3.2. Desarrollo de los procedimientos para mejorar la orientación al mercado en hoteles

El  procedimiento  general desarrollado  para  mejorar  la  orientación  al  mercado  en hoteles se distingue de otras investigaciones realizadas sobre enfoque de marketing, por los siguientes aportes relevantes:

1. Consideración de la problemática en torno a la orientación al mercado como un problema, donde no solamente se debe tener presente la orientación al cliente y a la competencia, sino que también juega un rol relevante la integración y coordinación de funciones en pos de una mejor satisfacción de las expectativas y deseos del cliente.
2. Presencia de procedimientos específicos para el análisis de los puntos fuertes y débiles del producto hotelero, el análisis de los mercados y sus segmentos y para medir el grado de orientación al mercado en el hotel.
3. Determinación del índice de actitud del cliente hacia el hotel sobre la importancia, diferenciación y calidad percibida que le confiere el cliente a los atributos que caracterizan el producto hotelero.
4. Utilización de un indicador para determinar el grado de orientación al mercado que incluye varias dimensiones, compuestas a su vez, por varios atributos.
5. Elaboración de herramientas para determinar la efectividad de marketing en el hotel, la importancia, diferenciación y calidad percibida de los atributos que caracterizan el producto hotelero y para buscar ventajas competitivas.

En la Figura 7 se muestra el procedimiento general desarrollado en esta investigación para mejorar la orientación al mercado en hoteles. El procedimiento comienza por el análisis que contempla una caracterización del hotel, los puntos fuertes y débiles del producto hotelero, se analiza el mercado y sus segmentos, el análisis de la competitividad y  la medición de la orientación al mercado. La planificación supone la determinación de las  decisiones estratégicas, con su respectivo plan de acción  para mejorar las dimensiones de la orientación al mercado. La ejecución de las acciones dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el dispositivo comercial. El control establece los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de cumplimiento en el hotel de las decisiones estratégicas previstas, para establecer en su caso las medidas correctoras correspondientes.

3.2.1. Fase: Análisis
. Caracterización del hotel
La caracterización del hotel se lleva a efecto en dos momentos, en el primero se obtiene información, a través, de la revisión de documentos sobre la ubicación, cantidad de habitaciones, la antigüedad, servicios que brinda, ocupación hotelera, estructura organizativa, principales mercados emisores, tour operadores que comercializan el hotel y la estructura de los recursos humanos. En un  segundo momento  por medio de una entrevista  a   la  gerencia   del   hotel  se recibe información vinculada a la estrategia comercial, enfoque de marketing, la competencia, mercado meta, eficacia funcional y los resultados comerciales.
En este paso es importante la capacitación dirigida hacia el cambio, ella  no tiene como finalidad solamente aportar conocimientos, sino la de conseguir el cambio, o sea, conseguir cambiar  a las personas (sus comportamientos, sus actitudes, sus sentimientos), de acuerdo con los cambios organizacionales que se producen en las empresas.
Si los hoteles están abocados al cambio, si han de cambiar para dar respuesta  a la realidad de su entorno, en ellos todo ha de cambiar, ya que no cambiar dentro de un proceso de transformación social y laboral no significa quedar estancado, sino que significa retroceder. Sin embargo, los hoteles no pueden cambiar por sí solos, necesitan a un agente que los impulse. Ese  agente que mueve a los hoteles hacia delante y hacia el cambio, son todas aquellas personas que realizan las diferentes funciones que existen en los mismos. En un  hotel en proceso de cambio, todas esas personas han de seguir esta misma línea de cambio. Pero, el hombre no es una máquina y posee sentimientos, actitudes personales y valores individuales: qué opina, qué cree, qué siente, qué piensa sobre su trabajo, sobre sus funciones, sobre la empresa, sobre la organización de la misma, sobre su futuro profesional, sobre el futuro de la organización, son, entre otras, interrogantes a las que no siempre se le hallan respuestas claras y convincentes.

Una buena comunicación, un buen diálogo y correctas relaciones interpersonales pueden contribuir mucho. Pero, aunque se sea muy persuasivos, a veces no  se tienen suficientes argumentos para poder convencer a las personas para que cambien sus sentimientos, su visión de las cosas. Cambiar actitudes es difícil. Existen diferentes sistemas y acciones de intervención en un proceso de cambio, pero uno de los mejores por su efectividad en el cambio de actitudes personales es la capacitación, naturalmente la capacitación encaminada a lograr ese cambio.

La capacitación para el cambio va mucho más allá que la impartición de un curso con una metodología más o menos participativa (estudio de casos, simulaciones, trabajos en grupos, etc.), debe incidir directamente en las actitudes y sentimientos de las personas, en su escala de valores. Debe estar dirigida a cambiar en las personas su forma de actuar, de pensar y su forma de ver las cosas. Por tanto, ha de actuar sobre sus actitudes, sobre sus predisposiciones hacia las cosas, hacia las otras personas, hacia su trabajo y hacia su organización. Pero, una cuestión debe estar bien clara: Un proceso de cambio de actitudes debe hacerse siempre escalonada y progresivamente para conseguir que las personas vayan interiorizando, a veces sin darse cuenta, una nueva manera de ver las  cosas. Esto les permite variar su forma de observar, de analizar y de interpretar todo aquello que ocurre en su entorno profesional. Les va preparando poco a poco para asimilar y aceptar el cambio. A partir de ahí, son capaces de ver la necesidad del cambio por sí mismos y no como algo impuesto.

3.2.1.1. El producto hotelero, sus puntos fuertes y débiles

El producto hotelero, el servicio, a través, de sus habitaciones y todas sus instalaciones en general, no puede almacenarse en espera de un mejor momento cuando la demanda se contrae, ni puede ampliarse en el momento que ésta aumenta más allá de sus limitantes físicas. Este producto, que de hecho presenta y ofrece una entidad dedicada al negocio hotelero, puede ser muy amplio y variado, aun centrándolo en una gama de productos que esté sustentada únicamente en los conceptos de explotación que se han asignado tradicionalmente al clásico hotel.
Para estipular las características de lo que un hotel pretende dar, hay que relacionar la tipología de los clientes a los que se pretende servir con las facilidades que por implantación dispone dicho hotel (tamaño del hotel, número de habitaciones, zonas de servicios, ubicación, especialización, categoría asignada, etc.). Ello conllevará a diseñar la gama de oferta que el hotel dispone para comercializar.
Todas estas ofertas están subordinadas al objetivo del viaje (negocios, salud, familia, descanso, recreaciones, etc.), constituyendo el factor principal que determina el flujo turístico hacia un destino, influyendo además el tiempo libre disponible, el presupuesto de dinero, la distancia entre el emisor y el receptor, y la calidad del servicio ofertado  [Conde Pérez, 2003 /1/].
El producto hotelero es la combinación de una serie de elementos tangibles e intangibles que sólo se reconocen en el momento mismo de consumo.
La concepción de producto hotelero, de acuerdo con lo anterior se localiza universalmente en los siguientes componentes:
Atractivos: Elementos básicos que constituyen la motivación del viaje (recursos naturales, manifestaciones culturales y monumentos o sitios históricos).
Facilidades: Condiciones que permiten la estancia y el disfrute de los atractivos: instalaciones de alojamiento y otros servicios turísticos, grado de urbanización, carreteras, transporte público, redes técnicas (agua, alcantarillado, desperdicios, electricidad), comunicaciones, servicios médicos y otros.

Acceso al país: Vías y medios para llegar al núcleo receptor (transporte aéreo, marítimo, terrestre), instalaciones portuarias y facilidades de frontera.

Para identificar el conjunto de atributos que caracterizan al producto hotelero, se comienza por preguntarle a clientes que resalten los atributos evocados en el momento de la elección, ya sean importantes o no. Para que un atributo sea considerado, es suficiente que sea evocado.
El consumo turístico se ha diversificado extraordinariamente. Tienen preferencia por establecimientos y destinos específicos con atractivos interesantes y buen nivel de equipamiento. Se exige una relación alta o medio – alta en cuanto a la calidad – precio unida a un servicio flexible, con garantías de servicios y solución de quejas y reclamaciones (por la alta protección al consumidor en esos mercados emisores). Sus exigencias en cuanto a los productos culturales y a la protección del medioambiente natural han crecido notablemente y se siguen incrementando. Esto, sin abundar en las enormes exigencias sobre los temas de seguridad ciudadana y sanitaria [Martín Fernández, 2000].
Debe ser establecida una distinción entre notoriedad, importancia, determinancia y redundancia de los criterios de elección.
La notoriedad corresponde al hecho de que el atributo está presente en la mente del entrevistado en un momento dado. Ahora bien, algunos atributos pueden ser espontáneamente evocados  sin ser realmente importantes, e inversamente, otros atributos pueden ser reconocidos como importantes con su simple mención. La medida de notoriedad se hará pidiendo al cliente interrogado lo que le viene a la mente cuando compra tal  o cual producto.
Según Lambin [1989] la importancia de un atributo se mide habitualmente sobre una escala de actitud, yendo  de 1 (ninguna importancia) a 5 (extremadamente importante). Las medidas de importancia de los atributos son insuficientes, deben ser completadas por una puntuación de determinancia. La noción de determinancia  hace referencia a los atributos importantes, sobre los cuales pueden diferenciarse los hoteles. Si un atributo importante está representado también en todos los demás hoteles, es evidente  que el  atributo no permite  discriminar entre los  hoteles y,  por tanto, no será determinante en la elección. Medir la determinancia implica, no solamente una medida de importancia, sino también una puntuación de diferenciación, es decir, una medida de diferencia entre los hoteles y esto, sobre cada uno de los atributos considerados. Como se representa en la expresión 1 la determinancia se obtiene sumando las puntuaciones de importancia y la puntuación de diferenciación.
                                 (1)
Donde:
I- importancia del atributo, D – nivel de diferenciación del producto, Dt- determinancia, M – cantidad de clientes, N- es  la cantidad de atributos a  valorar por el cliente.
La medida de diferencia puede obtenerse directamente por medio de una pregunta a los clientes sobre la diferencia percibida  entre los hoteles para cada atributo, por ejemplo, utilizando una escala que vaya de 1 (ninguna diferencia ) a 5 (gran diferencia). 
Una última pregunta se hace en cuanto a la pertinencia de los atributos: se trata del problema de la redundancia. Dos atributos son redundantes cuando no se diferencian en su significación.
Es de interés establecer una lista de los atributos determinantes y no redundantes. Se recurre para esto al análisis factorial, por ejemplo, al análisis de componentes principales.
Zeithaml et al. [1990] identifica algunos atributos específicos que pueden influenciar en las expectativas del cliente, éstos son:

• La comunicación boca - oído (lo que el  cliente escucha de otros clientes).
• Necesidades personales (determinadas por características individuales y debido a las circunstancias).
• Experiencias anteriores del servicio (o de un servicio relativo).
• Comunicación externa del proveedor del servicio (por ejemplo: sugerencias impresas, comerciales por televisión, brochures, y promesas orales hechas directamente por los empleados que prestan el servicio).

Zeithaml et al. [1990] también identifica algunos atributos que pueden influenciar en la percepción del cliente del desempeño del servicio. Esto incluye tangibles tales como la comida que se come en un restaurante, el entorno físico en el que el servicio toma lugar o se efectúa, los equipos involucrados, la competencia percibida, la credibilidad de los proveedores del servicio, su responsabilidad, su confiabilidad y su cortesía.
Las motivaciones de viajes se han multiplicado y se combinan en varios intereses para una misma persona en un mismo viaje. Los turistas demandan mayor actividad y participación. En este sentido, merece comentar que una sola agencia promotora “on line” presenta 311 actividades ofrecidas a los que buscan turismo especializado [Specialty Travel, 2001].
Si los turistas de hoy (y del mañana previsible) buscan cada vez más las “actividades turísticas y de ocio” resulta insoslayable intentar una clasificación que ayude en la tarea del desarrollo de los productos turísticos con un grado aceptable de éxito por su competitividad. Varios autores han desarrollado clasificaciones al respecto [Kotler, Bowen, Makens, 1997] pero, no se ajustan a plenitud a las condiciones del turismo en Cuba.  
Según criterio del autor existen 26 atributos agrupados en 6 dimensiones  que permiten valorar el producto hotelero, ellos fueron desarrollados sobre la base de la experiencia internacional, siendo validados por expertos del sector y tour operadores, también se validan en el contexto de esta investigación, en la tabla 6 se representan las dimensiones con los atributos que valora el cliente del producto hotelero.
Paso 2: Determinación de la importancia, diferenciación y la calidad percibida de los atributos  que caracterizan al producto hotelero
Como ha sido expresado, la importancia de los atributos que caracterizan al producto hotelero  y la diferencia se mide, a través de una escala de actitud desde 1 hasta 5. La calidad percibida se obtiene valorando por parte del cliente el  comportamiento de cada atributo,  se propone como  escala la del Cuadro 1,  La confiabilidad del instrumento se determina, a través, del coeficiente ALFA-CRONBACH, sobre la base de la varianza de los atributos, aplicando la expresión (2)
                                             (2)
Donde:
  es el coeficiente ALFA-CRONBACH,  N es igual al número de atributos.
Y es igual a la sumatoria de las varianzas de los atributos. 
 X es igual a la varianza de todo el instrumento.
Cuadro 1 Ponderación a otorgar a cada uno de los atributos según el grado de presencia percibido.

Grado de presencia percibido.	Puntuación.
Muy de acuerdo.	5
De acuerdo.	4
Ni de acuerdo ni en desacuerdo.	3
En desacuerdo.	2
Muy en desacuerdo.	1

Paso 3: Determinación del índice actitud hacia el hotel de los clientes
La literatura consultada no recoge un índice de actitud hacia el hotel de los clientes. Según criterio del autor,  sí se conoce que el cliente valora los atributos que caracterizan al  producto hotelero  la importancia, la diferenciación y la calidad percibida se propone el  indicador representado en la expresión (3).

Tabla 6: Atributos que valora el cliente del producto hotelero agrupados en                   dimensiones. (Fuente: Elaboración propia).

Dimensiones	Atributos
	Existen muchas atracciones históricas
	Variada oferta cultural y museos.
Atracciones históricas	La ciudad es bella.
	Son interesantes las costumbres y hábitos de vida.
	Clima agradable.
Atracciones naturales	La playa es excelente.
	Existen bellos paisajes y atracciones  naturales.
	La calidad del alojamiento es buena.
	Amabilidad y cortesía en la recepción.
	En general el nivel de precios es bueno.
Infraestructuras y facilidades	Variedad y calidad del menú en el restaurante.
Turísticas	Calidad de las bebidas y cócteles.
	Prontitud del servicio.
	Existen facilidades para el turista.
	Es adecuado para toda la familia.
	La gente es amable y abierta.
	Existe amplia oferta de diversión y vida nocturna.
Atmósfera y ambiente social	Disposición de los empleados para ayudar a los clientes.
	Es adecuado para reposar y relajarse.
	Existe una gran libertad para el turista.
	Tiene un ambiente limpio y poco  contaminado.
Actividades recreacionales al aire	Existen buenas oportunidades para practicar deportes
	Hay oportunidades para aventuras y nuevas experiencias.
Accesibilidad, seguridad y	Se puede acceder fácilmente al  hotel.
Reputación	Tiene gran fama y excelente reputación.
	El turista se encuentra seguro.

 

 
Donde
IAC----es el índice de  actitud de los clientes hacia el hotel.
I ---- es la cantidad de clientes de la muestra.
 n ---- es la cantidad de atributos a valorar por el cliente.
 GI  --- la importancia del atributo que le concede el cliente.
  D --- es el nivel de diferenciación del atributo.
 CP—es la calidad percibida del atributo por el cliente.
Resulta bastante difícil establecer unos límites para decidir si un hotel tiene a criterio de los clientes un índice de actitud  muy bueno, bueno, regular o malo, por cuanto no existen referencias anteriores del cálculo de estos índices en hoteles; no obstante, a ello se consideró que aún en lo absoluto o comparada sólo con períodos anteriores de desempeño del hotel objeto de estudio, y mientras no sea creada una base referencial o de comparación, su cálculo permite contar con una “herramienta” útil en manos de la gerencia. En una primera aproximación, se realizó una evaluación sensorial tomando como base los criterios de diferentes expertos que permitió construir una escala hedónica para la valoración de los índices obtenidos. Esta fue: muy bueno (4,00-5,00); bueno (3,00-4.00); regular o medio (2,00-3,00); malo (1,00-2,00).
Paso 4: Valorar los puntos fuertes y débiles del producto

 Los 26 atributos reflejados en la tabla 6  son ubicados en la Figura, sus valores oscilan de 1 a 5, se representa la importancia, diferenciación y la calidad percibida de los atributos del producto hotelero. Se pueden obtener una serie de combinaciones, los valores representados en la parte exterior son valorados como  muy buenos o buenos, los del interior como regular o medio y malo.

Los puntos fuertes del producto están en frecuencia con los atributos que son importantes por el cliente y  que los diferencia. Los débiles con los atributos que tienen según el cliente una baja calidad percibida y que son importantes para él.