Yisel Lorenzo Medina*
Loandrys Jiménez Silva**
Universidad de Las Tunas, Cuba
yisellm@ult.edu.cu
La investigación: campaña publicitaria para los servicios académicos de la Universidad de las Tunas ofertados para el mercado internacional, pretende realizar un análisis su situación actual en el mercado para emprender nuevas estrategias de trabajo. Para ello se apoya en un estudio bibliográfico sobre la temática y en análisis estadísticos para comparar la afluencia de público a la institución antes del lanzamiento de la campaña.
Se analizan aspectos relacionados con los distintos conceptos de publicidad y comercialización de los servicios. Al mismo tiempo se realiza una valoración sobre las debilidades, fortalezas y amenazas que presentan la publicidad de los servicios y se sugieren la aplicación de una campaña de publicidad que permitirá obtener mejores resultados en el proceso de comercialización de estos. Entre los aportes fundamentales de este trabajo cuenta con que por primera vez se realiza un análisis de los factores que influyen en la deficiente comercialización de los servicios y que se propone un procedimiento organizado de publicidad para revertir esta situación en la institución.
Palabras claves: campaña publicitaria, desarrollo local, publicidad, servicios académicos, mercado internacional.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Yisel Lorenzo Medina y Loandrys Jiménez Silva (2018): “Campaña publicitaria de los servicios académicos que oferta la Universidad de las Tunas hacia el mercado internacional”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (julio 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/caribe/2018/07/servicios-universidaddelastunas.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/caribe1807servicios-universidaddelastunas
INTRODUCCIÓN
Las instituciones cubanas han evolucionado para estar acorde con el momento histórico que se vive y se ha concientizado sobre la necesidad de comercializar los servicios académicos para favorecer al realce de la economía del país.
La estrategia publicitaria es la más adecuada para llegar al cliente meta, es por eso que la campaña de publicidad se concibe como una de las herramientas más usadas para alcanzar los objetivos de empresas e instituciones que deseen proyectarse adecuadamente en el mercado. La competencia educativa actualmente es sumamente notoria a nivel nacional por ello las instituciones deben utilizar los medios, recursos, estrategias y métodos más innovadores para publicitar sus servicios. Conforme con la estrategia de comercialización de servicios de la Universidad de Las Tunas (ULT), que tiene dentro de sus principales objetivos impulsar la comercialización de los servicios académicos y favorecer la visibilidad de la Universidad al mundo, se considera pertinente la realización de acciones publicitarias que logren proyectar su imagen y los servicios que oferta.
A la ULT a través de la Resolución 816/2013 del Ministerio de Economía y Planificación, se le autoriza a prestar servicios académicos de pregrado, postgrado, cursos especializados, entre otros. Esta tarea recae sobre los procesos de la Oficina de Gestión de Negocios y Transferencia de Resultados de Investigaciones subordinada a la Dirección de Relaciones Internacionales.
Los recursos de publicidad empleados carecen de información útil y no están disponibles al alcance de los clientes potenciales. Muy pocos profesores colaboradores y de intercambio académico portan la cartera de negocios al salir del país y no existen mecanismos que regulen esta práctica. Las recomendaciones personales de profesores, alumnos y egresados de la Universidad han sido otra variante publicitaria, pero lo constatado a través de la aplicación de métodos y técnicas en el mes de septiembre 2017; es que en un lapso de los últimos 3 años se aprecia que se ha producido una tendencia al decrecimiento de los indicadores ingreso y cantidad de matriculados para matricular cursos, diplomados, maestrías, doctorados y pregrado compensado y se pronostica que se mantenga este decrecimiento de acuerdo al cierre del año 2017 según datos suministrados.
Sin embargo, existen limitaciones que afectan el cumplimiento de los objetivos de la oficina y de las estrategias trazadas:
La anterior situación planteada permitió definir el siguiente problema de investigación:
¿Cómo publicitar adecuadamente los servicios académicos que oferta la Universidad de Las Tunas hacia el mercado internacional?
Se propuso como objetivo: fortalecer la publicidad de los servicios académicos que oferta la Universidad de Las Tunas en el mercado internacional con el fin de incrementar la solicitud de los mismos y por consiguiente el nivel de ingresos de la institución.
Para el estudio se utilizó como perspectiva la complementariedad metodológica, la misma se fundamentó en la triangulación de datos recogidos a partir del empleo de herramientas cuantitativas y cualitativas. Es un estudio explicativo. Se seleccionaron la totalidad de los clientes que solicitaron los servicios de la institución durante el período comprendido entre: septiembre de 2015 hasta diciembre de 2017, que resultaron ser 150 individuos. De ellos se eligieron como muestra 60 a través de un muestreo no probabilístico, intencional y por cuotas. Se aplicaron encuestas on line para poder determinar el nivel de satisfacción de los estudiantes egresados de estos cursos especializados, maestrías y doctorados.
DESARROLLO
En la Educación Superior, se inicia el desarrollo de estrategias para la comercialización de bienes y servicios donde desde su puesta en marcha contribuyen al desarrollo local, de la propia institución y por ende del país. Para acometer esta tarea en la ULT, a partir del año 2014 comienza a operar la Oficina de Negocios. Se crea a partir de la estrategia de comercialización de servicios del MES, la estrategia de comercialización e internacionalización de los servicios académicos de ULT. La misma, ciertamente ha visto su deceso debido a la poca pericia con la que se aplicó, el ínfimo seguimiento para su estricto cumplimiento. Los servicios académicos que, con fines comerciales, ofrece la ULT, abarca la educación de pregrado y postgrado, transferencia de tecnologías, asistencia técnica exportada, eventos y conferencias.
Como parte de su política de internacionalización la ULT ha establecido convenios y cartas de intención con diferentes países. Producto a estas relaciones se deben generar solicitudes de clientes interesados en los servicios que se ofertan, aunque durante el período estudiado se pudo constatar que no se incrementan las solicitudes de prestación de servicios de acuerdo a lo planificado; tal es el caso del año 2016 donde no se recibió ningún alumno producto de los convenios firmados y cartas de intención.
A partir de los resultados obtenidos de las técnicas de investigación aplicadas se pudo constatar que al elemento publicitario no se le presta la suficiente importancia por parte de la dirección de la institución, esto repercute directamente en el consumo de los servicios y trae consigo escaso reconocimiento, por parte de los clientes actuales y potenciales acerca de los servicios académicos que brinda la ULT y, por consiguiente, una disminución de los ingresos económicos de la institución.
Evidenciado en las encuestas, se aprecia que las personas consumen algunos de los servicios, no dominan la información específica sobre las prestaciones de la institución. Reflejaron que generalmente conocían sobre la institución y sus servicios mediante personas no vinculadas directamente a la ULT. No se realizan convenios con instituciones de turismo, instalaciones hoteleras ni aeropuertos. Escasa fidelización de los clientes debido a insatisfacciones que presentan en cuanto a la morosidad de los procesos y casos no reiterados, refieren el maltrato recibido por parte de los trabajadores de la institución. Reflejan la insatisfacción que presentan al no encontrar información útil en internet sobre la ULT y los servicios que oferta.
Estos datos evidencian que existe una necesidad marcada en potenciar las herramientas publicitarias que conduzcan a la exitosa comercialización de los servicios académicos. Una vez aplicados los métodos y técnicas de investigación empíricas elegidas para el presente estudio y de sus resultados, se pudo definir como la Matriz DAFO los siguientes elementos:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
Después de la recopilación empírica de la información se demostró la necesidad de implementar una herramienta comunicativa con el objetivo de fortalecer la publicidad de los servicios académicos que oferta la ULT en el mercado internacional. Con este fin se propone el diseño de una Campaña Publicitaria para lograr dicha meta, pues este método reúne todos los elementos para lograr los objetivos planteados. A partir de la consulta de varias bibliografías y fundamentalmente basado en los criterios de Muñiz (2010) y Kleppner (2005 citado en Shutt 2015:30) se propone la siguiente metodología:
Pasos para la realización de una campaña publicitaria:
Motivaciones:
Frenos:
La campaña se lanzará también en los idiomas inglés, francés por tanto, a continuación se relacionan en estos idiomas:
Inglés: Becoming a successful professional is no longer a matter of finances. High level education at your fingertips.
Francés: Devenir un professionnel succès n'est plus une question de finances. L'éducation de haut niveau à portée de main.
Lemas colaterales:
Se trazará una estrategia de medios acorde con las necesidades ya descritas, con el objetivo de que el público meta conozca los servicios que ofrece la ULT e incrementar la solicitud de los mismos y por consiguiente el nivel de ingresos de la institución.
Medio gráfico: serán distribuidos durante todo el período de duración de la campaña en las instalaciones turísticas, universidades de todo el país, aeropuertos y terminales. Medios auditivos: establecer un vínculo estrecho con la radio, a través de visitas a la institución para divulgar las ofertas se dispondrán de los anuncios de la campaña para su salida al aire periódicamente. Medios audiovisuales: los canales de transmisión internacional como Cuba Visión Internacional; poseerán los videos promocionales de la institución que se realicen. Medios digitales: en primera instancia se creará la sección destinada a la publicidad de los servicios académicos y se actualizará periódicamente. Se creará un banner que podrá para sitios digitales.
Anuncios en revistas publicitarias: divulgarán el mensaje principal de la campaña, los principales contactos y el logotipo de la misma. Spots publicitarios: una secuencia de imágenes, la calidad del proceso educativo. En las imágenes se captarán a estudiantes y profesores durante el período lectivo, se mostrará la calidad de las instalaciones así como del buen trato que caracteriza a los trabajadores de la institución.
Radio y Televisión (Radio Taíno, Cubavisión Internacional): un especialista visitará dichos medios con los videos y spots promocionales realizados. Correos electrónicos: serán dirigidos principalmente a las universidades con las que la ULT haya establecido convenios previamente.
Catálogos: impresos a color se producirán ejemplares suficientes para que los docentes los porten a su salida del país al igual que los participantes de eventos internacionales desarrollados en la provincia.
En la primera etapa (Background) se confeccionarán los anuncios y videos promocionales para el lanzamiento de la campaña. Igualmente el aseguramiento logístico y la coordinación de los locales que se emplearán. Se gestionará la presencia de los medios de difusión provinciales. Se lanzará el concurso "Yo promuevo los servicios de mi universidad"; para todos los estudiantes y profesores de la ULT que desde sus especialidades tengan la intención de contribuir en el diseño de una nueva campaña de recordatorio para los servicios académicos. Acciones propuestas para esta etapa:
En la segunda etapa (Lanzamiento), se realizará el lanzamiento de la campaña, donde están creadas las condiciones físicas y psicológicas para ello. Se desarrollarán las actividades previstas en el plan de acciones para esta etapa. Se escogerán los ganadores del concurso. Igualmente continúan las reuniones del grupo de trabajo para continuar con el aseguramiento de cada fase. Acciones propuestas para esta etapa:
Se realizará una evaluación final (Checked) juega un importante rol, está enfocada en la evaluación y resultados del lanzamiento de la campaña. Se emplearán los métodos y técnicas necesarios para determinar el éxito o no de la misma. Se realizará un análisis estadístico para comparar la afluencia de público a la institución antes y después de su lanzamiento. Acción propuesta para esta etapa:
CONCLUSIONES
Para realizar la presente investigación fue necesario consultar los referentes teóricos, clásicos y modernos que permitieron sustentar el objeto de la investigación. El análisis e interpretación de los resultados permitió llegar a la conclusión que a través de una Campaña de Publicidad: Educación de alto nivel a tu alcance se contribuye a que la Universidad de Las Tunas pueda integrarse al mercado internacional con los servicios académicos que oferta.
Para alcanzar este objetivo se propuso la publicidad como la herramienta adecuada para acometer esta tarea, básicamente por la finalidad comercial que se persigue haciendo uso de ella.
Los métodos y técnicas de investigación aplicadas permitieron conocer que la falta de gestión por parte de los encargados de la comercialización de los servicios académicos en la institución; así como la insuficiente asignación de recursos materiales y humanos para este fin, fue uno de los factores que determinaron el fracaso de las herramientas publicitarias aplicadas anteriormente.
Lo que trae como consecuencia lo comprobado de que la mayor cantidad de los sujetos investigados en la muestra no conocen los servicios que ofrece la institución, lo que evidenció que es insuficiente la atención y prioridad por parte de los factores implicados para atacar el mercado potencial, lo que determina que los servicios académicos no sean solicitados.
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