Gabriel Estuardo Cevallos Uve*
Marlene Campos Tufiño**
José Bernardo Nevárez García ***
Gissela Jacqueline Jumbo Gómez ****
Myriam Johanna Félix Heredia *****
Instituto Tecnológico Superior Julio Moreno Espinosa / Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, Ecuador
gecevallos@gmail.comRESUMEN
El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias de marketing, participación relativa del mercado, la evaluación de los factores internos y externos, y el establecimiento de la viabilidad con el fin de incrementar el número de visitantes en el proyecto turístico “El Pedregal”, debido a que su principal atractivo son los petroglifos, para que este se alinee con el objetivo número siete del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, “Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental, territorial y global”. En el documento se hace una breve introducción y se describe la importancia del recinto San Gabriel del Baba que es conocida por ser un sector agrícola y ganadero, además de sus hermosos balnearios de agua dulce y variada gastronomía, en donde se encuentra ubicado el Proyecto Turístico “El Pedregal”. Dicho estudio permitió el diseño de un plan de marketing en el que se desarrolló un proceso de investigación con enfoque cuantitativo y cualitativo. Los resultados alcanzados demuestran que mediante la elaboración de las matrices de evaluación y el análisis de los indicadores financieros como el VAN y TIR, se generó confianza y credibilidad para la inversión.
Palabras clave: Planificación, Estrategia, Turismo, Marketing, FODA, Análisis financiero.
Clasificación JEL: D19, L83, O19, Q56
ABSTRACT
The aim of this paper is to analyze marketing strategies on market share, the evaluation of internal and external factors, and the establishment of viability in order to increase the number of visitors in the tourist project "El Pedregal" because its main attraction are the petroglyphs, so that it is aligned with the target number seven National Plan for Good Living 2013-2017, "Guarantee the rights of nature and promote environmental, territorial and global sustainability". The paper makes a brief introduction and the importance of the enclosure San Gabriel del Baba which is known for being an agricultural and livestock sector, in addition to its beautiful spas freshwater and varied cuisine, where is located the Tourist Project described "El Pedregal". This study allowed the design of a marketing plan in which a research process was developed with quantitative and qualitative approach. The results obtained show that by developing matrices assessment and analysis of financial indicators such as NPV and IRR, trust and credibility for investment generated.
Keywords: Planning, strategic, Tourism, Marketing, SWOT, Financial Analysis
JEL classification: D19, L83, O19, Q56
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Gabriel Estuardo Cevallos Uve, Marlene Campos Tufiño, José Bernardo Nevárez García, Gissela Jacqueline Jumbo Gómez y Myriam Johanna Félix Heredia (2016): “Plan marketing proyecto turístico El Pedregal: análisis de participación relativa del mercado y evaluación de factores internos, externos y financieros”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (junio 2016). En línea: https://www.eumed.net/rev/caribe/2016/06/pedregal.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/CARIBE-2016-06-pedregal
En la actualidad la mayoría de los países del mundo conservan sus patrimonios naturales preocupados por el cuidado y protección del medio ambiente (Cevallos Uve G. , 2015), y cada vez se incrementa el número de personas que acuden a vivir experiencias únicas en cada lugar.
En América Latina existe una gran variedad de reservas, bosques, áreas protegidas, que poseen una amplia biodiversidad. Todas tienen el mismo objetivo cuidar y preservar el medio ambiente, concientizar acerca de su importancia y de sus múltiples beneficios para el ecosistema (Cevallos Uve G. E., 2015).
Por ejemplo, dentro de los parajes naturales de Argentina se encuentra el proyecto reserva natural y cultural de la provincia Tres Cerros, 1 ubicado al noreste de este país, lugar con varias especies propias de la zona, pastizales, bosques nativos, paisajes llanos y ríos; que se proyecta a posicionarse en la categoría de parque provincial como área protegida muy importante.
Ecuador es un país rico en biodiversidad, cuenta con diferentes climas, abundante flora, fauna y culturas propias de cada región, que despierta el interés de turistas e investigadores para visitarlo y conocerlo. La Constitución Política del Ecuador garantiza el derecho a un desarrollo ambiental sustentable e impulsa a conservar, proteger y cuidar su riqueza natural (SENPLADES, 2013). En consecuencia de lo antes mencionado, las reservas, bosques y proyectos forman parte del patrimonio natural, además de ser áreas protegidas de dominio público y privado.
En la Amazonía ecuatoriana está situado el Proyecto Renacer Amazónico, considerado como atractivo turístico. Se encuentra ubicado al sureste de la ciudad del Puyo junto al pueblo de Canelos, su oferta turística consiste en caminatas dentro del bosque. Posee una extensión de 1000 hectáreas para disfrutar de su paisaje y belleza natural. Además, el asentamiento de la cultura Quichua, enriquece su valor cultural y ancestral.
La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas conecta la costa y sierra ecuatoriana. Su potencial es el sector comercial mayorista y minorista que representa el 21,30% de la Población Económicamente Activa (PEA), mientras que el sector turístico representa el 14,20% (SNGP, 2014). En la actualidad posee más de 62 atractivos turísticos, entre bosques naturales y reservas ecológicas en su mayoría no conocidas, ni potenciadas por instituciones públicas y privadas como: Monumento al Colono, Parque Ecológico Bombolí, Jardín Botánico Padre Julio Marrero, Jardín Botánico La Carolina, Santuario Santa María Reina del Bombolí, Proyecto Comunitario Tolón Pelé, Fundación Museo Etnográfico Tsáchila, Balneario El Esfuerzo, Balneario Huapilu, Balneario San Gabriel del Baba, Bosque Protector La Perla, entre otros, que se han ido promoviendo constantemente para turistas locales, nacionales y extranjeros (Gobierno Autónomo Desentralizado Municipal Santo Domingo, 2011).
Su principal atractivo turístico son los petroglifos que tienen un tamaño de 20 metros de diámetro asentados entre los ríos Magdalena y Pedregal. Para llegar al lugar se camina alrededor de dos horas cuarenta y cinco minutos; en un exuberante entorno donde se puede encontrar variedad de flora y fauna silvestre.
Estos petroglifos pertenecen a la etapa del neolítico que representa el último asentamiento pre histórico antes de Cristo, el mismo que constituye la nueva edad de piedra simbolizada en sus rocas pulidas o talladas. Su significado etimológico, es del griego petra igual a roca y glyphos que significa grabado o tallado, figuras hechas por incisión en roca, de acuerdo con investigaciones realizadas en otros países (Gordillo & Umire, 2010), los petroglifos o también llamados quilcas muestran un panel liso con pocas imágenes geométricas simples y combinaciones restringidas para formar motivos compuestos por círculos, líneas cortas rectas, puntos y líneas onduladas.
Con referencia a investigaciones realizadas en el contexto del turismo ecológico, ante la problemática existente en la provincia, y la necesidad de concientizar al mayor número de personas de los cambios climáticos sufridos en el planeta, se hace hincapié en la propuesta con el fin de promocionar una oferta turística sustentable, aprovechando los recursos naturales existentes en el lugar, especialmente los petroglifos.
Entre las principales razones para que este sitio no haya tenido un desarrollo turístico apropiado se encuentran: la escasa información, la poca promoción del sitio y el desconocimiento del lugar. Con estos antecedentes se pretende brindar una solución a la problemática existente mediante el desarrollo de un plan de marketing, orientado al desarrollo de nuevos productos y servicios de acuerdo a los gustos y preferencias del mercado objetivo, lo expuesto llevo a plantearse el problema de investigación: ¿Cómo incrementar el turismo mediante un plan de marketing para el Proyecto Turístico “El Pedregal”?
El enfoque cuantitativo se basa en la recopilación de datos numéricos que fueron utilizados para la realización de distintos cálculos como: determinación de la muestra, inflación, variación porcentual del riesgo país y los porcentajes del crecimiento del sector turístico de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Por medio del enfoque cualitativo se pudo determinar la información específica del lugar, a través del uso de fichas de observación en el Proyecto Turístico “El Pedregal” y entrevistas con sus propietarios.
En el análisis situacional se elaboró la matriz Boston Consulting Group, BCG, vinculada al marketing estratégico que permitió determinar la tasa de crecimiento de la industria y el lugar que ocupa el proyecto turístico en el mercado.
Es decir que el Proyecto Turístico “El Pedregal” se encuentra actualmente en el cuadrante de interrogante con una tasa de crecimiento del sector del 18% y participación relativa del mercado de 0,34; en base a estos resultados se determina que es necesario el uso de estrategias de marketing intensivas.
También se realizó la Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI) de análisis interno de la empresa, que permitió identificar fortalezas y debilidades del proyecto turístico, donde se consideró como su principal fortaleza la presencia de petroglifos (piedras talladas). En lo que respecta a debilidades, está como principal factor la insuficiente señalización. Finalmente el resultado que se obtuvo fue de 2,44 que comparado con el estándar de 2,5, representa que el Proyecto Turístico “El Pedregal” se encuentra débil internamente; por lo que se deben desarrollar estrategias que permitan transformar las debilidades en fortalezas.
La Matriz de Evaluación de Factores Externos más conocida como (EFE), permitió establecer estrategias mediante el análisis de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales (PESTEL). El resultado obtenido en la Matriz EFE del Proyecto Turístico “El Pedregal” fue de 3,54 que significa que se deben aprovechar las oportunidades para minimizar el impacto de las amenazas.
Para conseguir el resultado anterior se tomaron en consideración como principales amenazas, los ingresos de nuevos productos y servicios sustitutos y acontecimientos de desastres naturales; sin embargo se destaca una oportunidad importante que es el actual crecimiento del turismo a nivel nacional e internacional.
El resultado de la Matriz IE del Proyecto Turístico “El Pedregal” es la intersección de los resultados de la matriz EFI de 2,44 y de la EFE de 3,5 y se ubican en el cuadrante de crecer y construir, finalmente en base a este resultado se realizarán las estrategias del marketing mix.
En el Estudio de Mercado determinó que se debe utilizar el posicionamiento por beneficio y por atributo permitiendo resaltar la ventaja competitiva del lugar que son los petroglifos: “Ven y siéntete parte de la naturaleza, acércate más a tus raíces, visita El Proyecto Turístico “El Pedregal”, tienes mucho que descubrir”.
El plan de marketing tuvo como objetivo principal incrementar el número de visitantes en el Proyecto Turístico “El Pedregal”, de acuerdo a la participación en el mercado durante el año 2015.
En la siguiente figura se detalla la información obtenida en la encuesta y en la ficha de observación permitiendo determinar las metas que se pretenden alcanzar, tomando en consideración una tasa de 18% referente a la participación en el mercado obtenida de la matriz BCG.
El Proyecto Turístico “El Pedregal” tiene alrededor de 1300 visitas en el año 2014, y se pretende incrementar para el siguiente año a 1534, mediante la promoción del turismo ecológico y la aplicación de las siguientes estrategias de marketing:
Para determinar los precios de los servicios antes mencionados en la tabla 21, se consideró un margen de utilidad del 37% con el que se cubren los costos y gastos incurridos, costos de materiales o insumos y entrega de los servicios.
De igual forma, los productos mencionados en la tabla 22 se puede observar que son de bajo costo, para que todas las personas lo puedan adquirir o comprar. Es importante mencionar que los productos tienen un valor económico medio porque en su mayoría son productos ecológicos.
La estrategia a utilizar es precios de prestigio, al ser servicios de calidad mediante el profesionalismo de los guías turísticos, y las capacitaciones constantes en servicio al cliente de calidad, como se puede observar en la tabla 23.
La estrategia de precios de prestigio en los productos del portarretrato y del sombrero posee un alto costo por ser elaborados de forma artesanal, la mano de obra es alta y el acabado en materiales ecológicos; en el caso de los sombreros de paja toquilla son sombreros finos y de exportación.
Se consideró un descuento al paquete de servicios como: las personas adultas mayores cancelan la mitad de precio, instituciones educativas a partir de 30 personas el 20%, empresas públicas y privadas del 10%.
Mediante la observación de campo se pudo apreciar que falta el uso de señalética. Por lo mencionado los tipos de pictogramas se utilizarán de conformidad a las especificaciones otorgadas por parte del Ministerio de Turismo. Se espera que mediante el uso adecuado de los pictogramas los visitantes puedan utilizar de manera adecuada los servicios, sin causar daño en el entorno.
Los pictogramas de atractivos naturales se usan en sitios donde existe poca intervención por parte del ser humano, por lo que se determinó la implementación de los siguientes: área protegida, viveros, senderos, miradores, bosque.
El uso del pictograma atractivo cultural, se da por la presencia de petroglifos (piedras talladas), que aportan a la historia de la provincia, permitiendo conocer los sucesos que ocurrieron en épocas pasadas.
Serán situados una vez implementados todos los servicios con el compromiso de satisfacer al visitante: pesca deportiva, escalada, ciclismo deportivo, paseo en caballo, camping.
Son aquellas que indican a los visitantes – turistas la ubicación de servicios públicos o privados sea de salud, comunicaciones y varios: puente colgante, información, alojamiento.
Se hará uso de pictogramas de restricción para evitar actividades que perjudiquen el medio ambiente: no arrojar basura, no recolectar flora, no encender fogatas.
Este tipo de señales sirven para que el turista pueda informarse de manera sencilla de cómo llegar. En lo que respecta a la instalación será desde la entrada a Duragas hasta llegar al Proyecto Turístico “El Pedregal”, en la vía se instalarán instrumentos específicos de circulación, pueden ser rectangulares o flechas, se las llama ejecutivas de destino.
Facebook: La fan page lleva el nombre de Proyecto Turístico "Los Petroglifos", https://www.facebook.com/ecopedregal/reviews/
Twitter: La cuenta se creó con el nombre de @ecopedregal y está destinada a la realización de publicaciones que llamen la atención del público objetivo, así como de personalidades e instituciones relacionadas con la industria del turismo, hotelería, negocios, artesanías, medios de comunicación e instituciones gubernamentales.
La marca “El Pedregal” busca transmitir la experiencia de vivir un encuentro con la naturaleza de forma única, fusionando los recursos naturales con la historia de esta reserva ecológica y que manifiesta la relación del hombre con la naturaleza. La marca está compuesta de dos elementos importantes: isotipo y símbolo.
El isotipo es el elemento comunicacional más importante dentro de la identidad institucional de cualquier producto, empresa o negocio. La modernización de su estructura es dinámica, moderna, asimétrica a través de una tipografía amigable. Este representa:
Los siguientes presupuestos lograron consolidar la viabilidad financiera y económica; y permitieron tomar decisiones para la implementación del plan:
En el Presupuesto de estrategias del plan de marketing permitió conocer el costo total de las estrategias a desarrollar y el valor de cada una de ellas dentro del presupuesto de inversión por realizar. Estas estrategias permitirán cumplir los objetivos propuestos. Este presupuesto representa un valor total de $98225,50 dólares americanos.
El cuadro de nómina general presupuestado permitió tener un estimado de los sueldos y beneficios sociales del personal. Este representa un valor de $45465,93 dólares americanos.
Para determinar los costos administrativos se consideraron además de la nómina, las depreciaciones de equipos y muebles además de materiales de aseo y limpieza. Este presupuesto es de $47124,69 dólares americanos.
En el presupuesto de inversiones se enlistan los activos fijos, diferidos y capital de trabajo, con el propósito de conocer las inversiones realizadas y las que están por realizar. A través de este se obtiene el valor para realizar el financiamiento correspondiente es de 48.039,00 siendo únicamente el de los activos fijos.
Para evaluar la viabilidad económica financiera para la implementación del plan de marketing, únicamente se consideró la columna de inversiones por realizar, debido a que la inversión realizada representa un costo hundido para el proyecto; es decir que independientemente de que éste se ejecute ya se ha incurrido en esta inversión.
Para analizar la viabilidad económica financiera de la implementación de las estrategias de marketing se consideró que el 68% del total de la inversión puede ser financiado con recursos propios, debido a que esta inversión se realiza en activos diferidos y capital de trabajo misma que puede ser cubierta al momento de iniciar con las operaciones normales del proyecto; para lo cual se consideró un costo de oportunidad del 5,62% equivalente a la tasa pasiva del mercado; es decir lo que se podría dejar de ganar si se decidiera realizar esta inversión en certificados de depósitos a largo plazo (5 años).
El 32% restante del total de la inversión, financiado con préstamo con la Corporación Financiera Nacional CFN, a una tasa activa del 10% con lo cual si se toma en cuenta el costo de promedio ponderado de capital, variación porcentual del riesgo país y el porcentaje de inflación se obtiene la TMAR que permitió estimar los flujos netos de efectivo para los siguientes años.
Al realizar el análisis de inversiones, se obtuvo un VAN de 12.849,14 dólares, que refleja los flujos de caja actualizados, utilizando la T MAR de 10,66%, es decir que la inversión se aprueba siendo el VAN positivo y mayor a cero, de tal forma que se generan beneficios y el proyecto es rentable.
Para conocer si la inversión es rentable se aplicó la TIR, siendo esta un 15,00%, comparando con la tasa vigente en el mercado del 10,66%, se puede concluir que la inversión es aconsejable. Finalmente al realizar el cálculo de relación costo beneficio, se obtuvo 1,24 el cual indica que por cada dólar invertido se obtiene 0,24 centavos de ganancia una vez cubiertos todos los costos y gastos.
Una vez realizado el análisis de la situación actual referente al análisis interno, se concluye que el Proyecto Turístico “El Pedregal”, posee una gran variedad de bosque primario y segundario, además de tener variedad de flora y fauna, su atractivo principal son las grandes piedras o rocas llamadas petroglifos. Otro factor importante es que sus instalaciones son apropiadas para practicar el turismo activo y ecológico.
La participación en el mercado del Proyecto Turístico “El Pedregal” es baja en comparación con la competencia; sin embargo mediante el desarrollo de las estrategias del plan de marketing se aprovechan las oportunidades y se minimizan las amenazas.
Las redes sociales juegan un papel importante como estrategias promocionales al ser un medio masivo de utilización para proveer información como Facebook, Twitter y Youtube, No obstante estas se complementan con la publicidad tradicional en afiches, trípticos y medios de comunicación para hacer una promoción intensiva y masiva.
Mediante la elaboración de los diferentes presupuestos financieros realizados, conjuntamente con el análisis de los indicadores financieros como el VAN y TIR, se genera confianza y credibilidad para la inversión y se concluye que el Plan de Marketing tiene vialidad económica.
Como el desarrollo de este tipo de proyectos debe tener una visión de sustentabilidad y sostenibilidad en el tiempo, el desarrollo de este tipo de estrategias del plan de marketing se encaminan hacia el cuidado y la conservación de los atractivos naturales que posee el Proyecto Turístico “El Pedregal”, bajo las normas planteadas por los organismos competentes, impulsando el turismo ecológico y cultural que permite la activación económica para la reserva y la comunidad en general, dando a conocer las tradiciones e historia de la cultura Tsáchila.
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* Licenciado en Informática educativa (2006), Máster en Docencia y Desarrollo del Currículo (2008), Máster en Administración de Empresas (2010) Universidad Técnica de Esmeraldas Luis Vargas Torres (UTE-LVT), República del Ecuador, Candidato a Doctor en Ciencias Económicas (2015) Universidad de Oriente, Republica de Cuba. Profesor de la Universidad Cooperativa de Colombia del Ecuador (2006-2007). Profesor (2007-2015) y coordinador general (2012-2015) de UTE-LVT en la Sede La Concordia. Coordinador de los programas de Maestría de Administración de Empresas, Gestión Ambiental y Educación (2009-2013). Profesor Universidad Católica del Ecuador (2015). Profesor Instituto Tecnológico Superior Julio Moreno Espinosa (2015) Consultor. Refiere investigaciones y publicaciones nacionales y en cooperación con instituciones extranjeras.
** Ingeniera de Empresas (2002), Universidad Tecnológica Equinoccial Quito, Magíster en Administración de Empresas (2012), Universidad Técnica de Esmeraldas Luis Vargas Torres (UTE-LVT). Docente (2011-2015) y Coordinadora Académica (2012-2015) de la Universidad Técnica de Esmeraldas Luis Vargas Torres (UTE-LVT) Sede La Concordia. Docente Auxiliar Tiempo Completo de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo (2015 hasta la actualidad), apoyo en la gestión de la Dirección de Escuela de Ciencias Administrativas y Económicas de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo. Consultora. Refiere publicaciones nacionales y proyectos de investigación en cooperación con instituciones nacionales y extranjeras.
*** Ingeniero Comercial (2014), Universidad Católica Santiago de Guayaquil, cursando maestría en Responsabilidad Social Corporativa en la Universidad Técnica Particular de Loja (2015 hasta la actualidad), Docente Tiempo Completo Contratado de la Universidad Técnica de Esmeraldas Luis Vargas Torres (2011-2015) y Coordinador del Centro de Capacitación Continua (2012-2015) de la Universidad Técnica de Esmeraldas Luis Vargas Torres (UTE-LVT) Sede La Concordia. Docente y Coordinador de la carrera de Planificación y gestión del transporte terrestre del Instituto Julio Moreno Espinosa (2015 hasta la actualidad). Consultor y asesor de proyectos de investigación nivel técnico y superior.
**** Ingeniera Comercial, Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
***** Ingeniera Comercial, Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
1 Wikipedia: Proyecto reserva natural y cultural provincial Tres Cerros
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