1. Introducción

El creciente desarrollo que ha sufrido el turismo cultural en los últimos años ha venido motivado fundamentalmente por una triple causa: la valoración creciente de la cultura y el patrimonio histórico por parte de la sociedad, la tendencia a abandonar el modelo tradicional de sol y playa y el proceso de terciarización que ha experimentado desde hace décadas la economía (Bedate, Sanz y Herrero, 2001).

Este crecimiento ha sido más notable, si cabe, en las ciudades o conjuntos históricos declarados “Patrimonio de la Humanidad” por la UNESCO, que se están constituyendo en hitos de referencia del turismo, tanto cultural como de masas, y en el marco del crecimiento del turismo urbano y de las nuevas temporalidades, donde tiene un futuro prometedor (Troitiño y Troitiño, 2006).

Las nuevas formas de turismo deben convertirse en uno de los aprovechamientos con mayor futuro, siempre bajo la óptica de una ordenación de recursos y planificación adecuada del uso público de los mismos atendiendo a sus capacidades de carga (Castro, 1989).

Durante los últimos años se asiste a un redescubrimiento de las ciudades históricas, eclipsadas durante mucho tiempo por los destinos sol y playa, incrementando la demanda turística de estos destinos, que se enfrentan al reto de una gestión responsable y sostenible de sus actividades, debido a que el desarrollo de esta actividad turística no es inocua en la ciudad que se desarrolló (Pardellas, 2003). Las dimensión de capacidad de acogida turística (y en particular su capacidad de carga ecológica) pueden constituir los requisitos medioambientales necesarios para las ciudades históricas (López, 2001).

Existe una conciencia por parte de los ciudadanos por las cuestiones ambientales, se ha producido una mayor concienciación por mantener y conservar el entorno que nos rodea, por ello han surgido diversos indicadores de gestión ambiental, que ayudan a los agentes implicados en la toma de decisiones (Aibar, 2002).

Teniendo en cuenta este planteamiento, se hace necesario establecer una serie de análisis que permitan conocer en detalle las motivaciones que guían al turista cultural, y que pueden ser muy variadas, a saber: visitar monumentos, asistir a un espectáculo artístico, conocer otros lugares, gentes, culturas, naturaleza, etc. (Mckercher y Du Cros, 2003). Existe, pues, toda una gama de factores culturales, de clase social, medioambientales, socialización y personalidad que influyen en el nivel de conocimiento, disposición e interés del turista (Camarero y Garrido, 2004).

2. Turismo en ciudades patrimonio

La ciudad histórica fortificada de Cuenca fue inscrita el 7 de diciembre de 1996 por el Comité de Patrimonio Mundial de la UNESCO dentro de la lista de enclaves reconocidos como “Patrimonio de la Humanidad”. Así pues Cuenca constituye una ciudad medieval notablemente conservada en la que, sin embargo, la capacidad para obtener un beneficio significativo derivado de la actividad turística ha sido muy modesta hasta que recientemente se iniciaron una serie de actuaciones promovidas por el Plan de Dinamización Turística de la ciudad, que se desarrolló de 1998 a 2001(Plan de Dinamización, 2001), con el fin de diseñar unas líneas de actuación concretas que debieran permitir la obtención del máximo beneficio, a medio y largo plazo, formando parte de la planificación global de la ciudad, dirigida al bienestar y satisfacción tanto del visitante como de la población residente (Esteban, Mondéjar y Cordente, 2009).

Si nos centramos en la vertiente de la demanda, los datos referentes a los turistas que visitan Cuenca muestran un crecimiento espectacular desde 1999, coincidiendo con la puesta en marcha del Plan de Dinamización Turística de la ciudad (Gómez, Mondéjar y Sevilla, 2005). En este sentido, si tenemos en cuenta los datos de la encuesta de ocupación hotelera a nivel provincial, la evolución de 277.478 visitantes en 1999 a 372.773 en 2007 ha supuesto un incremento superior al treinta y cuatro por ciento en ese corto periodo de tiempo, teniendo en cuenta en este caso la recesión turística internacional sufrida en 2002 y 2003. Si tenemos en cuenta el número de pernoctaciones, el incremento acaecido en este periodo de tiempo en términos porcentuales es del 55%, datos que se ven favorecidos por el incremento de la estancia media pasando de 1,52 noches a 1,75 en la actualidad (Mondéjar, Vargas, Mondéjar y Lorenzo, 2007). Por lo tanto podemos concluir, con que no solo se ganan turistas sino que se produce un efecto multiplicador al incrementarse la estancia media y por ello un efecto más que proporcional en las pernoctaciones registradas, tal y como puede apreciarse en la tabla 1.

3. Metodología de la investigación

3.1 Diseño de la encuesta

Los datos para la realización del presente trabajo proceden de una encuesta a visitantes enmarcada dentro del proyecto del “Observatorio Turístico de Cuenca”, un proyecto de investigación más amplio que pretende elaborar una base de datos con los detalles más relevantes de los turistas que visitan la ciudad de Cuenca (Mondéjar y Sevilla, 2005).

Para la elaboración de este estudio se procedió a efectuar, a lo largo de los meses de enero a diciembre de 2005, encuestas a visitantes de la ciudad de Cuenca, declarada como Ciudad Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en el año 1996 y miembro del exclusivo Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España. Teniendo en cuenta el importante número de visitantes extranjeros, la encuesta se dispuso tanto en español como traducida al inglés.

La selección de turistas que se entrevistaron se realizó a partir de los visitantes de las oficinas turísticas seleccionados al azar y tratando de cubrir el mayor espectro posible en cuanto a datos de procedencia, edad, sexo, etc. El número final de cuestionarios considerados válidos una vez depurados aquellos incompletos fue de 1.075, con lo cual el error cometido es de ± 3,03%, tal y como indica la Ficha Técnica del estudio.

El instrumento de evaluación es un cuestionario auto-administrado, con escala tipo Likert, que recoge información sobre diferentes motivaciones de los turistas. El cuestionario preparado para la presente investigación se dividió en cuatro grandes bloques, a fin de facilitar la respuesta de los turistas entrevistados, de tal forma que la estructura final fue la siguiente:

• Bloque 1: Número de visitas a la ciudad de Cuenca, opinión general de la ciudad, valoración respecto a otras ciudades similares, motivo principal de su visita, duración prevista de su estancia y lugar de alojamiento.

• Bloque 2: Calidad percibida de los diferentes servicios turísticos: 15 ítems.

• Bloque 3: Motivaciones de su visita turística a la ciudad: 34 ítems.

• Bloque 4: Preguntas de clasificación.

De ellos, 5 ítems (objeto de análisis en este trabajo), son referentes a motivaciones medioambientales de los turistas, a saber:

 Puntúe de 0 (mínimo) a 10 (máximo) la calidad de los siguientes servicios turísticos y otros aspectos relacionados con la dotación de la ciudad:

1. Zonas verdes.

2. Limpieza de la ciudad.

3. Conservación del entorno.

 Puntúe de 0 (nada importante) a 10 (muy importante) las siguientes razones o motivos en relación con su visita turística a Cuenca:

4. Visitar monumentos, lugares históricos y paisajes.

5. Disfrutar de la naturaleza.

Estos ítems están en consonancia con otros constructos de la literatura que persiguen captar actitudes ambientales en problemas específicos así como el papel de determinadas variables ambientales en sectores como el turismo (Moreno, Corraliza y Ruiz, 2005; Azqueta y Delacámara, 2004). Para comprobar la validez de este constructo en su conjunto y en particular de los ítems medioambientales específicos se ha calculado el coeficiente alfa de Cronbach, obteniendo los valores de 0,837 y 0,796 respectivamente, demostrando la fiabilidad del constructo.

4. Resultados

Los resultados de un estudio descriptivo permiten tener una visión global de las variables analizadas. La presente investigación no persigue realizar una minuciosa descripción de todas las variables, tan solo abordaremos las variables medioambientales del cuestionario, y las variables de control para encuadrar el estudio (Mondéjar, et. al, 2009).

Por otra parte, el perfil sociodemográfico del turista que visita la ciudad de Cuenca responde a un varón (52,3 % del total), con una edad comprendida entre 25 y 44 años (60,8 %) y un nivel de estudios superiores (51,6 %), su gasto en función de su estancia es inferior a 90 euros para un 82,7% de la muestra, mientras que su lugar de residencia habitual es Madrid (14,8 %), Barcelona (11,8 %), Alicante (9,9 %) y Valencia (9,9 %) para el caso de procedencia nacional y Reino Unido (4,3 %) y Alemania (2,0 %) para el caso internacional.

Desde el punto de vista descriptivo, la procedencia del turista es principalmente nacional, con la escasa afluencia de turistas internacionales, existe un amplio volumen de turistas que visitan Cuenca por primera vez, que pone de manifiesto la existencia de un mercado amplio de turistas a atraer a este destino, la actividad cultural como principal motivo de la visita, por la riqueza cultural y paisajística de la zona (Esteban, Mondéjar y Cordente, 2009).

Por su parte, la motivación del turista cultural ha sido analizada en profundidad por la literatura especializada, considerando la motivación turística –en general– como la ocupación del tiempo de ocio en experiencias satisfactorias que colaboren al equilibrio físico y mental y al desarrollo personal y social. Pero no se ha estudiado en profundidad la motivación medioambiental de este tipo de turistas. Precisamente en esta línea se sitúa nuestro análisis, en el conocimiento de la motivación cultural del turista que visita una ciudad declarada como Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO (Patrimonio de la Humanidad en España, 2008).

Para llevar a cabo el análisis de las motivaciones del turista cultural en la ciudad de Cuenca se ha incorporado cinco ítems de opinión y motivaciones medioambientales incorporados en la encuesta a visitantes. Para ello, partimos de estos ítems y se pedía al encuestado que reflejase su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las motivaciones o razones medioambientales de su visita turística a Cuenca en una escala de 0 (nada importante) a 10 (muy importante), obteniendo los siguientes resultado (tabla 4).

Tal y como podemos apreciar en la tabla anterior, la razón de la visita a Cuenca obtiene mejores resultados, la calidad de los tres servicios ofrecidos en la ciudad obtiene los peores resultados, si bien en ambos casos la nota final sería notable alto. Existe un amplio porcentaje de los encuestados (superior al 25% en todos los casos), que no contesta a la pregunta evaluación de servicios, con lo cual si este hecho se produjese, esto podría suponer diferencias significativas en la composición final de los resultados; es precisamente la valoración de estos servicios donde se obtienen una mayor dispersión de respuestas.

Para analizar la prevalencia de los cinco ítems medioambientales por segmentos de turistas, se ha calculado la valoración media de los primeros según diversos criterios. Atendiendo al motivo principal de la visita (tabla 5), exceptuando los visitantes por motivos comerciales, el resto de categorías presenta resultados muy homogéneos. A priori, la categoría más sensible a factores medioambientales es la motivada por razones de ocio/cultura, hecho que se refleja en la mayor valoración media que presentan los ítems relacionados con las zonas verdes, las visitas a monumentos o la conservación del entorno; sin embargo, destaca la menor valoración de la limpieza de la ciudad y el disfrute de la naturaleza, respuesta esperada en turistas que visitan sólo la ciudad de Cuenca (Modéjar, et al., 2009).

Igualmente homogénea resulta la valoración en función del número de veces que ha visitado Cuenca (tabla 6). Los que manifiestan visitar la ciudad por primera vez presentan un mayor grado de motivación por visitar monumentos, objetivo que va perdiendo valoración conforme el turista repite, perfil que también se presenta en el ítem de conservación del entorno. Los turistas que más veces han visitado la ciudad tienden a valorar más la motivación relacionada con el disfrute de la naturaleza, aunque valoran más críticamente la limpieza del entorno.

Por gasto diario estimado (tabla 7), las valoraciones más altas en zonas verdes y conservación del entorno se producen en el estrato superior, colectivo que se muestra menos interesado en el disfrute de la naturaleza y en la visita de monumentos que los de gasto menor.

Atendiendo a la edad de los turistas (tabla 8), tanto el disfrute de la naturaleza como la visita de monumentos aumentan su importancia con la edad, a la vez que baja la percepción de la limpieza de la ciudad. Curiosamente, por el contrario, el segmento más joven tiende a valorar mejor la conservación del entorno y la percepción de limpieza.

Por último, las diferencias por sexos (tabla 9), son poco significativas, manifestando mayor interés los hombres por la naturaleza o los monumentos como motivos de la visita. Respecto a la valoración de los servicios, tienden a puntuar mejor la conservación del entorno y la limpieza, mientas que valoran algo menos que las mujeres las zonas verdes.

5. Conclusiones

En el presente trabajo se exponen los resultados más destacados presentando los datos derivados del análisis descriptivo referente a los turistas así como sus particularidades referidas a variables medioambientales, junto a una caracterización de visitantes.

Tal y como ponen de manifiesto los datos obtenidos, sería necesario el incremento de la oferta turística de la ciudad, sobre todo en su vertiente “naturaleza”, debido a que este tipo de turismo presenta un elevado auge en los últimos años, y es el más valorado y demandado a la vista de los resultados de la encuesta, con la inclusión de estos nuevos paquetes, se obtendría una estancia media mayor, que se vería reflejada en un mayor gasto por turista y la opción de de fidelización de turistas, que a su vez podrían repetir su visita a la ciudad.

A la vista de los resultados derivados de este trabajo, podemos afirmar que no existen diferencias significativas en cuanto a la valoración de ítems medioambientales, respecto a sexo y número de visitas a la ciudad, sin embargo, si analizamos los tramos de edad, es la población mayor de 65 años donde se incrementan las puntuaciones normalmente, este hecho se replica de forma casi simétrica en aquellos que tienen un gasto medio diario más elevado.

Existen variables específicas de motivación del turista que lo vinculan con la ciudad de Cuenca, por ejemplo, naturaleza y cultura. De esta forma, también podemos inferir que hay variables distintivas del turista cultural que visita Cuenca que lo difieren del resto de turistas “tradicionales”, como el interés por la naturaleza y el desarrollo intelectual.

Aunque el presente trabajo se enmarca –como ya hemos comentado– en un proyecto de investigación más amplio, una de sus limitaciones más importantes es su carácter estático y puntual. Por ello, una de las principales líneas de investigación futuras se centra en analizar la evolución de la motivación a fin de obtener un enfoque dinámico en sus planteamientos, que permita obtener conclusiones más destacadas del estudio. La selección de la muestra y la recogida de información constituyen otra limitación adicional, asumiendo el sesgo que ello provoca.

La elaboración de diversas oleadas del estudio, puede llevar consigo disponer de información detallada de los turistas de la ciudad, que permita aprovechar al máximo las potencialidades turísticas y promocionales de la ciudad, necesarias tanto para la economía conquense como para su desarrollo económico y social.

6. Bibliografía

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