José Luis Muñoz Corvalán (CV)
joseluis.munoz2@murciaeduca.es
IES San Juan Bosco
En los últimos años ha habido la tendencia a un mayor desarrollo de las capacidades comunicativas del hombre y una regulación de la vida social cada vez más mediatizada.
Los cambios producidos en los ámbitos clave de las sociedades humanas más desarrolladas han propiciado la instauración del principio comunicacional como clave para la comprensión de la vida en sociedad.
Se podrían mencionar gran cantidad de causas y elementos causantes de esos cambios. Los esenciales son:
— El desarrollo del mundo urbano en detrimento del rural provoca grandes agrupamiento s de personas n vez más concentrados que dificultan las relaciones entre sus habitantes. Las grandes ciudades obligan a disponer de medios artificiales para facilitar la relación entre sus ciudadanos.
— El desplazamiento hacia el sector secundario (industria y transformación en general de materias primas) y sobre todo terciario (sector "servicios") de la actividad productiva, antes centralizada en el sector primario (agricultura, pesca).
— La disponibilidad creciente de dispositivos artificiales para la comunicación entre las personas y conjuntamente la aparición de medios de comunicación de masas que van a dar a conocer realidades muy diversas.
— La revolución telemática, en pleno desarrollo, está provocando desajustes en la vida social, y es a la vez un eficaz instrumento de control y acceso a la información.
Pero los cambios operados en la sociedad por los medios de comunicación contemporáneos no son exclusivos de este periodo histórico. Es habitual y necesario remontarse al siglo XVI y analizar lo que supuso la invención de la imprenta -quizás causó mayor impacto en la sociedad que los mass-media en nuestra era-.
Parece claro que la invención y utilización masiva de un nuevo medio tecnológico conlleva una nueva visión del mundo y nosotros estamos ante una nueva sociedad surgida del desarrollo de las telecomunicaciones y la informática.
PALABRAS CLAVE: prensa, tv, radio, cine su impacto social.
Entendemos por medios de comunicación social aquellos instrumentos técnico-artísticos de transmisión audiovisual que presentan tres características o descriptores esenciales y distintivos: en un mismo momento, emiten idéntico mensaje y a un número elevado de personas.
Los mass-media -como también son denominados- son, desde otro punto de vista, dispositivos técnico-organizativos que permiten la transmisión de mensajes significativos simultáneamente para una gran cantidad de personas desconocidas.
El mundo de los medios de comunicación social es complejísimo, y en él están prácticamente todos los elementos de la sociedad actual implicados. De ahí que toda institución social contemporánea que pretenda obtener una presencia tan relevante como influyente en la colectividad y desde ahí en los individuos no tiene más remedio que aceptar la insustituible trascendencia de los medios de comunicación social.
El carácter unidireccional de los mensajes constituye asimismo un rasgo propio de los medios de comunicación social actualmente existentes. Además, el carácter institucional de los emisores convierte a los medios de comunicación en instrumentos de regulación social.
La prensa, la radio, el cine, la televisión y la publicidad se han configurado como los grandes narradores de la actualidad y son los instrumentos de difusión de obligada e ineludible consulta. Los medios son también, a un mismo tiempo, un ingente poder económico y político, y sus mensajes se propagan y se transfieren a velocidades de vértigo en el marco de la más avanzada tecnología.
Los medios de comunicación constituyen la primera forma de conocer diferentes visiones del mundo para gran cantidad de personas.
En la historia de los medios de comunicación de masas nos encontramos, por tanto, con cuatro elementos principales: una tecnología; la situación política, social, económica y cultural de una sociedad; un conjunto de actividades, funciones o necesidades; y personas, especialmente aquellas que formen parte de grupos, clases o intereses. Estos cuatro elementos han interactuado de diferentes maneras y con diferentes escalas de prioridades en lo referente a los distintos medios de comunicación.
Durante tres siglos (1600-1900) la prensa fue el único medio informativo. Fue resultado de la conjunción de la imprenta y los servicios regulares de correos.. La información de actualidad siempre había existido, pero con la prensa adquirió dos nuevas notas: regularidad y publicidad.
Los primeros periódicos se caracterizaron por la aparición regular, la base comercial abiertamente dirigida a la venta, la finalidad múltiple -para la información, el registro, la publicidad, la diversión y el chismorreo- y un carácter público o abierto.
El diario, desde su aparición, significó una importante innovación es difundir información. Su carácter distintivo residía en su individualismo, su orientación realista, su utilidad, su secularidad y su adaptabilidad a las necesidades de una nueva clase social: las capas comerciales, industriales y financieras urbanas y los profesionales.
En prensa diaria, Londres fue la precursora a nivel mundial:
-1702 Daily Courant (Londres)
Después siguieron:
-1758 Diario Noticiero (Madrid)
-1777 Journal de Paris (París)
-1784 Pennsylvania Packet (Filadelfia)
El periodismo siempre tuvo además una inclinación política. Las primeras gacetas, que aparecían con previa autorización, eran publicaciones oficiales promovidas por el poder. Poco a poco el periódico se convirtió en un medio empleado por los diversos grupos políticos y sociales para influir en la sociedad y conquistar el poder (esto hizo que se le denominase el cuarto poder).
Podemos situar los orígenes del periodismo moderno en el S. XIX, favorecido por el triunfo del liberalismo en buena parte de Europa. El establecimiento de una clase capitalista progresista que favoreció un orden social empresarial y los cambios sociales y tecnológicos, permitieron que la prensa industrializada tuviera su edad de oro.
Los rasgos principales de esta prensa de élite eran: la independencia formal del Estado; la aceptación a integrarse en la estructura de la sociedad como una institución fundamental de la vida política y económica; un sentido elevado de la responsabilidad ética y social; la aparición de una profesión dedicada a informar de los hechos; la adopción del papel de abastecedora y formadora de opinión, y la tendencia a identificarse con
el “interés nacional”.
El último estadio importante en la historia de la prensa nos sitúa en la actual prensa de masas, de carácter comercial. Un tipo de prensa que tuvo su auge entre 1870 y 1914 cuando, aún sin competidor, alcanzó la cifra del millón de ejemplares diarios en algunos periódicos de París y Londres.
Dos características fundamentales de esta prensa de masas en su inicio eran su puesta en funcionamiento como empresa comercial, impulsada por monopolios, y su gran dependencia de los ingresos procedentes de la publicidad. Esta última característica hizo posible y deseable la figura del lector de masas.
El mercado de la prensa ofrece dos productos diferenciados:
Análisis de la prensa.
Las funciones que ha desempeñado la prensa han sido de la prensa han sido proverbialmente informar (la más específica de todas), orientar y divertir, aunque la más específica es la función de informar.
La información es difundida parcializada en noticias.
Carl Warren señala como cualidades de la noticia: actualidad, proximidad, notoriedad, curiosidad, conflicto, suspense, emoción, consecuencia.
El producto que elabora el periódico es una relación de noticias que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo técnico-organizativo.
Destaca particularmente la primera página, en la que se centran esfuerzos para captar la atención de los lectores. Los recursos que se usan en su composición van desde los morfológicos (empleo de fotografías, cambios de tinta, grandes letras, etc.) a titulares llamativos, e incluso arriesgados.
Los titulares son enunciados muy sintetizados de algunas noticias, que acercan a su contenido sin tener que hacer el esfuerzo de leer todo el periódico, y acercarse a la noticia en una primera hojeada. Con frecuencia generan expectativas no correspondidas al leer el desarrollo de la noticia.
Ya en el interior, el contenido puede ser tratado de diferentes maneras en función de su mayor o menor proximidad a la actualidad, que en definitiva es la esencia del periodismo
La radio es un medio de comunicación de masas caracterizado por la flexibilidad e instantaneidad de la difusión de sus mensajes.
La radio adquirió madurez en los años treinta, convirtiéndose junto con el cine en un gran medio de entretenimiento y junto con la prensa en un gran medio de información. El impacto del desarrollo de la televisión fue muy duro para la radio, que no se recuperaría hasta la década de los sesenta. Entonces modernizó los contenidos y sus formas y llegó a alcanzar unos niveles de calidad y audiencia superiores a las etapas anteriores. La aparición de las emisoras de frecuencia modulada y las nuevas tecnologías abarataron los precios de los equipos y propiciaron el resurgimiento actual de la radio.
De los medios de comunicación de masas actuales, la radio es quizás el más eficaz en la comunicación, el de más fácil utilización y considerando su nivel de impacto en las audiencias, el más barato.
Entre sus características más importantes destacaríamos las siguientes:
Las funciones más importantes asignadas a la radio son las de informar y entretener, aunque pueda tener asignadas otras funciones, como la función educadora y formativa, o incluso en circunstancias extremas, apoyo a la población, basado en ese poder de penetración social.
La información es función esencial en la radio, favorecida además por la propia esencia del medio: la rapidez en la transmisión, el bajo coste y la credibilidad, acentuada por la proximidad psicológica del medio, en donde la comunicación se recibe en condiciones parecidas a la relación persona a persona.
La información radiofónica se desarrolló sobre todo a partir de los años treinta, ya que inicialmente era sobre todo un medio de distracción. Pero desde entonces las noticias tomaron una gran importancia y dieron nacimiento a una nueva rama del periodismo.
En materia de entretenimiento la televisión ha asumido el papel preponderante, por encima de todos los demás medios, pero el carácter de la radio, que vale sólo con escucharla, la convierte en una compañía habitual mientras se hacen otras actividades, como en el coche, al levantarse, en el trabajo, etc.
La base del entretenimiento la forman los programas magazine, los deportivos y los musicales. Estos últimos han crecido espectacularmente gracias al desarrollo de la frecuencia modulada y la transmisión en estéreo, que han mejorado notablemente la calidad.
Otra función importante de la radio es la formativa, entendida en un sentido amplio, ya que en muchos programas se pueden encontrar aspectos que contribuyen a una mayor formación de la audiencia. Pero también podemos encontrar esa función en sentido estricto: la programación cultural y educativa. La radio también contribuye, así, a la socialización de los menores y de los adultos.
La televisión, técnicamente, aparece como un medio de transmisión casi instantáneo de una sucesión de 25 imágenes por segundo que forman un movimiento regular. El tubo de rayos catódicos, pieza fundamental, permite la traducción a imagen de la señal previamente codificada.
Tiene carácter de medio unidireccional y el poder de concentrar personas en torno a los aparatos receptores. Debido a su poder de difusión, y a su enorme penetración social, existe gran interés por su control, por parte de los Estados y de los grupos de poder.
Por otro lado, la expansión hasta convertirse en un medio masivo ha hecho que la televisión incremente su función publicitaria y económica, siendo cada vez más dirigida y organizada la oferta de emisiones para satisfacer las demandas de los anunciantes.
Los valores sociales y culturales, junto con los políticos y económicos se convierten en las dimensiones más importantes generadas por la televisión; ésta se convierte en una institución de comunicación que constituye una sólida entidad organizada, con reglas propias de producción y distribución.
Las primeras emisiones las realiza Bell Telephone Company desde Washington a Nueva York en 1927. Dos años después se inician en Inglaterra las emisiones regulares y otros dos años más tarde, 1931, la RCA instala la primera emisora de televisión de los EEUU en el Empire State Building de Manhattan.
La televisión nace como servicio público en 1936 cuando la BBC británica comienza sus actividades transmitiendo en 405 líneas; en EEUU hasta 1939 no comenzarán las emisiones regulares, sin embargo, no será hasta finales de los años cuarenta -la Segunda Guerra Mundial interrumpe su desarrollo- cuando comience su expansión. Al principio se preocupará más de desarrollar la tecnología de la transmisión y la recepción, para a mediados de los cincuenta comenzar a desarrollar contenidos específicamente televisivos.
En 1953 aparece la televisión en color. Desde los años setenta, la televisión experimenta una creciente integración en la industria de lo audiovisual hasta convertirse en la gran productora y exhibidora de cine. Otra tendencia de la televisión en los últimos años de su desarrollo ha sido la descentralización, caracterizada por un retroceso de la gestión estatal y el crecimiento de la iniciativa privada, por motivos técnicos, económicos y políticos.
La última tendencia en el desarrollo televisivo viene impuesta por las nuevas tecnologías: 1os satélites de difusión directa favorecen la individualización, permitiendo la captación de programas mediante antenas individuales de reducido tamaño y bajo costo..
Desde los años ochenta, el impacto de las nuevas tecnologías caracteriza el desarrollo de la televisión: la digitalización de las señales de video, el teletexto, los satélites de difusión directa, el acceso a bancos de imágenes, la televisión interactiva y sobre todo el camino hacia la televisión de alta definición que unifique los modelos existentes.
Los programas televisivos han sido agrupados en tres grandes categorías a la manera de tres géneros, que responden a las tres grandes funciones sociales del medio: los informativos, los educativo - culturales y los programas de entretenimiento.
— Televisión informativa. Los informativos de la televisión nacen como una síntesis de la información radiofónica y de los noticiarios cinematográficos. Pero la imagen separa esencialmente a los informativos de televisión de los diarios hablados, y el directo los diferencia de la prensa gráfica impresa.
La información televisiva es la más habitual, y la que mayor número de seguidores tiene.
Estas particularidades han determinado la formación de debates en las sociedades democráticas sobre la necesidad de control de la televisión pública para preservar la imparcialidad de la información televisiva.
La batalla de la rapidez en la información la ganan siempre la radio y la televisión y la de la reflexión, la prensa escrita. El telediario es uno de los rituales de la televisión, diríase que no suceden las cosas en el mundo si la televisión no convierte esos acontecimientos en noticias.
— Televisión educativa. La televisión, como poderoso medio de información, cultura y entretenimiento ha determinado la aparición de actitudes diferentes entre los educadores al analizar la función educativa del medio.
Para algunos fue un recurso muy poderoso, pero auxiliar de la educación que debía integrarse en el contexto escolar tradicional; para otros, la función educativa de la televisión ha de afrontarse no a partir del sistema educativo sino del reto alternativo que supone la televisión para la educación, un verdadero desafío cultural que ataca a la raíz misma de las creencias, normas, valores y pautas de conducta de la escuela tradicional. Otros, como los ingleses, proponen la integración de una verdadera educación para los medios en el propio sistema educativo, a fin de dotar al ciudadano de defensas críticas.
— Televisión como espectáculo. La televisión es un medio preferentemente informativo, pero incluso la información televisiva se convierte en uno de los espectáculos del medio. La televisión ha suplantado a la radio desde los primeros años cincuenta en su función de espectáculo para el hogar.
El espectáculo televisivo como género y función esencial de la programación televisiva, incluye como más propios y específicos, los concursos y variedades, presentes en ella desde sus orígenes.
Dentro de los espectáculos en directo , hay un gran auge de los “reallity show”.
Si hay algún medio verdaderamente agradable para la masa ese es, sin lugar a dudas, el cine. Sin embargo, el descubrimiento del cine, ligado necesariamente a la fotografía, fue considerado en Francia, en sus inicios, como invento científico, sin ningún porvenir comercial. Hubo que esperar a la década de los diez para que aparecieran las primeras teorías que consideraban que el cine podría llegar a ser un arte.
Pese a que el nacimiento del cine ha de atribuirse a Francia -a los hermanos Lumiere y a Mélies-, será EEUU quien ostente junto a la nación pionera la primacía de su desarrollo en los primeros años.
En la primera década del siglo XX el cine va consolidando su lenguaje y asentándose como manifestación artística. Destacan en esa época la aportación de Griffith: El nacimiento de una nación (1915) e Intolerancia (1916). En EEUU, Charles Chaplin, continuador del cine cómico de Max Linder, es el máximo representante. En el resto de países no se alcanzan obras ni personajes de relieve.
Los años veinte de la pasada centuria vieron nacer teorías y prácticas que consideraban que el cine podía ponerse en la vanguardia de los movimientos artísticos de la época. De esas teorías y prácticas apareció la época de esplendor del cine mudo hasta el final de la década de los veinte.
Precisamente en ese final de década aparece el cine sonoro -oficialmente en 1927 en EEUU-, que supondrá en principio un ligero retroceso en la evolución del lenguaje cinematográfico por intentar trasladar los éxitos teatrales de Broadway, sin más, a la pantalla. Pero, pese a las iniciales reticencias, a mediados de los años treinta el cine sonoro alcanza una buena madurez.
Pese a las aportaciones del cine alemán, con el apogeo del expresionismo -El gabinete del doctor Caligari-; o del cine soviético posrevolucionario, paradigma del uso propagandístico de este arte -destacar a Eisenstein (El acorazado Potemkin, Octubre, La huelga)-, es el cine americano el que domina el mercado industrial y comercialmente, principalmente a través de sus protagonistas, convertidos en estrellas.
El cine americano mantiene su supremacía gracias sobre todo al cultivo de tres géneros cinematográficos que alcanzaron una gran aceptación: el cine de terror, el de gángsters y la comedia. Posteriormente resaltará también el western.
En Europa, los treinta no son un periodo tan fructífero; únicamente un español afincado en Francia, Luis Buñuel va a aportar algo nuevo con una de sus grandes obras, La edad de oro.
En la época de posguerra lo más reseñable es la aparición del llamado neorrealismo italiano; Rossellini: -Roma, ciudad abierta-, Visconti, y posteriormente Fellini y Antonioni son sus máximos representantes. En EEUU, después de la guerra, florece un cine excelente, dominado por las grandes productoras, que llevará al séptimo arte a su edad de oro en los años sesenta. Se puede afirmar que los años sesenta suponen la cota máxima de esplendor alcanzada por este arte, que en la década de los ochenta sufrirá una crisis de inventiva, debido al estancamiento en el desarrollo de su lenguaje.
Destacar también, dentro de la historia del cine, la aparición de tres corrientes importantes:
— La utilización del cine como medio de propaganda, con finalidades nacionales o sociales, sobre la base de la creencia en su gran alcance, su supuesto realismo, su impacto emocional y su popularidad.
— La aparición de diversas escuelas de arte cinematográfico, de interés minoritario.
— El desarrollo del movimiento de cine social documental, orientado hacia el realismo.
La imagen en movimiento es una macroestructura semiótica que combina varios sistemas de signos: icónico, cinético y verbal. La mezcla perfecta de estos sistemas provoca sensación de realidad. La relación entre texto visual y discurso visual se estrecha en la imagen en movimiento hasta casi confundirse. Lo fundamental del film puede residir en tres dimensiones principales:
— Lo que es materia expresión, fundamentalmente una historia, una narración real o ficticia, realista o fantástica, actual o pasada.
— La forma de expresión, constituida por los elementos figurativos, como el encuadre, o lo que se va a ver en cada momento en la pantalla. Los directores de fotografía son los responsables del encuadre.
— Los planos y su sucesión, y las características de éstos, sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por qué ser siempre lineal; a la vez se distribuye la temporalidad ficticia con la temporalidad del film.
La televisión ha quitado al cine una buena parte de público, sobre todo el familiar, quedando así una audiencia cinematográfica más reducida y joven.
Hoy el cine se encuentra en período de verdadera recuperación.
En nuestro tiempo asistimos, de una manera espectacular, a un incremento de las relaciones del ciudadano con las imágenes y los ámbitos industriales que las producen. Desde la aparición del cine y la televisión, la imagen desempeña un papel cada vez más preponderante, que la abundancia de nuevas ofertas icónicas remarcará aún más en el futuro.
Aunque esta influencia de la imagen sobre la comunicación no es un hecho totalmente nuevo, lo cierto es que el mundo occidental del segundo milenio se ha convertido en una de las sociedades más icónicas de la historia. La enorme complejidad del campo icónico, especialmente en los últimos años, hace que los significados y los conceptos estén a punto de cambiar definitivamente y que las nuevas realidades comiencen a buscar su lugar.
Se podría definir la imagen como un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo y que constituye uno de los componentes principales de los medios de comunicación de masas.
Toda imagen se caracteriza por su grado de figuración y por su grado de iconicidad. El primero corresponde a la idea de representación por. la imagen de objetos o seres conocidos intuitivamente por nuestros ojos. El segundo se refiere al grado de realismo de una imagen con respecto al objeto que representa.
Las imágenes tienen muchos caracteres, además de su iconicidad y figuración: su complejidad, su carácter histórico, su calidad técnica -nitidez, posibilidad de reproducción, contraste, etc.-, formato, etc. La imagen es un todo ordenado a partir de elementos visuales, hay una jerarquía de signos que establece a su vez un orden jerárquico en la imagen.
En tanto que fracción de tiempo y espacio que fluye constantemente, la imagen crea adicción, es decir, una imagen exige la continuación de otra y así sucesivamente. La imagen no es un imperio autónomo en el reino de lo visual. Por regla general, el enunciado verbal y el icónico están profundamente imbricados. Toda imagen es, en principio, polisémica, implica una gama de significados y su lectura es múltiple. Es necesario saber leer la imagen para descifrar sus sjgnificados ocultos y encontrarle una significación precisa a sus contenidos.
La imagen, como el objeto y la palabra, se inserta de manera particular en un proceso de comunicación. Desde una perspectiva estética la imagen es esencialmente descubrimiento, creación, expresión pura. En otra perspectiva, la imagen, adherida a la realidad, intenta reproducirla, se esfuerza por parecerse a ella lo más fielmente posible.
La imagen hace hincapié en la comunicación. La imagen se dirige al que la mira, no se ofrece como frío testigo de la realidad ni como visión subjetiva del artista. Su función esencial es entonces contactar, sorprender, seducir, convencer.
La civilización de la imagen se impone de nuevo en detrimento del signo lingüístico desde que la imagen puede tomarse rápidamente y a bajo coste y es además susceptible de transmitirse y reproducirse sin dificultades técnico-económicas excesivas.
A partir de la invención del grabado, a comienzos del Renacimiento, las sociedades descubren las ventajas de multiplicar las imágenes a un coste relativamente bajo. Uno de los adelantos más interesantes en ese sentido es el procedimiento fotográfico del negativo-positivo mediante el cual se pueden realizar innumerables copias de un original a un coste mínimo y con un razonable parecido.
Ahora las imágenes obedecen a la ley del número: producción en serie, difusión masiva, fabricación industrial. En otro aspecto y debido a su industrialización y a su sumisión a las leyes de la máquina, la imagen se equipara a cualquier otro producto de nuestra sociedad de consumo. El marketing se adueña de ella, para adaptar la producción a las posibilidades de venta, a los circuitos de difusión, a la exigencia de rentabilidad.
Por otra parte, las innovaciones que la imagen ha sabido adquirir en el nivel del lenguaje son innegables: la ingeniosidad de los montajes, la retórica publicitaria, la riqueza gráfica, etc.
Por esto, se puede afirmar que la imagen de alguna manera "dice" el mundo. No por lo que representa, sino porque ofrece un simulacro de él, más que la civilización de la imagen a este periodo de - historia se le podría llamar la "Era del simulacro".
Psicología de la imagen.
La psicología del espectador de imágenes obliga a tener en cuenta los componentes afectivos, los modos de vida y los centros de interés. Además, algunos autores como Thibault opinan que ninguna imagen ejerce una acción aislada, inmediata, irreversible y masiva sobre el receptor. El espectador no es de cera, en la cual las agresiones visuales se impriman de una forma automática e indeleble.
Las imágenes al estar fuertemente insertas en el tiempo presente, son todavía mucho más sensibles a variaciones de subgrupos en cuanto a la eficacia directa de su mensaje. La implicación social de la imagen es indiscutible hasta el punto de estar ambas, imagen y sociedad en constante interacción, la una modifica a la otra y viceversa.
No es fácil dividir las imágenes en distintas categorías, porque existen incontables criterios de clasificación, unos más útiles que otros. Además, cada vez aparecen nuevas propuestas que varían en cuanto a los soportes, los instrumentos, los usos, etc., y que cada una aporta una determinada novedad.
Sin embargo, vamos a intentar clasificar las imágenes quizás de la manera más sencilla, atendiendo a su soporte y su finalidad.
La imagen impresa refiere a todo tipo de modelos: el anuncio, el panfleto, el folleto, el catálogo, la historieta. Su denominador común es el soporte: el papel, en rigor cartón, de mediocre calidad. La imagen obedece en este caso a la ley de la prensa: rapidez, economía, difusión masiva.
La imagen impresa es esencialmente popular, libre, anárquica y salvaje. Nada escapa a su influencia, se la encuentra en todos los sitios: embalaje de medicamentos, adorno de vallas, fundas de discos, etc.
El periodismo gráfico no se limita a la retórica de una imagen; al contrario, se enriquece particularmente con el montaje de varias imágenes, el cual posibilita multitud de figuras, de disposiciones.
¿Cómo llega la imagen a ser instrumento de comunicación? La significación de la imagen no es más inmediata que universal. El lenguaje de las imágenes debe ser tomado como un código distinto, con varios subcódigos que funcionan simultáneamente para la imagen visual -la secuencia, por ejemplo -.
Actualmente hay muchas formas" para "lograr" el acontecimiento a partir de una imagen anodina. Los retocados, los trucajes, la inclusión de color, el reencuadre son práctica habitual en el periodismo gráfico. y son una muestra de que una imagen o un conjunto de ellas son siempre "falsos testigos" que se crean y se eligen en función de proyectos, de una concepción del acontecimiento susceptible de interesar.
La imagen impresa mantiene relaciones muy estrechas con la sociedad contemporánea. Tiene la función constante de espejo, reflejo y respuesta a esa demanda del público.
La función de una imagen publicitaria es siempre intencionada, dirigida a alguien en la visión de un objeto. El publicista, al contrario que en la imagen impresa, va del sentido a la escena, fabrica una naturaleza muerta, compone un decorado, inventa una situación a partir de un sentido anterior. Estas imágenes no son ni documentos, ni testigos, ni pruebas, han perdido la originaria función de la imagen: ser representación, analogía.
La imagen publicitaria está completamente dirigida a la extroversión y se desarrolla en un presente falaz, elaborado. Su tarea no es favorecer los matices, ni afinar el espíritu crítico.
Una de las imágenes publicitarias más importantes e indispensables en esta sociedad contemporánea es el cartel, un soporte múltiple destinado a una percepción masiva pero efímera por parte del receptor. Un cartel tiene como función el ofrecer una información significante, a partir de algo manufacturado, útil, inexpresivo; en fin, crear un signo, un producto.
Su importancia reside además en la eficacia y la accesibilidad, la facilidad de composición. En el cartel conviven, por regla general, dos lenguajes: el icónico y el literario. Un buen cartel debe ser accesible y perceptible en décimas de segundo. Hoy en día este es uno de los medios icónicos más utilizados y más subliminalmente convincentes.
En la actualidad, el cartel se identifica, en primer lugar, como un anuncio realizado con fines publicitarios; luego, como un aviso oficial de las instituciones de la administración pública y por último como una manifestación de la actividad ideológica y política de las campañas electorales.
La imagen publicitaria llega al consumidor filtrada a través de su experiencia de la utilidad del producto, no provoca como erróneamente se ha opinado, una acción directa e inmediata. La retórica de la imagen, para ser comprendida debe ser fácilmente descodificable.
La imagen electrónica exige del espectador una participación multisensorial sensiblemente más elevada que para el resto de imágenes. El modo de recepción de los mensajes televisados implica una modificación radical de la actitud de la atención.
A la imagen electrónica se le ha atribuido el papel de signo de esta sociedad de consumo. Sin embargo, la polémica elitista también alcanza al terreno de la imagen; para algunos autores la imagen se presta más a formas superiores de pensamiento, de hecho la mayor cantidad de productos visuales se encuentran en las naciones más avanzadas y con mayor grado de educación; la presencia de imágenes se muestra como signo e índice de un mayor desarrollo. La comprensión de ese mensaje visual impone pues una familiarización con todos los elementos que componen una imagen, implican pues una alfabetización visual o icónica.
El estudio de la influencia y los efectos de la comunicación social ha suscitado gran número de análisis e investigaciones de los expertos. Paradójicamente, mientras todo el estudio de la comunicación de masas se basa en la premisa de que los medios de comunicación influyen y además crean efectos, en la investigación éste suele ser el punto sobre el que existe menor certeza o acuerdo.
Sin embargo, la experiencia diaria nos proporciona innumerables ejemplos de pequeños efectos: nos vestimos bajo la influencia de las previsiones meteorológicas, compramos un artículo a consecuencia de un anuncio, reaccionamos de innumerables maneras ante la televisión, etc.
La evolución en la sociedad burguesa desde mediados del siglo XIX hasta la Segunda Guerra Mundial determinó el interés por los efectos de la comunicación; la formación de una opinión pública surgida de la sociedad civil volvía a conceder a la palabra y la persuasión una gran importancia. ~
El cine no hizo otra cosa que reforzar la creciente influencia social y cultural de la nueva comunicación; la publicidad y la propaganda política se mostraron como instrumentos persuasivos de gran alcance político y económico; y la televisión confirmaría definitivamente la creciente presencia pública de los medios de comunicación social.
La investigación sobre el cine llevaba mucha ventaja a la televisión cuando se comienzan a publicar los primeros estudios sobre la influencia de la televisión en la vida social o la psicología del espectador. Los temas discutidos en ambas materias eran: efectos sobre el ocio, incitación a la violencia, influencia sobre la adaptación mental, etc. La influencia en los niños era una de las partes más importantes de los estudios y expresa 10 siguiente:
— Comportamiento. - Los niños dedican mayor parte del tiempo a este medio que a otra actividad de ocio.
— Preferencias de programas. Los niños ven con satisfacción programas de adultos, sobre todo de entretenimiento.
— Géneros. Les atraen las formas dramáticas y les atemoriza las formas realistas de presentar la violencia.
— Violencia y pasividad. No hay pruebas suficientes de que les beneficie o les haga más agresivos o ¡,- ~vos. Sin embargo, vamos a detenernos y analizar con mayor profundidad éstos dos aspectos.
La preocupación por los efectos violentos generados por la televisión ha dado lugar a múltiples investigaciones para comprobar el grado de causalidad entre violencia en televisión y comportamiento agresivo. Todas las investigaciones psicológicas tienden a demostrar que en los niños tiene lugar la imitación de modelos violentos de la televisión. Por tanto, si se acepta que los modelos juegan un papel relevante en el desarrollo de la personalidad y se aceptan como válidos los diferentes estudios experimentales estaríamos ante una evidencia inquietante para la sociedad en general.
Sin embargo, para muchos autores, aunque es seguro que la violencia debe tener efectos sutiles en la conducta de los niños, estos no son suficientes como para hacerlos responsables de un comportamiento antisocial verdaderamente serio. La violencia que ve en la televisión puede estimular la agresividad de un niño que ya se sienta frustrado y agresivo. Cuando la agresividad en una situación real ya tiene suficiente intensidad el niño recuerda la forma en que ha visto cometer los actos agresivos en televisión.
Es cierto, que en todo niño de poca edad existe un grado de confusión entre el mundo real y el de la ficción, y dado el predominio de la violencia siempre existirá la posibilidad de darse esa confusión, sobre todo en niños con antecedentes patológicos más propensos a confundir 10 real y lo ficticio.
Esto sucede también en los televidentes recalcitrantes, en los que la experiencia de la televisión no borra las distinciones entre 10 real y 10 irreal, se les embota la sensibilidad para los hechos reales por el hábito de ver hechos violentos.
En resumen, existe un notable grado de convergencia entre los tipos de pruebas obtenidas en relación con la visión de la violencia y la conducta agresiva. Los estudios demuestran por igual que la exposición a la televisión generalmente hace que los espectadores sean mucho más dados a la agresividad; pero, estos efectos no están provocados por la televisión per se, los efectos de la televisión son limitados.
En cuanto a la pasividad que provoca en los niños la televisión las certezas están muy lejos de ser absolutas. Algunos investigadores, como Schrarnm, concluyen en sus estudios que la televisión tiene u carácter positivo para la educación y que los niños no son pasivos frente al medio. La pasividad, si se da, debe estudiarse en relación con otros factores: familia, grupos sociales, habilidad mental, edad, sexo, etc. Para estos investigadores es evidente que los niños mantienen un nivel de actividad delante de la televisión, buscando interpretar sus mensajes.
En otro orden de cosas, la exposición a la televisión puede favorecer que la una merma de la inteligencia, inseguridad, falta de adaptación, de amigos y de contacto social.
La influencia de la televisión aparece desde los más pequeños detalles de nuestra vida hasta los macrocambios producidos en la alimentación, en los automóviles y en todo 10 que afecta a los niveles culturales. McLuhan ve a la televisión como una de las fuerzas capaces de cambiar las sensibilidades y transformar la conciencia humana. Es en el hogar donde ejerce mayor influencia. No tanto por sus contenidos sino por 10 que su presencia suscita en el entorno inmediato.
La toma de decisiones por parte de los consumidores, objetivo final de toda acción publicitaria, no es una operación racional, sino un complejo efecto de impulsos afectivos, de reacciones emocionales y de presiones sociales.
La publicidad se entiende como un proceso persuasivo, que genera, modifica o refuerza las actitudes, sin olvidar que los consumidores son sujetos activos, con libertad para adoptar diferentes conductas. En cuanto a las posibles conductas que pueda adoptar el receptor de un mensaje publicitario, la más primaria es la sumisión, motivada por el deseo de obtener un beneficio inmediato o de evitar un castigo; más compleja es la imitación, generada por el afán de copiar unos modelos, y mucho más difícil es la interiorización, centrada en un fuerte sistema de actitudes y creencias.
La mayor parte, pues, de los efectos de la publicidad son conductuales a corto plazo, destinados al consumo; pero también los hay a largo plazo, en la formación de imágenes favorables de los productos, marcas, etc. y en el refuerzo de los hábitos. Las expectativas de recompensa personal provenientes de los productos quizás sean la base primaria del efecto, pero a veces la publicidad usa otras bases de apelación, como la apelación al miedo y la angustia; el poder referente o la autoridad.
El desarrollo tecnológico ha hecho posible que las comunicaciones lleguen a un gigantesco público anónimo. Además, los medios audiovisuales, gracias a su facilidad de manejo permiten, a través de la imagen, el sonido y la palabra, la expresión individual y la participación activa en la comunicación.
Sin embargo, una gran parte de los consumidores de mensajes e imágenes son incapaces de "leer" esos mensajes de los medios, no conocen su lenguaje, no están alfabetizados visualmente.
En casi todas las sociedades, los medios de comunicación social comparten con la escuela el monopolio de la educación, no en vano, buena parte de los conocimientos e información que obtiene un individuo le vienen a través de esos medios de comunicación.
El proceso de "lectura" de imágenes gráficas, implica el aprendizaje de los elementos que componen esa imagen y la posibilidad de convertir en emisor al que antes era únicamente receptor de mensajes.
La primera experiencia de aprendizaje en un niño se realiza a través de la conciencia táctil; sin embargo, rápidamente lo icónico supera al resto de sentidos: enseguida organizamos nuestras exigencias y placeres dentro de una intensa dependencia respecto que vemos.
Al aprender a leer y escribir empezamos siempre por el nivel elemental y básico del aprendizaje del alfabeto; este método se corresponde también con el de la enseñanza de la alfabetización icónica.
Existe una sintaxis visual, unos elementos básicos y unas líneas generales para la construcción de composiciones. El conocimiento de esos factores puede llevar a una comprensión más clara de los mensajes visuales.
Se puede analizar cualquier obra visual descomponiéndola en sus elementos constituyentes para comprender mejor el conjunto. El conocimiento con detalle de la construcción elemental de las formas visuales permite una mayor libertad y un mayor número de opciones a la hora de la composición.
Cada uno de los diez elementos visuales básicos tiene unas cualidades específicas:
El punto.
Es la unidad más simple que se puede usar en la comunicación visual. Tiene una gran fuerza de atracción sobre el ojo. Es de gran utilidad en la medición del espacio en el entorno y pronto lo aprendemos a usar como sistema de notación ideal junto con la regla.
Cuando los vemos, los puntos se conectan y son capaces de dirigir la mirada. Si en una misma superficie colocamos dos puntos, cada uno de ellos se ve sometido a la atracción del otro. En gran cantidad y yuxtapuestos crean la ilusión de tono o color y sirven también para crear ritmos que dinamicen la composición.
La línea.
Puede definirse como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto. Sirve para visualizar lo que no existe y para concretar lo esencial de la información visual. Tiene una enorme energía, nunca es estática y es el elemento visual por excelencia del boceto, en el que se prescinde de toda información superflua y sólo queda lo esencial.
El contorno.
La línea describe un contorno. Hay tres contornos básicos: el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero. Cada uno tiene sus rasgos específicos: al cuadrado se le asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud; al triángulo, la acción, el conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y' protección.
Todos los contornos básicos son fundamentales, figuras planas y simples que pueden describirse fácilmente. A partir de estos contornos básicos derivamos todas las formas físicas de la naturaleza y la imaginación del hombre.
La dirección.
Todos los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas: el cuadrado, la horizontal y la vertical; el triángulo, la diagonal; el círculo, la curva. Cada una de las direcciones tiene un fuerte significado asociativo y es de gran valor para confeccionar mensajes visuales.
La referencia horizontal-vertical es primaria para el hombre respecto a su bienestar y equilibrio -no sólo del hombre sino de todas las cosas que se construyen-. La dirección diagonal es la formulación opuesta a la idea de estabilidad, y es por tanto, la formulación visual más provocadora. La dirección curva está asociada al encuadramiento, la repetición y el calor. Las fuerzas direccionales son muy importantes para la intención compositiva dirigida a un efecto y significado [mal.
El tono.
Vemos gracias a la presencia o ausencia de luz, pero ésta no es uniforme en el entorno. El tono o variaciones de luz constituye el medio con el que distinguimos ópticamente la información visual del entorno.
Entre la oscuridad y la luz hay cientos de grados tonales distintos, pero en las artes gráficas y la fotografía esos grados están muy restringidos. El tono es uno de los mejores instrumentos para indicar y expresar la dimensionalidad del mundo. La adición de un fondo tonal refuerza además la apariencia de realidad, creando sensación de luz reflejada y sombras. La sensibilidad tonal es básica para nuestra supervivencia, gracias a ella vemos.
El color.
Tiene una intensa afinidad con las emociones, está cargado de información y constituye una valiosísima fuente de comunicadores visuales. Los seres humanos compartimos los significados asociativos del color de los árboles, la hierba, el cielo, la tierra, etc.
La percepción del color es la parte simple más emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para reforzar y expresar la información visual.
La textura.
Se puede reconocer y apreciar no sólo con el tacto sino también con la vista. El juicio del ojo se suele corroborar con el de la mano mediante el tacto real. La textura está relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie del material. Debido a pautas de conducta social la mayor parte de nuestra experiencia textural es óptica, no táctil.
La escala.
Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso se define como escala. Simplificando, no puede existir lo grande sin lo pequeño. Más importante que la medición es la yuxtaposición, 10 que se coloca junto al objeto visual o el marco en el que está colocado. El factor más decisivo en el establecimiento de la escala es la medida del hombre mismo. Aprender a relacionar el tamaño con el propósito y el significado es esencial para la estructuración de los mensajes visuales.
La dimensión.
La representación de la dimensión depende también de la ilusión. La dimensión existe en el mundo real, pero no existe un volumen real en ninguna de las representaciones bidimensionales de la realidad. El artificio fundamental para simular la dimensión es la convención técnica de la perspectiva. La perspectiva usa la línea para crear sus efectos, pero su intención última es producir sensación de realidad.
El movimiento.
Está presente en el modo visual con frecuencia, aunque a nivel fáctico sólo existe en la televisión, el film y todo aquello que se visualiza con algún componente de movimiento. Pero hay técnicas capaces de engañar alojo: la sugestión de movimiento en formulaciones visuales estáticas es difícil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero éste está implícito en todo lo que vemos.
Este movimiento no es achacable al medio sino alojo del observador, es el fenómeno fisiológico de la "persistencia de la visión". El film cinematográfico es en realidad una serie de imágenes inmóviles que se diferencian poco unas de otras.
Todos estos elementos son los componentes irreductibles de los medios visuales, los ingredientes básicos para el desarrollo del pensamiento y la comunicación visual. La comprensión apropiada de su carácter y funcionamiento es la base del lenguaje visual.
La vista es la única necesidad para la comprensión visual. Al igual que no necesitamos ser cultos cuando hablamos ni para comprender el lenguaje, tampoco necesitamos serlo para hacer o entender mensajes visuales. La reproducción de la información visual debe estar al alcance de todos.
Los mensajes visuales los expresamos y recibimos a tres niveles: al nivel de la representación, de la abstracción y del simbolismo.
Dentro del nivel de la representación, la realidad es la experiencia visual básica y predominante. Además de la cámara tridimensional realista que conforma el cerebro humano, lo que más se acerca a la visión real de, por ejemplo, un pájaro en la experiencia directa es la fotografía -a todo color, enfocada y expuesta-. La fotografía imita la actuación del ojo y el cerebro reproduciendo el pájaro real en el entorno real. Este es el llamado efecto realista.
Desde la cámara oscura a los medios de comunicación como el cine y la fotografía impresa se ha producido una lenta pero firme progresión de medios técnicos cada vez más perfectos para fijar la imagen y mostrarla a millones de personas en todo el mundo.
La eliminación de detalles reales de una imagen necesarios para que una persona pueda reconocer esa imagen puede seguir dos caminos. Uno de ellos es la abstracción hacia el simbolismo. Esta requiere la reducción del detalle visual al mínimo: un símbolo, para ser efectivo, no sólo debe verse y reproducirse sino también recordarse y reproducirse.
Para ser visualmente alfabeto, es necesario tener presentes, tanto el creador como el espectador, cada uno' de estos niveles individuales. Las características de estos tres niveles se superponen, actúan unas sobre otras.
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