Andrés Mejías Coello*
Marcelino Limonta Duverger**
Universidad de Guantánamo – Cuba
marcelino@cug.co.cu
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RESUMEN
El objetivo de este artículo es Proponer un Plan de acción que contribuya al mejoramiento de la calidad del servicio en la Sucursal 8652 del Banco Popular de Ahorro que garantice altos niveles de satisfacción de sus clientes, a través de diversas técnicas que van desde encuestas y entrevistas hasta consulta de informes, estadísticas y documentos sobre la actividad de comercialización en la Sucursal 8652. El análisis permitió determinar la situación actual de la calidad del servicio en dicha sucursal y las consecuencias que pudiera afrontar la entidad rectora así como la sucursal donde se enmarcó la investigación al no contar con una técnica o un instrumento que le permita medir su nivel de calidad para con los clientes ya que son nuestra razón de ser.
Palabras clave: calidad-plan de acción- cliente- servicio.
ABSTRACT
The target of this article is to propose an action plan that contibutes to improve the quality fo the service in the subsdiary 8652 of the Popular Bank of Savings that warantees high levels of satisfaction of its clients, through several techniques that rate from inquiries and interviews to report consults, stats and documents about the activities of comercialization in the subsidiary 8652. The analysis allowed to determine the current situation of the quality of the service in such subsidiary and the outcomes that the main entity could face as well as the subsidiary where the investigation was carried out; regardless the lack of a technique or an instrument that allows to meassure its level of quality for the clients who has come to be our first priority.
Keyword: quality- action plan- customer- service.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Andrés Mejías Coello y Marcelino Limonta Duverger (2018): "Propuesta de un plan de acción para el mejoramiento de la calidad del servicio en el Banco Popular de Ahorro de Guantánamo", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, (abril 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/oel/2018/04/calidad-servicio-banco.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/oel1804calidad-servicio-banco
INTRODUCCIÒN
Las transformaciones que se llevan a cabo en la economía cubana favorecen y exigen al mismo tiempo la preocupación por la calidad en las organizaciones de servicios, el sector financiero no constituye precisamente una excepción. De esta manera la calidad es un factor que les impone la competencia, les exige el mercado, les demanda el cliente y de ella depende el éxito y crecimiento de cada institución.
Por otro lado, los cambios que se presentan en las relaciones económicas en particular le imponen cada vez más a las instituciones financieras redefinir la cartera de sus productos, una mayor rapidez en la aproximación de los mercados a través de una expansión o modificación de sus canales de distribución (red de oficinas, cajas de ahorro, cajeros automáticos, Terminales de Puntos de Ventas (TPV), banca a distancia, etc.) para poder generar más ingresos que gastos y tener una mayor predisposición para asumir riesgos.
Es imprescindible en una organización con orientación al consumidor velar por la satisfacción del cliente, por lo que la calidad del servicio, es un objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la capacidad de la actividad desarrollada. No se puede comprobar pleidnte hasta que el mismo se utiliza, pero hace falta atraer primero el cliente al servicio, y para ello se requieren, además de calidad, otros estímulos, de ahí la necesidad de identificar las causas que inciden en el mejoramiento de la calidad de los servicios en una empresa según su misión, objetivos, prioridades de trabajo, y necesidades de los clientes, El Banco Popular de Ahorro en los últimos años ha venido ejecutando acciones que tributan al cumplimiento de uno de los objetivos de trabajo hasta el 2019: Brindar un servicio con calidad y Distinguirse por el. En correspondencia con dicho objetivo, se han definido prioridades básicas del BPA, y una de ellas es: Garantizar una mayor calidad en el Servicio de sus clientes, para ello se han desarrollado en todas las provincias del país, Activos de Calidad, con el objetivo de detectar los factores que inciden directa o indirectamente en la calidad.
La presente investigación se enmarca en la Sucursal 8652 del BPA en la provincia de Guantánamo, teniendo como antecedente que no existe un plan de acción concreto que conlleve al mejoramiento de la calidad del servicio en la sucursal 8652 del Banco Popular de Ahorro.
Teniendo en cuenta lo anterior el problema a resolver es:
La insuficiente calidad del servicio que presta la Sucursal 8652 particularmente en la carencia de un plan de acción que contribuya al mejoramiento de la calidad de la misma
Finalmente, darle solución al problema relacionado con la calidad de los servicios en las instituciones financieras, constituye uno de los elementos más importantes recogidos en los “Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución” 1: “Garantizar la elevación sistemática y sostenida de la calidad de los servicios que se brindan a la población, y el rediseño de las políticas vigentes según las posibilidades de la economía.
FUNDAMENTACIÒN TEÒRICA
El marco teórico, tanto desde el punto de vista referencial como conceptual está fundamentado en las obras de autores clásicos en los temas de calidad como son Edwards en “The meaning of quality” expresa que la calidad consiste en “la capacidad de satisfacer deseos...” (Edwards, 1968), asi como que, “calidad en el diseño de la oferta de productos y servicios, calidad en la base jurídica de los contratos que los sustentan y calidad en la prestación de los mismos son los tres pilares de la calidad bancaria entendida en el sentido amplio”. (Sergio Martínez, Ausbanc, 1997).
Para A. V. Feigenbaum es “La composición total de las características del producto y el servicio en las áreas del mercadeo, ingeniería, manufactura y mantenimiento, a través de las cuales el producto y el servicio en uso cumplirán las expectativas de los clientes” (Feigenbaum, 1992).
En el trabajo se pretende proponer un Plan de acción que contribuya al mejoramiento de la calidad del servicio en la Sucursal 8652 del Banco Popular de Ahorro en Guantánamo que garantice altos niveles de satisfacción de sus clientes, para ello tomamos como base de referencia la valoración sobre la calidad del servicio que está basado en 5 factores de Gallego, 1996.
Así como lo referido por Jacques Horovitz cuando hace alusión a las características del servicio “el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como una consecuencia del precio, imagen y la reputación del mismo”. (Fisher, 1994).
Un innovador concepto de servicio es revelado en el libro “La gestión en las empresas de servicios” de R. Norman cuando plantea que el servicio se compone de un núcleo, la prestación principal, y una periferia, las prestaciones secundarias que lo complementan.
Un ejemplo de lo que podría ser una interpretación de tal enfoque en el caso del servicio bancario tomando como base lo anteriormente dicho sería como ilustramos en la siguiente figura (Fig. 1).
DESARROLLO
La estrategia comercial se ha definido como el modelo o plan que integra los objetivos y políticas de una organización y ayuda a poner en orden y asignar recursos en una posición viable fundamentada en sus capacidades y carencias internas, anticipando los cambios del entorno y los movimientos contingentes de los adversarios inteligentes.
Para diseñar es necesario conocer y comprender el entorno. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a que segmentos del mismo hay que dirigirse y que productos necesitan o desean.
Percibir estos aspectos del consumidor permite configurar un sistema de información para la empresa, este se define como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con el fin de transformarlos en conocimientos útiles para tomar decisiones de Marketing.
Aunque no es la intención abordar este aspecto con profundidad es válido exponer algunas consideraciones sobre las circunstancias en que se ha desarrollado esta actividad de Marketing, es decir, realizar un diagnóstico que brinde la posibilidad de conocer y evaluar la situación actual de la calidad del servicio en la Sucursal 8652 del
Banco Popular de Ahorro, para ello se utilizaron diferentes fuentes de información y técnicas que se reflejan en la siguiente figura:
Como punto de partida de este diagnóstico es necesario conocer las principales Fortalezas y Debilidades que posee el BPA y su red de sucursales y que en mayor o menor medida pueden influir en la Calidad del Servicio que se oferta.
Fortalezas
Debilidades
Para lograr un mayor nivel de profundidad de este análisis en relación a la situación actual de la calidad del servicio en la Sucursal 8652 se utilizaron diferentes técnicas que permitieron la obtención y recopilación de toda la información, tales como:
estudio.
diferentes sucursales en Noviembre del 2016 y en la Sucursal 8652.
Provincial del BPA y los Gerentes de las diferentes sucursales del BPA.
La Técnica de la Tormenta de Ideas se aplicó en 2 sesiones de trabajo en la cual estuvieron presentes 25 compañeros, entre ellos los Directivos de la Dirección Provincial del BPA, Gerente y trabajadores de la sucursal 8652.
Durante las sesiones de trabajo se generaron un total de 22 problemas que en la actualidad afectan la calidad del servicio. Posteriormente se aplicó la técnica de reducción de Listado y finalmente se identificaron 17 aspectos como los problemas más importantes que afectan la calidad del servicio, visto desde la posición del prestatario, en este caso el BPA.
Los mismos son:
Con el objetivo de establecer un elemento referencial que permita la comparación de los resultados que se obtienen por las encuestas aplicadas a los diferentes tipos de clientes con que cuenta la entidad, se consideró realizar un estudio de las conclusiones planteadas por el Departamento de Marketing a partir de las encuestas aplicadas a tales clientes durante el 1er semestre del año 2017.
Como resultado de este estudio podemos plantear que en la Sucursal 8652 del BPA no existe, por escrito un sistema de gestión de calidad de los productos y servicios que se brindan. Se dispone de un conjunto de reglamentaciones y parámetros definidos, además de una comisión de control de calidad pero no hay normas establecidas.
Se pudo constatar además que los parámetros que inciden directamente en la satisfacción de los clientes y que determinan la cantidad de servicios que estos valoran, se encuentran:
A continuación observamos el diagrama de barras que muestra el nivel de satisfacción de los clientes por parámetros establecidos. (Figura 2) 1er semestre del 2017).
Como se puede apreciar, la atención al cliente aún no es la óptima pues el tiempo de espera en la sucursal estudiada es excesivo.
1.3 Análisis de los resultados de las encuestas realizadas a clientes particulares
Con el objetivo de valorar el nivel de conocimiento que tienen los clientes particulares acerca de los diferentes servicios que brinda el BPA se selecciona una muestra de forma aleatoria y sistemática de este tipo de clientelas que son sometidos a la técnica de encuesta.
El tamaño de la muestra está determinado por el número de clientes particulares que acuden a la institución durante la segunda semana del mes de Abril. La cantidad de clientes particulares encuestados bajo este criterio asciende a 40, entre los que se encuentran trabajadores, jubilados, estudiantes y amas de casa, cuyas edades oscilan entre los 18 y los 70 años. (Anexos 3)
Del total de clientes encuestados, 3.67% manifiesta no conocer los servicios que presta la Sucursal y el 31.1% expresa no conocer otros bancos que brindan los mismos servicios.
Los clientes encuestados realizan operaciones de cuentas de ahorro, cobro de pensiones, pago de impuestos, solicitudes de préstamos personales, cobro de transferencias, canje de divisa y otras operaciones.
Al indagar el por qué realiza sus operaciones en esta sucursal del BPA:
Los clientes encuestados expresan algunas sugerencias para que el servicio prestado sea satisfactorio. Las sugerencias más significativas son las siguientes:
El 80.5% de los encuestados está muy de acuerdo en que la Sucursal 8652 del BPA ha evolucionado en los últimos años.
El 81.1% considera que la informatización y la automatización ha incrementado la calidad de los servicios.
El 85% refiere estar muy de acuerdo con el hecho de que la calidad del servicio es cada vez mayor, así como que el 84.5% plantea estar más satisfecho con los servicios de la Sucursal que lo que estaba hace 5 años.
1.4 Análisis de los resultados de las encuestas realizadas a clientes
Institucionales.
Con el mismo propósito de la encuesta anterior pero abarcando el ámbito de los clientes institucionales se selecciona una muestra que comprende al total (5) de este tipo de clientes que tiene la Sucursal 8652 del BPA.
Estas entidades económicas realizan con la sucursal operaciones de cuentas corrientes, reciben préstamos, efectúan transferencias bancarias. (Anexo 4).
Independientemente del análisis realizado a las encuestas del nivel de satisfacción se consideró pertinente diseñar una encuesta para clientes externos (Anexo No 5) que nos permitiera conocer los criterios de los clientes externos en relación a la Calidad del servicio que ofrece la Sucursal 8652 del BPA.
La población definida para este tipo de estudio está constituida por el total de clientes externos de la Sucursal 8652 del BPA en Guantánamo de la cual se extrae una muestra aleatoria sistemática conformada por los clientes que reciben servicios durante una semana. El criterio de selección del periodo de tiempo escogido corresponde a la última semana del mes de Marzo, momento en el que tiene lugar un mayor volumen de operaciones en este tipo de cliente.
El tamaño de la muestra obtenida fue de 35 clientes naturales y 26 jurídicos.
A partir de la información captada por la encuesta y mediante el procesamiento de la misma se obtienen los siguientes resultados:
En la pregunta número 1):
Ante la pregunta número 2):
Ante la pregunta número 3):
Pregunta número 4):
Pregunta número 5):
Pregunta número 6):
Pregunta número 7):
Las sugerencias hechas por algunos clientes.
En resumen los resultados más significativos en la aplicación de la encuesta a los clientes externos y que deben ser tomados en consideración por la Dirección de la Sucursal 8652 del BPA para mejorar la calidad del servicio que se oferta son:
El diagnóstico realizado evidencia la necesidad de acometer un conjunto de acciones que tributen al mejoramiento de la calidad del servicio en la Sucursal 8652, aspecto éste que será abordado en el presente epígrafe.
A continuación se expone la propuesta de plan de acción para el mejoramiento continuo de la calidad del servicio en la Sucursal 8652:
Los resultados más significativos en la aplicación de la encuesta a los clientes externos y que deben ser tomados en consideración por la Dirección de la Sucursal 8652 del BPA para mejorar la calidad del servicio que se oferta son:
RECOMENDACIONES
Las acciones más significativas que se deben acometer por la Dirección de la Sucursal 8652 para el mejoramiento continuo de la calidad del servicio son:
Implementar el Manual de Instrucción y procedimientos y el Manual de calidad, creación de la estructura de calidad de la Sucursal:
1. Edwards, A. H. (1968.): “El significado de la Calidad”. Quality Progress”, Octubre.
2. Feigenbaum, Armand Vallin. (1989.): “Control total de la Calidad”, CECSA, México.
3. Martínez, Sergio.( 1997) “Reflexiones en torno al concepto de calidad bancaria”, Revista Ausbanc, No. VI, Cataluña.
4. PCC, VI Congreso del PCC(2011). Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución.
5. Otros.