Daniela Noemí Ferrin Macías *
EstudianteLidia Stefania Vargas Barzola**
EstudianteTito Enrique Benites Quintero***
DocenteULVR, Ecuador
Email: tefita_vb@hotmail.com
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El sector cartonero en el Ecuador resulta ser un sector económico fundamental para el desarrollo de los demás sectores productivos, por tal motivo, se procede a desarrollar un estudio exhaustivo en una de las microempresas pertenecientes a dicho sector con la finalidad de conocer que factores influyen en el desarrollo de este tipo de empresa en el sector cartonero. De igual manera, previo al estudio se pudo conocer que la microempresa Conticarton posee inconvenientes con temas relacionados a la atención de clientes, entrega de pedidos, poca presencia en medios de comunicación, mínima interacción en el empleo de aplicaciones tecnológicas pero su desarrollo económica y presencia en el mercado guayaquileño se debe a su alto nivel de calidad en su producto. Por tal motivo, se propone un diseño de marketing estratégico para aumentar la afluencia de clientes y elevar sus niveles de ventas.
Abstract
The cartonero sector in Ecuador is a key economic sector for the development of other productive sectors, for this reason, a thorough study is being carried out in one of the micro enterprises belonging to this sector in order to ascertain the factors influencing the development of this type of company in the cartonero sector. Similarly, prior to the study it was known that the Conticarton micro company has problems with topics related to customer service, order delivery, little presence in the media, minimal interaction in the use of technological applications but its economic development and presence in the Guayaquil market is due to its high level of quality in its product. For this reason, it proposes a strategic marketing design to increase the influx of customers and raise their sales levels.
Marketing estratégico / estrategias/ tácticas/ atención al cliente
Keywords
Strategic marketing/ Strategy/ tactics/customer service
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Daniela Noemí Ferrin Macías, Lidia Stefania Vargas Barzola y Tito Enrique Benites Quintero (2019): "Marketing estratégico para incrementar la afluencia de clientes en la microempresa CONTICARTON, ciudad de Guayaquil", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (abril 2019). En línea:
https://www.eumed.net/rev/oel/2019/04/marketing-incrementar-clientes.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/oel1904marketing-incrementar-clientes
En la actualidad, las MiPymes resultan ser el motor principal en el desarrollo económico de un país, por lo cual se han constituido en una excelente modalidad de negocio para futuros emprendedores. Así mismo, las pymes son vitales para cada sector económico como es el caso del sector papel y cartón, el cual constituye parte primordial de la economía ecuatoriana debido a la participación y demanda de sus derivados, como cajas de almacenamiento, empaques e insumos de oficinas, por las demás actividades económicas hasta por las amas de casa.
En el Ecuador, la actividad cartonera y papelera es fundamental para el eficaz desarrollo de los demás sectores productivos representando para el 2017 un aporte de $1,06 mil millones con una participación total en el PIB nacional del 0,8% mientras que en el PIB manufacturero fue de 3,5% y según datos de ENEMDU, dicho sector generó 13.064 empleos (Burgos, Calvopiña, & Zabala, 2018).
Entonces resulta relevante que desde la más pequeña empresa perteneciente al sector cartonero conserve un buen sistema de negocio y reconocimiento, ya sea con la implementación y uso de herramientas tecnológicas o estrategias que influyan en la atracción de nuevos clientes para elevar el nivel de ventas y así obtener mayor participación en el mercado. Por ende, mediante esta investigación se pretende analizar e identificar la situación actual de una microempresa cartonera de la ciudad de Guayaquil, y posteriormente, describir los posibles inconvenientes para estructurar un diseño de marketing estratégico que permita incrementar la afluencia de clientes en la microempresa Conticarton, ciudad de Guayaquil.
Por lo tanto, la investigación se fundamenta en determinar las causas que afectan al desarrollo de la industria cartonera en la ciudad de Guayaquil, identificar y establecer los factores internos y externos que afectan al crecimiento de la cartera de clientes en Conticarton, evaluar los factores que influyen en la decisión de compra de los clientes para que puedan ser corregidas mediante el desarrollo de estrategias estructuradas dentro de un marketing estratégico.
En el capítulo I se detalla una breve introducción de la situación actual que presenta la microempresa Conticarton. Se detalla los respectivos objetivos tanto generales como específicos, la debida justificación del problema, hipótesis que permitirán analizar de manera global aspectos para el desarrollo de la investigación.
En el capítulo II se describe la definición de términos relevantes que contribuirán en el desarrollo de la presente investigación. De igual manera, se redacta las respectivas normas, políticas y leyes que regulan dicho sector económico.
En el capítulo III se indica el diseño metodológico a emplear para el efectivo desarrollo de la investigación y de tal manera se cumpla los objetivos previamente descritos. Así como también, diseño, tipo, enfoque y las principales herramientas para la respectiva recolección de datos. Además, va a permitir obtener resultados mediante datos cualitativo-cuantitativos mediante encuestas.
En el capítulo IV se estructura el posible diseño de marketing estratégico a ser empleado por la microempresa Conticarton con la única intención de incrementar la afluencia de clientes y elevar sus niveles de ventas.
4. Objetivo
Objetivo General de la Investigación
Diseñar marketing estratégico para incrementar la afluencia de clientes en la microempresa Conticarton, ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos de la Investigación
5. Métodos
La investigación sigue dos diseños de investigación: el deductivo y el inductivo.
El método deductivo, de acuerdo con (Rodríguez & Pérez, 2017) expresan que “mediante la deducción se pasa de un conocimiento general a otro de menor nivel de generalidad (…) Consiste en inferir soluciones o características concretas a partir de generalizaciones, principios, leyes o definiciones universales” (p. 188). Es decir, se partirán de hechos generales para llegar a hechos particulares, por lo que el presente estudio procede a realizar un estudio desde la perspectiva de los clientes actuales para poder identificar las fallas que existen dentro de la microempresa y así encontrar posibles soluciones ante el problema planteado.
El método inductivo, según (Rodríguez & Pérez, 2017) expresan que “la inducción es una forma de razonamiento en la que se pasa del conocimiento de casos particulares a un conocimiento más general, que refleja lo que hay de común en los fenómenos individuales” (pág. 187). En otras palabras, se procederá a hacer un estudio interno de las actividades que actualmente realiza la microempresa para captar clientes y posteriormente llegar a determinar la satisfacción del cliente por el servicio que recibió y así poder incrementar la participación de los mismos.
6. Población
Una vez que se ha definido el tipo de investigación, se considera importante determinar la población objeto de estudio del presente proyecto. Concluyendo que se considerará a los clientes que actualmente cuenta la microempresa para poder conocer su percepción en cuanto al servicio que brinda y determinar si este cumple sus expectativas y en qué aspectos se debe de enfocar para mejorar.
Según Wigodski (2014) la población “Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas características comunes observables en un lugar y en un momento determinado” (pág. 1). La población para el presente estudio está conformada por el total de la cartera de clientes que actualmente cuenta la microempresa Conticarton la misma que suma #707 clientes entre ellos: empresas, microempresas y personas naturales que adquieren el servicio de embalaje en cajas de cartón corrugado para almacenar, proteger y transportar sus productos.
Para (Bayardo, 2013, pág. 9) “La muestra es una parte de la población en estudio, seleccionada de manera que en ella quedan representadas las características que distinguen a la población de la que fue tomada”. Esto quiere decir que para él presente estudio la muestra es censal, considerando a toda la población, esto sería a los #707 clientes actuales que mantiene la microempresa Conticarton, número al que le aplicaremos la fórmula para determinar la muestra a encuestar.
7. Muestra
La muestra debe de ser característico de la población que se pretenden evidenciar los resultados de la muestra, existen varios tipos de muestreo por esta manera lo resumimos en: muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico.
Muestreo probabilístico: Según (Abascal & Grande, Analisis de Encuestas, 2013) “Se seleccionan las unidades muéstrales a través de un proceso de azar, aleatorio”. Esta muestra no es seleccionada por investigadores, cada detalle de la población tiene la probabilidad de ser elegido.
Muestreo no probabilístico: Veamos que (Sampieri R. H., 2014) nos dice “es también llamadas muestras dirigidas, suponen un procedimiento de selección orientado por las características de la investigación” (pág. 189). En este tipo de muestreo vemos que no son aleatorias, se basan en el entrevistador o del responsable de dicha investigación, por ende, está dirigido a los altos rangos la microempresa Conticarton. Este tipo de muestreo no es basado en ninguna clase de teoría de probabilidad, por eso no es aceptable contar con la precisión señalada al error obtenido.
Cálculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población
Para esta investigación se ha determinado que la muestra probabilística de la población de los #707 clientes activos de la microempresa Conticarton serán de #249 elementos, es decir, que las encuestas se las realizaran a esa cantidad.
8. Presentación de Resultados
Análisis:
Debido a la calidad de productos que brinda la microempresa, sus clientes retornan y solicitan de sus servicios, aunque uno de los factores de inconformidad que refutaron 119 (48%) clientes es el tiempo de demora en la confirmación de pedido, indicando que el tiempo de confirmación tarda entre 15 a 30 minutos, el 35% (87 cliente) menciona que su espera va entre 30 minutos a 1 hora, únicamente el 12% representado por 30 clientes se refirieron que la confirmación de sus pedidos es inmediata mientras que 13 clientes (5%) refutaron que su confirmación tarda más de una hora.
Por consiguiente, con dicha aportación se pretende revisar el proceso logístico de gestión de pedidos y evaluar al personal a cargo para verificar sus conocimientos, de ser necesario implementar un programa de capacitación con respecto al proceso de gestión de pedidos.
Análisis:
Con base a la información otorgada por los 249 clientes, 134 (54%) encuestados acotaron que una de las principales razones que acuden al servicio de Conticarton es por la calidad del producto, el 27% (68 clientes) indicaron que los precios otorgados por la empresa son asequibles y favorables siendo este el segundo factor que influye en la decisión de compra. Mientras que el 13 % (32 clientes) se enfocaron en el servicio de atención al cliente y 15 clientes representando el 6% del estudio indicaron que otros factores han influido en su decisión como el valor agregado a los productos, costes mínimos y flexibilidad.
Como se puede observar, se identifica que el nivel alto de calidad de los productos de Conticarton atrae a los clientes, por ende, será necesario supervisar los procesos operativos para conservar la calidad e identificar la posibilidad de reducir costos con la posibilidad de establecer estrategias competitivas de diferenciación en precios.
Análisis:
El análisis realizado a los 249 clientes de Conticarton, el 48% (120 clientes) considera que la atención es buena, puesto que el personal es atento a las solicitudes de los clientes, el 25% (62 clientes) considera que la atención es regular, seguido con un 20% (50 clientes) establecen que su atención es muy buena, por último, un 6%(15 clientes) y 1% (2 clientes) mencionan haber recibido una atención mala y muy mala, respectivamente, dichos resultados principalmente se basan por los injustificados retrasos en confirmaciones de pedidos.
Sin embargo, se pretende aplicar una estrategia de orientación D-O enfocada al desarrollo de un plan de charlas técnicas mensuales y evaluación del personal, el cual consiste en capacitar de manera continua al personal de oficina y planta esto con la finalidad de brindar una atención más personalizada y que estén preparados para responder todas las inquietudes e interrogantes que puedan surgir sobre sus pedidos y productos.
Análisis:
El análisis realizado a los 249 clientes de Conticarton da como resultado el 56% de los clientes indicaron estar totalmente de acuerdo en recibir una atención más personalizada luego de culminar con su compra, de igual manera el 38% de los clientes manifestaron estar de acuerdo en que se preste un servicio de atención al cliente adicional, lo que se infiere que actualmente no reciben ningún contacto por parte de la empresa una vez finalizada la compra. Por otra parte, el 5% y 1% consideran innecesario disponer de un servicio personalizado posterior a su compra ya que mantienen la idea de que dicho servicio genera recargos adicionales.
Por lo tanto, se observa que es factible implementar un servicio postventa enfocado al seguimiento de la cartera de clientes en base al historial de compras generadas con el fin de estar pendiente del reabastecimiento de producto tanto para el cliente como para el vendedor.
Análisis:
Según la perspectiva de los 249 clientes, 135 encuestados aportaron que su medio de pago más factible a su disponibilidad económica es efectuar crédito a 30 días plazo, el 22% pagan sus adquisiciones mediante tarjeta de crédito, el 14% (34 clientes) realizan pagos a través de transferencias y el 10% (25 clientes) cancelan al contado o en efectivo.
Destacándose la modalidad de pago a crédito se afirma que la microempresa cuenta con una cartera de cuentas por cobrar, por lo tanto, será considerable efectuar políticas de cobro que ayuden a la pronta recuperación de efectivo y de igual manera estrategias de promociones o descuentos para las demás formas de pago.
9. Conclusiones
La presente investigación se realizó con el único objetivo de conocer las opiniones de clientes y personal interno de Conticarton para verificar que procesos o tácticas necesitan una mejora o caso contrario si surge la necesidad de emplear nuevas estrategias mediante la implementación de un marketing estratégico, el cual gestiona actividades direccionadas a las cuatro P, es decir producto, precio, plaza y promoción.
Con los resultados obtenidos de la encuesta se constató la importancia de analizar cada uno de los ítems antes mencionados, donde se pudo determinar que los factores influyentes en el crecimiento de cartera de clientes de Conticarton se debe a los retrasos en confirmación de pedidos, entrega de pedidos, estructura de precios, calidad tanto del producto como servicio, presencia de actuales y nuevos competidores, y en especial, la atención otorgada al cliente.
De igual manera, dichos inconvenientes mencionados por el cliente fueron corroborados por el propio gerente administrativo de Conticarton, quien también afirmó que si la empresa cuenta con una corta lista de clientes es por su producto de calidad y, por ende, es necesario reestructurar un programa de capacitaciones para fortalecer los conocimientos y habilidades de los empleados con respecto a la atención que se brinda al cliente y proceso de venta que se realiza.
Constituyéndose como principal factor influyente en la decisión de compra del cliente, la calidad que presentan los productos de Conticarton ya que se ajustan a las exigencias del consumidor lo cual permite mantener la lealtad del cliente con la empresa, a pesar que el servicio brindado al cliente sea irregular.
Cabe destacar que la microempresa Conticarton conserva un sistema muy desactualizado para difundir sus actividades comerciales como ofertas, promociones o descuentos, sobre todo para proyectar información a los posibles y futuros clientes del principal giro de negocio que maneja Conticarton, por consiguiente, dichas restricciones impiden que la microempresa amplíe su cartera de clientes. En fin, se determinó la necesidad de implementar y mejorar estrategias con respecto a la gestión de pedidos, stock de inventario, disponibilidad de información sobre promociones, ofertas y productos disponibles, implementación de redes sociales y el desarrollo de una página web como medios de comunicación de Conticarton.
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