8.2 Los elementos componentes del precio

La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:

• El costo total más una ganancia deseada.
• El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado.
• Las condiciones competitivas del mercado.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Sin ninguna duda, los costos son las variables que las empresas toman más en consideración para la fijación del precio. Así, muchas empresas van a utilizar sistemas de fijación de precio siguiendo la fórmula de:
Precio unitario= Costo unitario + Margen unitario de utilidad deseado
Arellano Cueva, Rolando (2000)
Ecuación de precio:
Precio= Precio de lista – Incentivos y bonificaciones + Cargos adicionales
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)

8.4.- Estrategias fijación de precios

Las compañías determinan los precios seleccionando un enfoque general a la determinación de precios, que incluya una o más de estas tres series de factores (ver figura 10-3), examinaremos los siguientes enfoques: el enfoque basado en el costo (determinación de precio costo-excedente, análisis de punto de equilibrio y determinación de precios orientado a las utilidades); el enfoque basado en el comprador (determinación de precios con base en el valor), y el enfoque basado en la competencia (determinación de precios con base en índices actuales y licitaciones selladas.
Enfoques generales a la determinación de precios
Determinación de precio con base en el costo. El método más sencillo de la fijación de precios es la determinación de precios de costo excedente, es decir, añadir un margen estándar adicional al costo del producto.
Otro enfoque a la determinación de precios orientada al costo es la determinación de precio en el punto de equilibrio o una variación llamada determinación de precios de la utilidad meta. La determinación del precio para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o la determinación de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta.
La determinación de precios con base en el valor utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios. La determinación de precios con base en el  valor significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio. El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presa menos atención a sus propios costos o a su demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.
Estrategias de determinación de precios del nuevo producto
La determinación de precios implica una dinámica muy compleja. Las decisiones de la determinación de precios están sujetas a una variedad increíblemente compleja de fuerzas ambientales y competitivas. Una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de determinación de precios, que cubre diferentes artículos en su línea. Esta estructura cambia con el tiempo, a medida que los productos avanzan a lo largo de sus ciclos de vida. La compañía ajusta los precios de su producto para que reflejen los cambios en los costos y en la de manda y para que se adapten a las variaciones en los compradores y en las situaciones. A medida que cambia el ambiente competitivo, la compañía considera cuando debe iniciar los cambios de precios y cuando debe responderá ellos.
Determinación de precios por capas del mercado. Muchas compañías que inventan nuevos productos determinan inicialmente precios elevados, con el fin de obtener un ingreso máximo, capa por capa, del mercado. Intel es una de las principales usuarias de esta estrategia, llamada determinación de precios por capas del mercado.
La división del mercado en capas tiene sentido solo bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio más elevado y es necesario que haya un número suficiente de compradores que deseen el producto a ese precio. En segundo, los costos e producir un volumen menor no pueden ser tan alto que anulen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben poder ingresar con facilidad al mercado y obligar a bajar el precio alto.
Determinación de precios de penetración en el mercado. La determinación de un precio bajo para un nuevo producto, con  el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminución de los costos, lo que permite que la compañía reduzca su precio todavía más.
Hay varias condiciones que favorecen la determinación de un precio bajo. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca un mayor crecimiento del  mercado. En segundo, los costos de producción y de distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por último, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia, de lo contrario, la ventaja del precio tal vez solo será temporal.
Estrategias de determinación de precios para la mezcla de productos
La estrategia para determinar el precio de un producto a menudo se debe cambiar, cuando el producto es parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa busca una serie de precios que incrementen al máximo las utilidades de la mezcla total de productos. La determinación de precios es difícil, debido a que los diferentes productos tienen una demanda y unos costos relacionaos y se enfrentan a diferentes grados de competencia. Ahora veremos más a fondo cinco situaciones de determinación de precios de la mezcla de productos: determinación de precios de la línea de productos, de un producto opcional, de un producto cautivo, de un producto secundario y de un paquete de productos.
Determinación de precios de la línea de productos. La determinación de las diferencias de precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.
Determinación del precio de un producto opcional. La fijación de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
Determinación de precio de un producto cautivo. La fijación de precio de los productos que se deben utilizar junto con un producto principal, como navajas de afeitar, película para cámaras o software para computadoras. Los fabricantes de los productos principales, a menudo asignan un precio bajo y determinan márgenes elevados de ganancia bruta para los accesorios.
En el caso de los servicios, esta estrategia se llama determinación de precios en dos partes. El precio del servicio lo desglosa en una tarifa fija, más una Tarifa de uso variable. Las empresas de servicios deben decidir cuánto deben cobrar por el servicio básico y cuanto por el uso variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja para inducir la utilización del servicio; las  utilidades se pueden obtener en las tarifas variables.
Determinación de precios de productos secundarios. Al emplear la determinación de precios de productos secundarios, el fabricante busca un mercado para esos productos secundarios y acepta cualquier precio que cubra poco más del costo de almacenarlos y entregarlos.  Esta práctica permite que el vendedor reduzca el precio del producto principal, con el fin de hacerlo más competitivo.
Determinación de precio de un paquete de productos. Utilizando la determinación de precio de un paquete de productos, los vendedores a menudo combinan algunos de sus productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Los precios de paquetes pueden promover las ventas de productos que tal vez los consumidores no comprarían de otra manera, pero el precio combinado deber ser lo bastante bajo para convencerlos de que compren el paquete. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

Competencia de precios contra competencia ajena al precio
Competencia por precio. Una compañía entra en la competencia de precio al ofrecer regularmente productos a precios lo más bajo posible, acompañados usualmente de pocos servicios, si acaso.
Competencia ajena al precio. En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen los precios estables y tratan de mejorar sus posiciones de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus programas de marketing.  Aun deben tomarse en consideración los precios de los competidores, y con el tiempo habrá cambios de precio. No obstante, en la competencia ajena al precio, el interés recae en aspectos distintos del precio.
En la competencia de precio, los vendedores tratan de subir o bajar por sus curvas de demanda individual mediante el cambio de precios; en la n de producto, actividades promocionales o aluna otra técnica ajena el precio, los vendedores tratan de desplazar su curva de demanda a ala derecha por medio de diferencia.
Estrategias de entrada en el mercado
Asignación de precio descremado en un determinado mercado. Al poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado (market-skimming prising). Normalmente, el precio es alto en relación con l escala de precios esperados del mercado meta, es decir, el precio se sitúa en el más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagaran por el nuevo producto.
La asignación de precios descremados del mercado tiene varios propósitos; como debe proveer márgenes de utilidades sanos, está planeada en principio para recuperar los costos de investigación lo antes posible. Los precios más altos pueden aplicarse para connotar alta calidad. Es probable que la asignación de precios descremados del mercado restringa la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía. Por último, proporciona, flexibilidad a la empresa, porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos. Aun cuando el precio puede bajarse gradualmente los altos precios iníciales asociados con los descremados del mercado son blancos de crítica de los consumidores y los funcionarios gubernamentales.
La asignación de precios descremados del mercado es conveniente en las siguientes condiciones:

• Que el nuevo producto tenga características distintas muy deseadas por los consumidores.
• Que la demanda sea bastante consistente, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. En esta situación, es improbable que los precios bajos generen grandes ingresos totales.
• Que el nuevo producto este protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.

Asignación de precios de penetración del mercado.  En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. El objetivo primario de esta estrategia es penetrar de inmediato en el mercado masivo y, al hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y una gran participación de mercado. Al mismo tiempo, se intenta desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.
La asignación de precios de penetración del mercado tiene el mayor sentido en las siguientes condiciones:

• Que ya exista un gran mercado masivo para el producto.
• Que la demanda sea muy flexible, característicamente en las últimas etapas del ciclo de vida de una categoría de producto.
• Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante operaciones en gran escala. En otras palabras, son posibles las economías de escala.
• Que ya exista una competencia feroz en el mercado por este producto o se espere que se presente poco después de que se introduzca el producto.

Al referirse a la asignación de precio de penetración, dos consultores afirmaron: “el uso extenso de esta táctica ofensiva lleva a una asignación de precios kamikaze y a catástrofes en los mercados conforme los competidores responden, los ahorros en costos desaparecen y los clientes aprenden a hacer caso omiso del valor”. En consecuencia, para no desencadenar una intensa competencia de precios que desgasten las utilidades las empresas necesitan recurrir a la asignación de precios de penetración en forma selectiva.
En caso extremo, la asignación de precios de penetración podría violar las leyes federales antimonopolio. Si una compañía regala sus productos o cobra un precio inferior a su costo y planea aumentarlo más delante para recuperarse de las pérdidas iníciales, tal asignación depredadora de precios (predatory pricing) probablemente sea ilegal.
Descuentos y rebajas
Descuentos por volumen. Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.
Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de un o más productos. Con un descuento no acumulativo, el vendedor comparte estos ahorros con un comprador de grandes cantidades.
El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo específico. Este tipo de descuento es ventajoso para un vendedor porque ata a los clientes estrechamente a esa compañía. Cuantos más negocios totales le dé un comprador a un vendedor mayor será el descuento.
Los descuentos por cantidad ayudan al productor a lograr economías reales tanto en la producción como en la venta. Por un lado, los grandes pedidos de un solo cliente motivados por un descuento no acumulativo pueden reducir los costos de producción y transportación; por otro lado, los pedidos frecuentes de un solo cliente pueden habilitar al productor para hacer un uso mucho más eficaz de su capacidad de producción. De este modo, el productor podría beneficiarse aun cuando los pedidos individuales sean pequeños y no generen ahorros en costos de marketing.
Descuentos comerciales. Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizan. Almacenar, promover  y vender son ejemplos de estas funciones.
Descuentos por pronto pago. Un descuento por pronto pago es un deducción que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula a partir de la cantidad neta adecuada después de deducir el precio base descuentos comerciales y por cantidad.  Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos, como se indica en la figura 13.3:

• El porcentaje de descuento
• El periodo durante el cual se puede tomar el descuento
• El tiempo de vencimiento de la cuenta

Hay casi tantos descuentos diferentes como hay ramas e industrias.
Otros descuentos y rebajas. Para estimular las ventas, algunos vendedores ofrecen reembolsos a clientes prospecto. Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor. Hay dos clases de reembolsos:

• Un cupón, que es un pequeño certificado impreso que el cliente presenta cuando adquiere el producto a fin de obtener un descuento igual al valor que ampara el certificado.
• Una bonificación postal, en la que el cliente llena un breve formulario adjunta prueba de la compra y envía ambas cosas a una dirección especificada. Si todo está bien, poco después llega por correo un cheque de reembolso.

Parece que el uso de las bonificaciones ha estado creciendo más rápido que la distribución de cupones impresos. Sin embargo, está surgiendo una nueva técnica, los llamados cupones en línea o virtuales. Las compañías publican estos cupones en su sitio web o los envían al consumidor por correo electrónico. El comprador puede utilizar el cupón en el ciberespacio o en una tienda física, según las condiciones que se adjunten al cupón.
La intención de la individualización del producto es establecer precios diversos sobre la base de cuanto valor asignan diferentes personas a un producto. Los descuentos por cantidad son un mecanismo de levantar barreras que se pueden usar en conjunción con la individualización del precio; otros incluyen la asignación de precios multipersonal  y una alternativa menos costosa.
Un descuento estacional (o de temporada) se le da a un cliente que coloca un pedido durante la temporada baja. Los pedidos fuera de temporada permiten a los fabricantes hacer mejor uso de sus instalaciones de producción o evitar costos de mantenimiento de inventario. Muchas empresas de servicio ofrecen también descuentos estacionales.
Una rebaja promocional es una reducción de precio otorgada por un vendedor en pago por servicios promocionales realizados por los compradores.
Estrategias geográficas de asignación de precios
Asignación de precios de puntos de producción. En una estrategia de asignación geográfica de precios ampliamente utilizada, el vendedor pone el precio de venta en el punto de producción, y el comprador selecciona el modo de transportación y paga todos los costos de flete. Esta estrategia, a la que a menudo se denomina asignación de precios LAB en fábrica (o asignación de precios LAB en taller), es la única estrategia de asignación geográfica de precios en la que el vendedor no paga ninguno de los costos de flete. El vendedor paga solo la puesta de la mercancía a bordo del vehículo transportador, de aquí la sigla LAB, que significa libre a bordo (o bien, más conocido como free on board [FOB]).
Asignación de precios de entrega uniforme. Con la asignación de precios de entrega uniforme se da el mismo precio de entrega a todos los compradores independientemente de sus ubicaciones. A esta estrategia se alude a veces como asignación de precios de timbre postal, por su semejanza con el servicio análogo en el correo de primera clase.
La asignación de precios de entrega uniforme se usa cuando los costos de flete son  una pequeña parte de los costos totales del vendedor. Esta estrategia la emplean muchos detallistas que creen que la entrega “gratuita” es un servicio adicional que fortalece su posición en el mercado.
Con un precio de entrega uniforme el ingreso neto para el vendedor varía de acuerdo con el costo de los fletes que implique cada venta.
Asignación de precios de entrega por zona. La asignación de precios de entrega por zona divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y luego ponen precio uniforme con entrega para cada zona. El cargo de flete es incorporado en el precio de entrega es un promedio de los cargos para todos los puntos que están dentro de una zona.
Cuando se usa esta estrategia, el vendedor debe evitar acusaciones de discriminación de precios. De acuerdo con una interpretación estricta las zonas deben delimitarse de modo que todos los compradores que compitan por un mercado en particular estén en la misma zona.
Asignación de precios de absorción de fletes. Para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar dispuesto a pagar parte del costo de los fletes. Así, con la asignación de precios de absorción de fletes, el fabricante cotiza al cliente  un precio de entrega igual a un precio de fabrica mas los costos de envió que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de ese cliente.
Se adopta una estrategia de absorción de fletes para compensar desventajas competitivas de la asignación de precios de fabrica LAB. Con un precio de fábrica LAB la compañía está en desventaja de precio cuando trata de venderles a compradores ubicados en mercados situados cerca de las plantas de los competidores.
La absorción de precios es particularmente útil para una compañía que tiene 1) exceso de capacidad, 2) altos costos fijos y 3) bajos costos variables por unidad de producto. En estos casos, la administración debe buscar con constancia las formas de cubrir los costos fijos. La asignación de precios de absorción de fletes es un medio para generar el volumen adicional de ventas para hacer esto.
Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios
Estrategias de un precio  y de precio flexible. Con la estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que compren cantidades idénticas de un producto. De acuerdo con la estrategia de precio flexible, también llamada estrategia de precio variable, clientes similares pueden pagar precios diferentes cuanto compran cantidades idénticas de un producto.
Una estrategia de un solo precio puede crear confianza del cliente en un vendedor, ya sea en el nivel de manufactura, mayoreo o detallista, porque el comprador no tiene que preocuparse de que otros clientes paguen precios más bajos. De este modo, con la estrategia de un solo precio, los compradores con poco hábiles para regatear no tienen que pensar que están en desventaja.
Una estrategia de precio variable abunda  en situaciones de compra  que implican trueque parcial como pago. Con la asignación de precios flexible, el regateo  entre comprador y vendedor determina a menudo el precio final.
La asignación de precios de tasa fija, una variante de la estrategia de un solo precio, últimamente ha recibido cierta atención. Conforme a tal arreglo, un comprador paga un precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o tanto el producto como desee. La asignación de precios de tasa fija debe usarse solo para productos con un bajo costo marginal y, como lo formulo un redactor, “para lo que tenga un límite natural de demanda, como la ensalada de “toda la que pueda usted comer” o para los viajes en autobús”.
Una estrategia de precio único es una variación extrema de la estrategia  de un precio. No solo a todos los clientes se les da el mismo precio, sino que ¡todos los artículos que vende la empresa llevan un precio único!
Alineación de precios. La alineación de precios o líneas de precio consiste en elegir un número limitado de precios a los cuales la empresa venderá productos relacionados entre sí.
Para el consumidor, el beneficio principal de la alineación de precios es que simplifica las decisiones de compra; para el detallista, la alineación de precios ayuda  en la planeación de las compras.
Asignación de precios impares.  La asignación de precios impares, otra estrategia psicológica, se usa comúnmente en las ventas detallistas; siguiendo este procedimiento se ponen los precios en cifras impares (o nones), como 0.49 o 19.95,  en lugar de hacerlo en cifras pares. La asignación de precios impares suele evitarse en las tiendas de prestigio o en los artículos de precio alto.
El razonamiento de la asignación de precios impares sugiere precios más bajos y, como resultado, rinde ventas mayores que la asignación de precios pares. La investigación ha indicado que la asignación de precios impares puede ser una estrategia eficaz para una firma que insiste en los precios bajos. Según otro estudio, muchos consumidores miran solo los dos primeros dígitos de un precio.
Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales. Muchas compañías, detallistas sobre todo, reducen temporalmente los precios de unos cuantos artículos para atraer clientes. A esta estrategia se le llama asignación de precios de líder. Los artículos a los que se reducen los precios se  les llama lideres; si al líder se le asigna un precio por debajo del costo para la tienda, se le llama líder de perdida.
Los líderes deben ser productos bien conocidos, a los que se hace mucha publicidad y que se compran frecuentemente.

Asignación de precios altos-bajos y de precios bajos todos los días.  La estrategia de asignación de precios altos-bajos consiste en alternar entre los precios regulares (altos) y los “de venta” (bajos) en los productos más visibles que ofrece un detallista. Las reducciones de precio frecuentes se combinan con promoción emprendedora para proyectar una imagen de precios muy bajos. Al empezar con precios relativamente altos, los detallistas pueden dar impulso a sus ganancias por medio de las ventas al segmento de compradores que realmente desean el producto y que no son muy sensibles al precio. Luego, los precios pueden reducirse en diversas cantidades, sobre la base de las cantidades de remanente de inventario de diversos productos.
Dada la necesidad de cambiar los precios con frecuencia, la asignación de precios altos-bajos puede ser costosa; también puede ser causa de que algunos consumidores no compren productos a precios regulares, sino que esperen siempre los precios reducidos. Más todavía, algunos defensores del consumidor han criticado la asignación de precios altos-bajos, afirmando que confunde  a los compradores. La preocupación es que la mayoría de las transacciones se hace a precios reducidos, lo cual significa que los llamados precios bajos son normales, en lugar de ser gangas reales.
Para detallistas que tratan de competir sobre la base del precio, la alternativa a la asignación de precios altos-bajos es la asignación de precios bajos todos los días (PBTD) o (EDLP, every day low prices). En lo fundamental, la asignación de precios bajos todos los días consiste en precios uniformemente bajos y pocas reducciones temporales de precios, si acaso llegan a hacerse.
Varias razones sustentan los PBTD. Los detallistas tiene la expectativa (o abrigan la esperanza, al menos) de que mejoraran sus márgenes de ganancia, porque le precio de ventas promedio será más alto de lo que sería con la asignación de precios altos-bajos. Es más, los detallistas puede aducir su uso de los PBTD cuando negocien precios de comprar más bajos a los proveedores. Asimismo, disminuirán los gastos de operación, y las ganancias se verían impulsadas, debido a los niveles más bajos de publicidad.
Todos los miembros del canal, no solo los detallistas, deben elegir entre la asignación de precios altos-bajos y los PBTD. Cuando un fabricante otorga a los detallistas una variedad de descuentos  y compensaciones para abastecer y promover sus marcas, aplica la estrategia de precios altos-bajos con “tratos especiales” a corto plazo, los cuales implican deducciones mayores y, tal vez, incluso mercancía gratuita. La alternativa es PBTD, en la que un fabricante o mayorista fija precios bajos a sus bienes con consistencia.
Sostenimiento del precio de reventa. Algunos fabricantes quieren controlar los precios con que los intermediarios revenden sus productos; a esto se le llama sostenimiento del precio de reventa. Los fabricantes tratan de hacer esto para proteger la imagen de la marca. Públicamente, declaran que su control de los precios, y evitar los precios de descuento, proporciona a los intermediarios amplios márgenes de ganancias. A su vez, los consumidores deberían contar con que se les brinde ayuda de ventas y otros servicios cuando compran a intermediarios de os productos de un fabricante.
Una forma en la que los productores pueden obtener un poco de control, y tal vez brindar alguna orientación a los detallistas, es el precio sugerido. Este precio lo pone el fabricante a un nivel que les proporciona a los detallistas sus márgenes de utilidades brutas normales.
Cambios reactivos y de anticipación. Después de poner un precio inicial, varias situaciones pueden hacer que una empresa cambie su precio. Al subir los costos, por ejemplo, la administración puede decidir que subir el precio es preferible a sostenerlo y tener que reducir calidad o promover enérgicamente el producto.
Las reducciones temporales de precio se pueden utilizar para vender excedente de inventario o para introducir un nuevo producto. Disminuir el precio tiene el mayor sentido cuando el número de clientes nuevos que es atraído compensa el menor margen de ganancias por venta.
Cualquier compañía puede dar por supuesto que  sus competidores cambiaran sus precios, tarde o temprano. En consecuencia, toda empresa debe tener pautas sobre como reaccionara. Si un competidor sube un precio, una breve demora en reaccionar probablemente no será peligrosa. Sin embargo, si una empresa competidora reduce el precio, normalmente se requiere una pronta respuesta para evitar la pérdida de clientes.
Una guerra de precios puede empezar cuando una empresa baja su precio en un afán de incrementar su volumen de ventas o su participación de mercado. La batalla está empeñada si otras empresas contraatacan reduciendo el precio de sus productos competidores. Es probable que se produzcan disminuciones adicionales de precio por parte del reductor original o de sus competidores, hasta que una de las empresas decide que no puede dañar más sus utilidades. La mayoría de las empresas querrían evitar las guerras de precios. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Estrategias de fijación de precio con sobreprecio
La estrategia de fijación de precios con sobreprecio, el método más popular usado por mayoristas y minoristas para establecer un precio de venta, no analiza directamente los costos de producción; en su lugar, esta Estrategia de fijación de precio con sobreprecio usa el costo de comprar el producto del fabricante mas cantidades por utilidades y gastos de otra forma no contabilizados. El total determina el precio de venta.
La mayor ventaja de este tipo de estrategia es su simplicidad. La principal desventaja es que ignora la demanda y puede resultar en precisar en exceso o fijar un precio bajo a la mercancía.
Estrategia de fijación de precios de punto de equilibrio
Ahora veamos más de cerca la relación entre las ventas y el costo. El análisis de punto de equilibrio determina que volumen de ventas debe alcanzarse antes de que la compañía quede en equilibrio (que sus costos totales sean iguales al ingreso total)  y no se obtengan utilidades.
El modelo de punto de equilibrio típico supone un costo fijo determinado. La ventaja del análisis del punto de equilibrio es que proporciona un estimado rápido de cuánto debe vender la empresa para salir a mano y cuanta utilidad puede ganarse si se obtiene un mayor volumen de ventas. Si la empresa está operando cerca del punto de equilibrio, puede querer ver que puede hacerse para reducir costos o incrementar ventas.
El análisis de punto de equilibrio no deja de tener varias limitaciones importantes. En ocasiones es difícil saber si un costo es fijo o variable. Si la mano de obra gana un duro contrato de empleo garantizado, ¿son los gastos resultantes un costo fijo? ¿Son los salarios de los ejecutivos de nivel medio un costo fijo? Más importante que la determinación del costo, es l hecho de que un análisis de punto de equilibrio simple ignora la demanda.
Elegir una estrategia de fijación de precios
Las opciones sobre fijación de precios básico y a largo plazo para un bien o un servicio debe ser una extensión lógica de los objetivos de las estrategias de fijación de precios. La estrategia de precios elegida por el gerente de marketing define el precio inicial y ofrece dirección para movimientos de precios durante el ciclo de vida del producto.
La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado específico basada en una estrategia de posicionamiento bien definida.
Precio de descremado
El precio de descremado en ocasiones se conoce como enfoque de “market-plus” (mercado y algo más) a la estrategia de fijación de precios, por que denota un precio alto relativo a los precios de producción de la competencia.
El termino precio de descremado se deriva de la frase “quitar la crema de la superficie”. Las compañías a menudo usan esta estratega para productos nuevos cuando el mercado meta percibe el mercado como que tiene ventajas únicas. Conforme el producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercad más grandes.
El precio de descremado funciona mejor cuando el mercado está dispuesto a comprar el producto, aunque tenga un precio por encima del promedio. Las empresas también pueden usar con efectividad el precio de descremado cuando un producto está bien protegido legalmente, cuando representa tecnología de punta o cuando de alguna manera ha bloqueado el ingreso de los competidores. Los gerentes  pueden seguir una estrategia de precio de descremado cuando la producción no puede extenderse rápidamente por dificultades tecnológicas, escasez o restricciones impuestas por la habilidad  y el tiempo requerido para producir un producto. Siempre que la demanda sea mayor que la oferta, la estrategia de precios descremado es viable.
Una estrategia de precio descremado exitosa permite a la gerencia recuperar rápidamente los costos de desarrollo o “educacionales” del producto (a menudo debe “educarse” a los consumidores sobre las ventajas de un articulo radicalmente nuevo, como la televisión de alta definición). Naturalmente, la estrategia de precio de descremado alentara a los competidores a ingresar al mercado.
Estrategia de fijación de precios de penetración
La estrategia de fijación de precios de penetración esta en el extremo opuesto del espectro  de la estrategia de fijación de precios de descremado. La Estrategia de fijación de precios de penetración significa cobrar un precio más o menos bajo por un producto como la forma de llegar al mercado masivo. El precio bajo se determina para capturar una gran parte del mercado sustancial, resultando en menores costos de producción. Si el gerente de marketing ha logrado obtener una gran participación de mercado, la estrategia de fijación es una elección lógica.
Sin embargo, la estrategia de fijación de precios de penetración significa menores utilidades por unidad. Por tanto para llegar al punto de equilibrio, se requiere un punto de equilibrio, se requiere un volumen de ventas más alto que el de una política de precios de descremado. Si llegar a un alto volumen de ventas toma tiempo, la recuperación de los costos de desarrollo del producto también será lenta. Como es  de esperar, la estrategia de fijación de precios de penetración tiende a desalentar a la competencia.
La gran ventaja de la estrategia de fijación de precios de penetración es que es típico que desaliente o bloquee a la competencia de entrar a un mercado. La desventaja es que penetración significa prepararse para la producción masiva para vender un gran volumen a un pecio bajo.
La estrategia de fijación de precios de penetración también puede resultar desastrosa para una marca de prestigio que adopta la estrategia en un esfuerzo por ganar participación de un mercado y fracasa.
Estrategia de fijación de precios de status quo
La tercera estrategia de precios básica que puede elegir una empresa es la estrategia de fijación de precios de status quo o igualar a la competencia. Significa cobrar un precio idéntico o muy cercano al precio de la competencia.
Aunque la estrategia  de fijación de precios de status quo tiene la ventaja de la simplicidad, su ventaja es que la estrategia puede ignorar la demanda, el costo o ambos. Si la empresa es relativamente pequeña, sin embargo, igualar a la competencia puede ser la ruta más segura a la supervivencia alargo plazo. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)
La política de fijación de precios es una guía filosófica o un curso de acción diseñado para determinar las decisiones sobre fijación de precios e influir en éstas.  Las políticas de fijación de precios establecen pautas para lograr  objetivos de fijación de precios, y constituyen un elemento importante de  una estrategia de marketing general. A menudo las políticas de fijación de precios  deben dar respuesta a la siguiente pregunta recurrente: ¿Cómo se utilizara el precio como variable en la mezcla de marketing? Esta pregunta puede relacionarse con lo siguiente: 1) lanzamiento de nuevos productos, 2) situaciones competitivas, 3) regulaciones gubernamentales sobre fijación de precios, 4) Condiciones económicas, o 5) ejecución de objetivos de fijación de precios.
Políticas de fijación de precios pioneros
La fijación de  precios pioneros –establecer el precio base para un nuevo producto- es una parte necesaria de la formulación de una estrategia de marketing.
Exageración del precio. Consiste en cobrar el precio más alto posible que estén dispuestos a pagar los compradores que más desean el producto. Este enfoque pionero ofrece el precio base de introducción más flexible. La demanda tiende a ser inelástica en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto.
La exageración  del precio puede suministrar varios beneficios, en especial cuando un producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida. Una política de exageración puede generar flujos de caja iniciales muy necesarios para ayudar a compensar los enormes costos de investigación y  desarrollo. La exageración del precio protege al comercializador contra los problemas que surgen cuando el precio se fija demasiado bajo para cubrir los costos. Cuando una empresa introduce un producto, su capacidad de producción puede ser limitada. El precio de exageración puede contribuir a mantener la demanda según las capacidades de producción de una empresa. El uso de un precio de exageración puede atraer la competencia hacia una industria por cuanto el alto precio hace que el tipo de negocios parezca bastante lucrativo.
Fijación de precios de penetración. Consiste en cobrar precios por debajo de los precios de las marcas de la competencia y su objetivo es penetrar un mercado y producir un mayor volumen de ventas unitarias. Cuando se introduce un producto, algunas veces un comercializador utiliza la fijación de precios de penetración para lograr con rapidez una mayor participación de mercado.
Este enfoque coloca al comercializador en una posición menos flexible que la exageración del precio por cuanto resulta más difícil aumentar un precio de penetración que reducir o descontar un precio de exageración. No es extraño que una empresa utilice un precio de penetración después de haber exagerado el mercado con un precio más alto.
La fijación de precios de penetración puede ser especialmente útil cuando los comercializadores sospechan que los competidores podrían entrar con facilidad en el mercado. En primer lugar, si la fijación de precios de penetración permite que un comercializador gane con rapidez una mayor participación de mercado, los competidores podrían sentirse desestimulados para ingresar al mercado. En  segundo lugar, el ingreso al mercado puede parecer menos atractivo a los competidores cuando se utiliza la fijación de precios de penetración, porque el precio más bajo por unidad da como resultado una utilidad más baja por unidad; esto puede hacer que los competidores vean el mercado como si no fuese rentable.
Fijación de precios psicológicos
La fijación de precios psicológicos estimula las compras que se basan más en respuestas emocionales que racionales. Este enfoque se utiliza con mayor frecuencia en el mercado minorista. La fijación de precios psicológicos tiene uso limitado para productos de empresa a empresa.
Fijación de precios impares-pares. Por medio de la fijación de precios impares-pares –finalización del precio con ciertos números- los comercializadores tratan de influir sobre las percepciones que los compradores tienen sobre el precio o producto. La fijación de precios impares supone que se venderá una mayor cantidad de un producto a US$99.99 que a US$100.
Fijación de precios usuales. Consiste en asignar a ciertos bienes un precio principalmente con base en la tradición.
Fijación de precios de prestigio. En este caso los precios s establecen a un nivel artificialmente alto para dar prestigio o una imagen de calidad. Este tipo de fijación de precios se utiliza en especial cuando los compradores asocian un precio más alto a una calidad superior.
Fijación de precios por línea. Cuando una organización fija una cantidad limitada de precios para grupos o líneas de mercancía seleccionadas, se dice que se utiliza la fijación de precios por línea. La fijación de precios por línea simplifica la toma de decisiones por parte de los consumidores al mantener constante una variable clave en la selección final de estilo y marca en una línea.
Fijación de precios profesionales
Honorarios establecidos por personas que tienen gran capacidad o experiencia en un determinado campo o actividad.
Fijación de precios promocionales
El precio es un elemento  de la mezcla de marketing y con frecuencia se coordina con la promoción. Algunas veces las dos variables se interrelacionan de modo de la política de fijación de precios se oriente  a la promoción.
Líderes de precios. Algunas veces una empresa fija el precio de unos cantos productos por debajo del margen de beneficio acostumbrado, cerca del costo o por debajo de éste, lo cual da como resultado lo que se conoce como líderes de precios. La gerencia espera que las ventas de mercancía con precios regulares compensen ampliamente la reducción en los ingresos resultante de los líderes de precio.
Fijación de precios para eventos especiales. Para incrementar el volumen de ventas muchas organizaciones coordinan el precio con promociones de publicidad o de ventas para temporadas o situaciones especiales. La fijación de precios para eventos especiales incluye ventas anunciadas o recortes de precios asociados a un día de fiesta, una temporada o un evento.
Descuentos superficiales. Estos descuentos que algunas veces se conocen como “fijación de precios tipo antes valía-hoy vale” constituyen una fijación de precios comparativa y ficticia.
Fijación de precios con base en la curva de la experiencia
En la fijación de precios con base en la curva de la experiencia, una empres fija un precio bajo que los competidores con altos costos no puedan igualar ampliando así su participación en el mercado.
Fijación de precios orientada al costo
Agregar una cantidad en dólares o un porcentaje al costo del producto.
Fijación de precios cost-plus. Consiste en determinar los costos del vendedor y luego agregar una determinada cantidad en dólares o un porcentaje del costo al costo del vendedor para fijar el precio. Cuando los costos de  producción son difíciles de predecir, es aconsejable la fijación de precios cost-plus.
Fijación de precios del margen de beneficio. Es un método común entre minoristas. En este tipo de fijación de precios el precio de un producto se obtiene agregando al costo del producto un porcentaje predeterminado del costo, denominado margen de beneficio.
Fijación de precios orientada a la demanda
En vez de basar el precio de un producto en su costo, algunas veces los comercializadores utilizan un método de fijación de precios que se basa en el nivel de demanda del producto, el cual se conoce como fijación de precios orientada a la demanda. Este método da como resultado un precio alto cuando la demanda del producto es intensa y un precio bajo cuando la demanda es débil.
Un comercializador puede preferir el método de fijación de precios orientada a la demanda denominado diferenciación de precios cuando la empresa desee utilizar más de un precio en la comercialización de un determinado producto. La diferenciación de precios puede basarse en consideraciones como tipo de cliente, tipo de canal de distribución que se utiliza o momento de la compra.
Fijación de precios orientada a la competencia
A utilizar la fijación de precios orientada a la competencia una organización considera los costos y los ingresos como secundarios con respecto a los precios de los competidores. La importancia de este método aumenta si los productos de la competencia son casi homogéneos y si la organización atiende mercados en los cuales el precio es la variable clave de la estrategia de marketing. Una empresa que utiliza la fijación de precios orientada a la competencia puede decidir estar por debajo de los precios de la competencia, por encima de los precios de la competencia o al mismo nivel. Pride, William M., Ferrel, O. C., Rosas, Lopetegui, Gloria E. (1997)
Existen diversas estrategias para determinar el precio, en base a los distintos autores, estas son las más importantes:
Determinación de precio con base en el costo. El método más sencillo de la fijación de precios es la determinación de precios de costo excedente, es decir, añadir un margen estándar adicional al costo del producto.
Determinación de precios de la línea de productos. La determinación de las diferencias de precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.
Determinación del precio de un producto opcional. La fijación de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
Determinación de precio de un producto cautivo. La fijación de precio de los productos que se deben utilizar junto con un producto principal, como navajas de afeitar, película para cámaras o software para computadoras.
Determinación de precios de productos secundarios. Al emplear la determinación de precios de productos secundarios, el fabricante busca un mercado para esos productos secundarios y acepta cualquier precio que cubra poco más del costo de almacenarlos y entregarlos.
Determinación de precio de un paquete de productos. Utilizando la determinación de precio de un paquete de productos, los vendedores a menudo combinan algunos de sus productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.
Competencia por precio. Una compañía entra en la competencia de precio al ofrecer regularmente productos a precios lo más bajo posible, acompañados usualmente de pocos servicios, si acaso.
Competencia ajena al precio. En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen los precios estables y tratan de mejorar sus posiciones de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus programas de marketing. 
Asignación de precios de penetración del mercado.  En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala de precios esperados del mercado meta
Descuentos por volumen. Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.

Descuentos comerciales. Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizan. Almacenar, promover  y vender son ejemplos de estas funciones.