El interés por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE en adelante) ha crecido en Japón durante los últimos años, lo que no significa en modo alguno que se trate de una idea nueva en el país. Aunque sí puede decirse que fue en la década de los 90 cuando empezó a generar mayor atención.

Hay que tener en cuenta que, por lo general, las empresas japonesas son conscientes de que su propia existencia se debe a que desempeñan una función demandada por la sociedad, ya sea la prestación de un servicio o el desarrollo y comercialización de un producto. Según este pensamiento, los beneficios económicos obtenidos por una compañía no serían más que la recompensa por la utilidad pública que esta crea.

Igualmente, en Japón se considera que las empresas son depositarias de recursos por parte de la sociedad: es decir, de capital tanto humano como físico o financiero. En la medida en que las empresas utilicen estos recursos eficazmente, la sociedad entera se beneficia de ello. En japonés se utiliza la expresión “企業は社会の公器”, que significa “Las empresas son instituciones públicas”.

Al final y al cabo, las empresas son parte de la sociedad y nacen de su sustancia, resultaría ridículo imaginarlas como entes separados de ella. Y al mismo tiempo, toda empresa, especialmente las grandes compañías, influye necesariamente en el día a día del devenir del conjunto de la sociedad (1).

La RSE implica la asunción por parte de la empresa de que la responsabilidad en desarrollar una sociedad sostenible no recae tan solo en el Estado, los ciudadanos o las organizaciones sin ánimo de lucro, sino también en las grandes compañías.

A continuación, detallaremos los diferentes escenarios donde la RSE se ha hecho más presente, que incluyen no solo la esfera económica, sino también la ética y la sociología. Primero analizaremos las diferentes circunstancias que han llevado esta idea al foco de la atención pública.

Evolución a una economía global

En la actualidad, cada vez hay más grandes compañías cuya actividad terminar por desbordar las fronteras del país donde está su sede. En el transcurso de esta expansión, especialmente en el caso de las empresas japonesas, al introducirse en un nuevo mercado y adaptarse a las costumbres de sus consumidores e inversores, la empresa termina por cambiar sus propios usos, y ese cambio acaba por transmitirse al lugar donde reside la casa matriz.

Con la nueva economía global aparecen grandes multinacionales que llegan a sobrepasar en potencial a muchos países. El informe The Rise of Corporate Global Power (2) del Institute for Policy Studies estadounidense, que compara el PIB de los Estados con los ingresos de las principales compañías en el planeta, nos ofrece un dato sorprendente: Entre las 100 grandes potencias mundiales se incluyen 51 compañías privadas y 49 estados. Con estos datos en la mano, se puede entender con facilidad que si estas grandes empresas, poderosas como estados, ponen su atención exclusivamente en los beneficios económicos despreocupándose de la ética o el medio ambiente, algo que no toleraríamos a ningún gobierno, su actividad supondrá un grave riesgo para la sociedad global.

En este sentido, ya estamos viendo que problemas derivados de la actividad económica como la polución del aire y los océanos o el cambio climático sobrepasan las fronteras de los Estados y se convierten en cuestiones planetarias. A ello hay que sumar otras consecuencias negativas de la globalización como el aumento de la brecha que divide a ricos y pobres y la evolución de las sociedades hacia un clasismo cada vez más pronunciado.

Desarrollo de la información

El siguiente escenario que pasamos a analizar es el desarrollo de las tecnologías de la información. En la actualidad, cualquier evento que se produzca en un punto del planeta es conocido inmediatamente en el extremo opuesto. Esto es posible gracias sobre todo a la expansión de Internet: el poder que antes ostentaban tan solo los grandes medios de comunicación para controlar los flujos de comunicación se reparte ahora entre todos los usuarios de esta red global.

Esta nueva situación tiene efectos positivos y negativos para las empresas. Por un lado, pueden utilizar Internet para transmitir su imagen corporativa o publicitar sus productos entre un público muy amplio. Al mismo tiempo, resulta imposible ocultar cualquier escándalo que ocurra en su seno. En los últimos años, hemos presenciado el surgimiento de muchas ONG y organizaciones sin ánimo de lucro cuya principal misión es denunciar, con Internet como principal herramienta, las actividades ilegales o faltas de ética por parte de las grandes empresas.

La RSE como valor añadido

La globalización ha contribuido al despertar de la conciencia de muchos consumidores quienes, a la hora de elegir productos o servicios, valoran a las empresas que muestran públicamente su interés por los asuntos ambientales y sociales. Y dentro de esta tendencia, hay ya muchos inversores que no usan exclusivamente criterios financieros para evaluar una acción, sino también la imagen pública de la correspondiente corporación o marca.

La página dedicada a la Responsabilidad Social Empresarial en la edición japonesa de Wikipedia (3) explica: “Las empresas japonesas confían en que la RSE contribuya a su propio desarrollo sostenible. Estas empresas asumen necesariamente el hecho de que no son más que miembros de la inmensa tripulación a bordo de esta nave espacial llamada planeta Tierra. Si la nave naufraga, naufragamos todos. Así pues, las compañías se ven en la obligación de atender a los efectos que su actividad produce, además de entre los clientes, empleados, accionistas y autoridades locales, entre cualquier grupo social al que pueda perjudicar sin importar que este tenga o no una relación directa con la compañía. Desde el punto de vista directivo, se ha de entender que cualquier perjuicio que la corporación provoque sobre un tercero supondrá finalmente un riesgo para su propia supervivencia.”

Por otro lado, los grandes problemas sociales que no se derivan de la acción de una empresa en particular, como el cambio climático, el agotamiento de las fuentes energéticas, el descenso de la natalidad o el envejecimiento de la población, también deben ser incluidos en la agenda de la RSE; entre otras razones, porque a medio y largo plazo, además de un obstáculo para el desarrollo social se convertirán en una carga para el crecimiento o la mera subsistencia de la compañía.

Crece el número de voces que reclaman mayor responsabilidad social por parte de las empresas

En los últimos años, ha crecido el número de casos de empresas japonesas que, tras haber causado un grave perjuicio a los consumidores o a la sociedad en general, han sufrido tal daño en su imagen que se han visto abocadas a la desaparición.

El concepto de RSE implica que las compañías deben dar explicaciones a todos aquellos individuos o entidades que se vean afectados por su actividad. Los consumidores en especial exigen cada vez más seguridad en los productos y servicios que adquieren. Este nuevo giro en la demanda hace que las empresas respetuosas con su entorno experimenten beneficios en su nivel de ventas o en el valor de sus acciones, por lo que los inversores terminan por demandar a su vez a las juntas directivas un comportamiento conforme a la RSE.

Profundizando en este sentido, los analistas coinciden en afirmar que entre las personas afectadas por las decisiones de los cuadros empresariales ocupan un lugar destacado los empleados, quienes reclaman también con mayor insistencia entornos de trabajo seguros y que contribuyan a su desarrollo profesional y personal. Los directivos que pretendan incluir la RSE en su filosofía empresarial deben preocuparse cada vez más por la seguridad y formación continua de sus trabajadores, así como las maneras de mantener su motivación.

El pensamiento de la RSE en la historia japonesa

Como explicábamos al principio, el concepto de responsabilidad social por parte de los comerciantes no es nuevo en Japón. Se puede afirmar que en este país el modelo actual de RSE deriva del periodo Edo (1603-1867). El filósofo confucionista Baigan Ishida de dicho tiempo ya recomendaba que para concluir con éxito una transacción comercial no se debía perseguir un beneficio excesivo, sino que había que considerar también las necesidades de los socios comerciales y clientes finales.

En este periodo, entre los comerciantes circulaba un dicho: “Vende bien, compra bien e intermedia bien.” Estos consejos servían para ganarse la confianza de socios y clientes. Quien consiguiera dominar estos “tres caminos” tendría el éxito asegurado.

Del mismo modo, en los escritos de Yukichi Fukuzawa (1835-1901) podemos leer que la persecución obsesiva de beneficios a corto plazo conduce inevitablemente a pérdidas a largo plazo.

Estos documentos demuestran que, desde tiempo atrás, los comerciantes japoneses vienen respetando los principios de la RSE (4). Y es este pensamiento enraizado desde antiguo en la filosofía nipona, también a la hora de hacer negocios, una de las razones por las que las empresas japonesas han estado siempre entre las primeras en responder a desafíos como la degradación del medio ambiente; con la creación de automóviles de baja emisión, por ejemplo. Asimismo, son conocidas por evitar riesgos empresariales innecesarios y por tratar a sus empleados como el preciado recurso que son.

Respuesta de los directivos japoneses

Desafortunadamente, para muchos directivos la expresión “Responsabilidad Social Empresarial” se ha asimilado como sinónimo de “costos adicionales” o “sobrecarga de trabajo y responsabilidad”.

En un intento de promocionar la RSE entre los ejecutivos abrumados por la indefinición del término, se ha originado un debate internacional por una concreción del conjunto de requisitos que debe cumplir una empresa para considerarla acorde con la RSE. No se trata de un vano esfuerzo: todavía demasiadas empresas no alcanzan a comprender que este concepto va mucho más allá de la mera preocupación por el medio ambiente.

Según el informe interno de la Mesa redonda en torno a la RSE (4) organizada por el Ministerio de Economía e Industria japonés, “en términos generales la RSE relaciona el aspecto económico con los problemas sociales y ambientales. Sin embargo, profundizando en su contenido, encontramos una propuesta de nuevo orden para los negocios basado en el respeto hacia un amplio abanico de temas como la seguridad ambiental, la protección de los consumidores, los derechos de los trabajadores y ciudadanos, la formación continua, la higiene o la contribución al desarrollo de las entidades locales”.

Todas estas consideraciones deben ser tenidas en cuenta por las compañías que aspiren a mantenerse en el futuro. La RSE requiere tanto un diálogo continuo entre la empresa y los medios sociales como la flexibilidad suficiente para reaccionar apropiadamente ante cada circunstancia concreta. Cuando una la empresa siga estas directrices, se ganará la confianza de la sociedad y podrá decirse que ha interiorizado el concepto de la RSE.

La Inversión Socialmente Responsable

Es erróneo pensar que la RSE encaja dentro de la actitud filantrópica esperable de las grandes fortunas o que sus efectos son imposibles de medir. Los directivos deben comprender que la RSE puede aportar mayor competitividad para su empresa, algo que los inversores ya empiezan a reconocer y eso se nota en la valoración de las empresas en el mercado.

Se ha creado otra expresión para hacer referencia a la labor de estos inversores interesados en las empresas comprometidas con la RSE: la Inversión Socialmente Responsable (ISR), que tampoco se basa en una actitud puramente altruista. Estos inversores consideran que si una empresa sigue los principios de la RSE, será sostenible en el futuro y, por tanto, sus títulos se supondrán un valor mucho más estable frente a sus competidores. En definitiva, la RSE se incluye ya entre los meritos que hacen subir el precio de las acciones de una compañía.

Aunque la inversión responsable tiene más apoyos en Estados Unidos y Europa, en Japón es cada vez un factor a tener más en cuenta en los mercados financieros, a pesar de que su presencia no sea todavía tan fuerte. Hay que tener en cuenta que la inversión extranjera tiene un papel muy destacado en las bolsas de Tokio u Osaka y, por tanto, esta es otra de las vías por la que la ISR se va introduciendo en el país.

Se calcula que en Estados Unidos la inversión responsable mueve ya un capital de más del veinticuatro mil millones de dólares al año y es muy probable que estas cifras convenzan muy pronto a muchos inversores japoneses para sumarse a esta tendencia.

Aspectos de la RSE

Fuera de Japón, puede decirse que las diferentes concepciones de RSE reflejan las características del país y la región donde se establece cada empresa, su cultura, religión o situación económica, en un proceso modelado por distintos escenarios históricos.

En Japón, conforme a una encuesta de opinión realizada por el Ministerio de Economía e Industria (4), los ciudadanos relacionan la RSE con los siguientes aspectos:

- Alta calidad

- Seguridad en productos y servicios

- Protección ambiental

- Ahorro energético

- Ética empresarial

Frente a esto, en occidente se considera la RSE en cierto modo como “una oportunidad para mejorar la imagen corporativa”; aunque existen importantes diferencias entre cada región o estado sobre su alcance. En el propio Japón, hay regiones donde la idea ha calado muy hondo mientras que en otras no se la tiene tanta consideración.

Desde el punto de vista del desarrollo sostenible de las empresas, se acepta que la RSE implica ampliar a tres las bases sobre las que se sustentan las decisiones corporativas: a la base económica se añadirían las bases social y ambiental. El equilibrio a la hora de considerar estos tres requisitos y el análisis sintético de los resultados obtenidos en cada uno de estos ámbitos son claves para una estrategia basada en la RSE.

Con todo lo visto, es fácil comprender que los términos de la RSE no están todavía muy concretados, y que esta idea puede llegar a abarcar muchos modelos de actuación diferentes adoptados por las empresas. Cuando se entra a discutir sobre la RSE, es importante saber ser flexible y respetar las distintas concepciones que cada empresa pueda tener a este respecto.

Por otra parte, en la actualidad hay estados que tratan de definir un estándar para la RSE, así como la Organización Internacional para la Estandarización (ISO, por sus siglas en inglés) ya está reflexionando sobre la necesidad de establecer una serie de directrices internacionales que permitan identificar con mayor claridad y precisión cuáles con las multinacionales que respetan la RSE.

En el caso concreto de Japón, la patronal ha iniciado este mismo debate aunque, como se ha explicado, se le presentan dificultades obvias al existir tantas corrientes dentro de la responsabilidad social. También hay quienes opinan que regular un movimiento surgido en cierto modo espontánea y voluntariamente desde el mundo empresarial, puede tener efectos contraproducentes y finalmente suponer un obstáculo para su desarrollo. Pero a pesar de todo, la patronal japonesa no quiere dar la espalda a este movimiento internacional que trata de definir mejor cómo debe plasmarse la RSE en la práctica, haciendo frente a esta tarea con una actitud positiva (5).

Bibliografía

(1) 大和證券ウェブサイト特集　「CSRってなに？」 http://www.daiwa-grp.jp/branding/

(2) Sarah Anderson and John Cavanagh, The Rise of Corporate Global Power. Institute for Policy Studies, 2000: http://www.corpwatch.org/article.php?id=377

(3) Wikipedia日本版“企業の社会的責任”

(4) 経済産業省(2004)「企業の社会的責任（CSR）に関する懇談会中間報告書」http://www.meti.go.jp/policy/economic_industrial/press/0005570/index.html

(5) 日本経団連タイムスNo.2737(2004)「ＣＳＲをめぐる最近の動向と日本経団連の対応－廣瀬博・社会的責任経営部会長に聞く」

https://www.keidanren.or.jp/japanese/journal/times/2004/0909/02.html