Las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE realizan diferentes actividades económicas entre las que se tienen la producción de lácteos y derivados, la prestación de servicio de transporte urbano e intermunicipal, transporte público (taxis), aportes y créditos, transporte de carreteras, venta de planes y servicios exequiales, prestación de servicios de salud, entre otras actividades económicas que ejecutan. No obstante de que realizan diferentes actividades económicas, la mayoría de las cooperativas se dedican a la prestación de servicios principalmente a sus asociados, aunque también prestan estos a la comunidad en general, principalmente las de transporte y servicios funerarios. Pero las cooperativas de aportes y créditos asociadas a CONFECOOP CARIBE solo están prestando sus servicios a los asociados de las cooperativas, en caso de que una persona externa quiera acceder a sus servicios de créditos debe afiliarse previamente; pero estas cooperativas presentan la restricción para nuevas personas que deseen asociarse y pertenecer a ellas, de que para acceder a sus servicios solo asocian a ellas a trabajadores que pertenezcan a la empresa que aglutina a la cooperativa1 .
El análisis de la Gestión Comercial que se realiza en las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE, teniendo en cuenta el número de empresas que diligenciaron el instrumento 2 es principalmente de carácter descriptivo; se describe primordialmente las prácticas comerciales que se realizan en este tipo de organizaciones, analizando a todas las cooperativas asociadas como si fueran una sola unidad económica.
6.1.1 Descripción y Análisis de las Prácticas Comerciales que se Realizan en las Cooperativas Asociadas a CONFECOOP CARIBE.
Todas las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE que desarrollaron el instrumento de gestión comercial manifestaron que realizan presupuesto de venta para estimar el comportamiento futuro de las ventas de los productos y/o de los servicios que prestan, de forma que puedan deducir como sería el comportamiento futuro de sus ingresos; pero estos presupuestos de venta que realizan, en concordancia con lo determinado en la evaluación de la gestión administrativa realizada, no son de largo plazo, son presupuestos de corto y mediano plazo. También, en el caso de la realización de planeación e investigación, el 83.33 % de estas organizaciones respondió que realizaba esta para conocer el costo de desarrollo del producto, el tiempo necesario para su desarrollo, producción y distribución.
La mayoría de las cooperativas afiliadas a CONFECOOP CARIBE realizan estudios de mercado al momento de lanzar al mercado nuevos productos y/o servicios3 , así como, para determinar el nivel de precios a los cuales se deben ofrecer los productos y/o servicios que actualmente brindan y los que aspiran a suministrar a sus clientes, pero solo el 83.33 % ha realizado planeación e investigación para determinar qué tipos de productos se van a comercializar. No obstante esto, solo el 66.67 % de las cooperativas en el estudio de mercado que realizan buscan conocer las zonas geográficas donde se localizan la mayor penetración de los productos en el mercado. Pero el 83.33 % de estas busca conocer en los estudios de mercado que realizan los hábitos de compra de los consumidores, así como sus preferencias y gustos. Con respecto a sus campañas publicitarias, solo el 66.67 % de las cooperativas asociadas expreso que establecían estas con base en los resultados de la investigación de mercado previa que realizaban.
Pero a pesar de que la mayoría de las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE realizan estudios de mercado, el 50 % de estas manifestaron no manejar información con respecto a los márgenes de ganancia de las otras empresas en el sector en que se desempeñan; de igual manera no manejan información de su competencia con respecto a la mezcla de venta de su producto y/o servicio, lo cual implica que no conocen realmente la estrategia de marketing que estas aplican, ni tienen información referente a la estructura de costos que estas manejan. No obstante esto, el 83 % de las cooperativas declararon que conocían la información de su competencia con respecto a los plazos de los crédito y de los descuentos que estos hacían a sus clientes por la venta de sus productos y por lo servicios que prestan. De igual manera, todas las cooperativas asociadas manifestaron que conocían la información con respecto a los diferentes precios que cobraban su competencia por los productos y/o servicios que ofrecían. En cuanto a las estrategias de promoción de sus productos y de los servicios que ofrecen estas cooperativas, el 66.67 % de estas declararon que utilizaban manuales para ofrecer sus productos, al igual que catálogos e instructivos en donde consignaban la información referente al producto y/o servicio. De igual manera, el 66.67 % de las cooperativa manifestaron que utilizaban listados de precios de sus productos, listado que era conocido por sus clientes. No obstante esto, el 83.33 % de las cooperativas asociadas expreso que las promociones que realizaban estaban respaldadas por cantidad, calidad y precio.
Como medio de asegurar la fidelidad de los clientes con la empresa, el 83.33 % de las cooperativas utilizan los servicios postventa como un mecanismo de satisfacer las necesidades de los clientes y garantizar de esta forma su permanencia con la organización. Con respecto al tipo de servicio postventa que utilizan, el 40 % reveló que realizaban asistencia técnica a los clientes4 , otro 40 % manifestó que se centraban en el servicio al cliente como medio de agregar valor y construir relación con él. Con respecto al área o persona responsable de definir las políticas de márgenes y precios, el 33.33 % de las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE manifestó que el gerente era la persona encargada de establece estos, el 16.67 % el departamento financiero y contable; otro 16.67 % manifestó que el jefe de compras, almacén y taller, otro 33 % declaró que un comité de gerencia conformado por el director comercial, el director financiero y el gerente, era el encargado de definir estas políticas.
Con respecto a la elaboración de informes y/o estadísticas, el 50 % manifestó que preparaban periódicamente informes y/o estadísticas por artículo o servicio, al igual que por gastos de distribución, comisiones, fletes, publicidad y promoción. Pero tan solo el 16.67 % realiza periódicamente informes y lleva estadísticas por zonas. Informes y/o estadísticas con respecto a las utilidades brutas y marginales de la cooperativa solo lo realizan en forma habitual el 33.33 % de estas. De igual manera, solo el 33.33 % de las cooperativas llevan informes y/o estadísticas de los canales de distribución que utilizan, y de los clientes de sus productos y/o servicios, es decir, no llevan sistemas de información de sus clientes. A pesar de esto último, el 100 % de las cooperativas asociadas manifestó que preparan informes y/o estadísticas por vencimiento de cartera y cuentas por cobrar5 .
Para distribuir sus productos y/o servicios de forma que estos lleguen a sus clientes en el momento, el lugar y las cantidades apropiadas de acuerdo a las necesidades de estos, todas las cooperativas manifestaron que utilizaban diferentes canales de distribución de acuerdo a su tipo de cliente. El 50 % de las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE manifestó que utilizan medios de distribución mayoristas para comercializas sus producto; el 33 % de estas ofrece directamente sus productos y/o servicios al consumidor final. Tan solo el 16.67 % de las cooperativas asociadas utilizan medios de distribución minoristas. El 66.67 % de las cooperativas declararon que sus distribuidores de productos eran independientes y que se les visitaba periódicamente. Tan solo el 16.67 % de las cooperativas asociadas manifestaron que utilizaban todos los canales de distribución como medio de que su producto llegara a sus diferentes tipos de clientes.
1 Estas cooperativas son de carácter cerrado ya que solo admiten como miembro a personas que laboren en la empresa particular que los aglutine.
2 A pesar de que solo seis empresas diligenciaron el instrumento de gestión comercial, se toma como muestra de análisis a las 10 empresas que desarrollaron el instrumento general realizado para evaluar la gestión administrativa y comercial de las cooperativas asociadas a CONFECOOP CARIBE.
3 Una cooperativa acepto que no los realizaba, pero solo respondió dos preguntas del instrumento correspondiente a la evaluación de gestión comercial, no diligencio las demás preguntas de este.
4 Esto fue manifestado por 2 de las empresas de transporte que desarrollaron el instrumento.
5 Las cooperativas de aportes y crédito, y en general, toda cooperativa que realice actividad financiera según el decreto 2360 de 1993 están obligadas y deben hacerlo. Esto fue reafirmado en la circular básica contable y financiera 0013 de 2003.
6 En realidad, incursionaron en esta actividad económica sin haber hecho el estudio de mercado correspondiente. Al momento de diligenciar el instrumento a finales del año 2007, ya habían invertido casi $ 1.500 millones en la construcción de una clínica (la cual para abril de 2008 ya está casi terminada) en el sector de ronda real en Cartagena.