RESUMEN

Este trabajo analiza la forma en que intervienen cuatro factores psicol�gicos en la conducta del consumidor. Los factores considerados fueron: la personalidad y el autoconcepto, la motivaci�n, la percepci�n y el aprendizaje. Se enfatiza el hecho de que dependiendo de la teor�a psicol�gica que sirva como marco conceptual de los factores antes mencionados, se generar�n las estrategias de mercadotecnia que servir�n para influir en la conducta de los consumidores.

PALABRAS CLAVE

Personalidad, autoconcepto, motivaci�n, percepci�n, aprendizaje, mercadotecnia

ABSTRACT

This paper examines how involved four psychological factors in the behavior of consumers. The factors considered were: personality and self-concept, motivation, perception and learning. It emphasizes the fact that depending on the psychological theory that serves as a conceptual framework of the factors mentioned above, will be generated marketing strategies that will influence consumer behavior.

KEY WORDS

Personality, self-concept, motivation, perception, learning, marketing

1.Introducci�n

Cuando Vance Packard escribi� en 1959 The hidden persuaders se abri� una interesante veta de estudio en el campo de la mercadotecnia; porque aunque ya exist�an investigaciones cient�ficas en donde se aplicaba la psicolog�a a las actividades econ�micas, se�alar que mediante el empleo de ciertos m�todos de la psicolog�a cl�nica se lograr�a �manipular� la conducta humana equival�a a dar un salto gigantesco (1).

A�os m�s tarde, en la d�cada de los 70�s, el Dr. Wilson Bryan Key gener� nuevamente una gran controversia, cuando public� Seducci�n subliminal, obra en donde cita �una serie de ejemplos de la forma en que la nueva tecnolog�a era empleada por ciertos anunciantes y agencias para controlar, manipular y dirigir el comportamiento de compra a trav�s de mensajes ocultos, no captados por el ojo y dirigidos al subconsciente de la audiencia, usualmente con un alto contenido sexual�El Dr. Key asegura que no hay mecanismos de defensa ante estos est�mulos� (Trevi�o Mart�nez, 2005, p. 468).

En este sentido, la a�eja discusi�n de si la mercadotecnia crea o no las necesidades, a trav�s de la manipulaci�n psicol�gica, tiene importantes implicaciones para el estudio de la conducta de los consumidores, ya que obliga a reconsiderar y analizar con mayor cuidado distintas suposiciones respecto al papel que las empresas y los consumidores representan en la actualidad.

Derivado de lo anterior, en el presente art�culo se analizar� c�mo intervienen cuatro factores psicol�gicos en la conducta del consumidor, partiendo de la premisa de que aunque la conducta externa de una persona puede consistir en un simple acto de decisi�n �comprar la marca �A� � comprar la marca �B�-; internamente rara vez se realiza un acto de consumo derivado de un solo factor. Los factores psicol�gicos considerados en este trabajo son: la personalidad y el autoconcepto, la motivaci�n, la percepci�n y el aprendizaje.

Con este art�culo queremos hacer hincapi� en el hecho de que casi siempre la decisi�n de compra es resultado de un conjunto de factores �no solamente psicol�gicos- sino tambi�n culturales, econ�micos y sociales. Un ejemplo de lo anterior �bastante simplificado pero muy esclarecedor- es el esquema que propone Arellano Cueva (2002), el cual propone una asignaci�n de valores distintos a cada variable �en funci�n de la importancia que pueda tener para explicar cada comportamiento espec�fico, lo que dar� como resultado una ecuaci�n de la forma siguiente:

Ci = bEi + bAi + bPi + bSi

Donde:

Ci = explicaci�n del comportamiento de compra del producto i

bEi = fuerza de la variable econ�mica en la compra del producto i

bAi = fuerza de la variable de aprendizaje en la compra del producto i

bPi = fuerza de la variable psicoanal�tica en la compra del producto i

bSi = fuerza de la variable sociol�gica en la compra del producto i

2. La psicolog�a y la conducta de los consumidores

Cuando la psicolog�a se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, b�sicamente se propone descubrir las reacciones de �stos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teor�a psicol�gica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de �ste dar�n como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducir�n en diferentes estrategias de mercadotecnia.

En el presente apartado, se comentar�n brevemente dos teor�as psicol�gicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido m�s utilizadas como marco referencial por parte de los psic�logos dedicados a los estudios del consumo; adem�s de que ambas teor�as presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento de la conducta humana. Las teor�as consideradas son: el conductismo y el psicoan�lisis.

El gran impulsor de la psicolog�a conductista fue el estadounidense John B. Watson, �Su doctrina�combin� en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los m�todos experimentales y las teor�as del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev� (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260).

Quiz�s derivado de su aparente sencillez, la teor�a conductista fue la primera teor�a utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexi�n est�mulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento te�rico sobre el que se construyeron �y todav�a se construyen- muchas campa�as publicitarias basadas en la repetici�n masiva e interminable de mensajes de los productos.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que �ste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a trav�s de todos los medios de comunicaci�n posibles, se repite una y otra vez la misma idea �el producto �X� calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto �X� la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto �X�, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de la campana.

En lo que respecta al psicoan�lisis, su creador Sigmund Freud se�alaba que el aparato ps�quico estaba integrado por tres instancias: El ello � id, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la educaci�n. El yo � ego, que dirige la personalidad. Est� integrado por el pensamiento, la memoria, la percepci�n, todo en relaci�n con la realidad vivida por el sujeto. Y el super yo � super ego, que es el resorte �tico de la personalidad por la asimilaci�n de las normas que los padres dan al ni�o sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoan�lisis la personalidad madura ser�a la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias.

A continuaci�n, en la presente tabla, se presentan las principales diferencias de ambas teor�as, relacion�ndolas con algunos elementos propios de la publicidad.

3. La personalidad y el autoconcepto

La palabra personalidad deriva del t�rmino latino persona, cuyo significado original era �m�scara�; constituye uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicolog�a, y se le puede definir como �la suma total de las reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones� (Aceves Magdaleno, J., 1991, p. 228).

Algunos autores, partiendo de los conceptos freudianos han elaborado teor�as que expresan las caracterizaciones cualitativas de la personalidad de diferentes maneras. Por ejemplo, Jung (1875-1961) habla de extrovertidos e introvertidos; Rank (1884-1939), del neur�tico y del creativo; Horney (1885-1952), de los tipos d�ciles, agresivos y destacados; y as� sucesivamente.

Otras teor�as relevantes de la personalidad han sido las biol�gicas y las psicosociales. Mientras que las teor�as biol�gicas han tratado de establecer relaci�n entre los procesos neurofisiol�gicos dominantes y las pautas conductuales, las teor�as psicosociales se han ocupado fundamentalmente de establecer la medida en que esas pautas conductuales vienen determinadas por diversas formas de aprendizaje social e imitaci�n.

Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad, mismas que permiten su valoraci�n mediante diversos m�todos (2) son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigaci�n de mercados. Por ejemplo, si una compa��a cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuaci�n alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de �ste le ser�n de suma utilidad a la empresa para dise�ar la imagen de marca de la cerveza, as� como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.

En lo que respecta al autoconcepto, �ste se deriv� en gran medida en la teor�a din�mica de Freud, quien lo defini� como �la evaluaci�n subjetiva de un individuo�un compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una persona sobre su existencia individual, su noci�n de qui�n y qu� es� (Freud, S., 1947, p. 38).

Entre los seguidores de la corriente freudiana, Horney retoma los conceptos del id, el ego y el superego, se�alando la importancia de descifrar la comprensi�n del triple concepto del yo: el yo actual, respondiendo a la pregunta �c�mo me veo?; el yo real, respondiendo a la pregunta �c�mo me ven los dem�s?; y el yo idealizado, a la pregunta �c�mo me gustar�a verme?.

Horney (1973) tambi�n se�ala en su libro Neurosis y Madurez: la lucha por la autorrealizaci�n, que la ansiedad tiende a generar baja autoestima, la que determina una cadena compleja de hechos psicol�gicos que produce, entre otras consecuencias, el odio y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente a esta ansiedad, el individuo se retrae al mundo de la imaginaci�n en donde crea una imagen idealizada que le da una sensaci�n de fuerza y confianza.

Continuando con esta misma l�gica argumentativa, el siguiente testimonio es bastante esclarecedor �El Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad, de �xito que, de no realizarse desencadenan una cr�tica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinaci�n ejercida por los individuos c�lebres, stars e �dolos, estimulada por los medios de comunicaci�n, que intensifican los sue�os narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le hacen aceptar cada vez con m�s dificultad la banalidad de la existencia cotidiana� (Lipovetsky, 1990, p. 102).

Como se puede observar en el p�rrafo anterior, el valor asignado a uno mismo es determinante en la manera de ser de cada quien. En este sentido, podr�amos aventurarnos a se�alar, por ejemplo, que como la percepci�n del aspecto f�sico es parte importante de nuestro autoconcepto, de alguna manera la forma idealizada de los cuerpos de la mayor�a de las y los modelos de los anuncios en las revistas y en la televisi�n, repercuten fuertemente en el autoconcepto y en la autoestima de las personas debido a que a muchos individuos les interesa m�s lo que piensan los dem�s de �l, que saber lo que realmente son.

Este choque entre el �yo real� y el �yo idealizado�, que en el ejemplo anterior es inducido por la publicidad, produce muchas veces un estado de ansiedad que da como resultado que las personas est�n m�s propensas a expresar sentimientos de infelicidad, tristeza, desaliento y, como consecuencia, tiendan a recurrir a la evasi�n de la realidad en que viven.

De esta manera, dichos sentimientos son manejados h�bilmente por los mercad�logos y publicistas mediante la creaci�n de ambientes y figuras idealizadas que hacen creer que nuestro �yo actual� no comulga con los patrones establecidos por la sociedad, y que el hecho de no consumir un determinado producto o servicio, te hace pr�cticamente estar excluido del grupo social al cual uno pertenece �� aspira pertenecer-.

Una de las formas que con mayor frecuencia emplea la mercadotecnia para producir esta sensaci�n de ansiedad es la utilizaci�n masiva del sexo. Los publicistas nos han hecho creer que en la liberaci�n de la sexualidad reside nuestra liberaci�n como seres humanos. Esta estrategia quiz�s se haya derivado de la teor�a pansexualista preconizada por Sigmund Freud, misma que fue resultado, en gran medida, de que la civilizaci�n occidental, a diferencia de los pueblos de Oriente, no origin� nunca un arte er�tico (Foucault, 1995).

4. La motivaci�n

Para la psicolog�a, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecuci�n de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiol�gicos de tensi�n como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicol�gicos de tensi�n como la necesidad de reconocimiento, estimaci�n o pertenencia.

La mayor�a de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivaci�n �es un proceso que da cuenta de la intensidad, direcci�n y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta� (p. 156)

Debido a que el estudio de la motivaci�n de la conducta ha sido promovido sobre todo en funci�n de su aplicaci�n en el mundo real, a continuaci�n se analizar�n dos teor�as de la motivaci�n humana (3)-la basada en la escuela psicoanal�tica de Sigmund Freud y la basada en la escuela human�stica de Abraham Maslow-, mismas que tienen implicaciones muy distintas para el an�lisis del consumidor y de la mercadotecnia.

La teor�a de la motivaci�n de Freud supone que los individuos son, en gran medida, inconscientes de las verdaderas fuerzas psicol�gicas que moldean su conducta. Considera que la persona reprime muchos impulsos durante su crecimiento, y que estos impulsos nunca son eliminados por completo, ni tampoco se les puede controlar debido a que aparecen en los sue�os, en los errores del lenguaje, en el comportamiento neur�tico u obsesivo � en la psicosis, cuando el ego (yo) de la persona ya no puede equilibrar el poder impulsivo del id (ello) con el poder opresivo del superego (superyo).

Por ejemplo, seg�n esta teor�a, si una persona quiere comprar una c�mara fotogr�fica costosa, quiz�s piense que su motivo consiste en desear un pasatiempo o una profesi�n. A un nivel m�s profundo, tal vez quiera comprar la c�mara para impresionar a otras personas con su talento creativo. A un nivel a�n m�s profundo, tal vez est� comprando la c�mara para sentirse joven e independiente otra vez.

El principal exponente de la teor�a freudiana de la motivaci�n en la mercadotecnia es Ernest Ditcher, quien mediante su enfoque de investigaci�n motivacional, el cual consiste en recabar entrevistas profundas de los consumidores, para descubrir los motivos m�s profundos activados por la publicidad, ha producido algunas hip�tesis muy interesantes, y a veces muy extra�as, acerca de lo que puede ocurrir en la mente de los consumidores. A continuaci�n, se enumeran algunas a manera de ejemplo:

�A los consumidores no les gustan las pasas porque se ven muy arrugadas, y parecen la piel de los ancianos�.

�Los hombres fuman cigarros como una versi�n adulta del h�bito de chuparse los dedos. Prefieren que sus puros emitan un fuerte olor, con el fin de probar su masculinidad.�

�Las mujeres prefieren grasa vegetal a grasa de origen animal, porque la �ltima despierta un sentimiento de culpabilidad hacia el sacrificio de animales.�

�Una mujer adopta una actitud muy seria mientras hornea un pastel, porque inconscientemente est� realizando el acto simb�lico de dar a luz. Le disgustan las harinas preparadas para pastel porque la vida f�cil provoca un sentimiento de culpa.�(Ditcher, 1974, p. 64).

En lo que respecta a la teor�a de Maslow, �sta busca explicar por qu� ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para este autor, la respuesta es que las necesidades humanas est�n ordenadas en una jerarqu�a, desde la m�s apremiante hasta la menos urgente.

En orden de importancia, Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiol�gicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizaci�n. Seg�n esta teor�a, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades m�s importantes. Cuando los individuos tienen �xito en la satisfacci�n de una necesidad importante, �sta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estar� motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia.

Por ejemplo, un individuo hambriento (necesidad 1) no tiene ning�n inter�s por los �ltimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma como otros lo ven o si le tienen estima o no (necesidades 3 � 4), ni tampoco por saber si el aire que respira es limpio (necesidad 2). Pero a medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad en importancia entra en juego.

A continuaci�n se anexa una tabla en donde se muestra la relaci�n existente entre el binomio necesidad/deseo (4) y su influencia en la motivaci�n para consumir ciertos bienes o servicios, bajo el esquema de la jerarqu�a de necesidades de Maslow.

5. La percepci�n

La mayor�a de los animales son capaces de captar y retener las im�genes de la realidad a partir de las sensaciones; el hombre, adem�s, tiene la capacidad de interpretar esos datos sensoriales e integrarlos en la conciencia. A esta facultad, exclusiva del ser humano, es a lo que en psicolog�a se le denomina percepci�n.

La percepci�n se distingue de la sensaci�n por su car�cter activo, ya que la acci�n perceptiva incluye una elaboraci�n de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepci�n tambi�n se relaciona con los objetos externos y se efect�a en el nivel mental, mientras que la sensaci�n es una experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos.

El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto selecciona determinados elementos del flujo sensorial, �filtrando� los datos que la sensaci�n proporciona, se denomina atenci�n.

La atenci�n es necesaria para contrarrestar la limitada capacidad humana de captar informaci�n externa. Esta informaci�n inicial sobre un determinado objeto o aspecto de la realidad puede organizarse en figuras (5) que permiten mantener en una situaci�n de preconciencia, la parte de la informaci�n que se considera marginal.

Entre los factores f�sicos objetivos que determinan la atenci�n figuran la posici�n del est�mulo, su intensidad f�sica, su tama�o, el fondo sobre el que destaca, su color y luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos son: la novedad del est�mulo, su car�cter deseable o de potencial amenaza, su congruencia, etc.

A continuaci�n, se presenta una tabla donde se muestra la percepci�n de una marca, dependiendo de los diferentes tipos de est�mulos que conforman su imagen.

Cabe se�alar que la percepci�n no s�lo depende del car�cter de los est�mulos f�sicos, sino tambi�n de la relaci�n entre �stos y el ambiente, as� como de las condiciones propias de cada individuo. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo est�mulo debido a los siguientes procesos perceptuales:

1) Exposici�n selectiva: debido a que los individuos est�n expuestos a una tremenda cantidad de est�mulos cada d�a de su vida, es imposible que una persona preste atenci�n a todos, por lo que la mayor�a de los est�mulos ser�n descartados. El reto que enfrentan los mercad�logos consiste en explicar cu�les est�mulos escoger�n los consumidores.

2) Distorsi�n selectiva: ni siquiera los est�mulos que los consumidores perciben transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta adaptar la informaci�n del exterior a sus opiniones. Por distorsi�n selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la informaci�n para que coincida con significados personales.

3) Retenci�n selectiva: �sta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener informaci�n que apoye sus actividades y creencias.

Estos tres factores perceptuales (percepci�n, distorsi�n y retenci�n selectivas) obligan a los mercad�logos a trabajar duro para comunicar sus mensajes. Esto explica por qu� se usa tanta repetici�n y escenas impactantes para mandar mensajes a los consumidores. De igual manera, en el �mbito publicitario se ha venido dando desde hace varios a�os, una interesante discusi�n sobre la siguiente cuesti�n: �Se puede convencer a los consumidores sin que se den cuenta? A continuaci�n, se anexa un fragmento del pol�mico libro de Key

�Pero el nombre del juego no s�lo consiste en establecer una preferencia sobre una marca en particular, sino tambi�n en persuadir a los lectores para que compren los productos. Este anuncio tendr� �xito s�lo si fija una preferencia espec�fica de la marca en la mente del bebedor hasta que llegue el momento de tomar una decisi�n sobre la compra, la cual puede ser literalmente semanas despu�s que el consumidor ha percibido el anuncio y mientras no se da cuenta consciente de haber visto el anuncio. Una cuidadosa investigaci�n de las sombras del fondo de la copa (de Bacard�) le dice c�mo es posible esto. Por supuesto, las sombras fueron dibujadas por un retocador. Si sostiene un espejo sobre las sombras, en la imagen del espejo leer� BUY (compre). Se ha establecido con firmeza que la mente inconsciente es capaz de leer im�genes de espejo, a�n cuando �stas est�n boca abajo. En efecto, el mensaje COMPRE se fija en el inconsciente, por lo que podr�a ser comparado con una sugesti�n poshipn�tica del presunto consumidor� (1989, p. 115).

6. El aprendizaje

Cualquier organismo, para sobrevivir, debe ajustar su conducta a determinadas pautas. Aunque algunas de ellas son innatas, en los organismos superiores, y sobre todo en el hombre, son en su mayor parte adquiridas. Desde un punto de vista psicol�gico, se llama aprendizaje a cualquier modificaci�n relativamente estable de la conducta, que se adquiere con el ejercicio de la misma.

Frente al instinto y al reflejo condicionado, el modo de aprendizaje m�s elemental es la habituaci�n, es decir, la disminuci�n, e incluso desaparici�n, de la reacci�n o respuesta ante un determinado est�mulo como consecuencia de su repetici�n. Mientras que la habituaci�n tiene un car�cter negativo, la sensibilizaci�n (el segundo modo de aprendizaje) constituye el primer escal�n del aprendizaje positivo.

El condicionamiento inhibitorio aversivo (el castigo), es un aprendizaje asociativo incompleto. Este tipo de aprendizaje consiste en la disminuci�n o desaparici�n de una respuesta por su asociaci�n con un condicionamiento que la inhibe, sin dar lugar a la formaci�n de una nueva respuesta.

El aut�ntico aprendizaje asociativo o condicionado se define como condicionamiento cl�sico pavloviano, y consiste en el hecho de que un est�mulo, que antes era incapaz de suscitar una respuesta incondicionada, acaba por conseguirlo mediante su asociaci�n con el est�mulo que antes la provocaba.

Evidentemente, el condicionamiento ampl�a las posibilidades adaptativas del organismo en mucha mayor medida que los otros tipos de aprendizaje antes mencionados. Adem�s, el hecho de que se produzca de forma involuntaria, e incluso inconsciente, indica cu�l puede ser su papel a la hora de explicar el origen de formas de conducta cuya causa se ignora.

Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales para conocer la conducta de los consumidores ya que el consumo es un comportamiento aprendido. En otras palabras, la importancia pr�ctica de la teor�a del aprendizaje para los mercad�logos, es que �stos pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo.

Por ejemplo, si una empresa de reciente creaci�n quiere entrar al mercado, puede hacerlo mediante un llamado a los mismos impulsos que los competidores est�n utilizando, y tambi�n, al proporcionar configuraciones similares de sugerencias, ya que es m�s probable que los consumidores transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas muy distintas; a esto se le conoce en mercadotecnia como generalizaci�n.

Por otro lado, la empresa puede optar por dise�ar su propia marca, con el prop�sito de hacer un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias muy fuertes para cambiar. Esta situaci�n inversa a la generalizaci�n se conoce como discriminaci�n.

A continuaci�n, y a manera de ejemplo, se presentan diferentes estrategias de marketing derivadas del uso del condicionamiento cl�sico.

7. Consideraciones finales

Como podemos observar en el presente art�culo, las necesidades de los consumidores no son tan f�ciles de definir como suponen, muchas veces, los cr�ticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, desde un autom�vil a una licuadora, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un autom�vil, por ejemplo, no es solo un medio de transporte, es tambi�n un s�mbolo de posici�n social, as� como tambi�n una fuente de numerosos est�mulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, seg�n su escala de valores, obtener un grado de satisfacci�n que supera otros factores m�s racionales como un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina.

En este sentido, la idea tradicional de que cada producto satisface una sola necesidad f�cilmente definible se contrapone al an�lisis de los cuatro factores psicol�gicos que hemos considerado en este trabajo. Por otro lado, en una sociedad tan din�mica como la nuestra las necesidades de los individuos �surgidas de su interacci�n con el medio ambiente- cambian tambi�n r�pidamente.

Muchas veces, incluso sin tener una idea clara de las necesidades que se quieren satisfacer, los consumidores tienen la vaga impresi�n de que quieren un cambio de producto. La mercadotecnia, por medio de las 4 p�s fomenta y capitaliza este sentimiento, pero dif�cilmente se le puede acusar de haberlo creado por s� sola.

En conclusi�n, la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta es mucho m�s compleja de los que creemos, as� como tambi�n que �sta es resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales, econ�micos y psicol�gicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra.

8. Referencias

Aceves Magdaleno, J. (1991), Psicolog�a general; Ed. Publicaciones Cruz; M�xico

Arellano Cueva, R. (2002), Comportamiento del consumidor: Enfoque Am�rica Latina; Ed. McGraw Hill; M�xico

Ditcher, E. (1974), Manual de motivaciones de la conducta; Ed. McGraw Hill; M�xico

Ferber, R. y Wales, H, [comps.] (1960), Motivaciones del consumo en el mercado; Ed. Hispano-Europea; Espa�a.

Foucault, M. (1995), Historia de la sexualidad: la voluntad de saber; Ed. Siglo XXI; Espa�a

Freud, S. (1947), Esquema del psicoan�lisis; Ed. Paid�s; Argentina

Horney, K. (1973), Neurosis y madurez: la lucha por la autorrealizaci�n; Ed. Psique; Argentina

Key, Wilson B. (1989), Seducci�n subliminal, Ed. Diana, M�xico.

Lipovetsky, G. (1990), La era del vac�o; Ed. Anagrama; Espa�a

Robbins, S. (2004), Comportamiento organizacional; Ed. Pearson/Prentice Hall; M�xico

Trevi�o Mart�nez, R. (2005), Publicidad: Comunicaci�n integral en marketing; Ed. Mcgraw Hill; M�xico

* Profesor-Investigador de Tiempo Completo, Titular �A� adscrito a la Facultad de Contadur�a y Administraci�n de la Universidad Aut�noma de Campeche.
Correo Electr�nico: josesahui@yahoo.com.mx

NOTAS

1. En su libro, Packard hace una afirmaci�n bastante temeraria para aquella �poca al se�alar que: �Los norteamericanos son el pueblo m�s manipulado, aparte de los que se encuentran detr�s del Tel�n de Acero� (citado por Prat Gaball�, P. en la edici�n espa�ola del libro de Ferber y Wales, 1960)

2. Algunos de los m�todos de estudio de la personalidad m�s conocidos son: los de asociaci�n de palabras, los de terminaci�n de frases, los gr�ficos y visuales (como el psicodiagn�stico de Rorschach y la prueba de apercepci�n tem�tica), los de situaci�n e interpretaci�n (como el psicodrama), los de entrevista en cadena y los de interrogatorio a fondo y de conversaci�n.

3. Existen otras teor�as de la motivaci�n que son bastante utilizadas en las ciencias administrativas, algunas de �stas son: la teor�a X/Y de Douglas McGregor, la teor�a de los dos factores de Frederick Herzberg, la teor�a ERC de Clayton Alderfer, la teor�a de las necesidades de David McClelland, la teor�a de las expectativas de Victor Vroom, etc. Para mayor informaci�n, se puede consultar Stephen P. Robbins (2004, pp. 154-187).

4. Aqu� es conveniente se�alar la diferencia entre estos conceptos estrechamente relacionados. Necesidad es un estado de privaci�n fisiol�gica y/o psicol�gica; y deseo es la forma que adquieren nuestras necesidades de acuerdo a nuestra personalidad y nuestro entorno cultural.

5. La escuela de la Gestalt acent�a el car�cter global de la percepci�n, destacando los conceptos de fondo y figura (gestalten).