María Elena Godoy Zúñiga *
Claudia Vásquez**
Universidad de Especialidades Espíritu Santo. Ecuador
mariaegodoy@uees.edu.ec
RESUMEN
El sistema de gestión de una marca es utilizado por ciudades de diferentes países de Latinoamérica, con un enfoque en el del City Branding, cuyo objetivo estratégico no solo es definir la imagen de la ciudad, sino también, asociar valores emocionales con los que los públicos a los que se dirigen, se sientan identificados. El objetivo de este estudio es analizar la Marca Ciudad como recurso estratégico en el fortalecimiento del cantón Portoviejo. Adicionalmente, se expone las estrategias utilizadas por las autoridades del gobierno local y el plan comunicacional de gestión de marca. Ante este aspecto, se aplicó una metodología cualitativa con carácter explicativo, ya que, a través de una revisión teórica en base de datos como EBSCO y PROQUEST y la aplicación de entrevistas a las autoridades municipales del cantón, se obtuvo como principal resultado que con la utilización de las estrategias del branding y del marketing de ciudades se creó la marca Portoviejo Nace de ti, loque permite concluir que el marketing de ciudades ha coadyuvado al posicionamiento del cantón Portoviejo y la valorización de la identidad cultural de sus ciudadanos.
Palabras clave: Marca ciudad, estrategia comunicacional, marketing de ciudades, cantón Portoviejo.
ABSTRACT
The brand management system is used by cities from different Latin American countries, with a focus on City Branding, whose strategic objective is not only to define the image of the city, but also to associate emotional values with those that the target audiences feel identified. The objective of this study is the analysis of the city brand as a strategic resource in the strengthening of the canton Portoviejo. Additionally, the strategies used by the local government authorities and the brand management communication plan are presented. Given this aspect, a qualitative methodology was applied with an explanatory character, since, through an interview with the municipal authorities of the canton, the main result was obtained that the brand Portoviejo Nace de ti, has strengthened the human quality of its people and its participation in the development of the country, which allows to conclude that the marketing of cities has contributed to the positioning of the canton Portoviejo and the valorization of the cultural identity of its citizens.
KEY WORDS: Brand city, communication strategy, city marketing, canton Portoviejo.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
María Elena Godoy Zúñiga y Claudia Vásquez (2018): “Análisis de la marca ciudad como fortalecimiento de la imagen del Cantón Portoviejo”, Revista DELOS Desarrollo Local Sostenible (octubre 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/delos/32/maria-godoy.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/delos32maria-godoy
Las nuevas tecnologías han coadyuvado al empoderamiento de la identidad de los ciudadanos, esto ha sido por la rapidez de información que ofrecen los diferentes servicios turísticos, lo que ha significado que las ciudades se promocionen mediante la denominada marca ciudad. En este sentido García, (2010) manifiesta que:
El marketing de ciudades o City Marketingpuede definirse como una política activa e integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales y por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.
En este marco también se relacionan íntimamente los conceptos de identidad. Según la Real Academia Española (RAE) (2017), la identidad de una ciudad, pueblo o parroquia, es el conjunto de rasgos propios de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. En este contexto, juega un rol importante las marcas que reciben las ciudades, con el objeto de impulsar la identidad que sus autoridades o los ciudadanos en general desean rescatar de ellas para mostrar al mundo.
En consecuencia, tener una marca ciudad nace por la necesidad de reivindicar su singularidad e identidad, ya que, al competir directamente con otras ciudades, pueden ser referentes de innovación, creatividad, inclusión o interculturalidad. Ésta también surge cuando los ciudadanos carecen de una identificación de valores simbólicos, valores de fe, cultura y ciencia, más aún, cuando no se cuenta con un distintivo que transmita la esencia de cada territorio (San Eugenio, 2014).
En este sentido, la marca integral de una ciudad y de un país es un sistema vivo que conforma una red compleja de diferentes conceptos, interacciones y determinantes para que sea viable, dinámica y proyectual (Maurya, 2012). Además, Costa (2004) citado en Fernández (2005) expresa que la marca no es algo que se le agrega a un producto, no es un elemento estático; de la misma manera que las ciudades y los países son un organismo vivo, una marca es un sistema vivo.
Por otro lado, en Norte América, se destaca un caso concreto en el inicio del city marketing sobre el posicionamiento del turismo de ciudad de New York, a finales de la década del 70. La ciudad estaba pasando por una fuerte crisis financiera y un alto índice de criminalidad, por este motivo, se creó la marca I Love New York, quien con los años logró ser reconocida alrededor del mundo y constituirse como uno de los símbolos más exitosos de la historia (Go & Govers, 2012).
En lo que respecta a Portoviejo, las autoridades municipales del período del 2009-2014, tenían abandonado los recursos materiales y humanos del cantón. Además, los ciudadanos no poseían una identificación de sus valores simbólicos, sus valores de fe, su cultura, su ciencia y su industria, lo que mermó por mucho tiempo, la participación a nivel nacional de sus productos. Se sumaba a esto, la ausencia de un distintivo que transmitiera la esencia del territorio con una plena identificación de los valores culturales, geográficos y comerciales de la sociedad portovejense. A partir de esto, la actual administración municipal creó un departamento de comunicación, el cual aplicó estrategias del Branding para la construcción de una marca ciudad para Portoviejo. Dicho esto, se plantea que la creación de la marca ciudad de Portoviejo es una estrategia de comunicación de su identidad cultural.
El tema cobra vital relevancia debido a que Portoviejo posee una posición estratégica en el desarrollo productivo de la provincia y parte del sustento económico del Ecuador. Por este motivo, el propósito de este estudio es el de analizar los aspectos que constituyen el diseño de la Marca Ciudad, con la finalidad de determinar la relevancia en la imagen del cantón Portoviejo.
La marca es una herramienta activa y estratégica dentro del marketing y comunicación con la que se identifican los rasgos ya sea de un producto, servicio o lugar. Además, se considera a una marca como un conjunto particular de creencias que lo distinguen de otras marcas (Gonzálvez Vallés & Rodriguez Terceño, 2015). Esta también puede ser vista como una asociación de diferentes tipos de clientes o personas que tienen diversas creencias, experiencias y nivel económico. Es decir que, el objetivo de construir una marca se basa en reunir los diferentes grupos de clientes de diferentes maneras, utilizando todas las herramientas disponibles (Wyner, 2017).
Por otro lado, la Marca de una Ciudad requiere satisfacer dos funciones principales. Primero, es necesario que su propósito sea el de servir como un mecanismo de identificación que permita una asignación de simbología y valores únicos a una ciudad en específico. Y segundo, que esta desarrolle la función de ser un diferenciador. Aunque la marca de una ciudad exige involucrar la identificación y diferenciación de un territorio, coexisten dos conceptos relacionados al distintivo de la marca en medios urbanos y metropolitanos que son: la identidad y la imagen de marca (Schoja, 2016).
La estrategia de comunicación es todo proceso sistematizado donde se estudian los objetivos, mensajes y todo lo que la organización o empresa desea llegar a transmitir de su imagen mediante un periodo determinado ya sea a corto o largo plazo (Castro A. d., 2014). De esta manera, el branding es una estrategia comunicacional que, mediante procesos, permite crear una marca, resaltando sus atributos y fortalezas. Este tipo de tratamiento de marca se ha ampliado a entidades sin fines de lucro y no guberidntales, por lo que, se ha convertido en un ente protagónico a nivel regional y local (ciudades) (Argenti, 2014).
Por otra parte, el branding puede comenzar con un análisis de la ciudad en el que se incluya un estudio interno de sus puntos fuertes y débiles. Así como también un diagnóstico externo para conocer cuáles son las oportunidades y amenazas que rodean a la ciudad ya sea por temas políticos, económicos, socioculturales, competencia o demanda de diferentes grupos hacia la localidad (Valls, 2014).
En la actualidad, un gran número de ciudades de diferentes países de Latinoamérica, se apuntan a la moda del City Branding, ya que el objetivo de esta estrategia no solo es definir la imagen de la ciudad, sino también asociar valores emocionales de los públicos a los que se dirigen, como los sectores culturales, inversionistas, educativos, turísticos o los mismos residentes (Braun, 2012).
Otro aspecto sensible, es la importancia de las 4C cardinales del city branding, quienes ayudan en el mejoramiento de un proyecto enfocado en la marca ciudad. En primer lugar, ubica a los «Ciudadanos», ya que los habitantes son piezas claves para mejorar la imagen de la ciudad, luego expone a la Ciudad, como la casa común de todos los ciudadanos, promoviendo la cultura de cuidar los espacios públicos, luego, se encuentra la Comunicación, que es el intercambio de información que existe entre el gobierno y los ciudadanos, cuyo aspecto da a conocer el nivel de insatisfacción de la ciudadanía y, por último, la Confianza que debe existir por parte de la ciudadanía hacia el gobierno (Puig, 2012).
De acuerdo a Gómez (2001), se debe de hablar de público objetivo en el contexto del marketing de ciudades, ya que se debe hacer una distinción entre el público interno y externo. Dentro del público interno se encuentran los ciudadanos, las empresas y empresarios locales, y grupos de presión locales. Por otro lado, en el público externo se encuentran los turistas, inversores, mercados de exportación y potenciales residentes, entre otros.
Por otro lado, la imagen de una marca hace relación entre el conjunto de actitudes y percepciones situadas en la mente del consumidor, las cuales no necesariamente deben coincidir, sin embargo, las estructuras de marketing deben tener como voluntad, la proyección de una marca influida por valores estrechamente determinados previamente. En este contexto, elección del lugar en donde va a vivir una persona siempre tendrá una relación directa con la formación que tenga, el lugar en donde trabaje e incluso donde encuentre el amor (Ratner, 2016).
Kotler et al (1993), plantea que el marketing de ciudades persigue los siguientes objetivos: aumentar el atractivo de la ciudad como un lugar de trabajo, aumentar el atractivo de la ciudad como un lugar de residencia, aumentar el atractivo de la ciudad como un área de recreación y ocio y aumentar el atractivo de la ciudad como un lugar para la economía
De acuerdo con el Índice de Anholt de Marca Ciudad, es conveniente fijarse que el manejo de ciudades es diferente al manejo de un país. Por lo que la Marca Ciudad debe cumplir con 6 criterios de análisis ya que la imagen de una urbe no suele ser tan relacionada con un aspecto político. En primer lugar, se encuentra el criterio de Presencia, que se refiere a estatus y prestigio internacional que tiene la ciudad. Luego está el Potencial, que consite en las oportunidades económicas y educativas disponibles, después se tiene al factor Gente, que es la diversidad cultural, la amabilidad y la seguridad, Pre-requisitos, que se enfoca en los requerimientos básicos tales como hospedaje accesible y nivel de los servicios públicos. Por otro lado, el Pulso, consiste en considerar las actividades que ofrece la ciudad. Por último, se encuentra el Lugar, que consiste en tomar en cuenta el aspecto exterior de la ciudad y sus facilidades de transporte (Regalado et al, 2012).
Por otro lado, Kapferer (2001) destaca que los criterios que deben utilizarse para una creación de una marca ciudad son: los atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad y el consumidor, en este caso, los ciudadanos, pero también destaca que los tres criterios que más perduran son el valor, la cultura y la personalidad.
Con la finalidad de determinar el empoderamiento del cantón Portoviejo, los criterios que se consideraron para la creación de la Marca Ciudad, es la propuesta por Kapferer, que corresponden al ámbito de los atributos y de su personalidad. Para mayor comprensión del tema, se expone el siguiente esquema:
El enfoque metodológico es de tipo crítico social, pues se parte de un problema de identidad ciudadana, cuya estrategia de solución fue la aplicación del branding como estrategia de posicionamiento de la marca ciudad de Portoviejo, esto es, revalorizar los atributos culturales, materiales e ideológicos con que cuenta el cantón, además, el método aplicado es de carácter cualitativo, ya que, de acuerdo a Bonilla y Rodríguez (2000) citado en Bernal (2010), en el enfoque cualitativo, la preocupación no es medir, sino cualificar y describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes percibidos en los elementos estudiados.
El tipo de investigación es bibliográfica y documental, puesto que se recopiló información de documentos históricos de la ciudad y revisiones teóricas, cuyos criterios de búsqueda fueron: conceptualización del branding y estrategias comunicacionales del posicionamiento de una marca ciudad, en adición a esto, se expresa los aspectos que el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del cantón Portoviejo consideró para la creación de la marca “Portoviejo Nace de ti”, éste tomó como referencia los 6 criterios de análisis del índice Anholt; los cuales son: Presencia, potencial, gente, pre-requisitos, pulso y lugar.
Marco contextual
Portoviejo es la capital de la provincia de Manabí, y está ubicada en la zona central de la costa ecuatoriana. Se localiza a 355 Km. de Quito y a 35 Km. de la costa. Portoviejo ha sido desde sus inicios, un punto estratégico dentro de la región ya que es un centro político, administrativo y económico.
Durante muchos años, las anteriores administraciones municipales de Portoviejo no se preocuparon por crear una buena relación entre los gobiernos local, provincial y nacional y los ciudadanos portovejenses. Sin embargo, el Ing. Agustín Casanova en el periodo 2015-2019, con el slogan El Proyecto Nace de ti, restableció y reorganizó un departamento de Comunicaciónen dentro del cabildo, implementando un organigrama departamental conformado por tres coordinaciones: marketing, multimedia y relaciones públicas, lo que permitió la creación de la marca ciudad de Portoviejo (Zambrano, 2017, Comunicación oral).
Partiendo de las necesidades o debilidades que presentaba el cantón Portoviejo y al no contar con una marca ciudad que la identifique a nivel nacional e internacional, se plantea la propuesta de solución a cada una de las problemáticas identificadas. A continuación, se presenta la Tabla 1 en donde se explica la problemática y las estrategias de solución que fue implementado por las autoridades del municipio.
Ante la necesidad de revalorizar la identidad y los recursos del cantón, la nueva administración se enfocó en crear una marca ciudad para Portoviejo, cuya simbología representara también, el pensamiento progresista del portovejense (Zambrano, 2017, comunicación oral). En este sentido, el Departamento de Comunicación del Cabildo, se reúne con diseñadores gráficos locales, de tal manera que se propone trasladar «El Proyecto Nace de ti» a «Portoviejo Nace de ti», es decir que «El Proyecto» sea Portoviejo y el «Nace de ti» se mantenga en referencia a que el cambio surja de los mismos ciudadanos.
Después de socializar la marca con historiadores, personalidades de cultura, artistas, sociólogos, y ciudadanos, la marca ciudad Portoviejo Nace de ti fue implementada desde 2014 y está registrada en el 1IEPI y cuenta con el permiso para más de 200 formas de uso, desde pulseras, bolsos, camisetas, tazas y memorias USB (Castro, 2017, comunicación oral).
En la figura 2, se muestra la descripción de la marca ciudad de Portoviejo, cuya adaptación fue implementada por el Departamento de Comunicación del Municipio; en ella se observa el reflejo de los valores de esta región costera.
Diseño de la Marca Ciudad del cantón Portoviejo
Para el proceso del diseño de la marca ciudad, se consideró el conjunto de valores de la ciudad y las asociaciones emocionales o psicológicas que han sido plasmadas en el Isotipo de la marca ciudad Portoviejo nace de ti.
A continuación, se presenta la infografía de la marca ciudad del cantón, cuya explicación hace mención a cada simbolismo, sus conceptos y significados, en donde se rememora la historia del cantón.
De manera creciente en las últimas décadas, la gestión de marca se ha convertido en uno de los temas obligados para los gobiernos y las organizaciones privadas y públicas de las ciudades y de los países, en este sentido, gracias a la planificación de comunicación, se puede evidenciar el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de los territorios o empresas. Este es el caso de la marca ciudad del cantón Portoviejo, que expone la identidad cultural de sus ciudadanos en el isotipo de la marca Portoviejo Nace de ti, lo que significa que la preocupación de las autoridades municipales, hizo posible una gestión de marca para promocionar la calidad y calidez humana de su ciudad.
Por otro lado, la demanda de la valoración de las marcas refleja la sofisticación que ha alcanzado el sector del branding y la estimación sobre cómo es percibida una marca entre los consumidores, por lo tanto, el proceso en torno al branding, es el eje que ayuda a definir la posición de un negocio en su mercado, por lo que, una vez establecido, es posible formular una estrategia de marca que lo lleve a definir la relación con los clientes. En consecuencia, el Gobierno Descentralizado de Portoviejo consideró necesario transformar la administración pública y crear el Departamento de Comunicación, como responsable de la transformación de imagen de la cabecera municipal.
Entre las afirmaciones de las autoridades, se afirmó que existía un desconocimiento sobre la anterior gestión administrativa del cantón, debido a la falta de planificación y a una obsoleta estructura institucional que reflejaba la carente de las ciudades. Debido a esta problemática, se logró decidir por la modernización del Municipio, primero, la estructura interna de la administración pública y paralelamente, la planificación, el desarrollo y el ordenamiento del territorio con responsabilidad social. El éxito de la marca ciudad Portoviejo Nace de ti, ha logrado posicionarse como un referente en la administración pública, y constituir el liderazgo y la competitividad de la entidad administrativa; su capacidad de innovación y adaptación en el contexto mundial.
La alcaldía de Portoviejo, a través del Departamento de Comunicación, consolidó la planificación para administrar el cantón, lo que coadyuvó a definir las estrategias de comunicación con los diferentes públicos y a potenciar las fortalezas halladas en la entidad guberidntal. Además, hizo uso de un branding para la ejecución de su marca, a través de las percepciones de los ciudadanos sobre su clima, gastronomía y su geografía, enfocados en el pensamiento estratégico de la entidad.
Un aspecto sensible para ser considerado en el proceso de planificación de una estrategia comunicacional de una marca, es resaltar o identificar los objetivos y metas para un efectivo posicionamiento, lo que incide en la rápida intervención del municipio como gestor de los recursos estratégicos y otorgarle al cantón, el posicionamiento como ciudad.
De acuerdo al análisis, se puede manifestar que el City Marketing es una filosofía de gestión urbana, que conlleva el análisis y la identificación de las necesidades de los diferentes públicos objetivos de la ciudad, además del despliegue de las acciones adecuadas para su satisfacción en un corto plazo. Es decir, que las ciudades, al igual que las empresas, necesitan buscar y encontrar la satisfacción de sus clientes. En esta instancia, surge la marca ciudad del cantón portovejense, como el empoderamiento de sus habitantes y el orgullo de sentirse parte del cambio positivo.
Un factor relevante en el proceso del posicionamiento de una marca, es considerar la reputación corporativa, ya que esta trata de un conjunto de estudios que permite evaluar la imagen de una empresa en distintos sectores y descubrir oportuidnte si se está transmitiendo la imagen que se desea o si existe algún problema de comunicación que corregir, por lo que existe una relevancia de las funciones del departamento de Relaciones Públicas como el gestor de la transformación de la imagen y el pensamiento de cada ciudadano portovejense.
Partiendo de esta concepción, se puede decir que las marcas, en muchas ocasiones, incluso deberían adquirir la personalidad del público objetivo al que apuntan en sus características más destacadas para generar vínculos identitarios desde su creación. La misión y visión que Estas características de la personalidad debieran ser estudiadas y analizadas detenidamente para que, a la vez de generar una fuerte conexión, vayan alineadas con los objetivos de marketing establecidos; pudiendo ser tanto valores, prejuicios, aspiraciones, conductas, costumbres específicas y de fácil reconocimiento del target.
A partir del análisis de los aspectos de gestión de marketing del departamento de Comunicación del municipio de Portoviejo, las autoridades locales han realizado una buena ejecución de estrategias para promocionar la marca ciudad y hacerla parte de la identidad ciudadana. Esto se ve reflejado en aspectos como el sentido de pertenencia,
la rentabilidad y calidad de servicio y la capacidad del departamento de Comunicación del municipio, para reconocer y convertir oportunidades en ventajas competitivas para la empresa.
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