Nora Hilda González Durán *
Juan Antonio Olguín Murrieta **
Universidad Autónoma de Tamaulipas, México
nhgonzale@docentes.uat.edu.mx
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RESUMEN.
Este trabajo de investigación es un estudio descriptivo que se realizó en las micro y pequeñas empresas ubicadas en la zona sur del estado de Tamaulipas. La importancia que tienen este tipo de empresas en cuanto al empleo que generan y a su aportación al PIB nacional ya que en el primer trimestre del 2017 marco un aumento del 2.5%, se decidió investigar cuál es el uso que hacen sobre un rubro muy importante en su operación: la Publicidad. La investigación se hizo con empresas que estuvieran afiliadas a la Cámara Nacional de Comercio ubicada en Cd. Madero. Se buscó determinar la forma en que estas empresas hacen su publicidad, además de saber cuáles son los criterios utilizados para determinar el medio a utilizar, la cantidad de dinero destinada a esta actividad, la duración de la campaña publicitaria y la manera en que se mide la efectividad de la publicidad en dichas compañías. Entre los resultados que se obtuvieron están el que el medio más utilizado es el que incluye folletos y volantes y que el medio menos usado es la televisión, debido a su costo. Aunque también es de mencionarse que una gran mayoría de los empresarios no efectúan una evaluación de la publicidad que realizan. (JEL: M37)
Palabras clave: publicidad - efectividad - pequeñas empresas
SUMMARY.
This research work is a descriptive study that was carried out in the micro and small companies located in the southern area of the state of Tamaulipas. The importance of these types of companies in terms of employment and their contribution to the national GDP and in the first quarter of 2017 increased by 2.5%, it was decided to investigate the use they make of a very important item in Its operation: Advertising. The investigation was made with companies that were affiliated to the National Chamber of Commerce located in Cd. Madero. It was sought to determine how these companies advertise, as well as to know the criteria used to determine the medium to be used, the amount of money allocated to this activity, the length of the advertising campaign and the way it is measured The effectiveness of advertising in such companies. Among the results obtained are that the medium most used is the one that includes brochures and flyers and that the least used medium is television, due to its cost. Although it is also worth mentioning that a large majority of entrepreneurs do not carry out an evaluation of the advertising they perform. (JEL: M37)
Keywords: advertising - effectiveness - small businesses
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Nora Hilda González Durán y Juan Antonio Olguín Murrieta (2018): "La publicidad en micro y pequeñas empresas de la zona sur de Tamaulipas", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (diciembre 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/oel/2018/12/publicidad-pequenas-empresas.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/oel1812publicidad-pequenas-empresas
1.1 ANTECEDENTES.
Tamaulipas es un estado con un amplio desarrollo económico en las áreas de la petroquímica, educación, comercio y servicios. El desarrollo se viene dando de manera natural con los apoyos dados en el área de comercio y servicio por la Secretaria de Economía a través de fondos para Micro y pequeñas empresas (MyPes) que esto se ha constituido como una herramienta de apoyo para los empresarios. Un dato importante del Instituto Nacional de Estadísticas Geográficas, las Micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMes) constituyen el 99.8% de las unidades económicas del país, generan al 34.7% de la producción total, contribuyen con el 73% de los empleos y tienen en particular importancia para la economía nacional.
En la Zona Sur de Tamaulipas los empresarios cada día se enfrentan a problemas en sus ingresos por ventas, la mayoría de ellos se encuentran endeudados y buscando inversionistas para crear alianzas comerciales o buscando apoyos a través de Secretaria de Economía. En esta investigación nos pudimos dar cuenta que el empresario de la zona cree que la publicidad o el uso de estrategias de mercadotecnia son un gasto y no lo ve desde la perspectiva de una inversión o costo a recuperar. Ante esta problemática nace una pregunta ¿Cómo te das a conocer y que tipo de publicidad manejas ante tus clientes?
En esta investigación se plantean los siguientes objetivos:
1.1.1 Objetivo general
Analizar el uso que hacen de la publicidad las MyPEs en la zona Sur de Tamaulipas.
1.1.2 Objetivos específicos
1.1.3 Descripción del problema
El mundo no es tan estable como era ayer y lo será menos mañana. Operar un negocio pequeño va a ser más difícil en el futuro, a menos que se tomen las decisiones adecuadas que permitan un buen manejo del negocio pequeño y mediano. Hoy en día ya no sólo es necesario el trabajo duro sino también hacerlo de manera inteligente. Para lograr triunfar deberán continuamente revisar la validez de los objetivos del negocio, sus estrategias y su modo de operación, tratando siempre de anticiparse a los cambios y adaptando los planes de acuerdo a dichos cambios.
Quienes crean empresas pequeñas lo hacen desconociendo las escasas probabilidades de supervivencia que tienen si no se hace un buen uso de los recursos que manejan (Spenta,2007).
En los últimos años, incluso a las empresas mejor dirigidas les ha costado trabajo mantener, ya no elevar, su nivel de beneficios.
Según un estudio realizado por economistas de la Universidad Nacional Autónoma de México (Lefcovich,2009) demuestra que “el 50% de dichas empresas quiebran durante el primer año de actividad, y no menos del 90% antes de cinco años. Según revelan los análisis estadísticos, el 95% de estos fracasos son atribuibles a la falta de conocimiento y de experiencia en la dirección de empresas de la persona que lleva las riendas del negocio” y es aquí en donde recae el meollo del asunto, que los empresarios están cada vez menos dispuestos a invertir en publicidad ya que consideran que es un gasto, ya que el importe destinado a publicitar su negocio es un porcentaje que se encuentra atado al nivel de ventas. Entonces, si las ventas aumentan, aumenta la publicidad, pero si las ventas bajan, la publicidad tiene el mismo destino. Grave error.
1.1.4 Planteamiento del problema
1.1.5 Justificación
Esta investigación se realiza con la finalidad de estudiar las prácticas de hoy en día en el mercado de las micro y pequeñas empresas respecto a la publicidad, busca conocer la opinión que tienen los propietarios de dichas empresas de la publicidad, el modo en el que la llevan a cabo y los medios de comunicación que utilizan para darla a conocer, y aunado a esto, identificar qué porcentaje de empresas llevan a cabo una evaluación de resultados que obtienen de su publicidad y la manera en la que estos resultados son medidos.
El presente documento busca de igual manera hacer partícipes a los dueños y gerentes de negocios dando parte de sus experiencias a lo largo de su trayectoria como empresarios y al finalizarse ser presentado a cada uno de ellos demostrando las bondades que puede traer el uso de la publicidad para dar a conocer su negocio.
El alto índice de quiebras de pequeñas empresas durante el primer año de vida de la misma, obedece en un 45% a la falta de publicidad capaz de difundir a los consumidores la existencia y beneficios que ofrece la misma; gran parte de esto debido a la actitud renuente de los administradores a “gastar” en publicidad o en su defecto, en el poco capital que se designa a ella (Revista Pregonero,2009).
Hoy en día se debe resaltar que la publicidad ha dejado de ser un gasto para convertirse en una herramienta, una inversión con la cual los recursos aplicados tienen una tasa de retorno que puede llegar a 75 por ciento (Revista Mercados,2008)
Resulta un tema importante ya que la gran mayoría de las empresas que se encuentran establecidas en la zona e incluso en nuestro país caen en ésta categoría de PyMES y son el sustento de muchas familias de la región, y lo que se busca es dar solución y una alternativa que los propietarios podrían implementar dentro de su negocio acerca del uso adecuado de la publicidad y los recursos que el marketing ofrece en beneficio y crecimiento de su propia empresa.
1.1.6 Puntos a investigar
1.1.7 Delimitaciones del problema
2.1 ENFOQUE TEÓRICO.
Concepto de MyPE
Para comenzar a hablar del tema de investigación que se expondrá en las páginas siguientes debemos comenzar por definir el concepto de MyPE.
MyPE corresponde a “Micro y Pequeña empresa”. Las MyPE´s han existido desde siempre y han constituido el principal componente de las economías de los países. De ahí que en tiempos recientes el gobierno decide apoyarlas para permitir que se desarrollen y en consecuencia el país crezca.
Cuando se analiza la estructura económica de cualquier país encontramos la coexistencia de empresas de distinta envergadura. Asimismo cuando analizamos sectores determinados en los países encontramos el mismo fenómeno, es decir que de ello podemos determinar que la dimensión de una empresa no está relacionada con un sector de actividad específico, ya que no existe una actividad donde inevitablemente las empresas deben tener una dimensión dada para funcionar, tampoco existen países o economías dados que exijan un determinado nivel de actividad para que se conforme una empresa.
De lo anterior es que podemos concluir que en algunos lugares existen sectores más productivos que otros, actividades que cuentan con ventajas comparativas frente a otros países, pero en todos encontraremos empresas pequeñas, medianas y grandes.
Adentrándonos más en el concepto de MyPE encontraremos que su definición parte del criterio que toma en cuenta la cantidad de trabajadores con la que cuenta, ya que para ser considerada “micro empresa” la entidad debe contar con entre uno y diez trabajadores. Y para que una empresa entre en la categoría de “pequeña empresa” deberá contar con entre diez y cincuenta trabajadores.
Según el Sistema de Información Empresarial Mexicano, una MyPE “Es la unidad económica constituida por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente” (www.siem.gob.2010)
2.1.1 Publicidad
La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente intrusivo y omnipresente hoy en día. Hay pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estén impregnados de indicaciones para comprar un producto o servicio particular.
La publicidad constituye un concepto lo suficientemente amplio como para incluir casi cualquier cosa. El cartel escrito a mano que aparece en el escaparate de una tienda anunciado “se dan clases particulares”, los folletos distribuidos por las cadenas de supermercados que muestran sus ofertas, los anuncios clasificados que aparecen en los periódicos, el anuncio de una bebida refrescante o el de un nuevo modelo de coche que se transmite por televisión, e incluso los carteles electorales que muestran la imagen de un político durante la campaña electoral, todos ellos son ejemplos de publicidad. Por lo tanto, la publicidad adopta tantas formas como productos o servicios de venta, pues es un medio importante de estimular las ventas en un mundo orientado al consumo.
Según (Kotler,2010) se considera publicidad a “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica”.
Según la American Marketing Asociation (2010) la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
Por lo tanto y partiendo de las definiciones anteriores, llegamos a la conclusión de que la publicidad es una forma de comunicación impersonal y de gran alcance que es pagada por un patrocinador identificado (ya sea empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
2.1.2 Objetivos de la publicidad.
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
- Objetivos generales
- Objetivos específicos
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos(Kotler,2010) en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales" propone los siguientes tres tipos de objetivos:
Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker (2011) autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:
2.1.3 Beneficios de la publicidad.
2.1.4 Medios de comunicación
Los medios de comunicación son el canal que las empresas, apoyadas por publicistas, utilizan para transmitir un mensaje determinado al público al que desean dirigirse, por tanto, la elección del o de los medios de comunicación a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por lo tanto, es necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que se puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que se van a utilizar.
Antes de comenzar a definir los diferentes tipos de medios de comunicación es necesario aclarar que para efectos de ésta investigación no se tomaron en cuenta medios de comunicación como cine, street marketing, la publicidad directa y los medios alternativos, ya que debido a su alto costo resulta lógica la deducción de que una micro o pequeña empresa no podría permitirse el hacer publicidad mediante alguno de dichos medios, por lo tanto únicamente se desglosarán los medios de comunicación masivos que son los que éste tipo de empresas suelen utilizar.
2.1.5 Medios de comunicación masiva
En muchas ocasiones, las estrategias publicitarias se centran en medios masivos de comunicación, por tanto, quien tiene el poder de manejar los medios tendrá el poder de manejar a la opinión pública según sus propios intereses.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo (2012), los medios masivos de comunicación “son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado y son también conocidos como medios medidos”.
Pasando al desglose de cada uno de los medios tenemos los siguientes (Kotler,2010)
Ventajas: Flexibilidad, actualidad, buena cobertura de mercados locales, aceptabilidad amplia, credibilidad alta.
Desventajas: Vida corta, calidad baja de reproducción, pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.
Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición, combina imagen, sonido y movimiento, atractivo.
Desventajas: Costos absolutos elevados, saturación alta, exposición efímera, menor selectividad de público.
Ventajas: Buena aceptación local, selectividad geográfica elevada y demográfica, costo bajo.
Desventajas: Solo audio, exposición efímera, baja atención (es escuchado a medias), audiencias fragmentadas.
Ventajas: Bajo costo, forma de distribución variada (punto de venta, buzoneo, repartición en vía pública).
Desventajas: Baja atención, baja selectividad de público.
Ventajas: Flexibilidad alta, exposición repetida, bajo costo, baja competencia de mensajes, buena selectividad por localización.
Desventajas: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.
Ventajas: Flexibilidad alta, exposición repetida, bajo costo.
Desventajas: No tiene profundos efectos en los lectores.
2.1.6 Criterios de selección de medios de comunicación para efectuar la publicidad
Una vez que se conozcan los tipos de medios de comunicación que podrían ser utilizados para llevar a cabo una campaña publicitaria que beneficie a la empresa y habiendo analizado las ventajas y desventajas que cada uno de los medios de comunicación ofrece se procederá a la selección de el o los medios adecuados para efectuar la publicidad.
La selección del medio dependerá de las razones por las cuales el empresario necesite hacer uso de la publicidad y en la mayoría de los casos, la lógica será su mejor guía y además deberá tomar en cuenta cuatro factores importantes:
1.- El objetivo: Que no es más que el conocer ¿qué es lo que desea obtener y en cuánto tiempo lo va a hacer? Ya que conocer sus metas es necesario y los objetivos de publicidad deben estipularse siempre de manera clara y por escrito siendo siempre realistas y coherentes a la hora de plantearlos, ya que los objetivos deben ser acordes a lo que la publicidad puede lograr.
2.- Audiencia: En este punto se debe conocer ¿quiénes son y dónde están las personas a las cuales el empresario desea llevar su mensaje? Es necesario tener definida cuidadosamente el nicho de mercado al que se quiere llegar.
3.- El mensaje y la frecuencia: En este punto deberá conocer ¿qué se desea decir y con qué frecuencia? Es imprescindible que los medios de comunicación que usted seleccione deben proyectar su mensaje de manera efectiva. Nuevamente, será momento de aplicar la lógica para decidir que medio utilizará, para ejemplificar lo anterior se tiene lo siguiente: si usted tiene mucha información que ofrecer será obvio descartar un anuncio de radio de 30-segundos.
4.- Su presupuesto: El presupuesto será quizá el factor más influyente dentro del plan de publicidad.
Si la empresa no puede solventarlo no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión ya que comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que diversos estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio durante repetidas ocasiones para que se pueda llevar a cabo la acción que se pretende lograr con él.
El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión y para poder tomarla de manera correcta es necesario tener pleno conocimiento de detalles de suma importancia como el conocer quién escucha la estación, el momento de cada medio y la manera en que el medio se ajusta al mensaje que se desea proyectar.
El empresario no debe olvidar nunca una de las máximas de la publicidad planteada por el experto en marketing (Zyman,2012)
Diga la verdad, dígala toda y dígala rápido.
2.1.7 Medición de la efectividad de la publicidad
Los gerentes siempre han encontrado conveniente comprobar o vigilar lo que se está haciendo para asegurar que el trabajo de él mismo y de otros miembros de la empresa está progresando en forma satisfactoria hacia el objetivo predeterminado por lo tanto es de gran importancia mantener una retroalimentación constante con respecto a su mercado meta y a la publicidad que se está realizando.
De lo anterior se obtiene que la única forma de saber si la publicidad que se está llevando a cabo está funcionado es midiendo su efectividad en función del objetivo que deseas lograr, es decir, el o los objetivos que se plantearon al inicio de la elaboración de la campaña publicitaria.
3.1 METODOLOGÍA.
Ésta investigación está siendo presentada en un marco descriptivo, ya que el presente estudio está enfocado en poner de manifiesto, es decir, describir la situación actual de las MyPEs en cuanto al manejo y uso que hacen de la publicidad dentro de la empresa.
3.1.1. Descripción del objeto de estudio.
Para efectos de este trabajo de investigación, se considera como población a las micro y pequeñas empresas de Ciudad Madero, Tamaulipas, tomando en cuenta que no sean sucursales o franquicias de otras empresas establecidas en otros lugares del país o del extranjero.
3.1.2 Población y obtención de la muestra.
El padrón total de empresas registradas en la oficina de CANACO Madero es de 834 empresas y es con ésta cantidad que se efectuará la investigación.
Del total de empresas se hizo el cálculo del tamaño de la muestra y se obtuvo un dato de 63 empresas que habría que ser investigadas.
La cifra anterior de empresas que deben ser analizadas se obtuvo de la siguiente manera:
Se manejó un nivel de confianza del 90%, además se estimó una proporción “p” de éxito del 50%.
El desglose del resultado del número de encuestas aplicadas es el siguiente:
N= 834 empresas.
Z= 1.65 para un nivel de confianza del 90%
e= 10% = 0.1
p= 0.50
q= 0.50
Sin embargo, se amplió la muestra a 80 empresas con la única finalidad de obtener una mayor representatividad estadística, justificando esta ampliación con un muestreo por juicio, este método se utiliza cuando el tamaño de la muestra es muy pequeño. En este tipo de muestreo, la muestra se determina con base en el juicio del responsable de la investigación (Fischer,2012)
Dentro de las empresas que serán tomadas en cuenta para llevar a cabo éste análisis existe una gran diversidad de giros, desde tiendas de materiales, ferreterías, talleres mecánicos, talleres de costura, consultorios médicos, comercializadoras, etc…
Como nota importante, se debe aclarar que se seleccionó a la CANACO Madero como universo de trabajo porque es la institución en donde se encuentra la mayoría de las micro y pequeñas empresas registradas oficialmente. Se sabe que existen muchísimas más empresas del tipo de interés que éste trabajo persigue, pero sin embargo no se encuentran registradas en algún tipo de cámara empresarial, por lo tanto, para los fines que se persiguen en ésta investigación, a las empresas que no se encuentran registradas en ningún padrón no se les fue consideradas.
3.1.3 Técnicas de recolección de datos.
Para la recolección de la información será necesario hacer uso de la encuesta como técnica principal para la obtención de información de primera mano y de esa forma establecer un diagnóstico más ajustado a la realidad de las MyPEs. El procedimiento utilizado para la administración de la misma fue cara a cara, de modo que el encuestador leyó las preguntas y rellenó los espacios que el encuestado expresó en cada uno de los casos.
La elección de las unidades muéstrales se hizo con base en criterios ya definidos con anterioridad como son:
La selección de las empresas que conforman este estudio se efectuó a través de un recorrido por las calles y avenidas que comprenden Ciudad Madero tomando en cuenta los criterios anteriormente citados.
3.1.4 Instrumento de recolección de datos.
El instrumento utilizado fue un cuestionario, el cual consistió en una guía de preguntas estructuradas de tipo cerradas, de opción múltiple, y abiertas de tal manera que dicho instrumento permitiera obtener toda la información necesaria de acuerdo a las variables e indicadores establecidos.
3.1.5 Análisis y procesamiento de datos
Hecho el levantamiento de la información de manera completa, se procederá a revisar cada una de las encuestas y a vaciar los datos de cada interrogante en tablas.
Para hacer práctico y fácil el conteo de los datos y para efectos de análisis e interpretación de la información, se vaciarán los datos en una hoja de cálculo de Excel, que se adjuntará a este documento en la parte de anexos. Posteriormente se darán a conocer los resultados y se dará una explicación a fondo de cada uno de los resultados obtenidos en cada una de las preguntas planteadas en el cuestionario.
Ahora bien, una vez realizado el proceso de investigación, analizado e interpretado los resultados obtenidos por parte de los propietarios de las empresas, se concluye lo siguiente:
4.1.1 DISCUSIÓN.
En base a la información recopilada en éste proyecto de investigación:
4.1.2 CONCLUSIONES.
Aunque casi la mitad de los empresarios entrevistados poseen una carrera profesional y la mayoría sí ve a la publicidad como una actividad que les pueda ayudar a incrementar sus ventas, el “hacer la publicidad” no es un trabajo que se realice con suficiente racionalidad.
Bibliografía
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Lamb,C.,Hair,J &Mc,D (2010)Fundamentos de Marketing.Mexico.Editorial S.A.Ediciones Paraninfo.ISBN # 9789706864390
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