero/no hotelero). También se incluyen datos de las variaciones interanuales.

Informes anuales de FAMILITUR: incluye información anual sobre el contexto económico general de España. Y los principales indicadores del turismo nacional: perfiles socio-demográficos, comportamiento general de los viajes, estacionalidad del turismo nacional, posición competitiva de los diversos destinos del turismo nacional, flujos de viaje internos, comunidades autónomas de origen/destino, índice de atracción turística, medio de transporte elegido, organización del viaje, motivo del viaje, tipo de alojamiento, gasto turístico, uso de Internet, grados de satisfacción y fidelidad. Y el mismo tipo de información para el turismo emisor desde España al exterior.

Otras publicaciones: la publicación Comportamiento turístico de los residentes en Europa (España en Europa) incluye datos anuales sobre población y renta per cápita de la Unión Europea, población que realiza viajes, destino de los viajes, tipo de alojamiento, estancia media, medios de transporte utilizado, uso de paquetes turísticos, plazas en establecimientos, pernoctaciones, balanza de pagos e IPC.

e) Análisis turístico (BALNATUR)

Publicaciones anuales que bajo la denominación de Balance del turismo en España ofrecen un análisis de la actividad turística de este país integrando distintas fuentes turísticas de carácter oficial. Se analizan la demanda y oferta turística, la posición competitiva de nuestro país en el contexto internacional y los ingresos por turismo.

Se incluye información sobre:

Panorama económico general anual de España y de los principales mercados emisores
Posición competitiva de España en el contexto internacional
Coyuntura turística mundial
La demanda turística: principales indicadores, hábitos de los turistas internacionales, flujos regionales del turismo interno, características del turismo emisor y evolución de compañías de bajo coste
La oferta turística: alojamientos, indicadores de actividad del sector servicios, empleo en el sector turístico, precios.
Ingresos por turismo: la Cuenta Satélite del Turismo y Balanza de Pagos
Reflexiones y perspectivas

f) Otras estadísticas y operaciones

Bajo este epígrafe se incluyen los siguientes proyectos o estudios periódicos:

Compañías de Bajo Coste: información elaborada en base mensual, a partir de los datos obtenidos de 3 fuentes de información (Datos de vuelos aportados por AENA, encuestas del IET asociadas a la operación de EGATUR y los datos de la base de datos de vuelos de OAG).

Cuenta Satélite del Turismo: el objetivo es la medición macroeconómica del turismo siguiendo las recomendaciones de los organismos internacionales (OMT, OCDE y Eurostat), dentro del marco de la contabilidad nacional de España. Los organismos que intervienen en su elaboración son: Instituto Nacional de Estadística, Banco de España e Instituto de Estudios Turísticos.

Ocupatur: encuesta rápida para determinar el grado de ocupación en hoteles y Casas rurales en épocas de mayor afluencia turística (viajes de temporada, puentes, etc.). No se trata, en principio, de una encuesta continua, sino que será ocasional en función de los periodos turísticos.

Encuestas de Ocupación: el responsable de su elaboración es el Instituto Nacional de Estadística, que difunde mensualmente los datos nacionales, desglosados según comunidades autónomas y provincias, para hoteles, apartamentos turísticos, campamentos turísticos y alojamientos de turismo rural.

Empleo Turístico: incluye información del mercado de trabajo en la industria turística, elaborada a partir de datos obtenidos del Ministerio de Trabajo e Inmigración (datos mensuales de afiliación a la Seguridad Social) y del INE (datos trimestrales de la Encuesta de Población Activa, EPA).

Balanza de Pagos: elaborada mes a mes por el Banco de España, ofrece información sobre ingresos y pagos de la rúbrica de turismo y viajes.

Índices e indicadores INE: bajo este apartado se incluye información que elabora el INE de especial relevancia e interés para el sector turístico. Se incluye información de la evolución de los precios de los productos y servicios relacionados con el turismo y la hostelería (IPC), de la evolución de precios específicos de los alojamientos hoteleros (IPH) y de la evolución de los ingresos registrados en los alojamientos hoteleros (IIH). En este apartado también se incluye información de la evolución de dos indicadores de rentabilidad hotelera elaborados por el INE, el RevPar, que hace referencia a los ingresos medios por habitación disponible, y el ADR o Tarifa Media Diaria, que hace referencia a los ingresos medios diarios obtenidos por habitación ocupada.

Movimiento viajeros: información elaborada a partir de los datos proporcionados por la Comisaría General de Extranjería y Documentación (Ministerio del Interior). 

3.2. El caso de Turismo de Tenerife

En la actualidad Turismo de Tenerife es la entidad responsable de la gestión integral de la isla como destino turístico, así como de la difusión de sus valores en el exterior. Esto se lleva a cabo con la puesta en marcha de estrategias turísticas profesionales y el establecimiento de alianzas.

Turismo de Tenerife es una sociedad integrada en el Cabildo de la isla desde junio de 1992. Inicialmente se denominó Sociedad de Promoción Exterior de Tenerife (SPET), e implementaba la estrategia turística a través de la cual administraciones públicas y empresarios aunaban esfuerzos y conocimientos, además de participar activamente. En 2006 amplió sus competencias y responsabilidades, adoptando su actual denominación: Turismo de Tenerife.

Turismo de Tenerife desarrolla su actividad comercial turística en varias áreas, tal y como también se aprecia en su propia Web institucional (http://www.webtenerife.com/index.htm). De hecho, la Web forma parte del proyecto de marketing online de Turismo de Tenerife, ofreciendo:

• Datos e información multimedia de interés:

Información al turista sobre actividades turísticas diversas recomendadas en la isla de Tenerife: deportes, salud, visitas, ocio, compras, etc.

Información al turista sobre destinos y lugares turísticos de interés: playa, espacios naturales, parques, etc.

Información sobre alojamientos en Tenerife.

Datos de interés para el turista acerca de la isla: historia, gastronomía, clima, sociedad, etc.

Otra información de interés para el turista: transportes, oficinas de información, direcciones de interés, agencias de viaje, etc.

Agenda cultural y noticias RSS.

• Servicios online al turista:

Plan de viajes personalizado.

Reservas online.

Mapa online de Tenerife.

Publicidad turística online sobre Tenerife.

Acceso al canal Youtube de Turismo de Tenerife.

• Área profesional:

Tenerife Convention Bureau: servicio para los profesionales organizadores de convenciones y congresos.

Tenerife Film Commission: servicio para los productores que deseen realizar filmaciones en Tenerife.

Turismo de Tenerife: área de promoción y de investigación turística propia.

Turismo de Tenerife tiene asignadas las siguientes actuaciones:

Implementación de la estrategia turística de Tenerife según mercados, productos y zonas turísticas.

Cooperación con los diferentes interlocutores del sector turístico con el objetivo de crear sinergias que ayuden a mejorar la promoción de Tenerife en los mercados emisores.

Trabajar directamente con las comisiones de las diferentes zonas turísticas de la isla.

Realizar convenios, acciones de promoción y campañas con intermediarios turísticos, agencias de viajes, tour-operadores y líneas aéreas, con la finalidad de mejorar la accesibilidad a la isla.

Participar y hacer seguimiento de Workshops, presentaciones, asistencia a ferias del sector, viajes de familiarización y viajes de prensa.

Desarrollar campañas de comunicación, relaciones públicas y fidelización en los mercados emisores.

Diseñar la imagen de Tenerife.

Gestionar los soportes de promoción y de patrocinio de eventos de carácter turístico.

Y todas estas actuaciones se agrupan en varios bloques temáticos:

• Promoción exterior:

Promoción en diferentes mercados y en colaboración con tour-operadores, agencias de viaje y líneas aéreas.

Acciones de comunicación, especialmente, el fomento de vuelos y el aumento de la capacidad aérea, el fomento del acceso a la isla y el mantenimiento de cupos.

Incentivar a las agencias de viaje, formar a los intermediarios, fomentar la asistencia a ferias y desarrollar campañas de relaciones públicas y de marketing online.

Estrategias de segmentación de productos para complementar el posicionamiento de sol y playa.

Campañas de comunicación con el cliente directo, especialmente en los mercados emisores ya conocidos para Tenerife.

• Promoción en el destino Tenerife:

Plan de dinamización Tenerife Acoge, dirigido a desarrollar en la isla productos turísticos emergentes y a mejorar los tradicionales.

Plan de Gastronomía pretende potenciar la cocina y la restauración isleña como atractivos turísticos de primer orden.

Tenerife al siento x ciento, cuyo objetivo es fomentar la complicidad de los tinerfeños con el sector turístico y con los turistas que visitan la isla de Tenerife cada año.

Red de Información Turística de Tenerife (Infoten) es producto de la unión de las Oficinas de Información Turística, de los Centros de Iniciativas y Turismo y de los Centros de Visitantes.

• Investigación turística

El objetivo de la investigación es ofrecer a los profesionales del turismo, tanto públicos como privados, una base de información y de análisis que permita una mejor planificación, gestión y competitividad de su actividad, facilitando la toma de decisiones de los distintos agentes turísticos que operan en el sector. Con ello también se pretende contribuir a un mejor conocimiento y comprensión de las principales claves y factores de la dinámica del sistema turístico insular. La investigación se centra especialmente en:

Indicadores turísticos de Tenerife.

Informes de situación turística de Tenerife.

Informes sobre perfiles de los visitantes.
 
Informes sobre mercados emisores.

Informes de productos turísticos.

Precisamente entre los objetivos de planificación de Turismo de Tenerife se incluye uno específicamente vinculado a la investigación: “Objetivo 8, conocimiento, información e investigación”. Este objetivo tiene que ver con:

Sistematizar la información e innovación.

Impulsar análisis y diagnósticos específicos sobre diferentes ámbitos turísticos.

Especializar los estudios del comportamiento de la oferta y la demanda atendiendo a variables actitudinales, comportamentales y motivacionales.

Análisis y estudios de coyuntura y situaciones que incidan en el sector turístico.

Desarrollo y consolidación de grupos de discusión y reflexión temáticos locales, nacionales e internacionales.

Sistema de observación y seguimiento de mercados emisores y receptores, potenciales o no, que incluyan cuestionarios online.

Reilación de estudios multi-sectoriales que permitan descubrir nichos de mercado y mejorar los recursos existentes.

Desarrollo de un sistema de indicadores que permita analizar y evaluar resultados.

Divulgación y publicación de información y estudios.

Turismo de Tenerife elabora la siguiente información vinculada a los procesos de investigación que lleva a cabo periódicamente. Todos estos datos pueden encontrarse en la Web de Turismo de Tenerife.

a) Indicadores turísticos por año

Estos indicadores periódicos ofrecen información bruta y porcentual acerca de los turistas alojados en Tenerife, las pernoctaciones, la estancia media, las plazas alojativas autorizadas y las estimadas, los turistas alojados por categorías de establecimientos y por zonas, datos sobre los mercados emisores y sobre el gasto del turista.

b) Turismo en cifras por años

Datos acerca de los turistas alojados en establecimientos hoteleros, según tipo y categoría de los establecimientos, zonas de alojamiento y nacionalidades de los turistas. Información sobre las pernoctaciones y la ocupación, la estancia media y la oferta alojativa en función del tipo y categoría del establecimiento, y de la zona. Por último, la información incluye datos acerca de las entradas de turistas procedentes de los diferentes aeropuertos, información sobre precios hoteleros, empleo (paro y contratación), gasto turístico y conexión a Internet.

c) Informes de situación turística anual

Ofrece información sobre los mercados emisores, los turistas alojados, pernoctaciones, índices de ocupación, estancias medias y empleo turístico.

d) Acerca de los visitantes

Información sobe grupos de edad de los visitantes, edades medias y niveles de renta por mercados, así como el número de acompañantes, el gasto en origen y destino, el nivel de fidelidad, la zona de estancia, la estancia media, la forma de contratación del viaje, los servicios contratados (transfer, automóvil), las actividades y excursiones realizadas, el uso de Internet, las motivaciones del turista, los índices de satisfacción y las quejas.

e) Informes de mercados emisores

Informes periódicos especializados por países emisores: nórdicos, británicos, alemanes, rusos, italianos, suizos, holandeses, etc.

f) Informes de productos turísticos

Diagnósticos, conclusiones y propuestas periódicas relativas a las diferentes líneas de producto: Turismo familiar, Turismo de Salud y Bienestar, etc.

4.- CONCLUSIONES

En el presente artículo hemos presentado la importancia, el sentido y el significado de la investigación de marketing turístico, y hemos descrito los principales proyectos de investigación de marketing que llevan a cabo dos instituciones turísticas españolas: Turespaña a nivel nacional y Turismo de Tenerife a nivel insular.

Como hemos expuesto, la investigación de marketing es la variable especializada en la obtención de datos útiles para mejorar los procesos de toma de decisiones comerciales. La investigación y la información pueden ser – en realidad deben serlo – cualitativa y cuantitativa, es decir, estar vinculados a datos mensurables (número de turistas, pernoctación, gasto turístico, etc.) o a aspectos de más difícil medición (actitudes, percepciones, expectativas, etc.), respectivamente.

Hemos podido apreciar que aunque Turespaña y Turismo de Tenerife llevan a cabo rigurosos y periódicos proyectos de investigación - más incluso que muchas empresas turísticas - que incluyen datos de gran utilidad relativos a múltiples variables de marketing, está abiertas algunas vías de progreso y perfección, relacionadas con la inclusión de proyectos de investigación cualitativos y con una más real y eficaz cooperación de los agentes turísticos, especialmente de las empresas.

Esa no constituye una tarea fácil, dada las características de las estructuras, procesos y sistemas de la Administración, y teniendo en cuenta las características y procesos del propio sector turístico, que es global, dinámico y está fuertemente integrado en la vida económica y social. La responsabilidad de la Administración y la importancia del propio sector constituyen acicates para los retos puedan asumirse.

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