14. CONTROL Y EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

14.1 Concepto Control Evaluación

La única forma en que será posible cumplir con las estrategias de mercadotecnia de manera eficiente, será a través de establecer medidas de control que permitan verificar su correcto desarrollo.
El responsable de las actividades de mercadotecnia puede establecer controles en diferentes etapas del desarrollo de la estrategia. Es posible imponerlas antes de que se lleven a cabo las actividades, es decir, controles preventivos; durante su desarrollo, o sea, controles concurrentes, o bien, fijar medidas de retroalimentación que se llevan a cabo cuando la actividad ha sido cumplimentada.
Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Seguimiento y revisión
Una vez que ha redactado el plan, es hora de ponerlo en práctica para empezar a ver los resultados. Los procedimientos de control y actualización le permitirán realizar un seguimiento de la evolución y efectuar los cambios oportunos.
La mayor parte de las empresas utilizan sus planes de marketing como la base de su presupuesto anual. A medida que el plan avance, anote aquellos aspectos que han resultado bien y aquellos que han fracasado. Enumere los principales objetivos que usted persigue y escriba un informe acerca del estado en que se encuentran.
Y así es como se sucede el proceso iterativo (del plan de marketing al presupuesto y del presupuesto a la revisión o actualización del plan de marketing). Es posible simplificar este procedimiento  si establece en su ordenador formatos básicos para sus planes de marketing y presupuestos.
Westwood, John. (2001)

Las organizaciones diseñan la etapa de evaluación y control de la planeación estratégico para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos. En el panorama general el aspecto crítico en esta etapa es la coordinación entre las áreas funcionales. La necesidad de coordinación es muy importante en marketing, donde el logro de la estrategia depende siempre de la ejecución coordinada con las otras estrategias funcionales.

La clave para la coordinación es asegurarse de que las áreas funcionales mantienen líneas de comunicación abiertas en todo momento. En algunos aspectos, la etapa de evaluación y control del proceso de planeación es un principio  y un fin. Por una parte, la evaluación y el control ocurren después de implementar una estrategia. De hecho, la implementación de cualquier estrategia no estaría completa sin la evaluación de su éxito y la creación de mecanismos de control para proporcionar y revisar la estrategia o su implementación, o ambas, si es necesario. Por otro lado, la evaluación  y el control sirven como punto de inicio del proceso de planeación en el siguiente ciclo.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
El fracaso de plan de mercadotecnia de una empresa depende de distintas variables, algunas de estas se podrían evitar mediante un programa de evaluación y control del plan.  Este programa de evaluación consta de la verificación de que el plan se desarrolle en forma correcta, además se debe hacer un seguimiento  de la evolución de las actividades y en caso de ser necesario realizar cambios oportunos.
Otro factor importante que puede determinar el éxito de plan es la coordinación entre las diferentes áreas funcionales,  la clave para esta coordinación es el mantenimiento de la comunicación constante entre las diversas áreas.

14.2 Instrumentos de control y evaluación para un plan de mercadotecnia

Control preventivo
Al aplicar controles preventivos se anticipan los posibles problemas y se prevé la mayor ventaja obtenible, lo que los hacen los más deseables. Estos mecanismos consisten en la prevención en el lugar de la corrección, aunque desafortunadamente no son aplicables ante situaciones de mercado que no son manejables.
Muchas de las actividades de mercadotecnia no pueden ser controladas preventivamente, sin embargo, existen muchas que si pueden serlo.
Control concurrente
Se presenta cuando la acción se lleva a cabo; su forma más conocida es la supervisión directa. Los controles concurrentes permiten corregir las acciones antes de que resulten en perjuicios totales para la empresa, e incluso, antes de que sean demasiado costosos los errores que puedan cometerse. Éste es el tipo de mecanismos más comunes.

Control de retroalimentación
Este mecanismo se lleva a cabo una vez que la actividad ha sido concluida. Su mayor desventaja es que cuando el responsable recibe la información, ya no existe forma de solucionarlo. Pero proporciona excelentes datos que sirven como retroalimentación para planes futuros.
Si los resultados de la planeación fueron efectivos, si se alcanzaron los objetivos entonces la retroalimentación servirá para establecer normas de acción para el futuro; si por el contrario, indica que las metas no se lograron, se pueden detectar errores u omisiones evitables en actividades posteriores. Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Controles de inicio. Las acciones que se emprenden antes de la implementación de la estrategia de marketing son controles de inicio. La premisa de un control de inicio es que la estrategia de marketing no se puede implementar en forma correcta a menos que existan las herramientas  y recursos necesarios para su éxito.
Controles de procesos. Estos controles incluyen las actividades que tienen lugar durante la implementación y están diseñados para influir en el comportamiento de los empleados a fin de que apoyen la estrategia y sus objetivos. El control de procesos que sobresale entre todos los demás es el compromiso de los directivos con la estrategia. Otro control de procesos importante es el sistema que se utiliza para evaluar y compensar a los empleados. En general, se deben evaluar y compensar con base en los criterios relevantes para la estrategia de marketing.
Controles de resultados. Estos controles garantizan que los resultados de marketing coincidan con los anticipados. El medio primario de control de resultados comprende el establecimiento de estándares de desempeño con los que se pueda comparar el desempeño real. Para asegurar una evaluación precisa de las actividades de marketing, todos los estándares de desempeño se deben basar en los objetivos de marketing de la empresa. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Existen diferentes formas de ejercer el control dentro del plan de mercadotecnia. Los más comunes son:
Control preventivo. Son las acciones previas a la implementación de la estrategia  de mercadotecnia.  Con estas actividades se busca anticiparse a posibles problemas futuros, es decir prevenirlos antes de que ocurran en lugar de corregirlos.
Control concurrente. También conocido como de procesos, ya que se realiza esta forma de control mientras las acciones son llevadas a cabo. Este tipo de control influye directamente en el proceso y en el comportamiento de quienes llevan a cabo las acciones. La forma más común de este tipo de control es la supervisión directa, y gracias a esta es posible detectar los problemas operacionales antes de que sean demasiado costosos de reparar para la empresa.

Control de retroalimentación o de resultados. Estos mecanismos de control se realizan una vez que la actividad ha terminado. Para poder llevar a cabo este tipo de control se debe establecer los  estándares de desempeño, que no son más que los objetivos,  y al finalizar se comparan con el desempeño real, mostrándonos de esta forma el éxito o fracaso de la estrategia. El control de retroalimentación nos sirve para detectar los aciertos y los errores dentro del plan, para servir como pauta para planes futuros.