La integración y coordinación de funciones

La integración y coordinación de funciones forma parte de los procesos comerciales, no de las actividades comerciales, estas últimas consisten en la publicación, el desarrollo del producto, la venta, todas ellas propias del área comercial.  Los procesos comerciales involucran a toda la empresa, como todo proceso, son el medio, a través, del cual ésta consigue un vínculo permanente entre sus productos y las necesidades de los clientes.
Para que la dirección comercial esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de la organización es preciso que sean informados y comprendan qué significa realmente el marketing, su razón de ser y sus funciones [Conde, 1999 /1/]. 
La orientación al mercado es una estrategia competitiva que desarrolla una organización, para alcanzar  sus objetivos de negocios, esta estrategia propone que la satisfacción de las necesidades genere una posición competitiva de diferenciación y que esta posición se traduzca en los resultados de las empresas a largo plazo.
En  general, se  argumenta  que  las  empresas orientadas  al mercado tienen una mayor capacidad para  anticipar oportunidades  de mercado y responder antes que sus  competidores [Day,  1994 /1/]; por consiguiente, obtienen mejores  resultados  que las no orientadas [Ruiz de Maya, 1998] y además, esta orientación  al mercado influye positivamente en las actitudes y comportamientos de los vendedores [Siguaw, 1998].