Deyanira Digna Mata Anchundia*
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador
dmata_uteq@hotmail.com
Resumen
La comercialización agropecuaria es un proceso típico que, en la mayor parte de los países en desarrollo no es una excepción, es una estructura dual que incluye, por un lado, una agricultura campesina de subsistencia y por otro una agricultura comercial. El objetivo del presente trabajo es realizar un análisis sobre la comercialización agropecuaria con enfoque de comercio justo, donde tanto las empresas como los productores deben conocer lo relacionado a los principios del comercio justo. La metodología empleada fue a partir del método dialéctico-materialista como método general de la economía política marxista y rector de toda la metodología de investigación científica, el cual permitió revelar las contradicciones que se manifiestan en el proceso de comercialización, encauzando las investigaciones en la búsqueda de nuevas regularidades, mecanismos y particularidades para el comercio justo. Este es una pieza esencial en la comercialización agropecuaria porque se convierte en una alternativa con mayores beneficios para los pequeños productores. Para ello en el presente análisis se relacionan puntos claves de la comercialización agropecuaria y su vínculo con el comercio justo.
Palabras claves: comercialización-agropecuaria-comercio justo-certificación- denominación de origen.
SUMMARY
Agricultural marketing is a typical process that, in most developing countries is no exception, it is a dual structure that includes, on the one hand, peasant subsistence agriculture and, on the other, commercial agriculture. The objective of this work is to carry out an analysis of agricultural marketing with a fair trade approach, where both companies and producers must know what is related to the principles of fair trade. The methodology used was based on the dialectical-materialist method as the general method of Marxist political economy and rector of all scientific research methodology, which allowed revealing the contradictions that manifest themselves in the commercialization process, channeling research in search of new regularities, mechanisms and particularities for fair trade. This is an essential piece in agricultural marketing because it becomes an alternative with greater benefits for small producers. For this purpose, in this analysis, key points of agricultural marketing and its link with fair trade are related.
KEYWORDS: marketing-agricultural-fair trade-certification- designation of origin.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Deyanira Digna Mata Anchundia (2020): "La comercialización agropecuaria con enfoque de comercio justo", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (junio 2020). En línea:
https://www.eumed.net/rev/oel/2020/06/comercializacion-agropecuaria-justo.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/oel2006comercializacion-agropecuaria-justo
1.1. INTRODUCCIÓN
La comercialización de productos agropecuarios es uno de los componentes más complejos del sistema agroproductivo, dado que en él se conjugan todas las fortalezas y limitaciones de la oferta, para atender la diversa, cambiante y cada vez más exigente demanda en los diferentes mercados globales, regionales, nacionales y locales (Rodríguez, 2016). Se ha destacado la comercialización de las cosechas agrícolas como el problema fundamental de la economía campesina.
Según la FAO (2015) dentro de los problemas más relevantes en la comercialización de los productos agropecuarios para los pequeños productores se encuentran: la falta de organización de los productores para comercializar sus productos, escasa diferenciación de los productos que se comercializan, distancia entre el productor y el consumidor final y la calidad en las relaciones entre los actores que participan en los procesos de compra y venta, incluido el grado de formalidad de los acuerdos que establezcan, además existe una limitada visión de mercado con fuerte énfasis en lo productivo.
Como alternativa de solución a tales problemas, diversidad de organizaciones no gubernamentales e instituciones públicas de países en vías de desarrollo están fomentando el comercio justo. Según Infante (2012), el comercio justo es una actividad que tiene en cuenta formas de producción y comercialización con consumo responsable. En la actualidad, en América Latina existen dos países que se destacan por su política de fomento al comercio justo: Brasil y Ecuador (Coscione, 2015a).
El comercio justo facilita las formas de comercialización e interés en el desarrollo del mismo, además, propicia espacios que buscan nuevas formas de desarrollo productivo y de comercio. Por tanto, el propósito del comercio justo se orienta en establecer el desarrollo integral con sostenibilidad, que no solo se enmarque en el precio justo del producto, sino en el aspecto social y ambiental de acuerdo con Ceccon (2008).
En este documento se analizan los elementos teóricos de la comercialización, la comercialización de productos agropecuarios, el comercio justo como alternativa de comercialización para los pequeños productores agrícolas y las diferentes certificaciones en el comercio justo.
1.2. METODOLOGÍA EMPLEADA EN LA INVESTIGACIÓN
La metodología empleada fue a partir del método dialéctico-materialista como método general de la economía política marxista y rector de toda la metodología de investigación científica, el cual permitió revelar las contradicciones que se manifiestan en el proceso de comercialización, encauzando las investigaciones en la búsqueda de nuevas regularidades, mecanismos y particularidades para el comercio justo.
Método histórico-lógico: Se empleó para establecer elementos esenciales del proceso de comercialización y su contextualización en el comercio justo, desde las diferentes escuelas del pensamiento, que con sus aportes y valoraciones han sustentado las tecnologías que anteceden a la presente investigación. Su aplicación está dada en el reconocimiento a partir de la abstracción de los aspectos histórico-concretos, en la búsqueda de experiencias nacionales e internacionales referidas al tema que puede ofrecer importantes aportes para la concepción de la metodología que se propone.
Método sistémico: Se empleó en la fundamentación de la metodología acorde a las experiencias en el proceso de comercialización de cacao fino de aroma con enfoque de comercio justo. Los procedimientos utilizados fueron análisis y síntesis para la descomposición del funcionamiento del proceso de comercialización en sus diversos componentes y el establecimiento de las relaciones entre ellos.
Al referir el término comercialización diversos investigadores plantean que este es utilizado con significados muy variables según los distintos países e idiomas, según indica Cardentey et al. (1994). En este sentido se ha hablado indistintamente de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización. Este último término es el que se emplea en el presente análisis, entendiendo la comercialización como el conjunto de procesos y etapas que deben superar los productos en el flujo de traslado desde el productor hasta el consumidor final.
De acuerdo con Hernando (2014) los autores de la Marketing Management School propusieron distinguir las siguientes fases en el desarrollo de la comercialización:
Cuando se hace referencia a la comercialización agrícola, también se alude teóricamente al marketing agropecuario, el cual no es más que el proceso intermedio entre la producción en las fincas y el consumo final con la finalidad de buscar la eficiencia en el proceso, cuya función primordial es reducir los canales de comercialización (Fernández et al., 2007).
Los productos agropecuarios están integrados por un conjunto de atributos tangibles e intangibles (tabla 1) que el comprador acepta como algo que satisface sus necesidades y deseos.
Para ser competitivos, el consumidor debe percibir que el producto tiene un valor agregado (aumentado). Asimismo, se debe prestar atención a la identificación de los atributos intangibles y la característica única principal del producto porque estos tienden a influir más en la decisión de compra del cliente (Troilo, 2015), además de que son más difíciles de imitar por la competencia.
Tradicionalmente, el valor agregado en agricultura ha estado asociado con la transformación de la materia prima, la distribución, el almacenamiento y los servicios adicionales; donde el productor participa en actividades más allá del eslabón de la producción primaria. Recientemente, se considera que se puede añadir valor a los productos de origen agropecuario mediante la forma en cómo se producen, considerando sus características de identidad, como pueden ser los atributos vinculados al origen, la producción orgánica y los producidos con el esquema de comercio justo.
Siguiendo a Valls (2014), en el caso de las “commodities” (productos básicos o primarios) este análisis conduce a la denominación de origen como rasgo diferenciador de la propuesta de valor frente a la competencia. De ahí la importancia de profundizar más adelante en este aspecto.
Uno de los principales problemas que enfrentan las organizaciones rurales y que afectan a los pequeños agricultores es la comercialización de sus productos (Basco et al., 1981). Mariño (2002) estimó que la actual comercialización de productos agrícolas arroja cuantiosas pérdidas provocadas por deficiencias en la infraestructura de los mercados, por las demoras en el transporte y descarga de los productos. Además, una parte importante es la pérdida en la poscosecha, debido a la deficiente manipulación de los productos que representa una parte importante de la comercialización.
Según Prieto (2005) los procesos de comercialización difieren en función de las estructuras agrarias propias de cada país y de otras características internas del sistema de comercialización nacional. La estructura agraria típica de la mayor parte de los países en desarrollo no es una excepción, es una estructura dual que incluye, por un lado, una agricultura campesina de subsistencia y por otro una agricultura comercial (Álvarez et al., 2012).
Por otra parte, se mantienen todavía fuertes críticas sobre la forma en que se establecen los estándares y el rol que los pequeños productores agrícolas asumen en el proceso de comercialización (Coscione, 2015b). La dificultad aumenta cuando los productores se insertan de manera individual en este proceso, por ello, es recomendable que las actividades de comercialización se realicen en forma asociativa para lograr un mayor poder de negociación (IICA, 2017).
En este análisis, se alude que la comercialización de los productos agrícolas puede desempeñar un papel importante en el aumento de la productividad mediante dos mecanismos principales: otorgando señales a los productores acerca de los productos y los cultivos en los que conviene especializarse y creando condiciones para que se difundan las nuevas tecnologías más productivas. Esto influye en los diferentes sistemas de comercialización agrícola que pueden ser más o menos complejos, según el número de intermediarios entre el productor y el consumidor.
El comercio justo es una estrategia comercial basada en el diálogo, la transparencia, la asociatividad y el respeto que busca mayor equidad en el comercio internacional. Se trata de un enfoque que contribuye al desarrollo sostenible en el cual se ofrecen mejores condiciones en el comercio y se garantizan los derechos de los productores y trabajadores marginados, particularmente en el Sur (EFTA, 2001; López, 2016).
Análisis realizados por Socías y Doblas (2005), Stiglitz y Charlton (2007), Ceccon y Ceccon (2010), Vargas y Plades (2011), Conde y Selva (2013) y Egas (2017) reflejan que el comercio justo se convierte en una alternativa de comercialización con mayores beneficios para los pequeños productores, sin embargo, no se precisa por todos ellos que esta comercialización debe basarse en un pago de un precio justo y el respeto al medio ambiente.
Otros estudios indican que hay algunas características del producto de comercio justo que son más apreciadas por el consumidor; por ejemplo, se da más importancia a la ausencia de trabajo infantil que a las condiciones de trabajo (Auger et al., 2008).
Estas percepciones pueden variar de un país a otro; la pauta a seguir la dará la investigación de mercado. Cuando los atributos de un producto que hacen referencia a comercio justo (cuestiones éticas, sociales, etc.) se combinan con la calidad del producto individual, este a menudo es percibido por los consumidores como un bien con valor agregado (Connolly y Shaw, 2006).
La WFTO-FLO (2017) asume los criterios de EFTA (2001) y refiere que las organizaciones de comercio justo, apoyadas por los consumidores, están activamente comprometidas con los productores en sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las reglas y prácticas del comercio internacional convencional. Esta definición ha sido cuestionada sobre todo por los países del Sur según indica Coscione (2015b), por no subrayar el enorme potencial de transformación y construcción desde abajo que el comercio justo representa como catalizador de un modelo de desarrollo más humano, sostenible, respetuoso y en armonía con la naturaleza.
Para Cotera (2007) el comercio justo es una perspectiva más integrada o autocentrada, a través de la cual se entiende que no es solo una estrategia de comercialización sino, además, de promoción de la producción local sostenible, la generación de empleo, relaciones de equidad de género y entre generaciones, y de movilización de valores éticos culturales para el desarrollo desde el espacio local. Además, se considera que se debe tener en cuenta el pago justo por sus producciones, y que este pago cubra los costos de producción de sus cultivos.
Según Jácome (2013) en la Agenda Ecuatoriana del Comercio Justo del 2014-2017, en Ecuador se entiende al comercio justo desde una doble dimensión:
Coscione (2012a) y Keisling (2013) consideran que los pequeños productores en las asambleas toman decisiones y marcan las líneas de acción, sin embargo, de estas asambleas no salen compromisos firmes y los productores se sienten excluidos del proceso de toma de decisiones.
Se asumen los criterios de Matamala y Matus (2009) y Coscione (2012b) quienes informaron que el comercio justo es un modelo económico con base en lo social, que permite que los pequeños productores accedan a oportunidades económicamente rentables, desde su cultura y su territorio; a una calidad de vida más allá de la generación de ingresos, por tanto el comercio justo les permite a los productores disminuir el número de intermediarios para la venta de sus producciones, estimula el pago de un precio justo determinado y estable y motiva conductas responsables. Esta contribución consolida la propuesta teórica de mejora de ingresos y de condiciones de vida de los pequeños productores.
Entre los 10 principios que establece la Organización Mundial del Comercio Justo “World Fair Trade Organization”, WFTO por sus siglas en inglés que deben ser cumplidos por las organizaciones que trabajan con este enfoque, se encuentran (Jácome, 2013):
Existen organismos del Comercio Justo que han desarrollado estándares y normas de acreditación a partir estos principios internacionales del Comercio Justo según Ferro-Soto y Mili (2013). Entre esos organismos se encuentran Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), Norma ESR – ECOCERT, Fair for Life, Sociedad de Pequeños Productores (SPP) y Naturland.
Para la Norma ESR de ECOCERT (2013) se establecieron los siguientes principios como críticos, lo que impedirá cualquier certificación en los que se vean reflejados, entre ellos se encuentran:
Derechos humanos
1. No a la discriminación del personal
2. No al trabajo forzado
3. Ninguna práctica que viole la dignidad humana
4. No al trabajo infantil
Relación y condiciones laborales
5. Ningún obstáculo a la libertad de asociación y negociación colectiva.
6. No a la discriminación con respecto a los empleados sindicalizados.
7. Ninguna condición laboral que ponga en peligro la salud y la seguridad del personal.
Medio Ambiente
8. Ninguna acción que amenace especies en peligro de extinción o que deteriore hábitats en peligro.
9. No a la destrucción o conversión de ecosistemas naturales adyacentes.
10. Ninguna forma ilegal de producción ni comercio de plantas o animales.
En el caso ecuatoriano, a estos principios establecidos a nivel mundial se ha adicionado el “Respeto y difusión de la identidad cultural” (Fersen, 2017), que establece que el comercio justo reconoce, promueve y protege la identidad cultural y los conocimientos tradicionales de las familias productoras como queda reflejado en sus diseños de artesanía y en los productos alimentarios. Esta identidad cultural incluye la tecnología, los materiales y el diseño utilizados en el proceso de producción y, desde una perspectiva dinámica, ha de ser protegida, divulgada y desarrollada.
Esto implica que el principal objetivo sea ayudar y beneficiar a sectores vulnerables por la pobreza, de forma tal que tengan la posibilidad de obtener una mayor participación y oportunidad en el mercado local y mundial preservando su identidad cultural.
Estas bases conceptuales y principios que informan el comercio justo, conducen a profundizar en el análisis de dos aspectos clave en este tema: por un lado, el precio justo, considerando el carácter determinante de esta variable o su mayor peso específico con respecto al resto de las variables de la mezcla de marketing dentro del enfoque de comercio justo; y de otro lado, la cuestión relativa a los sellos o certificaciones de comercio justo, que en la mayoría de los casos define la competitividad de los productos y sus posibilidades de mantener su presencia en los mercados internacionales, dominados en la actualidad por las empresas transnacionales.
Cabe destacar que los productos certificados con el sello de comercio justo continúan creciendo a medida que los consumidores muestran un mayor interés en la compra de bienes producidos con prácticas sociales y ambientales responsables (Stratton y Werner, 2013). Hay estudios que demuestran que este tipo de atributos son más valorados por consumidores de países desarrollados que los de las economías emergentes (Auger et al., 2010). En suma, una certificación se constituye en un factor de diferenciación y en un facilitadores del ejercicio del consumo responsable. Estudios indican que los consumidores estarían dispuestos a pagar hasta 10% o 15% de sobreprecio si un producto integra prácticas socialmente responsables.
Desde la óptica de la oferta, las marcas de comercio justo (sellos de garantía), se crearon con el objetivo de facilitar el consumo responsable (Panzenböck, 2013) por varias razones: la primera, porque permiten que los consumidores puedan identificar los productos que comercializa este movimiento; la segunda, porque garantizan el nivel de calidad y la procedencia de los productos; y, la tercera, porque ofrecen garantía a los consumidores, certificando que la producción y comercialización se han desarrollado respetando los principios del comercio justo.
En esta línea, el desafío de las marcas-sellos de garantía de comercio justo es generar asociaciones positivas en la menta de los consumidores, que reflejen los valores de comprar este tipo de productos, y les satisfagan positivamente, tanto a nivel cognitivo, como afectivo, como de comportamiento, de forma que sus atributos se traduzcan en beneficios emocionales y les lleve a repetir su compra, lo que implicará que finalmente un cliente fiel a estas marcas que genera ventas y beneficios (Baldeón-Aragón, 2013).
Actualmente se pueden encontrar diversos sellos, especialmente para los productos de alimentación (café, cacao, chocolate, miel, té, azúcar, zumo de naranja y plátanos, etc.), y ya se están dando los primeros pasos para crear un sello de garantía para los productos de artesanía. El uso de los sellos ha permitido un importante crecimiento de las ventas y la aparición de nuevos puntos de comercialización de productos de comercio justo.
Estudios realizados por Garza (2014) demostraron que en 1988 la Fundación Max Havellar desarrolló en los Países Bajos el primer sello de comercio justo, cuyo objetivo era incrementar la demanda y la distribución de los productos sin comprometer la confianza de los consumidores. Durante los años de 1990 se estructuró el movimiento y se diseñaron diferentes sellos de comercio justo. En 1997 nació la Organización Internacional de Certificación de Comercio Justo (Fairtrade Labelling Organization International, FLO por sus siglas en inglés), organización responsable de otorgar las certificaciones a nivel internacional que reagrupa a diferentes iniciativas de sellos del mundo como Max Havellar, Transfair y Fairtrade. De igual forma se estandarizan los criterios de registro de productores y de importadores de comercio justo (Díaz, 2006).
Por su parte, la WFTO (Organización Mundial de Comercio Justo) reconoce también los sellos: Fairtrade en Alemania, Naturland en Alemania, Ecocert-Fair Trade en Francia, Fair for Life en Suiza y Símbolo de Pequeños Productores en América Latina (Pereda, 2015). Todos estos sellos pueden certificar productos de comercio justo a nivel internacional, asegurando que sus sistemas de certificación contemplen los principios y criterios que se exigen desde el origen de este movimiento.
Aunque para la mayoría de los autores y de los participantes de este movimiento la certificación es un punto clave en el desarrollo del comercio justo, existen posiciones muy críticas ante los sellos de garantía y la certificación de los productos y las empresas: (1) la posición que critica que los procesos de certificación se han vuelto muy estrictos, lo que hace pensar que se guían más por cuestiones comerciales que por cuestiones de solidaridad; (2) la posición que critica que los productores deben pagar una parte del costo de la certificación, lo que en la mayoría de los casos impide que los más pobres y marginados puedan acceder a estos sellos de garantía; (3) la posición que critica la falta de transparencia en la evaluación y certificación de los productos de parte de FLO; y (4) la posición que critica falta de participación de los productores en la toma de decisiones sobre certificaciones.
En este sentido, aunque la certificación FLO ha ayudado al crecimiento y posicionamiento del comercio justo, la sensación de los agentes que intervienen en este movimiento es que FLO está olvidando los principios que lo originaron (Montagut et al., 2006), y está incurriendo en prácticas que solo benefician a los más grandes (Vivas, 2009), otorgándoles concesiones que los más pequeños no tienen (Ceccon-Rocha et al., 2010), lo que en su origen el propio comercio justo trataba de evitar.
A pesar de todas estas posiciones críticas, la certificación de los productos y de las empresas de comercio justo es considerada por la mayoría de los investigadores, organizaciones y productores la mejor forma de proteger y hacer cumplir los criterios del comercio justo, y de que puedan participar en este movimiento social otros agentes, como son supermercados e hipermercados (Donaire, 2013), que de otra forma no podrían participar, así como la participación de los propios productores (Panzenböck, 2013).
Pero aunque los sellos de garantía son un instrumento fundamental en la estrategia comercial de los productos de comercio justo, ya que facilitan la compra y el consumo, y ofrecen confianza a los consumidores, que de otra forma no tendrían, sin una buena distribución y accesibilidad a los productos, los sellos de garantía no serían suficientes, pues lo que más influye en la compra es que los productos estén presentes en los lugares donde los consumidores hacen sus compras habituales (Calvo, Villa y Ángel, 2014).
Certificación con denominación de origen
En relación con los productos agropecuarios se considera que existe otra variable a tomar en cuenta, dadas sus implicaciones desde la perspectiva de la competitividad y las estrategias de diferenciación; se trata de la denominación de origen. Se entiende por denominación de origen, la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad que sirva para designar un producto originario del mismo y cuya calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos (FAO, 1993).
Las llamadas reglas de origen constituyen una práctica común del comercio internacional. Consisten en un conjunto de atributos que deben satisfacer determinados bienes para garantizar su acceso a determinados mercados, bajo determinadas condiciones de cantidad y precios. Estudios realizados por Quingaísa (2007) revelan que las denominaciones de origen funcionan como poderosos sistemas de asociatividad, que tienen efectos positivos en la calidad y uniformidad del producto, en el prestigio comercial y los precios que se derivan en el mediano y largo plazo, en un mejor reparto de la riqueza en la sociedad, por lo que apoyan la imagen del país.
Las investigaciones realizadas sobre el uso del lugar de origen de los productos como estrategia de venta, ha ganado importancia con el crecimiento de la globalización y la internacionalización de las marcas (Chamorro et al., 2015), sin embargo, existen muchos investigadores que cuestionan la importancia que reviste este tema (Usunier y Cestre, 2008; Usunier, 2011).
En la actualidad del mercado globalizado se encuentra disponible una gran cantidad de productos de diferentes orígenes (FAO, 2010). De esta forma es necesario considerar que el lugar de origen debe ser evaluado en tres niveles: regional, nacional y foráneo, todo lo cual existe en el mismo tiempo y el mismo lugar. En este contexto es posible hacer mención a la preferencia de los consumidores por la denominación de origen protegida para ciertas regiones (Hersleth et al., 2012; Caldas y Rebelo, 2013; Chamorro et al., 2015).
Por tanto, se reconoce que la denominación de origen corresponde a productos especiales cuya calidad, reputación y otras características se deben al medio geográfico en el cual se produce. Además, unido a los criterios de Chicaiza et al. (2014) se asume que constituye un mecanismo de desarrollo y oportunidad que tiene un país para promover uno o varios productos propios, lo cual es el caso del Ecuador y su cacao fino de aroma.
CONCLUSIONES
El enfoque con que se realiza el proceso de comercialización en la actualidad, aún no garantiza un intercambio comercial equitativo a tono con los principios del comercio justo, que favorezca el acceso a los mercados de los productores de bienes agrícolas, y logre integrar los criterios de sostenibilidad, calidad y denominación de origen con los principios del comercio justo.
Es importante destacar que de los diferentes criterios existentes sobre el comercio justo, se evidencia que es una alternativa de comercialización para los pequeños productores agrícolas, al propiciar relaciones comerciales estables y duraderas, basadas en el diálogo, la solidaridad, la transparencia y la horizontalidad entre las partes; promover la mejora continua de las producciones y facilitar los procesos de capacitación y apoyo técnico-organizativo a los productores.
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