Catherine Magdalena Fajardo Campaña*
Jorge Enrique Navarrete Macías**
Evelin Edda Pinargote Junco***
Karol Gabriel Bayona Moncayo****
Instituto Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre, Ecuador
Cathy_fajardoc@hotmail.com
Resumen
La presente investigación está enfocada en los factores que impiden una comunicación efectiva externa del Instituto Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre del cantón Daule, por medio de la difusión en redes sociales, por lo tanto, este estudio establece como objetivo general determinar los factores que inciden en la generación de imagen corporativa por medio de las redes sociales. Para la realización del estudio se seleccionó el Modelo de Las 4 C's del Social Media. Como un nuevo elemento de la mezcla de comunicación de marketing, dicho modelo alinea la estrategia que la empresa en este caso el ITSJBA debe de adoptar para desarrollar una nueva imagen corporativa enfocada en los usuarios por medio de las redes sociales. En la recopilación de información se lo desarrolló por medio de una investigación de alcance descriptivo por medio de la técnica de campo y que por la aplicación de la encuesta como instrumento de recolección de información se pudo calcular el nivel de aceptación de uso de las redes sociales como canal de comunicación externa para el ITSJBA, como también la determinación de los factores que influyen en la generación de imagen corporativa.
Palabras claves: Redes sociales, Imagen corporativa, Instituto Tecnológico, Web 2.0, Información.
Abstract
This research is focused on the factors that prevent effective external communication from the Juan Bautista Aguirre Higher Technological Institute of the Daule canton, by means of dissemination in social networks, therefore, this study establishes as a general objective to determine the factors that they affect the generation of corporate image through social networks. For the realization of the study the Model of the 4 C's of Social Media was selected. As a new element of the marketing communication mix, this model aligns the strategy that the company in this case the ITSJBA must adopt to develop a new corporate image focused on users through social networks. In the collection of information it was developed by means of a descriptive research by means of the field technique and that by the application of the survey as an instrument of information collection it was possible to calculate the level of acceptance of use of social networks as an external communication channel for the ITSJBA, as well as the determination of the factors that influence the generation of corporate image.
Key words: Social networks, Corporate image, Technological Institute, Web 2.0, Information.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Catherine Magdalena Fajardo Campaña, Jorge Enrique Navarrete Macías, Evelin Edda Pinargote Junco y Karol Gabriel Bayona Moncayo (2018): “Incidencia del uso de las redes sociales como herramienta generadora de imagen corporativa para el Instituto Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre en el Cantón Daule”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (abril 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/caribe/2018/04/uso-redes-sociales.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/caribe1804uso-redes-sociales
1. INTRODUCCIÓN
El estudio estará desarrollado dentro de un marco de investigación donde el objetivo es estimar el nivel de aceptación y los efectos como también variables que interactúan entre empresa y consumidores bajo un solo medio comunicacional como las redes sociales.
Como propuesta para esta investigación se determinara el impacto social, comercial y cultural que las redes sociales influyen en los públicos objetivos, considerando factores como niveles de aceptación, tendencia, posicionamiento y desarrollo de imagen corporativa en el Instituto Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre localizado en el cantón Daule, por medio de levantamiento de información y los respectivos análisis estadísticos se estimara medir el nivel de percepción y la aceptación de este medio en los ofertantes y demandantes de esta forma ofrecer información de importancia para otras investigaciones relacionadas con las redes sociales y el efecto social y económico en una sociedad.
Según Adriana Salguero Alomoto en su investigación sobre el impacto de redes sociales (2012) como el Facebook, Twitter y otras promueven en sus usuarios el desarrollo de nuevas formas de relacionarse, provocando en los mismos un gran cambio en su conducta social. Tanto ha cambiado el mundo que en la actualidad ya no es raro ver que a estos lugares de encuentro virtual se puede acceder desde los teléfonos celulares, y en casi cualquier negocio o centro comercial.
El libro titulado: “Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales Online” escrito por Araceli Castelló Martínez determina el comportamiento del medio que enmarca las redes sociales y las estrategias que las empresas desarrollan para ganar valor, considerando que las agencias de comunicación interactiva, como aglutinadoras de los servicios de agencias de medios y de publicidad enfocados al medio Internet, se consolidan como partners estratégicos para los anunciantes, siendo clave su participación en la definición y ejecución de la estrategia publicitaria.
El papel también pasa por la prescripción de Internet, no solo como canal de venta y fidelización, sino también como medio en el que rentabilizar al máximo la inversión y generar marca, creando comunidades en torno a ella.
Según Luz Victoria Díaz Rodríguez autora de la investigación titulada Gestión del conocimiento y tecnología de información y comunicaciones (2013) define que “las aplicaciones empresariales tradicionales, en los sistemas de información orientados a procesos de negocio y en los sistemas de gestión de conocimiento. En todos los casos se identifica que tanto la industria que ofrece las diferentes soluciones, así como los usuarios que las demandan, se enfrentan a trayectorias de desarrollo que aún están bajo construcción. Las soluciones aún no han logrado la madurez que garantice plena interoperabilidad, compatibilidad, flexibilidad ni funcionalidad integral. Del mismo modo, los usuarios empresariales requieren abordar estrategias muy enfocadas a sus aspectos críticos y nucleares del negocio, a sus condiciones y oportunidades particulares para sintonizar las soluciones TIC a su medida, de modo que aporten de manera efectiva y diferenciada a la estrategia global de gestión de conocimiento.”
Planteamiento del Problema
Para el planteamiento del problema se considera una sistematización de causa efecto en la cual se analiza los factores más relevantes que inciden en el problema de investigación.
Síntomas
Capriotti (2009), define que es necesario reconocer varios factores de importancia donde inciden como resultado a la Identidad Corporativa de la organización, como la personalidad y normas del fundador, la personalidad y normas de personas claves, la evolución histórica de la organización, la personalidad de los individuos y el entorno social.
Causas
Según Joan Acosta describe las causas de la ausencia de marca o imagen corporativa como los grandes ciclos económicos y los progresos tecnológicos afectan profundamente al manejo de las marcas. Ésta es una cuestión en la que apenas han profundizado los historiadores y los estudiosos de las comunicaciones visuales.
El industrialismo quedó atrás, y con él la economía de producción y la cultura material. El post industrialismo en el que nos encontramos desde la segunda mitad del siglo pasado– ha sido un fenómeno coincidente, e interdependiente, de la “nueva economía”: la economía de la información (que ha sustituido a la economía de la producción) y la cultura de servicio, que es uno de los ejes de la cultura del dato, de lo inmaterial, de los intangibles y de los valores.
Todos estos cambios radicales tenían que transformar nuestro mundo de manera más intensa y rápida de lo que lo habían hecho los ciclos económicos precedentes. Las marcas, que a principios del siglo pasado ya iniciaron su autonomía por encima del producto/servicio, generaron un nuevo universo (Costa, La imagen de marca Un fenómeno social, 2004).
Pronósticos
Los pronósticos guardan relación a la poca innovación e importancia que las instituciones de educación superior aplican en la marca como institución, sin embargo, y a pesar de los importantes beneficios, se han señalado grandes carencias en la gestión de marca de las universidades. Detectan una falta de estudios de imagen dentro de las universidades. Otros autores van más lejos y muestran percepciones de mal servicio a la sociedad, desconexión con la práctica de las organizaciones o mala gestión de los recursos. Una de las críticas más habituales es tachar la marca de las universidades como poco diferenciada (Takaki, Bravo, & Eva, 2015).
En este sentido, existe la percepción de que no hay apenas diferencias entre muchas de las universidades, y el análisis de sus comunicaciones confirma los problemas de posicionamiento de estas instituciones. Casi todas ellas basan su filosofía, valores o misión alrededor de los mismos conceptos, por lo que estos resultan poco diferenciadores (Takaki, Bravo, & Eva, 2015).
Control de pronósticos
En cuanto a los controles de pronostico según Trakai, Bravo & Eva en el artículo titulado La gestión de la identidad corporativa en la Universidad: análisis y consecuencias desde la perspectiva del profesorado, formula las recomendaciones de manera específica, dichos resultados han mostrado que la gestión de los elementos visuales tiene un impacto en el atractivo de la marca corporativa, en el que se destacaba la especial importancia de estos elementos en los servicios, y su papel para favorecer la identificación de los grupos de interés con la organización. El comportamiento corporativo también resulta determinante del atractivo. Este resultado es coherente con los estudios de imagen realizados, en los que las acciones corporativas resultaban clave en la concepción de dicha imagen. La cultura corporativa se consideraba como crítica en el proceso de gestión, ya que la literatura previa apuntaba problemas de que esta resultaba demasiado genérica y escasamente diferenciadora. En el presente estudio, los resultados muestran que su gestión también influye en el atractivo de la marca corporativa (Takaki, Bravo, & Eva, 2015).
Formulación del problema de investigación
¿La gestión de la imagen corporativa por medio del uso de redes sociales del ITSJBA de Daule, influye positivamente en el atractivo de la identidad del mismo?
Sistematización del problema de investigación
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Analizar la percepción de uso de las redes sociales como herramienta generadora de imagen corporativa en el ITSJBA del cantón Daule.
Objetivos específicos
Justificación de la investigación
Justificación teórica
La presente investigación trata de medir el nivel de percepción de un agente activo de importancia en la Educación Superior como el ITSJBA ubicado en el cantón Daule, sin embargo es necesario considerar que tanto para las IES como para los públicos objetivos la aceptación mutua a un canal de difusión de información como las redes sociales. Este caso presenta referencial la problemática fundamentándose en el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM, Technology Acceptance Model) introducido por Davis en 1989 y que fue acogido y adaptado en la investigación Análisis de la percepción de uso de las redes sociales como herramienta de marketing en las Mi PYMES de Tamaulipas, México, de la autoría de Karina Abigail Aldape Nolasco, Demian Abrego Almazán, José Melchor Medina Quintero. Debido a que es un modelo efectivo altamente probado en predecir el uso de las tecnologías de información y la aceptación del mismo.
Justificación práctica
A inicios del siglo XXI el fenómeno mediático que se encuentra en auge en la actualidad como las redes sociales que se desarrolló por medio de un crecimiento exponencial de aplicaciones de la Internet, este tipo de canal de comunicación fue evolucionando de tal manera que empezó de manera intrapersonal hasta el punto de poder captar a millones de individuos localizados en cualquier lugar del planeta con acceso a internet, convirtiendo al planeta en un lugar más pequeño.
De esta manera se abrieron puertas en la parte comercial y promocional donde empresas y marcas gigantescas hasta microempresas y emprendedores son capaces de cierta manera competir y adquirir un lugar en esta red de comunicación, donde estos tienen la libertad de publicar información comercial desde productos, servicios hasta generar y desarrollar una imagen corporativa, creando valor a la empresa.
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Según Campos & otros (2014) en las principales redes sociales para comprobar el uso y penetración de estas nuevas herramientas de comunicación, colaboración e interacción, que incorporan también otras categorías de ranking de reputación y sistemas de relaciones que amplían los ámbitos tradicionales, Campos & otros concluyeron que lo que refleja el análisis del uso de las redes generalistas por las universidades de los países andinos es que, aunque sus estrategias de gestión se enfocan a los principales públicos clientes, no logran grandes resultados de interacción, especialmente con los jóvenes. Dicho en dos ideas: la estrategia de gestión mayoritaria de las universidades andinas, con respecto a las redes sociales, sigue siendo similar a la aplicada en los medios de comunicación tradicionales y, por eso, los públicos más activos y jóvenes están más desconectados de las instituciones en las que estudian o han estudiado. Las redes sociales son una nueva herramienta para la colaboración y la comunicación de la ciencia, como resaltan los expertos consultados, aunque deberán perfeccionarse los sistemas de verificación, indexación, motores de búsqueda, tecnologías semánticas, reputación y evitar la brecha entre el conocimiento analógico y digital.
Identificación de Modelos Teóricos
Modelo de Triangulación Metodológica
A semejanza de las discusiones teóricas, el debate metodológico en torno a cómo medir la imagen de las universidades es controvertido, por lo que este modelo pretende resolver, de un modo integrador este dilema. Para ello, está constituido por dos fases, en las que se utilizarán tanto técnicas cuantitativas como cualitativas. A partir de una primera fase exploratoria – cualitativa – preliminar, en la que, a partir de la realización de focus group se identifican los atributos asociados a la imagen de las instituciones universitarias directamente del universo objeto de estudio. Los atributos a considerar en el estudio de imagen y extraídos del resultado de la investigación exploratoria cualitativa previa, serán considerados no solamente para ser valorados, sino también para generar perfiles de jerarquización, ya que la asociación de la valoración de los atributos a la importancia del mismo determinarán la imagen y posicionamiento de la imagen de la institución universitaria. El conocimiento y jerarquización de estos atributos de la universidad ideal permitirán poder ser utilizadas, medidas y extrapolarlas a la totalidad del universo en la fase cuantitativa (Hernández & Zamora, 2013).
Esta forma de obtener los atributos incrementará el porcentaje de explicación de las modelización que se hagan en la fase de análisis y tratamientos estadísticos posteriores. La segunda fase de la investigación es descriptiva – concluyente – cuantitativa, a través de una encuesta ad hoc mediante muestreo probabilístico estratificado y afijación proporcional, cuya finalidad es poder extrapolar al universo objeto de estudio las conclusiones e hipótesis de la investigación que, a su vez, han sido formuladas partiendo de los escasos modelos que han concretado los elementos sobre los que se orienta la construcción de la marca universitaria hacia las dimensiones de respuesta del consumidor, desde un punto de vista conativo, afectivo y cognitivo (Hernández & Zamora, 2013).
En la ilustración se presenta la comprensión del proceso de construcción de marca universitaria y cuentan con procesos de construcción de marca y culturas orientadas hacia la marca universitaria. Desde los resultados de la investigación, las categorías identificadas y sus relaciones, así como, el marco de la propuesta teórica del modelo de Planeación de la Identidad de Marca de Aaker, este diagrama pretende presentar la forma en la que se evidencia el proceso de construcción de marca en las IES de la ciudad de Manizales el cual se formula como un esquema que responde a un sistema abierto, en un modelo de entrada y salida, en el que los grupos de interés o stakeholders se ubican en los extremos como quienes proporciona inputs y outputs desde la investigación de mercados como proceso continuo en el tiempo que valida y alimentan el sistema (Vásquez, 2011).
Opinión en línea del consumidor: Palabra de boca como un nuevo elemento de la mezcla de comunicación de marketing
En esta investigación describe un modelo donde analiza el nivel de percepción de las IES con respecto al marketing en las redes sociales y que pretende medir y desarrollar un modelo donde aporte como estrategia para el Instituto Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre.
En el desarrollo de la investigación se toma como referencia el estudio de Chen & Xie en la publicación titulado “Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix” (2008) este trabajo desarrollo un modelo normativo enfocado a la opinión de los consumidores mostrando cuando y como la empresa deberá ajustar las estrategias de marketing considerando las respuesta a la opinión de los consumidores desarrollando interacciones sociales.
Modelo de Las 4 C's del Social Media
Los nuevos medios generan nuevos escenarios con nuevas teorías y nuevas metodologías. Según deriva las 4P del marketing que son producto, precio, plaza y promoción esto indica que para un producto tenga éxito debía crearse definir el precio ponerlo a la venta en el mercado y promocionarlo, con la entrada de la web 2.0 y el marketing en redes sociales estas 4P fueron desplazadas por las 4C contenido, contexto, conexión y comunidad, esto indica que los usuarios generan gran cantidad de contenido relevante que se sitúa en un contexto determinado que lo lleva a establecer buenas conexiones entre y que conlleva a la creación de una comunidad alrededor de él (Merodio, 2010).
Selección del Modelo que se utilizara en la investigación
Para esta investigación se seleccionó el Modelo de Las 4 C's del Social Media. Como un nuevo elemento de la mezcla de comunicación de marketing, dicho modelo alinea la estrategia que la empresa en este caso el Instituto Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre debe de adoptar para desarrollar una nueva imagen corporativa enfocada en los usuarios por medio de las redes sociales.
Desagregación del Modelo de Las 4 C's del Social Media
Con la aparición de marketing 2.0 las 4”P” del marketing mix han sido desplazadas por las 4“C” que son contexto, conectividad, contenido y comunidad. Ya que los usuarios generan gran cantidad de contenido que tiene un contexto determinado que provoca tener buenas conexiones con la sociedad las cuales son conocidas como comunidades (Chavéz, 2017).
En la ilustración a continuación se desagrega el modelo seleccionado.
Marco conceptual (Glosario de términos)
Red Social
Según el Dr. Francisco Campos Freire en el artículo titulado “Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales” (2008) describe que las principales características de la llamada red social son: concepto de comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de información y estándares web de aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste. Mientras en la web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo de la tecnología. El proceso de comunicación genera, en definitiva, un flujo activo de participación.
Tipos Básicos de Estructura de Red
Shaner & Maznevski en la investigación “Crear redes para potenciar el rendimiento del negocio” (2007) define que las redes pueden conectar personas, unidades de negocio, empresas enteras o cualquier otro tipo de grupo. Con independencia de cuál sea el grupo al que se refiere la red, existen tres tipos básicos de estructuras de red: redes emprendedoras, cerradas o de patrocinio. Cada tipo de red tiene sus ventajas y sus inconvenientes, dependiendo de la situación.
Identidad Corporativa
Se denomina como identidad corporativa a un sistema de comunicación que forma parte de la estrategia global de la empresa, la cual se encuentra presente en cada una de sus propiedades, producciones, actuaciones y manifestaciones (Joan, 2003).
La identidad corporativa es una definición técnica que solo existe y le sirve a la empresa, cómo se ve ella misma, pero los públicos externos desconocen totalmente de su existencia. Es más, para ellos ni siquiera existe. Para el público lo realmente relevante son aquellas vivencias o experiencias que les puede brindar una marca o empresa. También se la considera como el “ADN” de la empresa.
Los signos que integran la identidad corporativa son:
Lingüística: se refiere al nombre de la empresa o al logotipo cuya imagen posee un modo de escritura exclusiva (tipografía).
Icónica: es el distintivo figurativo de una empresa la cual está conformada por símbolos o elementos gráficos que contribuyen a mejorar la marca visual.
Cromática: consiste en los colores que representan a la empresa.
Según Capriotti (2009), la Identidad Corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización.
En concordancia con todo lo antes mencionado, se describe la identidad corporativa como gestora de las decisiones, esquemas políticas, estrategias, acciones y procesos de la organización, mostrando así los principios, valores e ideales fundamentales de una organización.
Factores que Influyen en la Identidad Corporativa
Capriotti (2009), define que es necesario reconocer varios factores de importancia donde inciden como resultado a la Identidad Corporativa de la organización, a continuación se detalla dichos factores:
El entorno social
Considerando todos los factores antes mencionados, la identidad corporativa está asociada tanto al macroentorno como al mircoentorno del mercado o del medio donde se desenvuelve la empresa, las actividades y los individuos que guarda relación dentro y fuera de la empresa.
Componentes de la Identidad Corporativa
Capriotti (2009), en su libro “Branding Corpoprativo” define Los componentes base que plantean la Identidad Corporativa y de los cuales se señalan dos componentes fundamentales que son:
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN
Enfoque de la investigación
En la presente investigación se analizara información relevante desde un enfoque mixto, esto permite describir de forma cualitativa y cuantitativa dicha información.
En el enfoque cualitativo se determinar características que medirán los fenómenos por medio de las estadísticas de tendencias en las redes sociales de las diferentes fuentes primarias y secundarias.
El enfoque cualitativo permitirá contextualizar el fenómeno de estudio determinando por medio de procesos inductivo que analiza la realidad subjetiva de la imagen corporativa del ITSJBA.
Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación estará basada en un diseño no experimental transeccional, este permite evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o contexto en un punto del tiempo y determinar o ubicar cual es la relación entre un conjunto de variables en un momento.
Unidad de análisis, delimitación de la población y selección de la muestra.
Unidad de Análisis: Número de habitantes de Daule
Población: 120326
Tamaño de la muestra: 383
Alcance de la Investigación
El alcance de esta investigación será descriptivo ya que el objetivo de la investigación será analizar la incidencia de una imagen corporativa del ITSJBA.
Técnicas e instrumento de recolección de información
Considerando el enfoque mixto de la investigación es necesario contar con técnicas tanto de campo como estadístico, esto requerirá realizar consultas al público objetivos por medio de la realización de una encuesta que midan el nivel de aceptación de los usuarios en cuanto a la imagen corporativa del ITSJBA por medo de las redes sociales.
4. CONCLUSIONES
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