4.3 Variables de Segmentación

Segmentación geográfica. Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Sus variables son: región del mundo o país, región del país, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.
Segmentación demográfica. Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Sus variables son: edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
Segmentación psicográfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.  Sus variables son: clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Sus variables son: ocasiones, beneficios, situación del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el producto. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o varias de estas subcategorias.  Sus variables son: región, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, urbana o rural y clima.
Segmentación demográfica. Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Sus variables son: ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia, clase social, educación, ocupación y origen étnico.
Segmentación psicográfica. Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de consumidores.
Segmentación por comportamiento. Algunos vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una segmentación por comportamiento. Sus variables son: beneficios deseados y tasa de uso. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Existen un gran numero que influyen en la segmentación de mercados; estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son: usuarios finales, necesidades de los usuarios, tasa de uso, sensibilidad a la mercadotecnia y ubicación geográfica. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual son las siguientes:

• Demográficas
• Socioeconómicas
• Psicográficas
• Por tipo de uso
• Estilos de vida

Segmentación demográfica.  Son unas de las variables de segmentación más utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la complexión y en general todas aquellas variables individuales que corresponden a las características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico.

Las principales divisiones demográficas son las siguientes:

• Sexo
• Edad
• Raza
• Lugar de residencia
• Características físicas

Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados  a la economía y al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores están ligados, se les considera de manera conjunta.
Los factores de segmentación socioeconómica más importantes son:

• Niveles de ingreso (familiar o individual)
• Nivel de educación
• Profesión
• Clase social

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según estos criterios, las más conocidas son:

• Nivel de extroversión
• Grado de innovación
• Características culturales

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas son las siguientes:

• Por cantidad de uso
• Por tipo de uso
• Por oportunidad de uso
• Por lealtad de marca

Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicográficos y de utilización de diversos productos. La idea subyacente en este método es la de buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares en diversos aspectos (que piensan parecido y consumen parecido y que comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).
Existen diversos estudios de clasificación de estilos de vida pero ninguno de ellos es utilizable fuera del contexto original en que fueron creados. Los más conocidos (validos para estados unidos) son el VALS (valores, actitudes y estilos d vida), elaborado por el instituto de investigación social de Stanford (Stanford Research Institute) que habla de tres grupos básicos de consumidores (orientados hacia sus principios, orientados hacia el status y orientados hacia l acción). Estos tres grupos básicos están divididos en seis categorías en función de sus recursos (satisfechos, creyentes, buscadores, pobres en busca de status, experienciales, hacedores). Adicionalmente a los seis puntos señalados existen dos grupos que están por debajo y por encima de la matriz de VALS (luchadores  de supervivencia y actualizadores auto orientados). Arellano Cueva, Rolando (2000)
Variables de segmentación
Existen diferentes variables como: geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento que al combinarlas se obtiene un conocimiento más preciso del mercado  y su perfil. En cada variable puede haber tantos factores como aspectos se quiera conocer del mercado individual.