Evelyn Graciela Sares Quiroz *
EstudianteLili Wendy Torres Guzmán**
EstudianteMartha Beatriz Hernández Armendáriz***
DocenteUniversidad de Guayaquil, Ecuador
Email: evysares@gmail.com
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El marketing relacional se fundamenta en los principios de gestión de la experiencia del cliente y se centra en mejorar la interacción con el cliente para aumentar la lealtad de la marca. Aunque estas interacciones aún se pueden realizar personalmente o por teléfono, el marketing relacional es una herramienta para que las empresas conserven clientes. Sin embargo, es necesario aplicar estrategias de marketing para aumentar los esfuerzos de su empresa para fomentar la lealtad de los clientes. La empresa Entorno se convirtió en el proyecto de investigación, que será discutido en detalle en su estudio, en el que el diagnóstico no es capaz de mantener el inconveniente de la lealtad del cliente y atracción de la misma es que esta empresa se caracteriza por ofrecer una línea de cortinas y persianas, a más de ello servicios complementarios con respecto al mantenimiento de las mismas. El objetivo principal de esta investigación es desarrollar una guía orientada al marketing relacional y alentar la lealtad del cliente para el marketing mix de la empresa Entorno. Por ende, el Desarrollo e implementación de este proyecto de investigación se beneficiarán del objeto de estudio, ya que permitirá a la empresa Entorno mejorar la rentabilidad a través de la participación en el mercado, la cual ha traído consecuencias negativas con el tiempo
Palabras clave: Relationship Marketing - Fidelización de clientes - Estrategias
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Evelyn Graciela Sares Quiroz, Lili Wendy Torres Guzmán y Martha Beatriz Hernández Armendáriz (2019): "Marketing relacional para fidelizar los clientes en la empresa “Entorno” en el sector la Puntilla – vía a Samborondón", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (marzo 2019). En línea:
https://www.eumed.net/rev/oel/2019/03/fidelizar-clientes-entorno.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/oel1903fidelizar-clientes-entorno
INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas con la abundancia de información en la Web y el progresivo uso de las redes sociales, la mayoría de los consumidores esperan tener acceso fácil y personalizado de los detalles de una marca e incluso esperar la oportunidad de influir en productos y servicios a través de publicaciones en redes sociales y reseñas en línea; En la actualidad, el marketing relacional implica la creación de una comunicación bidireccional fácil entre los clientes y la empresa, el seguimiento de las actividades de los clientes y el suministro de información adaptada a los clientes en función de esas actividades.
El marketing relacional se basa en los principios de la gestión de la experiencia del cliente, se centra en mejorar las interacciones con los clientes para fomentar una mejor lealtad a la marca. Si bien estas interacciones aún pueden ocurrir de manera personal o por teléfono, el marketing relacional es una herramienta con las que las empresas pueden fidelizar a sus clientes. Sin embargo, existe la necesidad que las empresas nacionales empiecen a aplicar estrategias de marketing que se sumen a sus esfuerzos empresariales para fidelizar a sus clientes.
En “Entorno” el problema radica en que actualmente no existe manejos y estrategias de marketing relacional que permitan fidelizar a los clientes, estableciendo una cultura de una sólida estrategia y eliminando las lagunas entre la empresa y sus clientes, puesto que no se ha tenido una planificación adecuada y un seguimiento constante a desarrollar estrategias eficaces para mejorar los niveles de calidad y retener a los clientes, dando como resultado reducción en sus ventas y un mal control de gestión en la toma de decisiones dentro de la empresa.
En el capítulo I, se procede a describir la situación problemática de la empresa, los objetivos de la investigación, la justificación teórica, metodológica y práctica, delimitación de la investigación y las hipótesis, esta parte será de gran ayuda para identificar la posible solución del problema.
El capítulo II, presenta antecedentes de la investigación referente a la empresa Entorno, aspectos del marco teórico con las principales definiciones de términos de marketing relacional, se describe también los procesos y actividades del marketing, la comunicación, en conjunto todos estos temas darán el soporte necesario para la realización de este proyecto de investigación.
El capítulo III, aborda temas relacionados al marco metodológico, el diseño de la encuesta para analizar la situación de los resultados de la investigación, permitiendo tener una orientación para realizar una propuesta realista.
El capítulo IV, presenta la fundamentación de la propuesta, con sus objetivos, el cronograma y los beneficios y costos del proyecto, acotando las respectivas conclusiones y recomendaciones del estudio realizado.
REFERENTES TEÓRICOS
“El Marketing es un proceso donde se plantean y ejecutan acciones para lograr satisfacer necesidades a largo plazo, es decir, pretende mantener a sus clientes satisfechos por mucho tiempo mediante el proceso de creación y entrega de promesas-valor que generen recompras sucesivas”.
De tal manera que el Marketing busca resolver toda acción en donde un individuo o grupo de individuos buscan satisfacer las necesidades de oferta o demanda que presenta un producto a través de precio, comunicación y distribución de bienes o servicios para satisfacer sus propósitos empresariales. (Holguín, 2016)
Para Ivan Thompson en su portal web cita a Philip Kotler (estadounidense especialista en mercadeo), en donde define como Marketing de la siguiente forma: “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. (Thompson, 2013)
Las estrategias de marketing hoy en día son conocidas de diferentes formas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales pero todas ellas están determinadas a un objetivo en común el cual es alcanzar el objetivo impuesto, con la finalidad de dar a conocer un producto o servicio a los consumidores y lograr una buena aceptación en el mercado.
“Es un bien, servicio, idea información, lugar, persona, experiencia, organización, es decir, cualquier “cosa” que se ofrezca en venta para el intercambio. Incluyendo diseño, empaque, marca, etiqueta y demás características tangibles e intangibles junto con el servicio adicional proporcionado con el producto”. (Holguín, F undamentos del Marketing, 2016)
Las técnicas que se utilizaron en el presente trabajo fueron dos tipos de encuestas, la primera se enfocó en función de la situación actual con respecto a los clientes fieles, y la segunda encuesta fue aplicada con la finalidad de atraer a nuevos clientes.
Resultado de las encuestas
Se procedió con la elaboración del cuestionario con 10 preguntas opcionales, para que los encuestados puedan encontrar entre dos y varias alternativas, y demande un menor esfuerzo de su parte ser respondidas, luego se procedió a tomar las encuestas a la muestra de clientes de la Compañía, previamente explicándoles el propósito de la investigación y se les pidió su respectiva autorización para la aplicación de los instrumentos como una referencia hacia el logro de un modelo estratégico que permita el incremento de la frecuencia de la compra de la línea tecnológica.
Los clientes de la empresa aceptaron participar en dicha investigación, el tiempo utilizado para aplicación de las encuestas fue de dos días. Una vez completadas las encuestas, se procedió a revisar el llenado de cada pregunta para verificar la validez de cada pregunta y que exista integridad referencial entre las opciones escogidas por los encuestados.
Inmediato posterior a la recolección de información con los métodos ya indicados se procedió al respectivo procesamiento de los resultados, utilizando para todo el registro de los datos al programa computacional Microsoft Excel mismo que fue de gran utilidad teórica y práctica facilitando la elaboración de cuadros, cálculo y sumatoria de la frecuencia absoluta y relativa, para luego proceder a la elaboración de los gráficos estadísticos extrayendo los principales datos y para presentarlos en forma de gráficos de pastel, mediante estas herramientas utilitarias, se logró realizar el trabajo de procesamiento en forma rápida, ágil y exacta, luego se procede al análisis de cada una de las tablas y cuadros, lo que permitió tener un panorama claro de la interrogante planteada en casa pregunta y facilitar de esta forma su posterior análisis.
El método técnico que se usó es la división de la encuesta a través de una plantilla codificada en tablas de datos con filas y columnas la estadística que comprende la descomposición de los datos en elementos basados en cada premisa según corresponda en la pregunta a fin de agruparlos en forma de tablas y gráficos dinámicos y poder establecer las tendencias de los puntos investigados. A partir de la obtención de los datos obtenidos en la hoja de cálculo se presentan en forma de tablas dinámicas y con la inclusión de gráficos de referencia para lograr una mejor apreciación de las cifras obtenidas y buscar las tendencias y elementos de relación.
Conforme al estudio realizado, se determinó la necesidad de establecer una estrategia de marketing experiencial que de oportunidad de salida al mercado a un producto con cualidades tecnológicas de innovación absoluta que permita incrementar la frecuencia de compra del mismo.
También se busca obtener un aumento de presencia de marcas en el mercado objetivo informando de la existencia de los productos que Almacén Tía Duran ofrece a sus distinguidos clientes. En concomitancia a esta necesidad se encuentra el resultado de las encuestas donde la aceptación de esta propuesta alcanza un 90%, así como también el análisis FODA con sus respectivas situaciones externas e internas.
Establecer estrategias de Marketing Relacional para la fidelización y atracción de clientes en la empresa “Entorno” en el sector La Puntilla de la vía a Samborondón.
Análisis Situacional
En el estudio situacional de la empresa “Entorno” se establecen varios elementos que son sustanciales como la relación entre empresa y cliente, el control de inventario, el nivel de complacencia del cliente. En la actualidad el cliente es cada vez más exigente y busca un mayor impacto en el mercado, la empresa debe construir relaciones con los clientes bilateralmente muy beneficiosos a largo plazo.
Para llevar a cabo el diagnostico se detallará los factores internos y externos de la empresa “El Entorno” identificadas en el análisis; lo cual permitirá realizar el plan de marketing relacional y diseñar estrategias que permitan la fidelización del cliente. Por ello es muy importante conocer la situación actual de la empresa permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Como se había mencionado anteriormente, cuando un cliente es fiel a la empresa, no solo volverá a comprar más frecuentemente y/o en mayor cantidad el producto o servicio. Para lograr establecer dicho análisis es necesario desplegar el FODA, ya que de esta manera se logra determinar tanto las situaciones y externas de la empresa Entorno.
Para el análisis interno de la empresa, se elaboró la siguiente matriz FODA, a fin de determinar las fortalezas y oportunidades, al igual que las amenazas y debilidades que enfrenta la empresa “Entorno”.
FORTALEZA.
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
CONCLUSIONES
Al haber realizado la investigación bibliográfica, es decir al haber indagado sobre el Marketing Relacional y sus funciones se pudo teorizar que su punto primordial es establecer interacción con el cliente y así mantener un contacto indeleble mediante actividades, con el fin de generar relaciones beneficiosas; este punto de vista permite conocer acerca de fidelizar y maximizar la rentabilidad de los clientes, usando diferentes estrategias, elementos y acciones con los que busca generar confianza de esta manera construir relaciones a largo plazo con los clientes lo que contribuirá en el éxito de la empresa.
Con relación al diagnóstico situacional se consiguió establecer que en la empresa “Entorno”, en la actualidad no se ha preocupado por generar y conservar una relación con el cliente ya que existe un deterioro de actividades que permitan instaurar relaciones a largo plazo.
También se logró deducir que uno de los aspectos más sustanciales para fidelizar a los clientes es realizar incentivos y mejorar el servicio de atención al cliente lo cual esto permitirá edificar y salvaguardar relaciones duraderas y rentables con los clientes.
Por otro lado, se pudo comprobar que a pesar que los clientes reciben un buen servicio por parte de la empresa “Entorno” este cliente no sepa sobre la gama de cortinas y persianas por lo que la empresa debe implementar estrategias como el trato personalizado, la solicitud a las inquietudes, reclamos y sugerencias.
RECOMENDACIONES
Se recomienda añadir valor al servicio que ofrece la empresa “Entorno” en especial en la atención del cliente, el trato personificado y la comunicación, para que así este proporcione estar en contacto y extienda la relación con el cliente, formalizando un adecuado seguimiento y brindando un buen servicio en todo momento, para que así el cliente se sienta satisfactorio con el servicio que brinda la empresa y llegue a implantar lealtad de sus clientes.
Se da como recomendación implementar un departamento de Marketing Relacional y sus políticas y procedimientos para que este haga seguimiento y control al cumplimiento de las mismas por parte de las áreas de servicio al cliente.
Se debe Instituir estrategias de fidelización con el cliente mediante el marketing relacional ya que este nos permite una relación con el cliente a largo plazo; para esto se debe utilizar técnicas y herramientas como el telemarketing por medios de comunicación para conquistar la confianza del cliente y ampliar la relación con los clientes ya fijos.
Ejecutar un estudio donde se pueda evaluar un antes y un después de la aplicación del plan de marketing relacional, y se pueda comprobar que este nuevo enfoque puede fidelizar a los clientes y ser una ventaja competitiva.
Bibliografía
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Link tesis referenciales:
file:///E:/JOY/Aplicaci%C3%B3n%20de%20estrategias%20en%20marketing%20relacional.pdf
http://ri.uaemex.mx/bitstream/handle/20.500.11799/29193/VIVIANA%20RODRIGUEZ.pdf?sequence=1
http://dspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/3684/1/TUAEXCOMMDEGE004-2016.pdf