2.1. Concepto de fidelidad

No parece existir un consenso en cuanto a la definición y medición de este complejo concepto entre académicos (Sheth y Park, 1974). Con respecto a este hecho, Oliver (1999) apunta que dentro de la literatura concerniente a la fidelidad, su conceptualización es uno de los problemas más urgentes a resolver.

La mayor parte de los estudios enfocados en esta noción, se encuentran en los campos del marketing y en el comportamiento del consumidor (ej., Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968; Day, 1969; Jacoby, 1971a), existiendo una clara falta de aplicación del concepto en el área del turismo (Oppermann, 1998), y más concretamente en destinos turísticos (Oppermann, 2000). Asimismo, dichos estudios se han centrado en la fidelidad a los bienes tangibles - ej., fidelidad a la marca - (ej., Cunningham, 1956; Day, 1969; Tucker, 1964), mientras la fidelidad al servicio ha recibido mucha menor atención (Gremler y Brown, 1996; Oliver, 1997).

Según Jacoby y Chestnut (1978), no existe una definición conceptual coherente de la fidelidad y muchas de las dificultades en comprender el constructo surgen por problemas en su medición. Estos autores, en una extensa revisión bibliográfica que comprende más de 300 artículos publicados sobre el tema - los cuales recogen una amplia variedad y diversidad de aportaciones en torno a la conceptualización y medición de la fidelidad -, distinguen cincuenta y tres medidas utilizadas. Dichas medidas las clasifican en tres enfoques según el tipo de variables empleadas.

(1) El enfoque conductual entiende la fidelidad como una conducta, expresada como la repetición de la compra o de la visita como único indicador de la fidelidad. Este enfoque centra su atención en el resultado final de la fidelidad en lugar de analizar las razones por las que se produce, es decir, no tiene en cuenta cómo y porqué se desarrolla y mantiene.

(2) El enfoque actitudinal concibe la fidelidad como una actitud positiva o una preferencia hacia una determinada marca, producto, servicio, proveedor, destino, etc., generada a través de un proceso de evaluación interna por parte del cliente y que permite distinguir los factores que conducen a la repetición de su comportamiento.

(3) De la integración de ambos enfoques, aparece una tercera posibilidad que explica de forma más completa el concepto, ya que permite superar las limitaciones que presenta cada enfoque si se emplean de forma aislada. La fidelidad de los clientes se percibe desde este punto de vista, como la solidez de la relación entre la actitud concreta de una persona y el hecho de volver a repetir como cliente (Jafari, 2000).

Este enfoque integrado es introducido por Day (1969), quien entiende la fidelidad como un proceso dinámico y como un constructo bidimensional, constituido por un componente actitudinal y otro de comportamiento, es decir, considera que el cliente debe mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla de forma repetida. Apoyando esta concepción, Jacoby y Kyner señalan que "[...] una única medida unidimensional es probable que sea insuficiente para medir un fenómeno tan complejo multidimensional como la fidelidad a la marca" (1973:1). El uso de ambos componentes o dimensiones otorga un mayor poder predictivo al constructo (Day, 1969; Dick y Basu, 1994).

Este planteamiento es compartido por otros autores que han expresado de diferentes formas esta misma idea, algunas de los cuales hemos recogido en el siguiente cuadro: (ej., Jacoby, 1969, 1971b; Jacoby y Kyner, 1973; Dick y Basu, 1994). , una gran variedad de autores

La conclusión resultante de esta revisión, es que de la integración de ambos enfoques obtenemos una definición de la fidelidad más completa, que si éstos se emplean de forma aislada (Jacoby y Kyner, 1973). De hecho, hemos podido evidenciar que la perspectiva de medición combinada, ha acabado imponiéndose en la literatura contemporánea (ej., Dick y Basu, 1994; Gremler y Brown, 1996; Kandampully y Suhartanto; 2000). Examinando ambos enfoques, conseguiremos tener una herramienta efectiva para poder segmentar el mercado y personalizar las actuaciones de la entidad dentro del marco de la estrategia de fidelización, ya que este diagnóstico conjunto facilita la diferenciación de clientes, pudiendo reconocer si éstos repiten porque les mueve un sentimiento positivo hacia la marca o lo hacen por otros motivos (Baloglu, 2002).

2.2. Categorías de fidelidad

La intensidad de la actitud y de la conducta condiciona el grado de fidelidad que exhibe un individuo, por lo que la obtención de distintas combinaciones entre actitud y comportamiento, nos parece particularmente útil porque no sólo ofrece medidas más exactas de la fidelidad, sino que también nos permite crear distintas categorías de fidelidad donde cada una tiene implicaciones directivas diferentes.

Como resultado de las distintas combinaciones posibles entre una actitud fuerte o débil y una alta o baja repetición del comportamiento, la fidelidad se puede manifestar de varias formas: fidelidad, fidelidad latente, falsa fidelidad, y ninguna fidelidad.

 Fidelidad. Es la fidelidad verdadera (Day, 1969, Baldinger y Rubinson, 1996), sostenible (O'Malley, 1998) o intencional, ya que supone una decisión consciente por parte del cliente. Significa una correspondencia favorable entre la actitud relativa alta con alta repetición de la compra/visita (Day, 1969).

Constituye la situación perfecta tanto para el cliente como para la entidad. En este último caso, además de repetir la adquisición, el cliente suele actuar como prescriptor de la entidad y es menos vulnerable a las ofertas de la competencia (Baloglu, 2002). Los clientes fieles se caracterizan por tomar parte de forma activa en la decisión de compra, basada ésta en aspectos del servicio - como su calidad - y en referencias, a parte de percibir un alto riesgo por cambiar de marca (Knox, 1997). Por consiguiente, resulta de vital importancia reconocer qué clientes podemos incluir dentro de esta categoría, pues hacia ellos debemos dirigir nuestros esfuerzos y no a la totalidad de clientes.

Dentro del grupo de fieles, Jones y Sasser (1995) identifican a los clientes "apóstoles" que serían los ideales ya que sus experiencias exceden sus expectativas, están muy satisfechos, y comparten su contento con otros. Por su parte, Gremler y Brown (1996) denominan como "extremadamente fieles" a aquellos clientes que usan regularmente el servicio, lo aprecian realmente y nunca consideran el uso de otro proveedor para este tipo de servicio.

 Fidelidad latente. Se asocia con una actitud relativa alta - actitud positiva frente a la empresa/destino -, pero baja repetición de la compra. Esto se debe a que alguna variable circunstancial o social - ej., influencia de otras personas, localización, restricciones económicas, etc. -, impiden adquirir una marca siendo ésta la preferida. Baldinger y Rubinson (1996) los denominan clientes "potenciales" por lo que constituyen un segmento importante al que prestarle especial atención.

En el caso de que la baja repetición de la compra se deba a que los clientes se dedican a perseguir precios bajos, comprar por impulso, seguir las tendencias de la moda, o tratar de cambiar por el simple hecho de variar, Jones y Sasser (1995) los califican como "mercenarios". Desafían la regla de satisfacción-fidelidad, ya que pueden estar satisfechos pero no ser fieles. Son un colectivo muy costoso de adquirir, y abandonan con suma facilidad por lo que no deben ser un objetivo para la entidad.

 Falsa fidelidad. La falsa fidelidad, pseudofidelidad (O'Malley, 1998) o inercia (Wernerfelt, 1991; Assael, 1992), representa una actitud relativa baja - actitud desfavorable hacia la empresa/destino -, con alta repetición de la compra. A los clientes que muestran este tipo de fidelidad, Jones y Sasser (1995) los denominan clientes "rehenes" y Baldinger y Rubinson (1996) "vulnerables", ya que están atrapados/retenidos en la entidad porque no pueden cambiar o les resulta costoso. Wernerfelt (1991) y Assael (1992) definen la fidelidad a la marca por “inercia" como el resultado de una baja implicación que se manifiesta en la ausencia de búsqueda activa y valoración, bien porque supone unos altos costes de búsqueda o por la creencia de que no compensa realizarla. La fidelidad por inercia se relaciona normalmente con marcas de bajo precio y que se compran con frecuencia.

La aparición de este tipo de fidelidad se debe a la influencia de factores situacionales o normas subjetivas - ej., no hay otras alternativas u opciones, el cliente no percibe diferencias en la calidad con respecto a otras marcas, etc. -. También puede ocurrir que la compra se realiza en base al hábito, costumbre, azar, por incentivos en el precio como promociones, por la existencia de altos costes de cambio ya sean estos últimos técnicos, económicos o psicológicos, o por ofertas especiales/descuentos (Colombo y Morrison, 1989). En caso de que la entidad esté desarrollando un programa de fidelización, basado exclusivamente en ofrecer incentivos a aquellos clientes que repiten sus adquisiciones, habría que establecer si éstos son fieles al programa - los clientes son fieles hasta que reciben el incentivo deseado - o a la entidad (Baloglu, 2002).

Las razones que pueden hacer perder la fidelidad de un cliente dentro de esta categoría son: desregulación del mercado, pérdida de la protección de una patente, entrada de nuevos competidores, reducción del poder en la marca dominante, bajos costes de cambio de proveedor o finalización de un programa de fidelización, promoción, o descuento (Jones y Sasser, 1995).

 Ninguna fidelidad. Se corresponde con una actitud relativa baja junto con una baja repetición de la compra. Jones y Sasser (1995) denominan a estos clientes "desertores", e incluyen a los que están insatisfechos, bastante insatisfechos y a los neutrales. El motivo por el que abandonan la entidad, es por errores que comete ésta: no los atiende correctamente, no los escucha ni les responde, o no les soluciona sus problemas. Los desertores más peligrosos son los "terroristas" ya que buscan alternativas al servicio que no les agrada, y propagan sus experiencias negativas dando una mala imagen de la entidad (Huete, 1997).

Gremler y Brown (1996) identifican a una persona como "extremadamente infiel", cuando no vuelve a requerir los servicios del mismo proveedor, posee un sentimiento negativo hacia la entidad y acepta de buena gana las sugerencias del uso de otros proveedores para el mismo tipo de servicio.

Cada una de las cuatro categorías de fidelidad constituye un tipo de segmento de clientes cuyas características, diferenciadas en cuanto a comportamiento y actitud, ayudan a los gestores en determinar las estrategias que mejor se adapten a cada grupo. A este respecto, Oppermann (2000) afirma que es obvio que cada segmento requiera actos promocionales o de marketing dispares.

Hay que apreciar que el tipo de fidelidad depende del perfil del cliente. Con el propósito de segmentar el mercado, Frank (1967) reconoce que es necesaria una mayor profundización en el análisis de la asociación entre las características de los consumidores y el grado de fidelidad que exhiben. Concretamente, Oppermann (2000) indica que cabe esperar una estrecha relación entre variables asociadas al turista como socioeconómicas, demográficas y/o psicográficas, y su fidelidad al destino. Sobre este último aspecto profundizaremos en los siguientes apartados .

3. ANÁLISIS EMPÍRICO

3.1. Objetivos e hipótesis de la investigación

Para lograr que la fidelidad del turista sea un objetivo estratégico hacia el cual puedan orientarse los gestores del destino, se necesita una escala apropiada que permita dividir eficazmente a los turistas en grupos prácticos que merezcan diferente atención y respuesta organizada (Reichheld, 2004).

Con este propósito, de lo que se trata es de clasificar a los turistas en cuatro categorías - como se indica en la teoría - de menor a mayor fidelidad hacia el destino, empleando la técnica estadística de conglomerados.

A su vez, nos interesa determinar la existencia de una posible asociación entre los rasgos demográficos, socioeconómicos y psicográficos del turista y otros factores como las fuentes de información recibida acerca del destino o la forma de contratación, y el grado de fidelidad hacia el destino turístico.

Según lo expuesto, el objetivo de nuestra investigación supone elaborar una tipología sobre las formas de fidelidad al destino. Asimismo, caracterizar las formas de fidelidad en función de las variables de clasificación de los turistas.

Para reconocer las características comunes que comparten internamente cada grupo y que los diferencian entre grupos, utilizaremos el análisis de contingencia, que nos permitirá contrastar la hipótesis que se presenta a continuación:

H. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de variables socioeconómicas, demográficas y características de la visita. De esta hipótesis genérica derivan 15 subhipótesis - H1 a H16 -:

H1. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del sexo

H2. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de la edad

H3. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del estado civil

H4. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del área de residencia

H5. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del nivel de estudios

H6. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de la profesión

H7. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del nivel de renta anual del grupo familiar

H8. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de los servicios contratados en origen

H9. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del gasto medio por persona y día en Puerto de la Cruz

H10. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del tiempo de estancia en días

H11. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de las personas con las que se viaja

H12. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del alojamiento utilizado

H13. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de la fórmula de contratación del viaje

H14. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de la fuente informativa clave en la decisión de visitar Puerto de la Cruz

H15. Las formas de fidelidad del turista difieren en función del motivo principal de las vacaciones en Puerto de la Cruz

H16. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de la categoría de hotel

Una vez alcanzado nuestro objetivo, podremos apuntar los esfuerzos más convenientes que, desde la perspectiva de la dirección estratégica, puedan ser utilizados de cara a alcanzar la fidelidad de los turistas de forma que mejoremos la situación competitiva de los destinos turísticos.

3.2. Diseño de la investigación y metodología

La consecución del objetivo de la investigación se alcanzará a partir de los resultados de un estudio anterior (Martín et al., 2006). En este último, siguiendo la metodología habitualmente utilizada en las ciencias sociales para la construcción de instrumentos de medida (Churchill, 1979), se desarrolló una escala susceptible de evaluar la fidelidad del turista al contexto específico abordado por esta investigación – el destino turístico Puerto de la Cruz -.

Este instrumento de medición se diseñó tratando de superar las limitaciones encontradas en escalas previas. En este sentido, se combinaron los enfoques actitudinal y comportamental, y se emplearon para su elaboración, las escalas de mayor aplicación en la literatura. Así, para la medición de la dimensión actitudinal, se utilizó, tras una reducción de la misma, la escala de intenciones del comportamiento de Zeithaml et al. (1996). Para el caso de la fidelidad comportamental se tuvieron en cuenta las variables repetición, frecuencia y recomendación de la visita, las cuales han sido ampliamente sugeridas en la literatura (ej., Guest, 1944,1955; Brown, 1952,1953; Grahn, 1969; Ehrenberg, 1972; Kahn et al., 1986; Tranberg y Hansen, 1986; Reichheld, 1993; Yi, 1990; Boulding et al., 1993; Selnes, 1993; Zeithaml et al., 1996).

Los resultados obtenidos tras la aplicación del instrumento a una muestra de turistas, evidenciaron la existencia de fiabilidad y validez de la medida .

Por su parte, las variables del turista que pueden condicionar el tipo de fidelidad que éste exhibe, hemos creído oportuno clasificarlas en dos dimensiones: (1) datos socioeconómicos y demográficos del turista y (2) características de la visita. Estas dimensiones influyen en la elección y posterior valoración del destino, por lo que su conocimiento nos permite clasificar a los turistas en grupos homogéneos, contando así con una herramienta fundamental a la hora de comercializar los destinos y dirigirnos a los segmentos adecuados.

Las técnicas utilizadas en aras de alcanzar los objetivos expuestos fueron el análisis clúster y el análisis de contingencia.

El análisis clúster lo empleamos con el propósito de determinar la existencia de colectivos con percepciones internamente homogéneas y externamente heterogéneas respecto a la fidelidad. Asimismo, al objeto de caracterizar cada uno de los grupos obtenidos se realizó un análisis de contingencia que permitió identificar diferencias significativas entre dichos grupos respecto a sus datos de clasificación.

6. RESULTADOS

En primer lugar, con la información que se recoge en el cuadro 6 relativa a las características de la muestra, pudimos describir el perfil del turista nacional medio que visita Puerto de la Cruz con carácter vacacional.

Con respecto a los criterios demográficos, acostumbran ser parejas y familias de edad media que, en su mayoría, residen en Madrid y Canarias. En relación a los datos socio-económicos, poseen un nivel medio, caracterizándose por trabajar por cuenta ajena y con un nivel académico alto.

Finalmente, y en cuanto a las variables relativas al viaje, comentar que los motivos principales para visitar Puerto de la Cruz son el clima y el descanso. Además, la agencia es el medio más utilizado para contratar el viaje, que normalmente no supera la semana y suele incluir transporte y alojamiento con media pensión, en hoteles de 3 o 4 estrellas. El gasto medio por persona y día oscila entre los 45 € y 75 €. También destacar, que la primera visita suele ser resultado de la recomendación de otras personas, y los que repiten lo hacen en función de visitas previas.

6.1. Tipología de las formas de la fidelidad del turista

En este subepígrafe nuestro interés se centró en analizar si existían “tipologías” o patrones de comportamiento entre los distintos turistas.

Este procedimiento de clasificación lo realizamos mediante el método “conglomerados de k-medias” disponible en el paquete estadístico del programa SPSS 12.0. Con esta técnica queríamos comprobar si los turistas se podían organizar en diferentes grupos, dentro de los cuáles tuviesen características similares y entre los cuáles fuesen lo más heterogéneos posibles. De lo que se trataba, por tanto, era de identificar segmentos de mercado, en función de una serie de variables de los turistas.

Concretamente el análisis de conglomerados permite identificar grupos compuestos por elementos lo más parecidos posible – homogeneidad interna – y a la vez diferentes de los individuos restantes – heterogeneidad externa – (Luque, 2000) respecto a las características consideradas. De este modo, el conjunto total de turistas se divide en grupos más pequeños utilizando el criterio de minimización de la varianza intragrupos y maximización de la varianza intergrupos en cada nivel de división.

Teniendo en cuenta, que la teoría clasifica las formas de fidelidad en cuatro tipos según su intensidad, en primer lugar, y utilizando la opción de número de conglomerados deseados, introdujimos el valor “cuatro”.

Corroborando la clasificación teórica, pudimos comprobar claramente que existen cuatro grupos diferenciados, cada uno de los cuáles reúne a turistas que comparten los siguientes rasgos:

1. Verdadera fidelidad: El primer grupo estaba constituido por el 12.2% de los encuestados, los cuales destacaron por tener puntuaciones muy positivas en cuanto a la fidelidad actitudinal y comportamental.

2. Ninguna fidelidad: Estos turistas se caracterizaron por tener puntuaciones negativas en ambas dimensiones. Fue el grupo más numeroso con un 35.8% del total.

3. Falsa fidelidad: El tercer conglomerado incluyó a aquellos casos que presentaban valores negativos en la dimensión actitudinal y positivos en la comportamental. Obtuvo un peso importante dentro del total de encuestados, con un porcentaje del 26.5%.

4. Fidelidad latente: El último conglomerado reflejó “fidelidad latente”, es decir, la situación inversa a la “falsa fidelidad”. A diferencia del anterior segmento, este grupo de turistas asignó puntuaciones positivas a la subescala actitudinal y negativas a la comportamental. Su participación en el conjunto de casos fue del 25.5%.

El análisis de la varianza confirmó la validez de la clasificación realizada al apreciarse diferencias claras entre los valores medios de los grupos a un nivel de significación del 95%. De este modo, los dos factores - fidelidad actitudinal y fidelidad comportamental - aportaban diferencias significativas, lo que llevó a rechazar la hipótesis de que las medias de cada dimensión considerada individualmente son iguales para otros grupos.

6.2. Caracterización de la fidelidad del turista

Con el fin de obtener un conocimiento más profundo de los grupos identificados, y contrastar la hipótesis propuesta, se realizó un análisis de contingencia tomando en consideración las variables de clasificación de los turistas. Con ello se pretendía, por un lado, definir el perfil de los segmentos obtenidos para facilitar el desarrollo de acciones de marketing dirigidas a cada uno de ellos. Por otra parte, este análisis nos permitió saber si existían diferencias significativas entre las medias de los grupos en términos de variables de clasificación, informándonos exactamente entre que grupos se producían tales diferencias.

En particular se encontraron diferencias estadísticamente significativas en la composición de cada grupo en función de: a) la edad, b) área de residencia, c) nivel de estudios, d) profesión, e) nivel de renta anual del grupo familiar, f) servicios contratados en origen, g) tiempo de estancia, h) fórmula contratación del viaje, i) fuente informativa clave para decidirse a realizar la visita, y j) motivo principal de las vacaciones en Puerto de la Cruz.

Por el contrario, no se hallaron heterogeneidades entre los segmentos por lo que se refiere al: a) sexo, b) estado civil, c) gasto medio por persona y día, d) personas con las que viaja, e) alojamiento utilizado, y f) número de estrellas del establecimiento alojativo.

Ante este resultado, no se pudieron rechazar al 95% de confianza las 16 subhipótesis – véase cuadro 9 - contenidas en la hipótesis siguiente:

H. Las formas de fidelidad del turista difieren en función de aspectos socioeconómicas, demográficas y características de la visita:

En el siguiente cuadro se presenta una síntesis de la composición más destacable de cada grupo en función de las características de los turistas que, según los resultados estadísticos, tienen la capacidad para discriminar los segmentos.

Según los datos que se reflejan en el cuadro anterior, realizamos un análisis descriptivo de cada uno de los segmentos pudiendo afirmar que:

Por lo que se refiere a los turistas que manifiestan “verdadera fidelidad” al destino Puerto de la Cruz, observamos la mayor relevancia de individuos de edad madura - respecto a los restantes segmentos identificados - en su mayoría jubilados que poseen estudios básicos. Suelen residir en el sur de la Península y en Canarias y normalmente vienen atraídos por los paisajes contemplados en visitas anteriores o en la publicidad, con el objeto de realizar estancias de larga duración.

Por su parte, el segmento de turistas que presenta “ninguna fidelidad”, se caracteriza por ser un estrato joven - procedentes del norte de la Península, Levante y Cataluña - en su mayoría estudiantes o trabajadores por cuenta ajena, que poseen un nivel académico superior a la advertida en otros grupos. Acostumbran realizar estancias de corta duración, para lo cual contratan en origen alguna combinación de transporte, alojamiento y pensión. Su actitud desfavorable - o menos favorable que los otros segmentos - puede ser resultado de la no correspondencia entre sus expectativas - vacaciones económicas y calidad del medio - y la realidad.

El tercer segmento, denominado como “falsa fidelidad” abarca individuos que presentan características opuestas o extremas como la edad - jóvenes frente a mayores - , residencia - Canarias versus norte de la Península -, nivel de renta - menos de 18000€ y más de 32000€ - o el motivo de la visita - tranquilidad y descanso frente a diversión y atracciones -. El resto de rasgos son muy parecidos a los que reflejan “verdadera fidelidad.

Finalmente, el segmento que exhibe “fidelidad latente” son individuos de mediana edad que suelen residir en el área de Levante, sur de la Península y en Cataluña. El aspecto negativo de este grupo, es la dificultad en “convertirlos” en clientes verdaderamente fieles, ya que el motivo principal que les induce a viajar es, sobre todo, el conocimiento de lugares nuevos.

Concluimos este sexto capítulo recabando en un cuadro resumen la relación de hipótesis que han sido confirmadas en el presente trabajo de investigación.

7. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

El problema fundamental para determinar la estrategia concreta de fidelización, es el desconocimiento del mercado y el comportamiento del turista, de aquí el interés por segmentar el mercado turístico, dividiéndolo en subconjuntos lo más homogéneos posibles a nivel interno y heterogéneos entre sí, lo que justificaría la formulación de diferentes estrategias para cada segmento.

En este sentido, el propósito de este trabajo era realizar una (1) segmentación de los turistas en función de su fidelidad al destino y (2) describir dichos grupos en virtud de una serie de rasgos que los caracterizan.

(1) En primer lugar, nos planteamos verificar si la propuesta teórica que distingue entre cuatro formas diferentes de fidelidad en función de la actitud hacia el destino y la mayor o menor intensidad de visita al mismo, tiene visos de ser real. Y, efectivamente, hemos encontrado que la población se puede clasificar en turistas “verdaderamente fieles”, con “ninguna fidelidad”, con “fidelidad latente” y con “falsa fidelidad”.

Las implicaciones directivas que sugerimos para cada grupo son:

• Turistas “verdaderamente fieles”. Reforzar la actitud y el comportamiento a través de la mejora de la calidad de la marca, con una oferta de valor superior, servicios adicionales, etc., de manera que sigamos excediendo las expectativas de estos turistas.

• Turistas que muestran “fidelidad latente”. Influir o eliminar aquellos factores circunstanciales que obstaculicen la materialización de la visita, consiguiendo de esta forma que estos turistas se conviertan en verdaderamente fieles.

• Turistas que presentan “falsa fidelidad” tratar de diferenciar el destino, pues para mantener la falsa fidelidad o fidelidad espuria, los gestores deben dirigir un incesante esfuerzo hacia los incentivos. De todas formas, no se puede confiar en este tipo de fidelidad ya que el turista es muy susceptible al cambio.

• Turistas que exhiben “ninguna fidelidad” generar, en principio, fidelidad espuria, es decir, lograr que se utilice el servicio, analizando los factores determinantes de la preferencia.

Del análisis de estos cuatro segmentos, destacar el reducido número de turistas que presentaron “verdadera fidelidad” frente a los que revelaron “ninguna fidelidad”. Con este resultado inferimos la idea de que en el presente, el destino turístico Puerto de la Cruz tiene asegurado un flujo regular pero escaso de visitas. Por otra parte, se expone a un vasto conjunto de turistas que, tras realizar su primera o primeras visitas, no valoran lo suficientemente bien el destino como para generar nuevas visitas. Asimismo, existe un grupo de turistas que mantienen una actitud positiva hacia el destino y a los que consideramos como potencialmente fieles - aquellos que manifiestan “fidelidad latente” -. Ante este escenario, el futuro del destino del destino depende, en gran medida, de la correcta gestión de este último segmento.

(2) Por otro lado, hemos tratado de identificar aquellas variables de clasificación de los turistas que mejor sirven para diferenciar sus patrones de fidelidad.

A partir de los resultados obtenidos en la caracterización de las clases de fidelidad, mediante el empleo del análisis de contingencia, no pudimos rechazar al 95% de confianza las subhipótesis H2, H4, H5, H6, H7, H8, H10, H13, H14, H15, que suponían que las formas de fidelidad del turista difieren en función de variables edad, área de residencia, nivel de estudios, profesión, nivel de renta anual del grupo familiar, servicios contratados en origen, tiempo de estancia en días, fórmula de contratación del viaje, fuente informativa clave en la decisión de visitar Puerto de la Cruz y motivo principal de las vacaciones en Puerto de la Cruz. Por el contrario, se rechazaron las subhipótesis H1 - sexo -, H3 - estado civil -, H9 - gasto medio por persona y día -, H11 - personas con las que viaja-, H12 - alojamiento utilizado - y H16 - categoría de hotel.

Con la consecución de este objetivo, logramos contar con una herramienta fundamental en la comercialización del destino, ya que hemos conseguido identificar distintos perfiles de turistas en función del grado de fidelidad al destino.

8. LIMITACIONES Y RECOMENDACIONES PARA FUTURAS NVESTIGACIONES

Esta investigación no está carente de limitaciones, siendo conscientes de la necesidad de mejorar algunos aspectos que darán lugar a nuevas líneas de investigación, como:

Una primera limitación podría considerarse la población objeto de estudio. Aunque hemos justificado la elección del turismo nacional por: (a) ser el primero en cuanto número de visitas se refiere; (b) su importancia al tratarse del segmento que mayor gasto realiza en destino; y, (c) la llamativa escasez de trabajos que analizan esta población, teniendo en cuenta la trascendencia del mismo en el destino Puerto de la Cruz, la investigación es susceptible de ampliarse al conjunto de nacionalidades que visitan el destino.

También proponemos analizar el efecto moderador de otras variables de clasificación del turista que no se han tenido en cuenta en el modelo.

Además, es necesario seguir trabajando en la confirmación o refutación de la tipología de formas de fidelidad encontrada, así como su caracterización, en otros destinos turísticos, en otras muestras de turistas y en otras épocas del año - por ejemplo, en verano -.

Estas limitaciones no desmerecen la importancia de la investigación realizada para avanzar en el mejor conocimiento de la fidelidad del turista, teniendo en cuenta que el propósito último de este trabajo ha sido estudiar elaborar una tipología sobre las formas de fidelidad al destino. Asimismo, caracterizar las formas de fidelidad en función de las variables de clasificación de los turistas.

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