E-negocios y E-comercio en la sociedad digital
Juan Manuel Salinas
Introducción
A partir de finales de la década de los ochenta y principios de los noventa, la convergencia de eventos y factores fundamentales que se describen a continuación han modificado, facilitado e impulsado la forma de realizar negocios en el mundo. Este cambio significativo convirtió la visión que imaginó Mcluhan en la aldea global en una realidad.
El continuo descenso de precio de los equipos de cómputo de tipo IBM compatible durante la segunda mitad de la década de los ochenta y principios de los noventa, así como el incremento de su capacidad dotó a los usuarios en general de una herramienta con gran capacidad de procesamiento de datos e incipiente conectividad.
El evento histórico de la caída del muro de Berlín al final de la década de los ochenta permitió en su momento la liberalización y globalización del comercio.
En el periodo de su etapa inicial las computadoras personales (PC´s) poseían una interface de línea de comandos poco amigable con el usuario final. Fue hasta la introducción de sistemas operativos como Windows 3.0 en 1990 y el continuo descenso de los precios de las computadoras clones de IBM cuando de manera evolutiva el usuario general fue gradualmente dominando su uso con la consiguiente mayor utilidad a la vez que productividad de su equipo de cómputo.
La liberación de restricciones comerciales para Internet por parte de la National Science Fundation NSF en 1991 generó un ambiente propicio para el desarrollo de sitios web comerciales que en ese primer momento solo ofrecían un escaparate para la nueva economía digital. Los posteriores desarrollos de navegadores gráficos del World Wide Web (WWW) como Mosaic en 1993, así como la incorporación de bases de datos a las páginas web permitieron que nuevos actores se incorporaran a la naciente era de los negocios digitales.
De manera general puede afirmarse que la convergencia de todos estos factores influyó de manera sustancial para que a partir de 1995 iniciara con el uso generalizado del World Wide Web el despegue del e-negocio (e-business).
Diferencia entre e-negocio (e-business) y e-comercio (e-commerce)
Laudon y Guercio (2010) indican que la academia y los consultores sostienen posturas diferenciadas en cuanto al significado y limitaciones del Comercio Electrónico y Negocio Electrónico. Existen propuestas que indican que el Comercio Electrónico abarca todas las actividades soportadas de manera electrónica que apoyan los intercambios mercantiles incluyendo la infraestructura de sistemas de información de la compañía (Rayport y Jaworsky en Laudon, 2010). Otros puntos de vista expresan que el Negocio Electrónico abarca el conjunto total de actividades interna y externas apoyadas de forma electrónica, incluyendo el e-comercio (kalakota y Robinson en Laudon, 2010).
¿Qué es e-negocio?
El e-negocio es un proceso de negocio que ha sido transformado para aprovechar la tecnología WWW (Internet. Intranet, y extranet) en beneficio del mismo. Es utilizar la infraestructura de Internet y tecnologías relacionadas para habilitar negocios en cualesquier tiempo y lugar (Smith, Johng, Hamada, Raut, Vanunu, 2001).
¿Qué es e-comercio?
De acuerdo a la Oficina del Censo de los Estado Unidos (2002) el e-comercio es cualesquier transacción de negocios cuyo precio o términos esenciales fueron negociados en un sistema en línea como Internet, una Extranet, una red de Intercambio Electrónico de datos (EDI), o un sistema de correo electrónico (e-mail). No incluye las transacciones efectuadas por medio de un fax o una red telefónica conmutada, o pagos realizados en línea para transacciones cuyos términos fueron negociados fuera de línea.
En conclusión el e-negocio es cualesquier proceso que una organización realiza a través de una red de computadoras. El termino organización incluye cualesquier entidad con fines de lucro, gubernamental, o entidad sin fines de lucro. Sus procesos incluyen producción, clientes, y procesos de negocios internos u orientados a la gestión. Ejemplos de procesos de e-negocios son:
El e-comercio es definido entonces como cualesquier acuerdo que se realiza a través de redes de computadoras que transfiere la propiedad de o el uso de derechos de bienes o servicios. La definición incluye transacciones monetarias y no monetarias. Algunos convenios pudiesen tener precio cero (por ejemplo la descarga de software gratuito) mientras que otras transacciones pueden ser liquidadas en especie o través de trueque (Mesenbourg, 2010).
Características de la tecnología del e-comercio
Omnipresencia: En el comercio convencional, se concurre a un mercado físico con el propósito de realizar alguna transacción. A manera de ejemplo en un periódico o revista se puede motivar al consumidor a visitar algún establecimiento comercial para realizar una compra. En contraste en el e-comercio el establecimiento comercial emerge de manera virtual a disposición del potencial comprador en cualesquier tiempo. El mercado se libera de la restricción de existir en un lugar físico y es posible comprar por medio de una computadora o teléfono inteligente desde el hogar, la oficina, de trabajo, el auto o inclusive desde un transporte público (a través de banda ancha móvil). Esta nueva ubicación virtual del mercado se denomina según Laudon y Guercio (2010) espacio mercantil; un mercado extendido más allá de los limites tradicionales y trasladado de una ubicación temporal y geográfica. Esto implica para el consumidor una reducción de costos de transacción pues para no necesita invertir en costos y tiempos de traslado para llegar al mercado.
Alcance global: Las tecnologías involucradas en el e-comercio permite a las transacciones comerciales cruzar fronteras nacionales y culturales mucho más convenientemente y con menores costos que el comercio tradicional. Como resultado de esto el tamaño del mercado potencial para los mercaderes del e-comercio es igual al tamaño de la población mundial en línea que era de alrededor de 2000 millones en junio de 2010 (Internet World Stats, 2010).
Estándares Universales: Una característica peculiar de las tecnologías del e-comercio es que los estándares técnicos de Internet y por ende los estándares técnicos para realizar e-comercio, son universales y compartidos por todas las naciones del mundo a diferencia de las tecnologías tradicionales del comercio que pueden ser distintas entre una nación y otra. Por ejemplo los estándares de televisión en Norteamérica difieren de los europeos, así como los estándares de telefonía celular. La universalidad de los estándares técnicos de Internet y del e- comercio disminuyen los costos de entrada al mercado que es el costo que deben invertir los empresarios para llevar sus bienes y servicios al mercado. Al mismo tiempo para los consumidores los estándares universales reducen los costos de búsqueda es decir el costo requerido para encontrar productos apropiados. Al crearse un único espacio mercantil en donde los precios y características de los productos están disponibles para todos el descubrimiento del precio es más sencillo, rápido y más exacto (Banerjee, Bakos, Kambil, en Laudon y Guercio, 2010).
Riqueza: La riqueza de información está dada por la profundidad y el detalle de conocimiento que se le puede proporcionar a un cliente dado y así como la profundidad y el detalle que se puede obtener acerca del cliente (Evans y Wurster, 1999). En un entorno de mercado tradicional los grandes cadenas comerciales e inclusive las tiendas minoristas son capaces de proveer un servicio personal cara a cara utilizando pistas gestuales sean auditivas o visuales cuando se realiza la venta. La riqueza de los mercados tradicionales los convierte en un poderoso entorno de ventas. Anterior al desarrollo del Web existía un compromiso entre la riqueza y el alcance: Mientras más grande la audiencia alcanzada, menor riqueza del mensaje. Internet posee el potencial de ofrecer considerablemente mucha más riqueza de información que un medio tradicional como los catálogos en papel, la radio o la televisión debido a su capacidad de interactividad y su habilidad de ajustar el mensaje a un usuario particular. El chateo con un vendedor en línea acerca al cliente con la experiencia de una pequeña tienda minorista. La riqueza del Web permite a los minoristas y grandes revendedores mercadear y vender bienes y servicios complejos que antes requerían una presentación personal por parte del vendedor. Las mercancías complejas poseen múltiples atributos, son regularmente caros y difíciles de comparar entre sí, como podrían ser los autos de segunda mano, instrumentos bursátiles no convencionales e inclusive anillos de diamantes. (Fink, et al. En Laudon, 2010).
Según Turban (2010) el comercio electrónico o e-commerce, es un proceso de comprar, vender, transferir, servir o intercambiar productos, servicios o información a través de redes de computadoras, incluida internet. Algunos autores describen el término comercio como transacciones realizadas entre socios de negocios. Si esta definición es utilizada, podría entenderse de manera muy estrecha comercio electrónico. Por tanto, se utiliza mucho el término e-business. El e-business se refiere a una definición mucho más amplia del comercio electrónico, no solamente significa el comprar o vender bienes y servicios, sino también proveer servicio a los clientes, colaborar con socios de negocios, realizar e-learning y realizar transacciones electrónicas dentro de la organización. Otros autores ven al e-business como algo más que las actividades de comprar y vender en internet, por ejemplo la colaboración y las actividades intranegocios.
Comercio electrónico puro vs. Comercio electrónico parcial.
El comercio electrónico puede tomar diferentes formas, que dependen del grado de digitalización; es decir la transformación de lo físico a lo digital. El grado de digitalización puede relacionarse a:
Choi (en Turban, 2010) creó un marco teórico que explica las posibles configuraciones de estas tres dimensiones. Un producto puede ser físico o digital, el proceso puede ser físico o digital y el intermediario puede ser físico o digital. En el comercio electrónico tradicional las tres dimensiones son físicas. A este tipo de organizaciones totalmente físicas se les refiere como organizaciones de ladrillo y cemento. En el comercio electrónico puro todas las dimensiones son digitales. Todas las demás combinaciones que incluyen una mezcla de dimensiones física y digital son consideradas comercio electrónico (pero no comercio electrónico puro).
Si existe al menos una dimensión digital, se considera a esa situación como comercio electrónico parcial.
Por ejemplo, el comprar un artículo en línea en Best Buy o bien un libro en Amazon.com se considera comercio electrónico parcial, debido a que la mercancía es físicamente entregada por un portador. Sin embargo el comprar una canción en itunes o bien algún producto de software de Best Buy.com se considera que es comercio electrónico puro, ya que el producto, su entrega, pago e intermediario fueron conducidos en línea.
Algunas compañías de comercio electrónico puro poseen instalaciones físicas. Por ejemplo, Amazon.com posee bodegas físicas y permite a los clientes recoger la mercancía en esas ubicaciones físicas.
Organizaciones de comercio electrónico.
Las organizaciones que están involucradas solamente en comercio electrónico son denominadas organizaciones virtuales. Las organizaciones de ladrillo y click son aquellas que conducen algunas actividades de e-commerce, pero su actividad primaria de negocios se realiza en el mundo físico, como por ejemplo la cadena Walmart. Es deseable y recomendablen que organizaciones tradicionales tales como los bancos, las compañías aéreas continuen con la oferta de servicios de e-commerce, tal y como Walmart lo hace.
La idea básica del comercio electrónico es automatizar tantos procesos de negocio como sea posible. Un proceso de negocio puede ser el inicio de una orden de compra, surtir la misma, compra de materiales, manufactura de partes, entregas o bien alguna forma de gestión de relaciones con los clientes. (CRM).
Las actividades de comercio electrónico apoyan el vender, comprar y establecer relaciones, así como las actividades y transacciones internas o externas que estén involucradas. Esto se realiza por medio de mecanismos de comercio electrónico tales como e-markets, el e-procurement, y e-CRM.
Tipología de comercio electrónico
Las transacciones de comercio electrónico se pueden realizar entre distintos involucrados. Algunos tipos comunes de transacciones de comercio electrónico son:
Cada uno de los tipos de transacciones anteriormente citadas se realiza en uno o más modelos de negocios, que en terminos sencillos y puntuales es el método a través del cual una organización genera ingresos a fin de sostenerse. Por ejemplo, en B2B se puede vender productos en catálogos o subastas.
La infraestructura del e-commerce
Las aplicaciones de e-commerce están apoyadas por una infraestructura, que incluye hardware, software, y redes, que van desde navegadores hasta multimedia, y las siguientes cinco áreas de soporte.
Todos estos componentes del comercio electrónico requieren de buena coordinación y practicas administradas para unificar las aplicaciones, la infraestructura y el soporte. En el fondo esto quiere decir que las compañías requieren planear, coordinar, organizar, motivar, visualizar estrategias, y reestructurar procesos conforme sea requerido.
Beneficios y limitaciones del comercio electrónico
Beneficios del comercio electrónico para las organizaciones
Beneficios para los clientes:
Beneficios para la sociedad:
Limitaciones tecnológicas del comercio electrónico.
Limitaciones del comercio electrónico no tecnológicas
Principales mecanismos del comercio electrónico
Los principales mecanismos para comprar y vender en internet son los mercados electrónicos, los catálogos electrónicos, las subastas electrónicas y la permuta en línea.
Los mercados electrónicos
Un e-market es un mercado virtual en donde vendedores y compradores se reúnen y realizan diferentes tipos de transacciones. Las funciones del mercado electrónico son las mismas de un mercado físico; sin embargo los sistemas computarizados permiten que los mercados sean más eficientes al proveer información actualizada a compradores y vendedores.
Catálogos electrónicos y anuncios clasificados
Los catálogos en papel han estado por generaciones prestando un servicio a los compradores. Los catálogos electrónicos en disco compacto o en internet has obtenido mucha popularidad. Los catálogos electrónicos consisten en una base de datos de productos, capacidades de búsqueda y presentación. Son la espina dorsal de muchos sitios de comercio electrónico. Para los vendedores, el objetivo de los catálogos electrónicos es anunciar y promocionar productos y servicios. Para el cliente, el propósito de estos catálogos es proveer información sobre productos y servicios.
Subastas electrónicas (e-auctions).
Una subasta es un proceso competitivo a través del cual ya sea que el vendedor solicite “pujas” a los compradores o bien que el comprador solicite “pujas” de los vendedores. La principal característica de las subastas sean estas en línea o fuera de línea, es que los precios son determinados de manera dinámica a través de una puja competitiva. Las subastas son adecuadas para manejar productos y servicios para los cuales los canales de mercadeo tradicional son ineficientes o inefectivos. Las subastas electrónicas generalmente incrementan los ingresos de los vendedores al ensanchar la base de los clientes y acortar el ciclo de tiempo de la subasta. Los compradores generalmente se benefician de las subastas electrónicas al tener la oportunidad de negociar un menor precio y la conveniencia de no tener que viajar al lugar donde se realiza la subasta.
Internet provee una infraestructura eficiente para la realización de subastas aun menor costo administrativo y con muchos más compradores y vendedores involucrados. Existen diferentes tipos de subastas electrónicas, cada una con sus propios fines y procedimiento. Las subastas se dividen en dos tipos principales: Subasta Progresiva y Subasta Regresiva.
Subastas Progresivas
Son subastas que el vendedor utiliza como un canal de ventas para muchos potenciales compradores. Generalmente, los artículos subastados se colocan en un sitio web para su subasta, y los compradores “pujan” continuamente por los artículos a vender. El que ofrece más obtiene los artículos.
Los vendedores y compradores pueden ser individuos o negocios. El sitio de subastas por excelencia es e-Bay.com. Existen dos tipos de subastas progresivas. Una es para liquidar un inventario existente; y la otra es para incrementar la eficiencia y alcance de la mercadotecnia. Los clientes en el primer tipo buscan el menor precio posible; los clientes del segundo tipo buscan el acceso a productos o servicios únicos.
Subastas Regresivas
En las subastas regresivas, existe un comprador, usualmente es una organización que requiere de un producto o servicio. La organización que quiere comprar los artículos solicita una cotización en su sitio web o en un mercado electrónico de terceros. Una vez que las cotizaciones son colocadas, los vendedores (generalmente proveedores pre-aprobados) envían pujas de manera electrónica. Estas subastas atraen una gran cantidad de posibles vendedores, que pueden ser fabricantes, distribuidores o minoristas. Las cotizaciones son enviadas a la intranet del comprador, a los departamentos de finanzas e ingeniería para su evaluación. Las aclaraciones se realizan a través de correo electrónico, y al ganador se le notifica electrónicamente.
Permuta
Relacionada a las subastas está la permuta electrónica que apoya de manera electrónica el intercambio de bienes y servicios sin que intervenga una transacción monetaria. La permuta electrónica se realiza por medio de anuncios de individuo a individuo y aparecen en los grupos de noticias, boletines, salas de chateo y redes sociales. Existen intermediarios que gestionan la e-permuta corporativa por ejemplo bartersbrokers.com. Estos intermediarios tratan de conectar socios en línea en una transacción de permuta.
Referencias
Evans, Philip. Wurster, Thomas. 1999. Getting Real About Virtual Commerce. Harvard Business Review. Noviembre - Diciembre 1999. Internet World Stats. 2010. World Internet Users and Population Stats. Recuperado el 9 de
Diciembre de 2010, de http://www.internetworldstats.com/stats.htm.
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