LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS: MODELO DE TRES DIMENSIONES PARA SU ESTUDIO

Manuel de Jesús Moguel Liévano

3. La gerencia centrada en las personas.

El estudio de las organizaciones tiene su origen en la observación de las actividades de las primeras empresas fundadas durante el siglo XVII con motivo de la Revolución industrial, cuya investigación permitió el desarrollo de la ciencia económica. Durante el siglo XVIII los estudios se expandieron en estas empresas originando los primeros aportes a la teoría de la administración, y a la par, de la teoría organizacional.
            Según se observa al comienzo del presente capítulo, el objetivo de los directivos en el fomento de las investigaciones en las organizaciones en ese tiempo, era el de aumentar los beneficios económicos mediante el incremento de la producción, haciendo el uso más eficiente de todos los recursos, incluyendo entre ellos el factor humano.
            Es hasta la segunda década del siglo XX cuando comienzan las observaciones de las actividades de las personas en las organizaciones, con los trabajos de Mary Parker Follett, desde una perspectiva psicológica y filosófica, en claro desdén al enfoque economicista y taylorista prevaleciente, para destacar la presencia de las personas en la organización y la necesidad de tomar en cuenta sus motivaciones y objetivos.
            A principios de los años treinta, aparece el primer estudio en relación con los sujetos en las organizaciones –producto de la conocida investigación en la planta Western Electric de Howthorne, dando origen a la naturaleza dual de la organización como entidad social y entidad económica– cuya continuidad durante más de diez años con las indagaciones de Elton Mayo permitió el comienzo de la corriente administrativa de las relaciones humanas.
            El naciente enfoque humanorrelacionista se fortaleció durante los años cincuenta y sesenta, con las aportaciones de prestigiosos psicólogos, sociólogos y otros estudiosos de las ciencias humanas, mediante el uso de metodologías cualitativas y estudios de caso, perfilando un enfoque centrado en las necesidades y motivaciones de las personas y los grupos, con el fin de colaborar en el desarrollo integral de la organización.
            En paralelo y desde una perspectiva notoriamente comercial, durante las décadas posteriores al auge de la producción en masa, los directivos se preocuparon por indagar las necesidades, deseos y motivaciones de los consumidores –utilizando la naciente herramienta de la mercadotecnia–, con la finalidad de buscar satisfacer esas necesidades de mejor manera que los competidores, y de ser posible, superar sus expectativas.
            Esta nueva tendencia empresarial, con gran apogeo en Estados Unidos y Japón durante los años setenta y ochenta denominada “orientación al cliente”, llegó en muchos casos a proponer la inversión de la pirámide organizacional, colocando a los clientes en el primer escaño, como patrón principal y a toda la empresa como el prestador del servicio.
            La disciplina administrativa de la mercadotecnia, desde su rama de investigación de mercados, hizo posible el análisis de las necesidades de los grupos de consumidores formando diversos segmentos de mercados con necesidades específicas, para los cuales fueron creados productos y servicios ad hoc, orientando así la atención de la organización hacia las personas que hacen posible su existencia: los clientes.
            Se identifican de esta forma dos corrientes administrativas que colocan su atención en las personas: la gerencia de las relaciones humanas, atendiendo las necesidades de los sujetos al interior de la organización; y la gerencia orientada al cliente o al mercado, atendiendo las necesidades de los consumidores y otros actores externos a la organización. Se habla, entonces, de actores internos y externos a la entidad.
            Con estos antecedentes y después de muchos años de estudios, desde el enfoque de la ética en los negocios, Edward Freeman propone en 1984 su teoría de los Stakeholder, (traducido como “partes interesadas”), incluyendo a todas aquellas personas que de una u otra forma están o pueden estar afectadas por las actividades de la organización.
            Estas dos propuestas teóricas (la gerencia centrada en las personas y los stakeholders) forman parte del contenido del presente apartado como el tercer elemento de la dimensión Desarrollo Organizacional para el estudio de la RSE.
1) El neohumanorrelacionismo y la gerencia centrada en las personas.
La teoría de las relaciones humanas en las organizaciones, tiene su origen en los estudios realizados por Roethlisberger, Dikcson y Elton Mayo durante los años treinta, encontrando una amplia resonancia en los científicos de la conducta humana en los años cuarenta y subsiguientes, fundando la escuela de las “nuevas relaciones humanas”, permitiendo el surgimiento de la disciplina del desarrollo organizacional. En seguida se hace referencia de los principales autores y sus aportaciones en esta área de la conducta humana:
            El área de estudio de mayor influencia en las organizaciones durante las décadas de mediados del siglo XX, no es un secreto, fueron las ciencias de la conducta, en forma particular la psicología y sociología, atendiendo la primera de ellas el aspecto de la motivación en el trabajo, prioritariamente.
            Uno de los pioneros en esta instancia fue Abraham Maslow, quien en su obra Teoría sobre la motivación humana (1943), estableció la Jerarquía de las necesidades, llamada también “Pirámide de Maslow” para explicar los factores influyentes en el comportamiento. En los seres humanos, sostiene, predominan las siguientes necesidades: una básica, identificada con las fisiológicas; y cuatro de crecimiento, como son las de seguridad, de pertenencia, de estima y de realización personal.
            Las necesidades fisiológicas se identifican con las condiciones de vida de las personas, como son: alimento, abrigo, techo y reproducción. Las necesidades de seguridad se refieren a la ausencia de amenazas en los entornos presente y futuro del individuo, y procura crearse las condiciones más seguras posibles y el apoyo de los demás. Las necesidades de pertenencia o social están ligadas a relacionarse afectivamente con los demás y obtener reconocimiento. Las necesidades de estima y autoestima radican en la confianza en sí mismo, de obtención de logros, prestigio y ser importante. Las necesidades de realización personal, es el deseo de las personas de lograr su realización como persona desarrollando su potencialidad.
            Igual que muchas teorías de la conducta, la propuesta de la jerarquía de necesidades depende del individuo en particular y sus circunstancias, haciendo difícil su generalización.
            Poco tiempo después Frederick Herzberg (1923-2000), psicólogo norteamericano reconocido por sus contribuciones a los estudios de la motivación en el trabajo, introdujo el concepto de enriquecimiento laboral. En 1959 propone su Teoría dual de motivación e higiene, conocida como “Teoría bifactorial de la motivación”, en la cual establece que las personas están expuestas a dos tipos de influencias.
Los factores higiénicos, de origen extrínseco, propio del ambiente en que las personas desarrollan su trabajo, evitan la falta de satisfacción pero no motivan, y cuando están ausentes causan insatisfacción, tales como el tipo de administración y dirección, las políticas, el clima organizacional, la supervisión, el salario.
Los factores motivacionales, de origen intrínseco, ayudan a aumentar la satisfacción de los individuos pero tienen poco efecto en la insatisfacción. Entre ellos están la realización, el autorreconocimiento, la iniciativa, la responsabilidad, y el trabajo mismo.
En esta corriente de pensamiento se ubica también a Douglas McGregor, a quien se debe la propuesta de la Teoría X Y, en relación al desempeño de las tareas del individuo,  fundamentada en algunos supuestos básicos sobre la naturaleza humana que se encontraban implícitas en la mayor parte de las teorías sobre la conducta en la práctica administrativa, y fueron objeto de explicación amplia en el apartado de desarrollo organizacional.
Otro de los autores sobresaliente en esta corriente administrativa es David McClelland (1917-1998), adoptando los estudios de Weber, quien mediante investigaciones desde el campo sociológico afirma que el desarrollo de un país se debía a factores culturales, como los cimientos ético-morales subyacentes en las sociedades.
En su obra El logro de la sociedad, publicada en 1961, afirma que la motivación humana se constituye de tres factores o necesidades dominantes: a) de realización o logro de metas, b) de afiliación con otras personas, y c) de poder o influencia sobre los demás, donde la importancia varía de acuerdo a la cultura entre los países y los individuos.
Los conceptos de relaciones humanas y nuevas relaciones humanas profundamente vinculados a la práctica y estudio de las organizaciones desde los años treinta del siglo XX en el primer caso y los años sesenta en el segundo caso, emanados de los estudios de la psicología y la sociología en el campo organizacional, tienen como unidades de análisis principalmente al individuo y los grupos en contextos laborales.
Estos individuos y grupos –con todas sus virtudes y defectos– provienen del mundo social cotidiano y son el resultado de los procesos educativos en cada país, así como el resultado de la sociedad en que viven; más aún, son producto y productor de la misma. Por lo tanto, considerando además que las organizaciones existen en un entorno social y ambiental y evocando la teoría general de sistemas, no se puede aislar una realidad de la otra, ambas se retroalimentan para bien o en contrario.
Luego entonces, la calidad de seres humanos al interior de las organizaciones viene a ser la premisa para constituir un tipo de cultura organizacional, subordinada a su vez de la calidad de educación recibida por dichos individuos que condiciona en gran medida la calidad y calidez de las relaciones humanas al interior de la organización.
La práctica y corriente de estudio de las nuevas relaciones humanas en el ámbito de las organizaciones puede representar los cimientos de una mentalidad orientada al respeto de los seres humanos tanto al interior como al exterior de la organización y, en alcance, mediante el cultivo de una nueva mentalidad que enaltezca la educación ambiental se puede alcanzar el propósito de preservar el medio ambiente y los ecosistemas que lo componen.
            El nuevo humanorrelacionismo y la gerencia centrada en las personas no significan un humanismo radical que privilegie el óptimo clima de trabajo en detrimento de la función técnica de la organización. Por el contrario, para alcanzar un nivel de excelencia en el desempeño de la organización se requiere la participación de personas altamente eficientes, inspiradas más que motivadas, con amplio sentido del logro y conscientes de sus acciones tanto en las repercusiones en nuestra sociedad como en las generaciones futuras.
            La incorporación del paradigma humanista/ecológico en la práctica y estudio del fenómeno organizacional requiere por lo tanto de una reeducación de las personas en su interior (educar en valores), pero a la par debe existir el compromiso del sistema educativo de formar individuos conscientes de la necesidad de respetar los derechos y dignidad de los individuos, como de proteger las diversas formas de vida y el planeta en general. En este ámbito, se da la bienvenida el movimiento de las nuevas relaciones humanas y de la gerencia centrada en las personas al estudio de la RSE.
2) La teoría de los Stakeholders o partes interesadas.
En su acepción más amplia, la responsabilidad social de las empresas toma en cuenta las necesidades y deseos de todos los actores interesados en la organización o afectados directa o indirectamente (presentes o futuros) por sus actividades o por las decisiones tomadas por la alta gerencia, quienes puedes ser internos (trabajadores, sindicato, accionistas, directivos) como externos (clientes, proveedores, acreedores, gobierno, la comunidad y la sociedad misma), denominados stakeholders o partes interesadas.
            La noción de stakeholders apareció por primera vez en la literatura del management en un artículo del Stanford Research Institute (SRI) en 1963 (Gond y Mullenbach, 2003), y se ha desarrollado recientemente a partir de los trabajos de Edward Freeman, particularmente mediante la publicación de su obra Strategic Management: A Stakeholder Approach (1984), considerada por los especialistas como el texto fundador de esta teoría (Ernult y Astha, 2007).
            La idea puede remontarse al trabajo precursor La Moderna corporación y la propiedad privada (1932) de Berle y Means, en la cual se plantea la separación de la propiedad y el control, diferenciando las funciones del shareholder (accionista/dueño), el stockholder (accionista) y el gerente profesional. En palabras de los autores, “las nuevas responsabilidades hacia los propietarios, los trabajadores, los consumidores y el Estado, de esta manera descansa sobre los hombros de aquellos que tienen el control”.
            El enfoque de los stakeholders tiene cabida en el ámbito de la Teoría de la agencia (Jensen y Meckling, 1976), conocida como teoría contractual de las organizaciones, representando a la empresa como un “nudo de contratos” implícitos o explícitos, regulando las relaciones internas (entre sus miembros) y externas (con terceros).
            La organización aparece, continúan los autores, como el punto focal de un proceso contractual complejo, por  el que los objetivos en conflicto de los individuos alcanzan el equilibrio. En este sentido la conducta de una organización es como la de un mercado que no es más que la, continua resultante de un proceso complejo de búsqueda del equilibrio”.
            No existe un pleno consenso entre los investigadores en relación a quienes son las partes interesadas de una organización. Pueden ser en efecto, según la definición más estrecha, “aquellos que están expuestos a un riesgo, voluntaria o involuntariamente” (Clarkson, 1994) y de acuerdo con la definición más amplia, “todo grupo o todo individuo que está afectado o puede estar afectado por la realización de los objetivos de una organización” (Freeman, 1984).
            La teoría de los stakeholders muestra a la organización en el centro de un conjunto de relaciones con diversos actores, teniendo cada parte interesada (en la mayoría de los casos forman colectividades) un tipo de interés que puede ser diferente al de los demás.
Esta teoría desarrollada por Freeman, desde el enfoque de la ética en los negocios, es un tema intuitivamente presente en la literatura del management, principalmente en la atención a las necesidades de los recursos humanos y las agrupaciones (sindicatos) al interior de la organización; la orientación al mercado con el enfoque del cliente en el marketing; la evaluación a los proveedores de bienes y servicios; el cumplimiento de las obligaciones fiscales y patronales ante las instituciones de gobierno; y últimamente, la atención a la comunidad y el medio ambiente, en la cual se desarrolla la organización.
            En su idea original E. Freeman clasifica los siguientes stakeholders: propietarios, comunidad financiera, grupos de activistas, clientes, asociaciones de consumidores, sindicatos, trabajadores, asociaciones sindicales, competidores, proveedores, gobierno y grupos políticos. Esta tipología de partes interesadas ha dado lugar a numerosos trabajos, en relación a reclasificaciones, y cuestionamientos de falta de soportes teóricos.
            La definición de Freeman es muy extensa y da cabida a todo tipo de actores en relación con la organización: accionistas, empleados, proveedores, competidores y sociedad en general. Sin embargo, es pertinente realizar algunas consideraciones.
Primero, en el plano de lo social, una organización tiene y debe asumir varias clases de responsabilidades. Carroll (1979) identifica cuatro tipos de ellas: a) económica, como es la producción de bienes y servicios; b) legal, referida a las obligaciones y reglamentos que debe respetar; c) ética, o la conducta que asume la empresa ante la sociedad; y d) discrecional, en relación con las actividades filantrópicas que desempeña.
            Existen también responsabilidades civiles y administrativas que la organización debe observar. Así mismo, las partes interesadas difieren de acuerdo al sector donde se desempeña la organización, siendo posible su análisis desde el campo de la segmentación de mercado que se realiza en las labores de marketing, variando de acuerdo a la edad, sexo, estrato social, actividad que desempeña, tipo de relación, etcétera.
            En el ámbito de la RSE, la rendición de cuentas por parte de los directivos de la organización se constituye en un evento relevante para comunicar sus acciones en relación con la protección del medio ambiente, la transparencia en el manejo de los recursos financieros, las acciones de carácter social y de desarrollo para la comunidad, los índices de aceptación o reclamos por parte de los consumidores, entre otros.
            Freeman (1984) propuso tres niveles de reflexión para explicar las diferentes partes interesadas de una empresa (citado en Ernult y Astha, 2007):
1) Nivel “racional”: enfoque descriptivo que conduce a una identificación exhaustiva de las partes interesadas antes mencionadas.
2) Nivel de “proceso”: se interesa en el procedimiento sistemáticamente desarrollado por la empresa para tomar en cuenta las expectativas de las partes interesadas en sus procesos de elaboración, puesta en práctica y de control de la estrategia.
3) Nivel “transaccional”: busca comprender cómo interactuar, negociar y dirigir las partes interesadas de la organización.
            Otras tipologías de partes interesadas atienden la noción de contrato con la empresa. De esta forma, Carroll (1989) y Freeman (1984) distinguen las siguientes:
- Partes interesadas primarias: internas o externas a la empresa, involucradas en los procesos económicos mediante una relación formal, oficial o contractual (p. ej.: accionistas, empleados y dirigentes, representantes de personal, proveedores, clientes, banqueros).
- Partes interesadas secundarias: tienen una relación voluntaria o no con la empresa en el marco de un contrato implícito o moral, pertenecen a la sociedad civil (p. ej.: asociaciones de vecinos, ONG’s, asociaciones de consumidores, mundo político).
Friedman y Miles (2002) apoyándose en el grado de compatibilidad con los intereses de la empresa, y de acuerdo a las premisas “necesario” (cuando se trata de una parte interesada interna) y “contingente” (para una externa) sugieren la constitución de los siguientes grupos:
- Relaciones necesarias y compatibles: accionistas, dirección, socios.
- Relaciones necesarias pero no compatibles: sindicatos, trabajadores, gobierno, clientes, proveedores, prestadores.
- Relaciones contingentes y compatibles: público en general, organizaciones vinculadas a las asociaciones comunes.
- Relaciones contingentes pero no compatibles: ONG’s.
Mitchell, Agle y Wood (1997) proponen un modelo dinámico de representación de partes interesadas identificándolas a partir de los siguientes tres criterios:
a) el poder, detentado por los grupos de actores que pueden influenciar las decisiones actuales o futuras de la empresa;
b) la legitimidad, definida según Suchman (1995) como “la impresión compartida que las acciones de la organización son deseables, convenientes o apropiadas para reportar al sistema socialmente construido de normas, de valores o de creencias sociales”; y
c) la urgencia, propia de las partes interesadas que demandan una atención inmediata, estando en función de la sensibilidad en los tiempos y del aspecto crítico de la petición.
Disponiendo de recursos limitados, la empresa selecciona las partes interesadas que van a retener su atención o que requieren de una atención inmediata a fin de integrar sus expectativas en la elaboración de sus estrategias y políticas de RSE y de comunicación.
La teoría de los stakeholders, de acuerdo con Donaldson y Preston (1995) presenta las siguientes cuatro características: a) es descriptiva, en la forma de ofrecer un modelo de la corporación; b) es instrumental, al ofrecer una estructura para la investigación de las relaciones entre el desempeño convencional de la firma y la práctica de la gerencia de los stakeholders; c) es normativa, los stakeholders son identificados por sus intereses, los cuales son considerados intrínsecamente valuables; y d) es managerial, en las recomendaciones de actitudes, estructuras y prácticas, requiere de atención simultánea a los intereses de todo stakeholder legítimo.
Aunque la teoría de las partes interesadas ha sido ampliamente revisada, no son pocos los autores que observan serias limitaciones: a) supone que los conflictos de interés entre las partes interesadas pueden ser resueltos maximizando sus intereses; b) propone un modelo reductor de la responsabilidad social empresarial para la evaluación del desempeño social de la empresa; c) las estructuras y sistemas del gobierno corporativo son solamente conocidos por las partes interesadas internas; y d) ausencia de propuestas en relación con las partes interesadas que no tienen interés en formalizar una relación con la empresa que las afecta (Ernult y Ashta, 2007).

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