Introdução

            Este artigo tem como objetivo mostrar a importância de como um projeto desenvolvido pela administração pública recupera certos direitos da cidadania, como o direito de viver em uma cidade que respeita o espaço urbano, o patrimônio histórico e a integridade da arquitetura das edificações, gerando uma qualidade de vida para a população residente, bem como tornar uma cidade mais agradável e bonita para um turista.

            Muitas cidades do mundo como Nova York, Chicago e Barcelona desenvolveram projetos de melhoria no embelezamento da cidade e por conseqüência são atualmente destinos dos mais valorizados pela população residente e muito procurados pelos turistas.

            São Paulo, por intermédio de sua prefeitura, iniciou um trabalho semelhante, criando projeto de Lei 14.223 de 26 de setembro de 2006, Decreto 47.950, de 5 de dezembro de 2006, denominado “Cidade Limpa”. Para provar a legitimidade desta ação e a necessidade de continuidade do trabalho, será estabelecida uma comparação com o programa criado em 1986 pelo prefeito de Barcelona Sr. Pasqual Maragall “Barcelona, Posa´t guapa”[3], antecipando a preparação as Olimpíadas de 1992.

            Antes de aprofundar as ações práticas desenvolvidas nas legislações destas cidades, se faz necessário justificar conceitualmente a importância destes planejamentos dentro da competitividade mercadológica e sob o prisma do turismo como também validar a influência da ambiência urbana para um residente.

 

1 - Marketing Estratégico

            Na competitividade global, o turismo enfrenta um desafio de obter vantagem competitiva sustentável para os seus destinos, onde a demanda e os recursos naturais, a cultura, a organização e o desenvolvimento econômico possam ser equilibrados.

            Hassan (2000, p.239) enfoca:

            “No contexto turístico, a multiplicidade de indústrias envolvidas na criação e sustentação das destinações requer o desenvolvimento de um modelo de competitividade que leve em consideração a extensão de cooperação necessária para o futuro. Em conseqüência, a competitividade é definida na habilidade de uma destinação turística em criar e integrar produtos de valor agregado e que conservem os seus recursos naturais ou artificiais enquanto garantem uma posição relativa aos competidores individuais no mercado”.

            Kotler e Gertner (2004), afirmam que os lugares turísticos precisam criar e administrar uma marca de forma estratégica, gerando um posicionamento na mente dos clientes principais. Citam que um gestor público deve trabalhar fortemente quatro fatores: administrar a imagem do local ou país, atrair turistas, atrair empresas ou comércio e procurar novas oportunidades de mercado.

            Ao analisar projetos que visam valorizar o espaço urbano, fica clara a intenção do administrador de criar uma imagem positiva do local e assim reforçar um dos eixos estratétigos citados por Kotler e Gertner.

            O reforço desta imagem positiva criando normas de regulamentação do uso do espaço urbano pode ser caracterizado como uma diferenciação, que segundo Kotler (1998, p.254) “é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Quando a localidade consegue criar esta oferta diferencial certamente fortalecerá o seu posicionamento, que segundo Al Ries e Jack Trou (1987, p.3) “é o que faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial (...)”, preenchendo lacunas não exploradas ou inadequadamente enfocadas.

            Muitas cidades conseguem construir uma oferta e/ou ações que geram uma vantagem competitiva e consequentemente criam um posicionamento estratégico, mas para incrementar os resultados é preciso organizar melhor tudo isso por intermédio de um planejamento estratégico. O planejamento estratégico de uma localidade segundo Kotler (1998) é composto dos seguintes fatores:

            a) Análise de Ambiente Externo: econômico-social, político-legal, tecnológico,       demográfico, ecológico, cultural, forças da indústria e mercadológico-concorrencial;

            b) Análise do Ambiente Interno: recursos naturais, recursos artificiais e temáticos,            recursos patrimoniais e culturais, recursos disponíveis no local, estágio do ciclo de   vida e competências essenciais;

            c) Análise das Tendências, Oportunidades e Ameaças, Pontos Fortes e Fracos;

            d) Definição das Estratégias, Objetivos, Posicionamento, Programas e Ações;

            e) Acompanhamento, Controle e Revisão.

 

2 - Ambiência Urbana

            Segundo Yázigi (2005, p.71):

            “em qualquer modalidade de turismo que praticamos (incluindo o de negócios), o espaço receptivo apresenta um gradiente que vai da sedução de permanecer até a repulsa. Na realidade, a soma de impressões que recebemos do meio ambiente que estamos ultrapassa a explicação científica. É bem comum as pessoas serem tomadas por certa magia e nomearem lugares como místicos ou de alto astral, possíveis em meio a qualquer religião ou cultura”.

            Um exemplo pode ser um turista caminhando nas ruas de uma cidade no interior da Alemanha, que terá uma perspectiva de segurança e história, com um mesmo turista caminhando nos calçadões de Copacabana no Rio de Janeiro, que poderá ter uma sensação de insegurança, mas com a valorização natural. As percepções da cidade serão bastante diferentes, pois o ambiente provoca sensações distintas e inesperadas em ambos os casos.

2.1 - Urbanismo

            Para Yázigi (2005), o urbanismo é a forma que o agrupamento humano adquire independentemente de possuir linhas retas ou não: o produto espacial urbano criado juntamente com o processo social. Este com o tempo não ficou apenas na organização do sistema viário, mas sim começou a preocupar-se com a habitação, lazer, trabalho, circulação e ecologia.

            Não existe um modelo padrão de urbanismo, mas sempre um produto oriundo da força como a sociedade, por intermédio de seus esforços, resolve a forma física e seus modos de vida no espaço, podendo surgir maravilhas de cidades ou aberrações.

            Em seu artigo Yázigi (2005 p. 73) afirma:

            “O patrimônio ambiental urbano é sempre um conjunto composto de edificações,          monumentos, elementos naturais, sistema viário e espaços públicos, cujo uso social é            dotado de uso equilibrado (...) Quando um agrupamento humano é composto de             determinadas qualidades de conjunto que devem ser preservadas, conclui-se que é          dotado de patrimônio ambiental urbano”.

            Yázigi (2005) classifica um patrimônio ambiental como algo que tenha: valor pragmático (deva ter um uso público ou privado que garanta a sua manutenção e existência), valor cognitivo (aquele que se presta ao conhecimento), valor formal ou estético (melhor modo de potencializar sua função), valor afetivo ( aquele que é produto dos anteriores, valor de pertencer à cidade). Em resumo, quanto mais for consolidado o patrimônio urbano, maior será o grau de satisfação da população.

 

2.2 - Planejamento Urbano

            Pensar nas cidades como produto a médio e longo prazo é muito importante para um gestor público. É necessário, cada vez mais, projetos inteligentes que ultrapassem os limites dos interesses políticos de cada partido ou administração vigente.   Para organizar o planejamento, segundo Yázigi (2005), se faz necessário pensar na organização das cidades adotando alguns fatores básicos:

            a) Memória e Identidade: faz-se necessário se preocupar com a preservação da memória e identidade da cidade. Precisamos manter os museus e patrimônios            históricos, valorizar as festas locais, consolidar os hábitos alimentares, manter os    valores culturais ativos em toda a sociedade.

            b) Conforto no Espaço Público: o gestor deve garantir a comodidade para toda a            sociedade, garantindo serviços e espaços públicos adequados, com o máximo de       conforto, acessibilidade e satisfação.

            c) Qualidade do Espaço Público: a preocupação com a melhor utilização e qualidade     dos serviços públicos deve sempre ser considerada. Ruas esburacadas, calçadas         deterioradas, lixos destruídos, excesso de mobiliário urbano, ambulantes nas ruas,    bancas de jornal, são exemplos do descaso da gestão pública e devem ser evitados.

            d) Locais de Sociabilidade: O administrador público deve garantir para a população       locais adequados de socialização. É a população quem escolhe os            locais e não o poder            público. Conforto, segurança, limpeza e organização são os fatores críticos de        sucesso neste item.

            e) Informações: manter sempre a população adequadamente informada sobre os            processos públicos, por intermédio de sistemas de computadores, telefones diretos ou          postos            de informação.

            f) Poluição e Degradação Ambiental: poluições visuais e sonoras devem ser         fortemente atacadas criando leis que regulamentem a sua utilização. Valorizar os        recursos hídricos e a qualidade do ar, reduzindo a emissão de poluição e criando        políticas públicas rígidas de controle e conservação.

            h) Iluminação: as ruas, monumentos, locais públicos devem ser sempre muito bem           iluminados. A falta de iluminação provoca a sensação de insegurança na mente da       população.

            i) Segurança: garantir a segurança da sociedade é uma das maiores dificuldades na      gestão pública, mesmo em cidades mais desenvolvidas, que passam por problemas de terrorismo.

            j) Eventos: o poder público tem o papel de atrair grandes eventos à cidade, sejam eles, de negócios, feiras, shows. Desta forma, a população local é beneficiada com os            eventos e com o incremento do turismo e dos negócios.

            k) Equipe Qualificada: a gestão pública deve funcionar como uma empresa privada         onde a profissionalização é essencial. Desta forma as metas sociais, econômicas,           culturais e estruturais poderão ser cumpridas dentro do orçamento alocado dos      impostos.

 

3 - Descritivo dos Projetos

            Neste capítulo será apresentada a estratégia de marketing de Barcelona e São Paulo, identificando semelhanças e diferenças cruciais que serão discutidas nas considerações finais deste artigo.

 

 

 

3.1 - Projeto “Barcelona, Posa´t guapa”

            O Projeto desenvolvido pela prefeitura de Barcelona é uma das grandes referências em beleza urbana segundo Regina Monteiro arquiteta e urbanista, idealizadora do Projeto Cidade Limpa de São Paulo. De porto industrial decadente, a capital da Catalhuna virou uma potência turística e uma referência em arquitetura. O processo de transformação iniciou-se em 1986 com a retirada dos outdoors e a restauração de mais de 5.000 fachadas, apoiada em uma forte ação de comunicação que teve a duração de 10 anos e isenção fiscal para a população em obras nas residências ou comércio.    As principais ações estabelecidas e as sua conseqüências na legislação de Barcelona segundo Ferran Ferrer Viana da Prefeitura de Barcelona foram:

            a) Recuperação das Fachadas: com a retirada dos outdoors havia uma necessidade de             recuperar o que estava atrás deles. A prefeitura possibilitou para empresas que tinham interesse em restaurar as fachadas de edifícios históricos, colocarem as suas marcas    nas lonas de proteção pelo prazo de um ano. Com esta ação a prefeitura que não           dispunha de recurso conseguiu recuperar 600 edificações históricas.

            b) Paredes cegas: além do apoio na recuperação dos prédios históricos, fez-se   necessário, retirar dos prédios atuais toda a estrutura do outdoor (cabos, fiações,         etc.).   Em seu lugar a prefeitura, por intermédio do apoio privado, criou vários painéis e      murais pintados por artistas locais.

            c) Ar-condicionado: as empresas de ar-condicionado fizeram uma parceria com a           prefeitura e ofereceram grandes descontos a prédios históricos ou de importância        arquitetônica que fizessem as trocas de seus aparelhos individuais, que ficavam        pendurados por sistemas centrais. A prefeitura também oferecia descontos fiscais para             a troca dos sistemas.

            d) Propaganda: por intermédio de uma licitação pública, permitiu-se que a empresa        francesa JC Decaux, explorasse toda a publicidade em mobiliário urbano, ou seja,         pontos de ônibus, bancos e lixeiras. As exigências desta licitação estavam alicerçadas na qualidade, resistência e design das peças, e uma percentagem da          receita da publicidade ... a prefeitura (falta algo).

            e) Arquitetura de Qualidade: foi instalada uma comissão formada por arquitetos, urbanistas, empresários e designers, que avaliam as novas edificações, para que estas         possam estar em harmonia com as construções atuais. Com a retirada da poluição     visual e a recuperação dos prédios históricos, como a Pedrera, a comissão criou    também um roteiro de Gaudí. Uma vez por mês todos os prédios ficavam abertos a visitação, inclusive os particulares, e a arrecadação com a venda de ingressos era      revertida à recuperação de outros prédios históricos.

            f) Novas Lonas: atualmente a prefeitura explora a publicidade nas lonas para a     recuperação de obras públicas. Com isso parques, praças podem ser mantidas com           maior qualidade.

            g) Prédios Históricos: além da recuperação com o patrocínio das lonas, a prefeitura        reduz a cobrança de impostos dos moradores ou empresas que recuperarem as suas      fachadas, trabalhem o isolamento térmico e acústico, instalem sistemas de    aquecimento solar, reduzam as antenas de rádio e televisão e aumentem o      paisagismo   interno e externo das edificações.

h) Exceções: algumas obras ou outdoors foram mantidos, por se tratar de referências turísticas importantes e que representavam a cara da cidade.

            i) Cabos e Fios: projetos de redução de fios e cabos externos com isenção de impostos             também foram aplicados. O problema está em reduzir a fiação pública, tentando torná-   la subterrânea, para embelezar ainda mais a cidade.

            j) Valorização do apoio privado: toda obra que era restaurada pela iniciativa privada       tinha o reconhecimento direto da prefeitura, que realizava um ato público e             homenageava o empresário, inclusive com medalhas. Além disso, o estabelecimento e      a empresa ganhavam uma placa que dizia: “Barcelona a ficar mais Bela”. Estas ações        permitiram que a prefeitura conseguisse aumentar em muito o apoio da iniciativa            privada na recuperação de inúmeros prédios históricos.

            k) Comunicação: a prefeitura fez um trabalho intenso de comunicação dos programas     de isenção fiscal, projetos de patrimônio e de ajuda técnica. Artistas e personalidades            com apoio dos meios de comunicação apoiaram a ação de deixar Barcelona mais bela.

            l) Fiscalização: em Barcelona, o trabalho de multar e operações de retirada com imprensa e polícia foi eficaz. Mas fica a ressalva que a maior contribuição para o          sucesso e adesão ao projeto, segundo Ferran Ferrer Viana, foi a forte campanha de     comunicação para conscientização da população e do empresariado.

3.2 - Projeto Cidade Limpa

            A lei Cidade Limpa de São Paulo têm como principal objetivo segundo a cartilha distribuída pela prefeitura aos empresários:

“Atacar a poluição visual e a degradação ambiental, preservar a memória cultural e histórica e facilitar a visualização das características das ruas, avenidas, fachadas e elementos naturais e construídos da cidade. Tem como outros objetivos ampliar a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres, reforçar a segurança das edificações e da população e assegurar o fácil acesso aos serviços de interesse público nas vias e logradouros”.

            A maior inovação está na proibição de anúncios publicitários nos lotes urbanos: como muros, coberturas e laterais de edifícios, além da publicidade em carros, ônibus, motos e bicicletas. Outras novidades foram a padronização, simplificação e a redução dos anúncios indicativos e peças que seguirão normas relativas à testada[4] de seus imóveis.

            Segundo o prefeito da cidade, Sr. Gilberto Kassab em uma palestra na Federação do Comércio de São Paulo no dia 03 de abril 2007: “As medidas do projeto Cidade Limpa é o primeiro passo para um trabalho que atingirá também o combate à poluição sonora, da água, e do ar”. Ele complementa afirmando que: “Nosso principal objetivo não é arrecadar com altas multas, mas sim deixar São Paulo mais bonita e sem poluição visual. Com isso o turismo e o comércio de São Paulo serão favorecidos”.            As principais regulamentações segundo a cartilha divulgada pela prefeitura de São Paulo são:

            a) Anúncio Indicativo[5]: pela nova legislação cada estabelecimento só poderá ter um        único anúncio indicativo com todas as informações necessárias ao público. Além           disso, o anúncio deverá ter um tamanho máximo conforme o tamanho da testada do   estabelecimento, dividido em três categorias: imóvel pequeno, médio ou grande.

            b) Avanço sobre o passeio público: cada anúncio indicativo só poderá avançar até 15    cm sobre a calçada, se o imóvel estiver no alinhamento. A placa deverá estar na           altura mínima de 2,20 m do solo. O anúncio poderá avançar mais do que os 15   cm caso         esteja alocado em um toldo, mas a letra nesta situação não pode passar de 20 cm. Para         os prédios de esquina a lei permite a colocação de um anúncio indicativo em cada            testada do imóvel.

            c) Totens: segundo a lei é possível a utilização de um totem, mas este não deverá ter      mais do que cinco metros de altura, incluindo a base de sua estrutura e a área total do   anúncio.

            d) Propaganda interior da loja: este tipo de peça não será considerado anúncio se          estiver instalado a partir de um metro no interior do estabelecimento

            e) Publicidade em espaços públicos: a lei proíbe a colocação de peças de propaganda             em ruas, parques, praças, postes, torres, viadutos, túneis, faixas acopladas à sinalização     de trânsito, laterais de prédios sem janelas e topos de edifícios. Também é irregular a   distribuição de folhetos publicitários.

            f) Veículos Automotores: está proibida a utilização de anúncios publicitários em    veículos automotores (carros, ônibus, microônibus), motos, bicicletas e similares.    Ficou vetada também a instalação de propaganda em carretas e trailers (engatados ou        desengatados).

            g) Espaço Urbano: como em Barcelona a prefeitura de São Paulo está permitindo a             possibilidade de anúncio publicitário em mobiliário urbano - conjunto de elementos          autorizados a ocupar o espaço público. Em São Paulo é considerado mobiliário            urbano: abrigos de ônibus e de táxi, lixeiras, caixas de correio, relógios de rua, banca             de jornais e revistas, protetores de árvores e cabines de segurança e informação.

            f) Fiscalização: o não cumprimento da lei pode acarretar uma série de sanções. São      elas: intimação, multa, multa em dobro, cancelamento de licença/autorização e   remoção do anúncio. O valor inicial de uma multa é de R$ 10.000,00 reais.

            g) Comunicação: a prefeitura desenvolveu um sistema de comunicação e esclarecimento ao público. São anúncios em mídia, palestras em associações e           entidades de classe, central de atendimento telefônico, site da prefeitura e centrais de            atendimento nas Sub-prefeituras.

 

Considerações Finais

            Ao analisar as políticas públicas aplicadas pelas duas cidades no intuito de criar uma regulamentação de utilização do espaço urbano, notam-se semelhanças em seus objetivos. Como Barcelona vivia um momento muito especial, como sede das Olimpíadas em 1992, a prefeitura organizou um planejamento urbano muito mais abrangente e que transcendeu ao interesse político do momento, pensando em como este novo modelo poderia ser importante para o futuro da cidade. A competência da gestão pública em envolver toda a sociedade por intermédio de iniciativas de redução de impostos e motivação, com respaldo dos meios de comunicação, foram importantes ferramentas que alicerçaram o sucesso do programa.

            O projeto de revitalização visual na cidade de Barcelona conseguiu dar uma melhor qualidade de vida para a população e por conseqüência um maior posicionamento como destino turístico, criando vantagens competitivas claras perante seus concorrentes. Certamente, isso contribui em muito em tornar a Espanha o segundo país mais visitado do mundo com cerca de 60 milhões de turistas internacionais ao ano.

            Na cidade de São Paulo, ainda não fica claro se haverá continuidade no processo de revitalização do espaço urbano por completo. Dependerá dos interesses políticos e da adoção de um planejamento mais amplo e contínuo. O envolvimento maior da iniciativa privada e da população, como no exemplo de Barcelona, irá também contribuir em muito para que este projeto tenha continuidade e possa transformar um pouco a qualidade de vida de uma das maiores cidades do mundo. Mesmo assim, os reflexos já podem ser sentidos na redução da poluição visual da cidade e no grau de satisfação da população moradora. Segunda pesquisa realizada em agosto de 2007, pelo Grupo Datafolha 63% da população aprovou a nova legislação, sendo que 54% dos entrevistados afirmam que a cidade ficou melhor, 30% a mesma coisa e 14% que a cidade piorou.

            A prefeitura deve aproveitar-se das referências positivas da lei Cidade Limpa, que permeia a população, e complementar as ações, como foi feito em Barcelona, e com isso oferecer à população e aos turistas uma cidade melhorada e mais hospitaleira.

 

 

 

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