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1.- JUSTIFICACIÓN.
En la sociedad actual, es decir, la sociedad contemporánea, la sociedad en la
que vivimos, prima un concepto que viene acompañado por otro: el consumo y el
vil metal (el dinero). Quizá, vivimos, o nos ha tocado vivir, en una sociedad
consumista por excelencia. Había un anuncio por ahí que apelaba lo siguiente: si
no consumes, estás muerto. Y el problema de esto es que muchos ciudadanos de a
pie se lo creían y empezaban a consumir cualquier producto, les hiciera falta o
no.
Es evidente que el consumismo está íntimamente relacionado con los mass media
(los medios de comunicación de masas o social), en los cuales aparece un término
terrorífico la publicidad. Según E. Fernández Bravo (“Medios de comunicación:
publicidad” en Investigación y Educación, 2004) la publicidad es el conjunto de
técnicas que intentan influir en el comportamiento del receptor, incitándolo a
adquirir determinados productos, teniendo como objeto central, la persuasión.
Continuamente estamos bombardeados por anuncios de publicidad en los diferentes
medios de comunicación social: prensa, radio, televisión y, últimamente,
Internet. La publicidad, que aparece en estos medios, tiene como finalidad
persuadirnos para que compremos un determinado producto, lo necesitemos o no. De
ahí que, como consumidores y usuarios, nos haga falta una formación ante la
publicidad persuasiva. Para Adela Cortina, (Por una ética del consumo, editorial
Taurus, Madrid, 2002), una sociedad de consumo es aquella que convierte el acto
de consumo en el verdadero núcleo de la vida social.
En este trabajo intentaremos ver lo que es el consumo, es decir, el acto de
consumir, y expondremos unas actividades para poder trabajar este tema
transversal en un centro educativo. Para ello tendremos presente la definición
que hace de consumo el antropólogo argentino, Néstor García-Canclini: “el
conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan la apropiación y los
usos de los productos”. (Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales
de la globalización. Editorial Grijalbo, México, 1985).
Así pues, entremos de lleno en materia después de haber calentado un poco
motores.
Julio César de la Fuente Espejo
jmariohv@yahoo.es
Dos conceptos muy interesantes vienen recogidos en la definición de consumo antes mencionada: apropiación y uso; es decir, cuando adquirimos algo (previo pago), lo hacemos nuestro (apropiación) y este algo (objeto) va a tener una utilidad (uso). Bien, muy bien, aquí el acto de consumir es correcto no hay problema.
César Gómez Sánchez (“Educación para el consumidor y usuarios” en Fundamentación y didáctica de los ejes transversales. ¿Por qué educar en valores democráticos? Formación Continuada Logos, S.L, 2004) considera que el acto de consumir puede englobar acciones variadas y heterogéneas: comer, comprar, aprender, leer, escuchar un concierto, etc. ¡Claro, claro!, estas actividades de consumir tienen una determinada finalidad o utilidad: no pasar hambre y seguir viviendo, pasar un rato agradable, adquirir cultura, etc. En definitiva, tienen utilidad y cada individuo sabrá utilizar este tipo de consumo adecuándolo a sus necesidades.
Pero, ¿qué pasa cuándo utilizamos el consumo de forma desenfrenada, el comprar por comprar? Es un verdadero problema, que puede llegar, incluso, a generar una enfermedad en el propio individuo. Hay que saber distinguir entre la necesidad y el deseo, el cual nos lleva a comprar sin ton ni son y nos crea un status social al que no pertenecemos, hipotecando nuestra vida al simple deseo de poseer algo que no nos sirve para la vida cotidiana. Así Juan Cueto (La sociedad de consumo de masas, editorial Salvat, Madrid, 1985) indica que: “la sociedad de consumo transforma la nutrición en gastronomía, la vivienda en standing, el descanso laboral en gastos de ocio, la compra en un espectáculo la familia en una potente unidad derrochadora”. El eufemismo está servido bien frío, porque no es lo mismo hacer la compra de la comida de la semana, que adquirir productos gastronómicos.
Es necesario distinguir, por tanto, entre la necesidad y el deseo. Veamos el significado de estos términos en el Diccionario de la Lengua española. Real Academia Española. Editorial Espasa-Calpe, Madrid, vigésima segunda edición, 2001. Necesidad: 3. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. Deseo: 1. Movimiento afectivo hacia algo que se apetece.
A mí se me puede apetecer hacer un crucero por el Mediterráneo, pero no es necesario para mi existencia; incluso pudiendo económicamente, me lo pensaría si lo haría. Sin embargo, me es necesario comer todos los días por lo que tengo que hacer un gasto para continuar viviendo. Éste es un gasto necesario y productivo.
Esto nos lleva a otro tema como consumidores y usuarios, hay que saber comprar y no tirar el dinero en productos que son más caros pero que tienen las mismas características que otros. Me estoy refiriendo a comprar productos de marca y de marca blanca, en el caso de los productos alimenticios, de limpieza o de aseo, por ejemplo.
Es un auténtico problema para muchas familias el tema de las marcas, sobre todo las marcas de la ropa y calzado. Los hijos imponen a sus padres la compra de unas marcas que están de moda, lo que supone para la inmensa mayoría de las familias un gasto muy elevado e innecesario.
Este problema lo podemos encontrar en los centros educativos. Hay alumnos que se ven relegados de grupos de estudiantes por no llevar unas determinadas marcas. Esta separación y desprecio puede acarrear al estudiante –que es una persona--, enfermedades, pérdida de autoestima o lo que es peor, le puede llevar a quitarse la vida porque es despreciado continuamente.
A continuación, vamos a proponer unas actividades para tratar este tema transversal en un centro educativo.
3.- LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR Y EL USUARIO.
Las siguientes actividades van dirigidas a un alumnado de 4º curso de la ESO. Se puede tratar en cualquier materia que se imparta en el mencionado curso. Hemos pensado en este curso, ya que se considera como un curso preparatorio tanto para estudios post-obligatorios (bachilleratos o ciclos formativos) como para la inserción al mundo laboral. También, los estudiantes de 4º de ESO poseen una edad y una mentalidad muy propicia para que sepan lo que puede ser la publicidad y lo que significa ser y sentirse consumidor y usuario.
Vista esta justificación desgranemos los ítems que vamos a trabajar en estas actividades. Hay que advertir que los objetivos, contenidos y actividades que vamos a exponer pueden ser trabajadas en su totalidad o pueden ser seleccionadas por el profesorado, según las necesidades en un determinado momento.
a) OBJETIVOS.
Destacamos los siguientes objetivos:
Conocer las principales características de la publicidad.
Tener consciencia de lo que es ser consumidor y usuario.
Estudiar en qué consiste el consumismo.
Conocer y reconocer qué productos son útiles para nuestra vida.
Seleccionar los productos básicos de los no básicos.
Reconocer que no es necesario gastar mucho dinero para consumir.
Tener conciencia de los problemas de las “marcas”, sobre todo, en ropa y calzado.
b) CONTENIDOS.
Destacamos los siguientes contenidos, basándonos en los objetivos antes mencionados.
Estudio de las principales características de la publicidad.
Consciencia de lo que significa los términos consumidor y usuario.
Estudio del concepto de consumismo.
Conocimiento y reconocimiento de los productos útiles para nuestra existencia.
Selección de los productos básicos de los no básicos.
Reconocimiento de que no es necesario para consumir gastar mucho dinero.
Consciencia de los problemas que acarrean a los jóvenes las “marcas” en determinados productos, como la ropa y el calzado.
c) METODOLOGÍA.
El profesorado intentará ofrecer una información a su alumnado lo más objetiva posible sobre la publicidad, consumidor y usuario, el consumir por consumir y los problemas que pueden sobrevenir al acto de consumir.
Por su parte los estudiantes trabajarán tanto individual como por parejas o grupos los objetivos y contenidos de estas actividades. Una vez realizadas las actividades, el alumnado expondrá los resultados a los compañeros de clase, y se iniciará después un breve debate.
d) RECURSOS.
El alumnado puede utilizar los siguientes recursos. Éstos podrán ser utilizados o no, bien porque el centro no disponga de algunos de ellos, bien porque el profesor considere oportuno utilizar otros.
Manuales de clase.
Cámara de fotos.
Cámara de vídeo.
Ordenadores con conexión a Internet.
Televisión.
Reproductor y grabador de DVD.
Reproductor de vídeo.
Reproductor de CD.
Retroproyector.
e) ACTIVIDADES.
Para realizar estas actividades, los estudiantes pueden utilizar cualquier recurso señalado en el anterior punto. Es importante que el profesor advierta a su alumnado que pida permiso para la utilización de estos recursos a la hora de hacer una determinada actividad.
Visionado de dos vídeos titulados La publicidad al descubierto (1ª y 2ª parte). En el primer vídeo (1ª parte), el alumnado podrá observar que el mundo extraordinario, que presenta la publicidad, tiene sus técnicas, sus trucos, sus medios para seducirnos con un objetivo claro: que compremos; en el segundo vídeo (2ª parte), el alumnado conocerá el mundo de la publicidad, sus trucos y técnicas para seducirnos. Ved la siguiente página web: http://www.infoconsumo.es/eecred/folleto/13videos.htm
Observad a vuestros compañeros de clase y haced una relación de aquellos que utilizan ropa de marca y aquellos que no la utilizan. Elegid a un compañero de cada relación y preguntadle por qué lleva ropa de marca o no. Es necesario que justifique de forma adecuada su respuesta.
Preguntad a vuestros padres si se dejan influir a la hora de comprar por los anuncios que oyen, ven y leen en los medios de comunicación. Es interesante que justifiquen sus respuestas.
Elaborad una lista de productos básicos o necesarios que tienen que estar en una casa, id a un supermercado y comparad los precios entre los productos de “marca” y los de marca blanca. Estableced la diferencia económica entre unos productos y otros.
Reflexionad si vosotros mismos os dejáis influir por los medios de comunicación para comprar cualquier producto; si os dejáis llevar por vuestras amistades para comprar un producto u otro; o si lleváis ropa o calzado de “marca” para no ser rechazados por un grupo de personas.
Investigad en vuestro centro si hay estudiantes que han sido rechazados por no llevar “marcas”. Intentad entrevistarle.
Buscad en Internet alguna que otra página web que defienda los intereses del consumidor o usuario. Comentad a vuestros compañeros las características de estas páginas.
f) EVALUACIÓN.
Al ser un tema transversal, que se puede abordar desde cualquier materia, la evaluación de esta actividad queda supeditada a la voluntad del profesor, según los criterios de evaluación establecidos en su momento en cada materia.
4.- CONCLUSIÓN.
Con este trabajo, no hemos pretendido ser exhaustivos en esta materia, sino que queremos mostrar una pequeña información sobre la Educación del consumidor y usuario, y ofrecer una serie de actividades para ser trabajadas en un centro de educación, con jóvenes entre los 15 y 16 años.
5.- MATERIAL BIBLIOGRÁFICO.
Martínez Zafra, Ó.J.: Fundamentación y didáctica de los ejes transversales. ¿Por qué educar en valores democráticos? VV.AA., coordinador José Manuel Jiménez Moreno, de Formación Continuada Logos, S.L. Tercera edición, noviembre de 2004.
M.E.C.: Transversales. Temas transversales y desarrollo curricular, publicado por el Ministerio de Educación y Ciencia, 1993.
Junta de Andalucía: Decreto 106/1992, por el que se establecen las Enseñanzas Mínimas para la etapa de la Educación Secundaria Obligatoria (ESO).
E. Fernández Bravo: “Medios de comunicación: publicidad” en Investigación y Educación, 2004.
Adela Cortina: Por una ética del consumo, editorial Taurus, Madrid, 2002.
Néstor García-Canclini: Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. Editorial Grijalbo, México, 1985.
Juan Cueto: La sociedad de consumo de masas, editorial Salvat, Madrid, 1985.
Diccionario de la Lengua española. Real Academia Española. Editorial Espasa-Calpe, Madrid, vigésima segunda edición, 2001
http://www.infoconsumo.es/eecred/folleto/13videos.htm
http://www.pangea.org/peremarques/masme.htm
http://www.juntadeandalucia.es/averroes/html/adjuntos/2008/02/12/0003/adjuntos/libpri05.pdf
https://www.facua.org/es/internacional.php
http://www.ocu.org/
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