Irene Ancin A.*
Universidad Espíritu Santo – Ecuador
iancin@uess.edu.ec
Resumen
Las marcas sectoriales son aquellas que se crean en base a ciertas características de un sector productivo específico del mercado, incluye aspectos en diferenciación a nacional e internacional. Es una herramienta de posicionamiento que permite la creación y gestión de marcas que pasan por procesos rigurosos que intentan comunicar los distintos elementos representativos de eje funcional de la economía.
Palabras Clave: Marcas sectoriales- sector productivo – herramienta – posicionamiento – criterios
Sectoral brands are those that are created based on certain characteristics of a specific productive sector of the market, including aspects in national and international differentiation. It is a positioning tool that allows the creation and management of brands that go through rigorous processes that try to communicate the different elements representative of the functional axis of the economy.
Keywords: Sectoral brands - productive sector - tool - positioning - criteria
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Irene Ancin A. (2018): “Marcas sectoriales”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (abril 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/caribe/2018/04/marcas-sectoriales.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/caribe1804marcas-sectoriales
Las marcas sectoriales son aquellas que cuentan con ciertas características y atributos de un sector productivo específico de un país y que se reúnen bajo ciertos parámetros para representar de forma unánime e integral dicho sector a nivel nacional e internacional. De esta forma las marcas sectoriales sirven para posicionar y mostrar una imagen fuerte al exterior y también para lograr que el país involucrado cuente con la aceptación, notoriedad y reconocimiento en el extranjero como un país que ofrece productos de calidad.
El objetivo principal de la creación de marcas sectoriales es, entonces, ganar la aprobación internacional y aumentar los ingresos nacionales por exportaciones, en términos más sencillos, colaborar con la economía del país en cuestión.
“La creación y gestión de la marca sectorial es una estrategia clave para la identidad, posicionamiento, valoración de estos productos argentinos en el mercado nacional e internacional ya que permite cubrir dos grandes necesidades: notoriedad y diferenciación para el sector socioproductivo a nivel local y nacional. La notoriedad es la cualidad de la marca que hace que sea conocida y recordada entre el público objetivo y se logra a través de las acciones de comunicación que permite configurar y fortalecer el nivel de conocimiento de la marca. La creación de dicha marca como elemento de identificación en un mercado juega un papel muy importante en la economía” (Nazaret, 2015).
Para la creación de marcas sectoriales se pasa por un proceso en el que están presentes empresas privadas representantes del sector específico en el que se desee crear la marca sectorial y la entidad gubernamental del país analizado. Cada país arma sus propios criterios de selección de la marca sectorial, criterios que dependerán de la situación de cada territorio y de la estrategia de diferenciación que elijan usar. Para ello “deberán realizarse estudios de hábitos de consumo y análisis de grupo objetivo previo a la elaboración de la estrategia y lanzamiento. Los estudios de mercado deben ser cuantitativos y cualitativos, para validar los atributos que se reconocen del producto y del país en el mercado objetivo.” (Ministerio de Comercio Exterior). Ahora bien, existen tres elementos para fomentar una marca sectorial: política pública, alianza público-privada y asociatividad. (Sánchez, 2015)
Además la marca sectorial del país debe contar con una identidad bien definida y que se ajuste a los objetivos que se hayan planteado.
“Dentro de los integrantes sensibles de la identidad se encuentran las identidades verbal, cultural, visual, objetual y ambiental (…) Entonces cuando se menciona la imagen de marca se trata de penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores (…) por tanto, la imagen y el nombre deben lograr posicionarse en la mente de los públicos objetivos (productores/ comercializadores y consumidores).” (Nazaret, 2015).
Entre los ejemplos exitosos de marcas sectoriales se pueden mencionar los siguientes:
En el presente ensayo se analizará el caso particular de la marca sectorial de cacao en Ecuador. Para lo cual es necesario mencionar que las marcas sectoriales en el Ecuador están protegidas por el Ministerio de Comercio Exterior.
“En su Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por procesos de septiembre de 2013 publicado en el Acuerdo Ministerial No. 012, el Ministerio de Comercio Exterior le otorga a la Coordinación de Marcas y Denominaciones de Origen la misión de: Desarrollar, coordinar e implementar políticas públicas, normas, planes, programas, proyectos y estrategias, orientados al diseño y promoción de las marcas sectoriales y denominaciones de origen de los sectores priorizados por el Gobierno Nacional, como instrumento de la promoción y diversificación de exportaciones en consonancia con las políticas, normativa y orientaciones de la Marca País y de acuerdo con los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir, la Agenda de Transformación Productiva y el cambio de la Matriz Productiva” (ProEcuador, 2016).
En base a ello “el Ministerio de Comercio Exterior (MCE), ha firmado convenios de Cooperación Interinstitucional con sectores como atún, flores y camarón ecuatoriano; a fin de desarrollar e implementar estas marcas sectoriales. Las mismas estarán amparadas bajo una marca paraguas: ‘Ecuador ama la vida’; bajo esta marca país, se promocionará una marca específica, para nuestros principales productos de exportación. Debido a ello se ha comenzado con productos que tienen un alto posicionamiento a nivel mundial, como atún, flores y camarón, posteriormente se irán sumando otros más. Para que las empresas trabajen con estas marcas deben tener como requisito primordial la calidad, cuidando así́ la imagen del producto ecuatoriano” (Revista El Agro, 2016).
A continuación se hará un análisis de la marca sectorial de cacao de Ecuador para lo cual se presentarán los ‘Estándares para Otorgamiento de la Marca Sectorial como paso previo a la Creación de la Marca Sectorial y sus estrategias’ establecidos por el Ministerio de Comercio Exterior del país y se evaluará el cumplimiento de cada marca para -de esta forma- comprobar si éstas cuentan o no con los requerimientos planteados. Los criterios son los siguientes:
Ahora bien, para evaluar cada criterio se procederá a dar una calificación del 1 al 5, siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta. A partir de ello se sacará un promedio de calificación para determinar el nivel de cumplimiento de cada empresa como parte de la marca sectorial analizada.
El promedio general es de 4.2, lo que quiere decir que en términos generales la mayoría de las marcas cumplen casi totalmente con los criterios de selección para ser parte de marca sectorial Cacao Ecuador. Sin embargo, se debería llevar un control más riguroso con el fin de asegurar que los estándares establecidos sean respetados íntegramente, puesto que al ser parte de una marca sectorial no solo se están representando a ellas mismas como marcas particulares sino que están representando al país; en consecuencia, es primordial que haya un fiel cumplimiento de los requerimientos planteados, caso contario no deberían ser parte de la marca sectorial. El criterio que menos puntaje tuvo en promedio fue el de ‘investigación, desarrollo e innovación’, lo cual debe ser analizado por los administradores de esta marca sectorial puesto que este punto en realidad es de suma importancia para mantener a cada marca en un proceso continuo y permanente de mejoramiento.
Además con este análisis se puede afirmar que las marcas sectoriales no aplican en todos los sectores de un país, un ejemplo es España y su intento fallido de crear marcas sectoriales en todas sus áreas productivas, lo que llevó al país –posteriormente- a cerrar e eliminar muchas de ellas (Ministerio de Comercio Exterior). Por ello la creación de una marca sectorial debe estar basada en estudios exigentes que justifiquen esta decisión. Una vez creada se debe desarrollar una estrategia que sea compartida por todos los integrantes de la marca para que así se comparta un mismo mensaje y la credibilidad de la marca sectorial se< a elevada. En consecuencia se podrá cumplir con el planteamiento inicial del programa de marcas sectoriales que radica en la agregación de valor, la diferenciación frente a la competencia y el incremento de la exportación del país. (ProEcuador, 2016)
Ministerio de Comercio Exterior. (n.d.). Recuperado de http://unctad.org/meetings/es/Presentation/ditcTED2015cocaoMinCom.pdf
Nazaret, M. (2015, Junio 29). Recuperado de http://dspace.uces.edu.ar:8180/xmlui/bitstream/handle/123456789/3328/Importancia_Vila.pdf?sequence=1
ProEcuador. (2016, Octubre 20). Recuperado de http://www.proecuador.gob.ec/wp-content/uploads/2016/11/terminos_de_referencia__estudio_internacional_cacao.pdf
Revista El Agro. (2016). Recuperado de http://www.revistaelagro.com/marcas-sectoriales-para-camaron-flores-y-atun/
Sánchez, P. (2015, Julio). Percepción de la marca sectorial Chile Olive Oil como alianza público-
Privada de fomento a las exportaciones. Universidad de Chile Instituto de Estudios Internacionales.