Coraima Nathaly Aguirre Macías*
EstudianteEstéfano Xavier Olvera Márgary**
EstudianteMónica Lorena Rovira Díaz***
DocenteUniversidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Ecuador
Email: cori_am93@hotmail.com
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El plan de marketing reúne estrategias y tácticas resultantes de una evaluación interna y externa que servirán para crear diferenciales con la competencia y adaptar al negocio a la realidad actual del mercado, buscando una mejora sustancial en la capacidad de servicios y en la promoción del negocio. El factor de servicio al cliente constituye un punto alto en la atención a empresas, pues se debe recordar que Ecuagama no atiende a consumidores finales, sino a otros negocios.
Los resultados que se han proyectado tras la aplicación del plan, muestran el beneficio de una planificación de negocios estratégica, según lo cual se puede pasar de una venta en el 2017 de $760.483 a $1’079.040 en un año (41.9% de crecimiento) y pasar de -$1.455 a $4.693 en utilidad neta.
Otros beneficios que arroja esta implementación de estrategias comerciales se centran en la captación de nuevos clientes (de 237 a 468), la mejora de cobertura (de local a regional), una mejor puntuación en el índice de lealtad de los consumidores (de 57 a 70), nuevos canales de venta, así como el reconocimiento de marca y crecimiento del negocio frente a sus competidores.
Al final de los 3 años, las ventas pueden llegar a un crecimiento de 79.5%, el costo de ventas pasar de 83.6% a 81.7% y la utilidad sobre ventas mejorar de 16.4% en la actualidad a 18.3%, dejando más espacio para que mediante reducción adicional de gastos el resultado final deje una rentabilidad de -0.2% a 3.4%.
Palabras Clave: Formación de administradores, educación comercial, administración, planificación, planificación estratégica, organización, dirección, gestión, estructura de mercado, oferta y demanda, pequeña empresa, consumidor, estudio de mercado.
The marketing plan gathers strategies and tactics resulting from an internal and external evaluation that will serve to create differentials with the competition and adapt the business to the current reality of the market, seeking a substantial improvement in the capacity of services and in the promotion of the business. The customer service factor is a high point in the attention to companies, because it must be remembered that Ecuagama does not serve final consumers, but other businesses.
The results that have been projected after the implementation of the plan, show the benefit of strategic business planning, according to which you can go from a sale in 2017 from $ 760,483 to $ 1'079,040 in a year (41.9% growth) and go from - $ 1,455 to $ 4,693 in net profit.
Other benefits of this implementation of commercial strategies are focused on attracting new customers (from 237 to 468), improving coverage (from local to regional), a better score in the consumer loyalty index (from 57 to 70), new sales channels, as well as brand recognition and business growth against its competitors.
At the end of the 3 years, sales can reach a growth of 79.5%, the cost of sales go from 83.6% to 81.7% and the profit on sales improve from 16.4% at present to 18.3%, leaving more space for through additional reduction of expenses the final result leaves a return of -0.2% to 3.4%.
Key Words: Training of administrators, business education, administration, planning, strategic planning, organization, management, market structure, supply and demand, small business, consumer, market research.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Coraima Nathaly Aguirre Macías, Estéfano Xavier Olvera Márgary y Mónica Lorena Rovira Díaz (2019): "Plan de marketing para la empresa ECUAGAMA S.A.", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (abril 2019). En línea:
https://www.eumed.net/rev/oel/2019/04/marketing-empresa-ecuagamasa.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/oel1904marketing-empresa-ecuagamasa
Bajo el panorama de negocios actual, es inseguro sostener el crecimiento de una compañía sin un plan estructurado y en el que se pongan en consideración todos los aspectos y situaciones de negocios tanto internas como externas. Justamente ese aspecto ha sido descuidado y eso motiva la investigación y propuesta de estrategias comerciales acerca de las cuales trata este trabajo.
Desde sus inicios Ecuagama no ha contado con estrategias comerciales basadas en un análisis real del mercado y principalmente de sus competidores y clientes, la intención es proyectar el crecimiento de la empresa con base en criterios estratégicos y no reactivos como sucede actualmente.
La falta de estrategias de mercado ha provocado en la empresa un bajo crecimiento de ingresos en los años 2016 y 2017 e incluso la pérdida de utilidad, lo cual pone en riesgo la permanencia del negocio. Ecuagama presenta un crecimiento en ingresos de 6.6% en el año 2017, pero es más llamativo el hecho de que desde el año 2015 presentó resultados negativos en ganancias para los accionistas. Para el desarrollo del siguiente trabajo se fija como tarea la investigación a competidores, así como el análisis de resultados propios del negocio con el fin de encontrar las principales debilidades y también determinar posibilidades de crecimiento.
Ecuagama es una empresa pequeña de acuerdo a sus ingresos netos, lo cual presenta un alto potencial de crecimiento debido a que ha captado una pequeña parte del mercado total que se puede encontrar, dejando de lado clientes que pueden acrecentar las ventas de la empresa.
Al pasar de un negocio reactivo a un negocio con base en estrategias, se contemplan diversas acciones en diferentes ámbitos, principalmente de mercadeo, lo adecuado es fijar prácticas claras y realizables y que de igual forma estén dentro del presupuesto del negocio, sin lugar a dudas la expectativa de nuevos ingresos y de nuevos clientes justifica el gasto que se plantea en este trabajo, pero adicional a eso están otros criterios de mercado como imagen de marca, cobertura y fidelidad de clientes. El trabajo desarrollado tiene como fin la aglomeración de diferentes tipos de análisis y mediciones para conocer de mejor manera el entorno en el que se desarrolla Ecuagama y estimar de manera más cercana los resultados en utilidad e ingresos que pueden realizarse.
Como hemos determinado anteriormente, el plan es un proceso estructurado, lo cual está formado por etapas y estas siguen un orden establecido.
Estos parámetros se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas, la participación de mercado o la rentabilidad, o incluso en estándares publicitarios como reconocimiento o recuerdo de marca (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 46)
De forma amplia y mediante el alcance descriptivo este trabajo se direccionó a mostrar las siguientes características tanto de los clientes como del mercado en el cual compite Ecuagama:
Este tipo de investigación nos permitió analizar la situación externa de Ecuagama S.A. ya que se recabo datos de la situación del mercado en el que se desenvuelve, así como también la percepción que tiene su target sobre ella.
El diseño de esta investigación es no experimental ya que no existe manipulación de las variables y solo analizaremos los sucesos existentes en la empresa Ecuagama S.A. para así poder plantear una propuesta que ayude al incremento de sus ventas.
Debido a lo indicado se considera que la mejor herramienta que se puede aplicar para la búsqueda de información relevante es la encuesta a clientes actuales del negocio, así como conceptos formales y el conocimiento adquirido acerca de la empresa y su mercado por parte de los autores.
La investigación se realizó en base a las siguientes fuentes de investigación primarias y de igual manera con fuentes de investigación secundarias, ambas proporcionarán información relevante a nivel de criterios comerciales y de negocio en general.
Debido al tipo de trabajo es necesario que el enfoque de investigación sea mixto, esto debido a que se deben evaluar datos cuantitativos y de igual manera cualitativos o de comportamiento por parte de los clientes de Ecuagama.
Con el enfoque mixto se busca que esta investigación se direccione a identificar problemas de aspecto comercial, y de igual forma que también se puedan alcanzar datos para la solución de los mismos.
El número de clientes de Ecuagama corresponde a un grupo limitado y conocido de 237 durante el 2017, por lo que se consideró oportuno aplicar la encuesta a todos ellos.
Es necesario obtener conclusiones que lleven a la aplicación de estrategias y tácticas dentro del plan de marketing, pues la información obtenida de fuente primaria debe marcar una relación directa con lo que se debe proponer como oferta para esos clientes:
Dentro del grupo de empresas que atiende Ecuagama se debe extender la cobertura hacia dos tipos de empresas por su naturaleza (producción) y por su volumen de facturación (micro empresas), según los datos obtenidos, las empresas de producción cuentan con un porcentaje de atención menor al número de empresas inscritas y por otro lado Ecuagama no atiende a ningún negocio dentro del sector de las micro empresas, adicional a eso las empresas de producción presentan el beneficio de que tienen un rango de compras mayor.
La atención al segmento del micro empresas dependerá de la capacidad operativa que requieran las mismas, ya que evidentemente son un mayor número de negocios, pero también su promedio de compra es menor a la de empresas medianas y grandes.
El promedio de pedidos anuales (10 pedidos), es algo que no depende de Ecuagama, sino del nivel de consumo interno que realice cada cliente, pero lo que sí se puede afectar es el nivel de gasto promedio en cada pedido que en su mayoría está en el rango de $40 a $100. Se puede mejorar este rango y elevarlo a promedios de compra superiores bajo el supuesto de que algunas de las empresas encuestadas también colocan pedidos ocasionales a otros proveedores y así mismo se pueden captar nuevos clientes con un mejor nivel de compra.
Es necesario complementar la promoción o comunicación acerca de los productos que incluye la empresa en su cartera, el 78% de los clientes no conocen claramente la propuesta total de Ecuagama y eso sin duda afecta el monto de compras promedio que maneja cada empresa atendida.
El 99% de los clientes aprueban la mejora en la gestión de servicio con la atención online, esta aprobación va desde “De acuerdo” hasta “Totalmente de acuerdo”, por lo cual se considera que la oferta de servicios debe complementarse con la facilidad para los clientes de realizar transacciones online, para pedidos y pagos, esto también servirá para promocionar a la empresa por ese canal y permitir la captación de nuevos clientes empresariales.
En conjunto con el responsable financiero, se debe revisar la posibilidad de aumentar los plazos de crédito actuales que maneja el negocio, los cuales varían dependiendo del tipo de cliente.
Otro aspecto que ayudará a mejorar la compra promedio, el valor total de ventas, así como la fidelidad de los clientes hacia la empresa es el incremento promedio del índice de lealtad, el cual actualmente se encuentra en 57 puntos, lo que representa una alta posibilidad de mejora con el fin de evitar la rotación de clientes.
La revisión de los resultados de los últimos años de la empresa evidencio la caída de las ventas y la utilidad en el año 2015, frente a lo obtenido en el 2014. En el año 2017 se logran ligeras mejoras que llevan a una venta de $760 mil, sin embargo, la pérdida, que se registró en ese año, debe superarse, con la aplicación de nuevas estrategias de negocio.
Los últimos resultados del negocio pese a que son mejores frente al 2016, evidencian la carencia de estrategias claras por parte de Ecuagama, el objetivo de la empresa se orienta a mejorar sustancialmente los ingresos a través de diferentes factores como son:
Para cumplir con las propuestas del plan de mercadeo se deben llevar a cabo acciones que se convierten en inversiones para el negocio, estas inversiones derivadas de la propuesta ascienden a $60.554 para el 2018. Estos valores se justifican por cuanto se prevé un alto crecimiento en los ingresos y la rentabilidad, la cual también depende de otros factores.
Para mejorar la rentabilidad también se deben hacer ajustes en el costo de ventas, como se indicó se puede pasar del 83.6% actual a 81.7%, esto es alcanzable con la eliminación del portafolio de productos de baja rentabilidad y la negociación con proveedores acerca de mejores precios por aumento de volumen de compras.
El gasto de marketing se mantiene en 1% durante los 3 años lo cual es un porcentaje bajo frente al posible crecimiento que se puede esperar ya que la variación de ingresos se proyecta en 41.9% en el primer año, 15% en el 2019 y 10% para el 2020. Es claro mencionar que para pasar de ventas de 760 mil a ventas de 1’07 MM, se debe hacer énfasis en la captación de clientes y aumento de cobertura puesto que es bajo el número de 237 frente a la totalidad de empresas que existe en el mercado.
Recomendaciones
Para captar más clientes se debe invertir en el aumento de vendedores que realicen visitas y de igual manera hacer una campaña de telemercadeo, debido a que estas son las fuentes más efectivas de captación de compradores.
Debido al bajo conocimiento de la oferta total de productos de Ecuagama, se debe reforzar la gestión de ventas en cuanto a promocionar todo el portafolio, así como las ofertas que se planteen periódicamente.
Mantener la banda de precios actual ya que el 63% de los clientes están de acuerdo con los mismos y los consideran más bajos que la competencia, para no afectar la rentabilidad general del negocio se sugieren promociones enfocadas en los siguientes casos:
La oferta de servicios debe complementarse con la facilidad para los clientes de realizar transacciones online, para pedidos y pagos, esto también servirá para promocionar a la empresa por ese canal y permitir la captación de nuevos clientes empresariales.
Se sugiere revisar en la propuesta de mercadeo temas como el tiempo de crédito actual, promociones y descuentos.
La empresa debe direccionar sus esfuerzos a la aplicación eficiente de las acciones recomendadas, las cuales van a impactar directamente en el grado de lealtad de sus clientes, actualmente está en 57 puntos, pero debe lograrse una mayor puntuación con el fin de mantener una cartera de clientes activa y con mayor repetición de compras.
Se debe hacer seguimiento a los indicadores propuestos en el plan para monitorear el cumplimiento de los mismos y tomar medidas correctivas en caso de ser necesario, también se debe hacer una revisión anual al portafolio de productos con el fin de evaluar los resultados en rotación y rentabilidad de los mismos y mejorar cuando se crea conveniente.
Ferrell, & Hartline, M. D. (2012). Estrategia de Marketing. Cengage Learning.
Fred David. (2003). Administración Estrategica.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing.