EL FENÓMENO PUBLICITARIO: CONCEPTO

El fenómeno publicitario está directamente relacionado con la productividad industrial, con la estructura del capitalismo, con la sociedad de consumo y con la economía de mercado. La publicidad forma parte de un conjunto de técnicas comerciales cuyo objetivo último es la venta; la publicidad, a través de la persuasión, deberá cumplir con la finalidad del incremento de las ventas del producto-objeto de promoción. En virtud de todos estos componentes y relaciones, el fenómeno publicitario puede analizarse desde distintas perspectivas. Aquí lo haremos específicamente como un sistema semiológico y como un lenguaje particular, con sus propias convenciones y características.

Persuasión y publicidad están presentes en la definición misma de la segunda: la publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende conseguir del receptor-consumidor una actitud favorable a la introducción y al consumo de un producto o servicio.

El doble cometido que tradicionalmente se le ha atribuido a la publicidad – ampliación de la demanda de los productos que proporciona y medio para que las empresas se den a conocer – es hoy según Domínguez Martín ampliamente superado puesto que se sitúa en el centro mismo de la producción de bienes y servicios. La verdadera función económica de la publicidad reside, según este autor, en que:

- actúa como una barrera de entrada al mercado, como exponente claro de la competencia de capitales;

- favorece el consumo de las mercancías que promociona en detrimento de quienes no usan esta vía de acceso al mercado;

- determina el lanzamiento de nuevos productos: a mayor concentración económica, mayor gasto publicitario;

- en un instrumento económico de producción de consumo, imprescindible para desarrollar el sector de bienes de consumo.

Este incremento de funciones se debe, según el mismo autor, a los cambios radicales sufridos por la publicidad en la última década: “de una actividad artesanal está pasando a ser el centro de toda la actividad productiva. Se ha extendido a todo el universo de la comunicación, ampliando su campo de acción a la sociedad entera; además de financiadota y soportadora de la cultura, la publicidad está pasando a ser una especie de tecnología de la gestión social, ya que en cualquier sitio donde el hombre siga comunicándose, la publicidad se siente con derecho a estar y a existir”.

Los alcances y efectos de la publicidad son psicológicos y culturales además de económicos, y el proceso persuasivo no es inmediato sino compuesto de fases y procesos sucesivos que han sido representados de diversas formas por los estudiosos.

LA PUBLICIDAD COMO PROCESO COMUNICATIVO

FUNCIONES

La publicidad puede describirse a través del modelo de R. Jackobson puesto que la publicidad como modelo, como sistema comunicativo, observa las tres reglas fundamentales fijadas por este autor en la delimitación de este proceso: inalienabilidad de los factores (es evidente que en la realización del proceso de comunicación publicitaria existe un emisor, un receptor, un código, un mensaje, un contexto y un contacto suficientemente diferenciados entre sí y la supresión de uno de ellos puede poner fin a la comunicación); especificidad de las funciones; coexistencia jerárquica de los elementos.

En el proceso de comunicación publicitaria, están presentes y jerarquizadas en el siguiente orden:

1) la función apelativa o conativa, que se entiende como “despertar el deseo de tener”, “persuadir”

2) la función poética, manifiesta en el uso de recursos retóricos específicos.

3) La referencial o representativa, que supone la exaltación del referente, de las virtudes del producto (se trata de connotar más que de denotar).

Sin embargo, el lenguaje publicitario adquiere valores muy complejos en relación con los diversos contextos. Como dice González Martín:

El lenguaje de la publicidad elude constantemente el significado conceptual de los signos que utiliza, con el propósito de impedir una interpretación o una actuación no deseada por parte de sus usuarios; sugiriendo significados valorativos y afectivos de claro valor hipnótico.

Otros autores como Zunzunegui, destaca y describe la complejidad del proceso comunicativo de la publicidad, en el que predomina el sentido de “manipulación” y en un doble sentido que nos remite no sólo a las funciones arriba indicadas, sino también a la fática de mantenimiento de contacto:…la comunicación publicitaria aparece bajo las apariencias de un contrato unilateral en el que un destinador-emisor hace una “proposición” que espera suscitar un “compromiso” por parte del destinatario-receptor.

La propuesta podría definirse como hacer comprar o hacer querer comprar, acompañado siempre de otro hacer que contribuye eficazmente a la realización del primero: un captar y mantener la atención del destinatario como medio de asegurar la realización del programa básico de compra.

En cuanto a la función referencial, el mensaje publicitario tiene una orientación distinta a la de otras comunicaciones: no se trata de información denotativa sino connotativa, no de significado sino de sentidos. Se trata de una predicación especial, de un acto sémico de asociación de determinados sentidos a un producto; estos contenidos semánticos no hacen de ninguna manera referencia ni al producto ni a la realidad sino al sistema de valores vigentes en la sociedad en que este mensaje se origina y se reproduce. Más aún, frente al producto se da la exaltación de atributos que no tienen por qué responder a la realidad: su objetivo es despertar la adhesión y la implicación del receptor al producto. Casi siempre esta función exaltativa del producto se basa en una triple aseveración:

1. Está en plena conformidad con las normas técnicas más exigentes.

2. Da respuestas adecuadas a las aspiraciones del cliente.

3. Proporciona la revalorización psicológica o social de sus compradores.

La exaltación busca la adhesión inquebrantable, la implicación, para que el mensaje sea eficaz,; y ésta se logra mediante una identificación con la norma social establecida y por la coincidencia con los tabús y complejos que cada individuo tiene interiorizados, por ejemplo una crema dérmica femenina, no será mejor por su fórmula química, sino por la fuerza sugestiva de su lenguaje; el éxito del mensaje publicitario está en la autopresión que impone al individuo, éste inconscientemente va asumiendo como propias una serie de instancias impuestas.

MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

La publicidad se expresa a través de diversos canales o medios y soportes, y de acuerdo con ellos Alba de Diego:

- Impresa: en soporte impreso de diario, revistas carteles, octavillas, etc.

- Radiofónica: a través de la radio.

- Televisiva y cinematográfica.

Estos medios de comunicación no se limitan a transmitir mensajes, determinan en gran medida las características de los mismos: “El medio es el mensaje”.

Estos utilizan los siguientes signos:

1) Medios predominantemente icónicos: cuando pueden reproducir analógicamente la realidad; tienen alta capacidad de representación (cine, televisión).

2) Medios indiciales: no representan la realidad sino que la sugieren; la implicación del receptor es absolutamente necesaria (radiofónica).

3) Medios simbólicos: actúan a través de códigos culturales, totalmente convencionalizados e independientes de sus referentes; todos los medios que basan su comunicación en la escritura o la música, que impiden el acceso a la comunicación de los no expertos (periódicos, prensa escrita).

En la caracterización de los soportes y medios publicitarios también es necesario tomar en cuenta que la relación entre el medio y la realidad puede darse sincrónica y acrónicamente, según coincida o no el contexto de emisión de los mensajes y el ámbito en los que se reciben. También importa el grado de implicación de los receptores y el modo en que los medios condicionan las posibles actuaciones de la audiencia, como lo hizo el teórico canadiense de la comunicación de los medios McLuhan distinguiendo medios fríos y cálidos.

Considerando todas estas variables, González Martín elabora la siguiente clasificación de los medios publicitarios:

TELEVISION

Es el medio de los anunciantes fuertes y de los productos masivos ya que cuenta con la posibilidad de un gran impacto a un número millonario de audiencia. El poder de la televisión es más cuantitativo que cualitativo: su comunicación se produce en un ambiente sumamente ruidoso (varias investigaciones demuestran que no percibimos más que un 10% de los anuncios y sólo recordamos el 10%) a demás se cuenta con el factor de la práctica del zapping.

Varios son los factores que favorecen la eficacia del impacto en este medio:

- la repetición continuada del mensaje

- la complejidad del lenguaje que emplea, que garantiza que los anuncios se capten aunque no se esté mirando el receptor.

Entre los aspectos negativos, merecen señalarse:

- la corta vida de los mensajes y el alto poder de obsolescencia de los productos televisivos.

- La actitud negativa de la audiencia frente a la saturación de los impactos (zapping).

- El coste elevado de la contratación de espacios y de la elaboración del anuncio.

Los anuncios audiovisuales reproducen de forma icónica la realidad, ofrecen la posibilidad de emplear localizaciones o decorados especiales que hacen bello el anuncio (spot), y su carácter sincrético permite el empleo simultáneo de imagen en movimiento, sonido (palabra, ruido, efectos especiales, música). El desarrollo de las técnicas de imagen sintética por ordenador ha incrementado las posibilidades expresivas de este medio.

PRENSA DIARIA

Entre sus beneficios:

- Permite a los anunciantes la selección adecuada de su público potencial, dada la gran variedad de soportes que integran el medio.

- Versatilidad y dinamismo, ya que permite crear o cambiar un anuncio en un tiempo muy breve.

Entre sus inconvenientes:

- La corta vida de sus mensajes y la competencia que se establece entre los contenidos que se anuncian en los mismos medios.

- Poca calidad de las reproducciones (el periódico nace y muere cada día)

- Reducto número de lectores y la poca difusión de este medio en nuestro país.

Las revistas ofrecen las ventajas de la especialización de sus soportes, la calidad de la reproducción, la vida dilatada de los mensajes, entre sus desventajas, destacan la poca flexibilidad y la rigidez de su programación, la anticipación con la que debe cerrarse cada número frente a la sociedad dinámica que nos rodea.

Anuncios impresos: Buscan fundamentalmente la concisión expresiva que desde siempre han tenido los carteles. En el anuncio se distinguen cuatro partes:

a) Titular: al igual que el “lid” periodístico, es la frase que encabeza el anuncio. Debe captar la atención del receptor y concentrar la propuesta comunicativa esencial del anuncio ya que casi siempre es la única parte del anuncio que se lee. Cuanto más brillantes, sorpresivos y llamativos resultan más eficaces.

b) Cuerpo del texto: explica o desarrolla lo anunciado por el titular y, con argumentos o demostraciones intenta convencer al receptor, siempre de forma abreviada (incluso a veces esta parte del anuncio se suprime).

La tipografía combina lo espacial y lo temporal mediante las posibilidades de grosor, tamaño, color, forma…. La extensión del texto y la longitud de los cuerpos sueles identificarse, por ejemplo, con la calidad y el precio de los productos; los estilos del lenguaje deben ser lo más coincidentes con el modo de hablar del público objetivo.

c) Ilustración: fotografías o dibujos, contribuyen a la atracción de modo definitivo

d) Cierre: debe tener un carácter de conclusión, contribuyendo a la actuación del receptor del mensaje. A veces se cierra con un eslogan.

La impresión de los medios gráficos es muy variada: tipografía, litografía, huecograbado, serigrafía, etc.

RADIO

Cuenta con una gran variedad de soportes y cadenas; y con las ventajas de la inmediatez, la flexibilidad, la movilidad, la economía y la sugestión. Como desventaja, es un medio ruidoso, con pocas posibilidades de permanencia y con limitaciones creativas muy importantes por trabajar sobre palabras, músicas y ruidos solamente.

El anuncio sonoro o “cuña” resulta de difícil elaboración ya que en solo 20 o 30 segundos hay que combinar adecuadamente el mensaje en las voces de los actores, los efectos especiales, los silencios que deben permitir la evocación duradera del producto y de las asociaciones valorativas suscitadas. Los elementos de producción radiofónicos son limitados y también lo es la vía perceptiva a la que se dirige; por eso, si un anuncio no logra disparar la imaginación del receptor a partir de la única materia acústica de la que se disponen resulta un estrepitoso fracaso.

La palabra es la base de la cuña; la música connota y enmarca esos significados y sugiere sensaciones, sentimientos o refuerza el contenido del mensaje si se trata de una composición original elaborada ex profeso para el anuncio. Los efectos especiales pueden despertar la atención inicial o crear el ambiente esperado.

Existen varios géneros o formatos de publicidad radiofónica:

- el diálogo

- trozos de vida, donde se cuenta un problema y la solución aportada por el producto

- recreación o utilización de la actualidad de una noticia

- lanzamiento, ofertas, promociones

PUBLICIDAD EXTERIOR

Entre sus ventajas: aporta una gran riqueza de soportes, es el medio ideal de conseguir audiencias móviles, asegura una función de recuerdo; entre sus desventajas: ofrece la dificultad de recepción en movimiento, lo que limita indudablemente sus posibilidades expresivas, en beneficio de la brevedad y del impacto visual.

CINE

Medio cualitativamente más completo pero cuantitativamente cada vez menos relevante: ofrece eso sí una audiencia selecta aunque minoritaria.

PUBLICIDAD DIRECTA

El patrocinio el “sponsoring”, la publicidad por teléfono, por “mailing” ofrecen un panorama caótico aunque mueven ingentes inversiones. Todavía no permiten una investigación y caracterización sólida para su estudio; sin embargo ya se habla de impacto ecológico negativo del “Marketing directo”, por el porcentaje de papel publicitario (en USA, el 35% de las basuras domésticas). GONZALEZ MARTIN, J.A.: Fundamentos para la Teoría del Mensaje Publicitario. Madrid. 1982 Ediciones Forja

BIBLIOGRAFIA

ALARCOS LLORACH: “Lenguaje de los titulares”. Madrid. 1977 Fundación Juan March

ALBERT, P. y TUDESQ, A.J.: Historia de la Radio y la Televisión. México. FCE

BALLE y EYMERY: Los Nuevos Medios de Comunicación Masiva. México. FCE

MOLES ABRAHAM: La Comunicación y los Mass-Media. Bilbao. 1965. Ed. mensajero

WARREN, C.N.: Géneros periodísticos informativos. Nueva Enciclopedia de la Noticia. Barcelona ATE. 1975