9.4 Indicadores del mercado

Son manifestaciones del mercado que expresan la percepción, valoración y distinción que el cliente le atribuye a un producto o marca y que pone de manifiesto la ubicación en la catalogación que tiene en su memoria Brieuc O. (2003).
Los indicadores son múltiples algunos de los más utilizados son los siguientes.

• Share
• Top of mind
• Top of best
• Ultima compra
• Próxima compra
• Lealtad  a la marca
• Vale lo que cuesta
• Evocación
• Brand Equity
• Factor de recompra
• Vigencia
• Presencia

El share es el tamaño de la participación en el mercado de cada participante. Existen dos tipos de share, el share absoluto y el share relativo, correspondiendo el primero al tamaño de la participación considerando el 100% de los participantes es decir el 80% + el 10% ( la proporción de Paretto) y el relativo se refiere a la participación que tiene cada marca considerando como 100% solo el sector de Paretto en la que actúa.
El top of mind se llama al estado que ocupa una marca o producto cuando se encuentra ubicada en el lugar número uno en la mente del consumidor, es decir cuando en la actividad del individuo lo conlleva a citar un producto, el primero que se le viene a la mente es la marca que está en su Top of mind. La utilidad del Top of mind, es proporcionar una ventaja a ese producto, por que por lo menos ya está en la mente asociado con la satisfacción de la necesidad y aunque no es garantía  que al aproximarse al anaquel persista la intención si  ya conlleva una ventaja sobre los productos que aun no están en la mente del consumidor.de forma el Top of mind con acciones publicitarias repetitivas, con argumentos o slogans “pegajosos”. Por ejemplo  el de publicidad televisiva tabletas Genoprazol, para la gastritis, se pregunta de campo: “¿Qué producto o marca le viene a la mente cuando le preguntan sobre la categoría de (se dice la categoría, por ejemplo cigarros)?”.
Top f Best  se refiere a la marca que es concebida como la mejor en su categoría por parte del consumidor. Pero tiene también el requisito de ser el primer dato que se viene a la mente cuando se apela a una información sobre la satisfacción de una necesidad, el Top of best se forma con la práctica de la calidad, y la publicada con argumento s sobre la calidad del  producto, pero no basta solo la publicidad, es menester que  se tengan vivencias relacionadas con la calidad del producto o la marca, normalmente el producto o marca que posee Top of mind es un producto maduro con años de presencia en el mercado, tiempo en el que ha demostrado su calidad. Por ejemplo, el Tecnológico de Monterrey cuando se habla de calidad en la educación superior en nuestro país. Se pregunta de campo: “¿Qué producto o marca le viene a la mente cuando le preguntan sobre mejor de la categoría de (se dice la categoría, por ejemplo de carros)?”
Última compra es un indicador que se asocia con el indicador Próxima compra para determinar un indicador más que se llama Lealtad a la marca. Esta triada de indicadores conforman auxiliares importantes para comprobar aceptación de un producto en cuanto a la satisfacción de las expectativas del consumidor. Por su parte el indicador Ultima compra implica la vivencia de haber consumido el producto y experimentado sentimientos posteriores a su consumo y su correlación con su nivel de satisfacción alcanzado, mientras que el indicador Próxima Compra implica la manifestación expresa de la intensión de comprar una marca lo cual conlleva un conjunto de decisiones en el proceso de decisión de compra; primero la decisión tomada de comprarlo si es por primera ocasión probablemente el móvil sea experimentar, o corroborar una recomendación, o obedecer el impulso generado por una publicidad aceptada. Si es por recompra, implica el hecho de haberlo experimentado con antelación y los sentimientos posteriores a la compra fueron positivos, el producto se ha consolidado como el que le satisface plenamente la necesidad y a alcanzado el estatus de Top of Mind en el posicionamiento dentro de la mente del consumidor. Cuando entre el indicador de Ultima Compra y Próxima Compra hay congruencia, es decir que el producto es una constante, s dice que hay fidelidad a la marca, que es el tercer indicador de esta triada. Este último indicador precisamente representa la posibilidad de que el producto y la marca estén posicionados como lo que responden totalmente a la necesidad del consumidor y logran satisfacerlo cabalmente. Es interesante señalar que esta etapa de concordia entre la marca, el producto y el consumidor, dura mientras que el consumidor no esté en contacto con otra oferta que le mueva a la reflexión o a la comparación y encuentre alguna ventaja en la nueva oferta. Cuando se levanta de campo este tipo de indicadores se pregunta: “¿Cuál fue su última compra?”, “¿Cuál será su próxima compra?”.
Vale lo que cuesta. este indicador de nota que en la percepción del consumidor, el producto considerado realmente, su precio esta correlacionado con el nivel e satisfacción que proporciona, desde el punto de vista no solo de la calidad, sino del estatus, la procedencia del bien, el glamour, es decir todo el aspecto ampliado del producto. Este indicador relaciona autoestima, precio y nivel de satisfacción. Valores altos en este indicador pueden detonar argumentos publicitarios sobre vale lo que cuesta, “Es caro pero creo que lo valgo”, “Está hecho para gene como tú que puedes darte ese lujo”, etc., sin embargo valores bajos de este indicador cancelan este tipo de argumentos publicitarios y conducen  otras estrategias que no relacionan precio autoestima y satisfacción. Cuando se levanta de campo el indicador Vale lo que cuesta, se pregunta:”¿En tu apreciación este producto vale lo que cuesta?”.
Evocación. Este indicador mide la relación de recuerdos asociados con el consumo de un determinado producto “o marca”, que pueden ser positivos o negativos y que pudieran detonar la recompra o inhibirla en función del tipo de recuerdo asociado. Este indicador es de utilidad en productos como los viajes de placer, vacaciones, regalos, estancias en sanitarios, visitas al médico. Su utilidad es en argumentos publicitarios,  fijación de precios, por  mencionar algunos. Se pregunta de campo “¿con que recuerdo asocias el consumo de tal producto?”, “¿el recuerdo es agradable o desagradable?”.
Brand Equity. Este indicador es muy complejo, mide la ventaja desventaja que tiene un producto con su marca, cuando en igualdad de circunstancias, este es elegido para la compra en presencia de la competencia. Al valor que le d la marca y su conjunto de ventajas para ser seleccionado para la compra en presencia de la competencia se le llama Brand equity, algunos autores le llaman también valor de la marca. El Brand equity puede ser positivo o negativo, es decir que el valor de la marca pudiera restar intención de compra en vez de ganarla.
Factor de recompra. El indicador factor de recompra mide movimientos en el mercado cautivo, es decir, si el número de clientes cautivos aumenta, disminuye o permanece constante durante un lapso de tiempo considerado. Por ello este indicador asume tres valores; positivo, cuando la variación con respecto a otro momento medido aumentó; negativo, cundo la variación con respeto al momento medido disminuyo y neutro o cero, cuando el número de clientes permanece constante en el lapso del tiempo medido. Un valor positivo del factor de recompra indica, primero, que el mercado cautivo está recomendando el producto, la marca, el vendedor o a la empresa, la publicidad está  realizando eficientemente su valor o bien, ambas acciones están realizando su función.
Un valor positivo del factor de recompra denota que en l empresa todo está funcionando bien, el producto ofrece la solución integral a las necesidades del cliente y por ello subsana cabalmente sus expectativas.
Por el contrario, un valor negativo del factor de recompra, es indicador de que existen deficiencias en alguna o algunas de las funciones de contacto con el cliente, pudiera ser Lay Out o de calidad en el servicio al cliente. Por su parte un valor neutro, es decir, sin movimiento en el factor de recompra, implica conformismo por parte del mercado, significa que son clientes que compran el producto por comodidad más que por encontrarle ventajas competitivas, por ejemplo, suponiendo que la panadería de la colonia siempre tuviera como mercado a os mismo clientes desde hace años, pero el número de clientes no aumenta ni disminuye sino que siempre son los mismos; si preguntáramos a  esos clientes: ¿Por qué sigue  acudiendo a comprar el pan en esa panadería?, probablemente nos contestarían que por comodidad, para no ir  la otra colonia, que aunque es mejor el pan, esta mas lejos, o porque me queda de pasada, etc.
Este indicador del mercado merece toda la atención por porta de empresario porque trata de la apreciación del servicio integral desde la óptica del cliente y puede ser el detonador para mayor análisis, para enmiendas o para estar tranquilos. Se obtiene de datos como facturación, obviamente facturas con RFC repetitivo y creciente, indican recompra, mientras que facturas con RFC no recurrentes, implican compra y facturas con RFC constantes indican que el mercado es el mismo.
El indicador de Vigencia muestra en qué grado, un producto satisface aun todas las expectativas del cliente, es decir, que al comprar el producto y usarlo el cliente se siente satisfecho completamente y no tiene que buscar alternativas, valores bajos de este indicador denotan que, en la apreciación de cliente, el producto está dejando huevos en la satisfacción total. Este fenómeno se presenta cuando el cliente ha estado expuesto a nuevos productos que igualan o incluso superan la gama de satisfactores que proporciona el producto tradicional. Valores bajos de este indicador dan pie a reingeniería en el know how para incorporar novedades e incluso rediseño del producto.
Presencia. Este indicador muestra el porcentaje de presencia del producto en anaqueles, valores altos de este indicador denotan una excelente cobertura en el mercado, mientras que valores bajos indican escasa cobertura. Normalmente valores bajos del indicador de presencia denotan problemas de distribución o de fuerza de ventas. Es conveniente aclara que este indicador mide presencia del producto sin importar el numero de productos en el anaquel, se dice que existe presencia de la marca aunque solo se encuentre un producto en exhibición. De ahí que en ocasiones sea más importante tener presencia que volumen.
“Producto que no está en el anaquel cuando es demandado, es un producto sustituido” y un producto sustituido corre el riesgo de serlo para siempre. Rodríguez, Santoyo, Adolfo R. (2008)