Patricia Gil Pérez
Yunier Broche Pérez (CV)
Profesor de Comunicación, Propaganda y Publicidad
Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas
yunierbp@uclv.edu.cu;
RESUMEN
La Psicología es en la actualidad una disciplina básica en el desarrollo de la publicidad como mecanismo persuasor de venta de productos de todo tipo. Sin embargo el uso del mensaje subliminal se ha generalizado y constituye una bomba de tiempo de manipulación inconsciente de la mente humana, apareciendo incluso en cintas de Disney. Los primeros experimentos se hicieron en la década del 50 y desde allí se han comenzado a utilizar de forma solapada, siempre negándose su existencia por parte de las agencias publicitarias. De trasfondo en este tema se encuentran las leyes de la Psicología de la Gestalt, y desde allí se han ocupado de su estudio autores como James Vicary, Vance Packard, Joan Ferres, Wilson Key y Juan Manuel de Colina.
ABSTRACT
Nowadays Psychology is considered a basic discipline in the publicity development as persuasive mechanism of selling products of all kinds. However, the use of subliminal message has been generalized and is considered a time bomb of unconscious manipulation of human mind, even appearing in Disney’s films. The first experiments were developed in the 50s and since that time they have been used in a veiled form, and its existence has been denied by the publicity agencies. The topic background can be traced in the Psychology laws of Gestalt and among the authors that follow these studies we can find James Vicary, Vance Packard, Joan Ferres, Wilson Key and Juan Manuel de Colina.
INTRODUCCIÓN
Existen diversas concepciones sobre Publicidad por diferentes autores. Por ejemplo Wells,Burnett y Moriarty en 1996 refieren que es “comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella" . Stanton y Futrell en 1989 por su parte constatan que "La publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea".
Sin embargo es mas sencillo afirmar que la publicidad es una técnica de promociones, cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de los medios de comunicación para persuadir a la población, mantener e incrementar las ventas, haciendo uso para ello de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", al respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicos . La diferencia es que la publicidad es pagada y la propaganda no.
La publicidad crea o excita las necesidades, los deseos, las pasiones y minimiza los esfuerzos necesarios del individuo para satisfacerlos. La publicidad sólo es eficaz cuando existe el germen de un deseo o de una opinión comunes, de forma consciente o inconsciente, en cada uno de los individuos a los que se dirige.
Para conocer el auge de la publicidad es necesario conocer sólo en 2001 las cadenas de televisión emitieron un millón y medio de anuncios (El País, 20 mayo 2002). Algunos de los mensajes y los valores más recurrentes en estos medios son:
La primera publicidad que se creó para la compañía de Coca-Cola fue una producción conjunta de Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el “Día de acción de gracias” norteamericano, en 1950. La agencia que llevó a cabo esta producción fue la D'Arcy Agency of St. Louis, la misma que había estado a cargo de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto: algunas campañas en periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia y fue el creador de eslóganes inolvidables como “La pausa que refresca”. Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se hacía alusión a dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica. Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía una “pausa”, lo cual relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de “refrescante”, lo cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquiriría al elegir la bebida.
En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión: el falso mito de la libertad humana (una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si esta condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores), el falso mito de la racionalidad (vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica, pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones, es decir, que se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad), el falso mito de la conciencia (las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias si tener en cuenta la existencia del inconsciente que se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente), el falso mito de la percepción objetiva (la percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe. Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla).
Estos aspectos son aplicables a la elección de un producto vendido a través de una publicidad, de manera tal que quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su decisión. Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno de la cultura electrónica producida dentro de una sociedad del consumo y del ocio cualquier mensaje medial se convierte en espectáculo, entendiéndose por mensaje el comunicado emitido y recibido a través del medio. El asunto es de enorme complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más acertados son de aparente sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. Todo mensaje se elabora en función de alguna finalidad, inclusive cuando el emisor no parece ser consciente de ello, la verdad medial es que todo comunicado tiene su porqué implícito a través del cual siempre se intenta producir algún tipo de efecto, el cual generalmente es más emotivo que racional, más intuitivo que analítico, más concreto que universal y más subconsciente que consciente. Al estudio de los mensajes subliminales en la Publicidad se dedica este trabajo.
DESARROLLO
La publicidad funciona dentro de una estructura de mercadotecnia. La American Marketing Association define la mercadotecnia como “el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
En relación con los efectos psicológicos ocasionados por los mensajes publicitarios y de propaganda nace en Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial una ciencia aplicada que conocerá un notable desarrollo hacia los años sesenta, cuando las exigencias de la persuasión publicitaria y la competitividad del mercado exigían instrumentos psicológicos más precisos que rudimentarios con los que se afrontó la psicología de guerra o la estrategia de la propaganda política. El principal representante de este movimiento científico es Carl I. Hovland, que salió en 1942 de la Universidad de Yale para trabajar al servicio del ejército de Estados Unidos. Su principal tarea era la de programar y medir el efecto de filmes destinados a mantener la moral de los soldados. Se parte de la exigencia política de convencer a la población o grupos sociales determinados de la conveniencia de aceptar como positiva una determinada idea. No se trata ya de saber simplemente cómo opina la gente sino de hacer que la gente actúe de una determinada manera. Los estudios realizados por esta corriente psicológica demostraron que: para la eficacia persuasiva de los mensajes resulta de una importancia extrema el prestigio y habilidad de la fuente, la presencia del factor sorpresa contribuye decisivamente a la eficacia de los mismos; para su mayor efectividad resulta más adecuado iniciar el discurso transmitiendo los contenidos agradables para finalizar con los desagradables y estos deben implicar una determinada dosis de temor que traerá consigo un mayor impacto persuasivo.
Estos constructos teóricos pueden ser estudiados en la actualidad y aplicados a situaciones que poco tienen que ver con lo bélico, pues si se hace referencia al prestigio de la fuente es apreciable que por ejemplo, Coca-Cola, siendo una de las marcas más reconocidas en todo el mundo, con los años ha adquirido más prestigio y, por consiguiente, más credibilidad. Nada hace falta decir a cerca de la habilidad de esta fuente. Coca-Cola es la gran estratega; sus estudios sociológicos y de mercado dan a la compañía datos precisos que contribuyen al éxito de la recepción. Los otros aspectos abordados también son puestos en práctica, debido a que los mensajes de la marca son siempre agradables y positivos, eso la hace tan popular y “bienvenida”, se puede plantear que el factor sorpresa está incluido en muchos de los comerciales, al igual que la dosis de temor, pues aunque es cierto que aquí no se amenaza a nadie, en cierta manera es el sentido de pertenencia lo que está en juego. Se puede considerar que el mensaje subliminal es el siguiente: “Si no consume Coca-Cola, está usted afuera”. Y esto, definitivamente, causa temor, nadie quiere “no pertenecer”, por eso se entiende que la cuota de temor está implícita. Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos.
Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que acceden a nuestro sistema cognitivo sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Con respecto al tema ya en el siglo IV A.C. el filósofo griego Demócrito afirmaba que "hay muchas más cosas perceptibles de las que podemos percibir conscientemente". Platón, Aristóteles reconocieron fenómenos equivalentes. O sea, es un error creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. Los efectos subliminales poseen cierta explicación desde el punto de vista fisiológico. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído. El ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas velocidades y posee una característica denominada "resistencia retiniana" que consiste en que la última imagen que hemos visto se mantiene durante décimas de segundo en nuestra retina. Gracias a esta característica, es posible que exista el cine que, se basa en el paso a una determinada velocidad de imágenes fijas (24 por segundo) que proporcionan una sensación ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente no se percibe por la citada "persistencia retiniana". Por lo tanto, es posible proyectar imágenes invisibles para el ojo humano. Esos mensajes, no obstante, son captados por el cerebro, que a nivel inconsciente está demostrado puede recibir y almacenar imágenes a mucha más velocidad. .
Otro fenómeno que provoca estímulos subliminales es la "defensa perceptual" (el estímulo supraliminal actúa como subliminal). Se plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema ético con implicaciones emocionales negativas, es ignorado por la mente. El ser humano tiene la capacidad de bloquear información cuando ésta se opone a sus valores conscientes. Dicha información, no obstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia no tiene noticia. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas). Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en sus anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que se harán efectivos en sueños o en cualquier momento posterior. Con respecto a dicho tema en Norteamérica, se realizaron experimentos que pasaron totalmente desapercibidos hasta la publicación en 1957 del libro de Packard "Los persuasores ocultos", que sensibilizó a la opinión pública sobre las sofisticadas técnicas de manipulación de la publicidad y levantó una amplia polémica acerca de la legalidad de estas actividades. Los avances en estas técnicas permitieron a la burguesía un gran paso en el manejo de la complejidad psicosocial que aumentaba sus beneficios mediante la mercantilización de la miseria psicológica de masas, su tensión y frustración cotidiana, creando una industria específica para multiplicar: “la venta de ocho necesidades ocultas” que realiza el capitalismo con efectos demoledores que Packard sintetiza así: 1. Vender seguridad emocional; 2. Vender afirmación del propio valor; 3. Vender satisfacción por el propio yo; 4. Vender escapes creadores; 5. Vender objetos de amor; 6. Vender sensación de poder; 7. Vender sensación de arraigo; y, 8. Vender inmortalidad; y simultáneamente, el desarrollo expansivo de la industria de vender “necesidades ocultas” se orientó a obtener “el sí mecanizado” para lo que estas grandes empresas “cedieron a la tentación de dedicarse a moldear mentes en gran escala”.
El profesor José Lorenzo González en su libro "Persuasión Subliminal y sus técnicas" ofrece una definición muy ajustada de la percepción subliminal. "Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (...) El nombre de percepción subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de estímulos por debajo del umbral sensorial mínimo y, por extensión a los que se hallan por encima del umbral absoluto superior". (Colina, J. (2003) Percepción Subliminal)
Pero en 1968 Leibniz hizo referencia a la percepción subliminal proponiendo la noción de que “existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias”. Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el consciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó la base sobre la cual Poetzle hizo uno de los primeros descubrimientos importantes a cerca de la percepción subliminal.
Por otra parte, se realizó una experiencia de la publicidad subliminal que es aun recordada en la actualidad . Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno de los psicólogos sociales más conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales. Se realizó en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que duró la exhibición de la película Picnic. En este período, se insertaron a través de una máquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes: "¿Tienes hambre? come palomitas, y bebe Coca-Cola". El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad. La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco. En los meses siguientes se publicaron decenas de artículos en los diarios y revistas más importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prácticas y en muchos casos se exigía una legislación que sancionara expresamente su uso, estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. También en las revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios de psicología, sobre la percepción inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco a poco las críticas se fueron callando sin que prosperaran ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados norteamericanos. Solamente en los códigos deontológicos se consiguió incluir a la publicidad subliminal como una práctica no recomendable para los profesionales. En los años sesenta la cuestión perdió todo el interés para los medios de comunicación. Parecía que se daba la razón a los que se habían esforzado en demostrar que la "travesura" de Vicary no era más que un "juego de psicología recreativa", sin mayor trascendencia. Sin embargo, en la actualidad ha sido retomada como estrategia publicitaria debido al auge económico que desencadena una fiebre consumista y produce el estallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. La publicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier precio.
En 1973, Wilson Bryan Key, con la publicación de su libro "Seducción Subliminal", puso nuevamente la cuestión de actualidad en los EE UU. La obra, un texto fundamental para todos los que se interesan por este fenómeno, da a conocer muchas de las técnicas empleadas para producir mensajes subliminales. Además, en ella se denuncia con dureza la impunidad con la que trabajan los expertos en la manipulación psicológica: "La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre".
Los problemas que derivan de este tipo de técnicas son varios; así pueden ser condenables por la manipulación que estas técnicas suponen en la voluntad de las personas, como también, por los riesgos que comporta su utilización para la salud mental de los individuos.
CONCLUSIONES
Hoy en día las publicidades se transmiten apelando a las emociones del receptor de manera que no sea consciente y la recepte sin cuestionamientos. Las personas no toman conciencia de que son manipuladas mediante la publicidad debido a cuatro factores: el falso mito de la libertad humana, el falso mito de la racionalidad, falso mito de la conciencia y el falso mito de la percepción objetiva. Mediante el uso de mensaje subliminales los creadores de anuncios transmiten información de forma camuflajeada, que es recibida de forma inconsciente, para provocar emociones y deseos consumistas en la población respondiendo a los intereses de quienes manipulan con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. La Psicología es la disciplina dentro del marketing encargada de estudiar estos mensajes, al público a quien se dirige, y así crear la maquinaria que penetra la cognición humana para llevarlo a pensar, sentir , y actuar de la manera propuesta. Aunque esta manipulación ha sido criticada e incluso prohibida en un tiempo, se practica, aunque en la actualidad los publicistas siguen negando su uso, aún con pruebas fehacientes de su existencia y resultados.
BIBLIOGRAFIA
American marketing association (1960) Marketing Definitions: A glossary of marketing terms. Chicago.
De Colina, J, M. (2003) Percepción subliminal. www.articulo.org
De Colina, J, M. (2009) Los mensajes subliminales en las publicidades. www.articulo.org
Ferrés,J. (1996)Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas. Paidós, Barcelona.
Key, W, K (1973) Seducción subliminal. EE UU
Márketing. Mercadeo. Publicidad subliminal. Estimulación. Ética publicitaria. Extraído de: http://usuarios.lycos.es
Martín, C., Díaz, M. (2004). Psicología Social y vida cotidiana. La Habana: Félix Varela
Packard, V (1957) Los persuasores ocultos. EEUU
University College London (2007). Subliminal Advertising Leaves Its Mark On The Brain. ScienceDaily. Extraído de: http://www.sciencedaily.com
Yión, N. (2006) La psicología y su relación con la publicidad. Estrategia creativa en publicidad: vínculo y aplicación de la psicología.
Yión, N. (2006). Comunicación propaganda, psicología y publicidad. Selección de lecturas. La Habana: Félix Varela