LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS: MODELO DE TRES DIMENSIONES PARA SU ESTUDIO

Manuel de Jesús Moguel Liévano

4. El comportamiento socialmente responsable y la búsqueda de legitimidad.

La RSE goza de una generosa pluralidad de fuentes para su análisis, sobresaliendo durante los últimos años la búsqueda de una conducta socialmente responsable, la legitimidad y la reputación social; aunque los motivos realmente subyacentes pueden encontrarse en aspectos económicos, como alcanzar una mayor ventaja competitiva, influir en las decisiones de compra de los clientes o lograr beneficios fiscales.
De acuerdo con David, et al. (2005) la problemática de la RSE está acorde con las características del capitalismo actual, entre las que sobresale la llegada de nuevas aspiraciones como la rendición de cuentas y ser responsable y transparente. El management responsable, sostienen Capron y Quariel-Lanoizelée (2004), tiende a buscar un equilibrio armonioso entre las tres dimensiones de la responsabilidad social empresarial: la calidad del medio ambiente, la prosperidad económica y la justicia social.
En cada cultura, afirman por su parte Holt y Wigginton (2002) existe un contrato social implícito entre los negocios y la sociedad que permite a las empresas perseguir sus intereses comerciales dentro de ciertos parámetros de conducta. Este contrato constituye un conjunto de expectativas para el papel de la corporación y sus gerentes en una sociedad, formadas por los valores culturales, códigos religiosos, ideología, regulaciones y condiciones económicas de las organizaciones y de las comunidades anfitrionas.
En relación con la conducta socialmente responsable de las empresas, algunos autores abogan por un nuevo contrato social, por un compromiso más explícito de los directivos, por asumir las diversas responsabilidades inherentes (económica, social, ambiental) a su función y no solamente declarar su responsabilidad de cara a la sociedad.
En este orden de ideas, entre las teorías de los accionistas (shareholders) y de los grupos interesados (stakeholders), existe un punto de vista intermedio del comportamiento moral mínimo, donde el objetivo de una empresa es el de maximizar los beneficios, bajo reserva de la obligación de realizar los ajustes para un mínimo de moral, a condición de no lesionar a nadie con ese hecho (Dessler, Starke y Cyr, 2004).
En su análisis de las dimensiones del concepto de RSE, Holt (1998) identifica dos aspectos: primero, reconoce entre acciones preventivas y curativas; y segundo, distingue la responsabilidad interna (empleados) de responsabilidad externa (población en general), estableciendo cuatro tipos de acciones (citado en Damggard, 2002):
a) preventivas para los empleados,
b) curativas para empleados,
c) preventivas en bien de la población local, y
d) curativas en bien de personas antes no empleadas o discapacitados.
Rosdahl (2000), continúa el autor de referencia, reconoce cuatro dimensiones de la RSE, ya sea de acciones preventivas o curativas, a saber:
a) del proveedor,
b) de empleo (creación de empleos),
c) empleabilidad (mantenimiento de las capacidades de los trabajadores), y
d) de conciliación de la vida familiar y laboral.
Por su parte, el Libro Verde de la Comunidad Europea (2001) registra dos dimensiones en el estudio de la RSE:
1) Interna. Atiende cuestiones como gestión de recursos humanos, salud y seguridad en el trabajo, adaptación al cambio, y gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales;
2) Externa. Atiende asuntos externos tales como: comunidades locales, socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridades públicas, comunidad en general, y organizaciones no gubernamentales defensoras de los derechos humanos y del medio ambiente.
Ser socialmente responsable, establece el Libro Verde, significa ir más allá del cumplimiento de las leyes y reglamentos, invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. Sugiere asumir la responsabilidad social empresarial mediante un enfoque global, con contenidos de gestión integrada, informes y auditorías, calidad en el trabajo, etiquetas sociales y ecológicas e inversión socialmente responsable.
Respecto de la participación de las empresas en los problemas de la sociedad,  Bergeron (2004) sugiere cuatro modos para conducirse:
a) clásica, cuando respeta la ley y utiliza de manera juiciosa los recursos de la sociedad en sus operaciones;
b) reactiva, cuando se atiende la reacción de los interesados además de alcanzar sus objetivos;
c) interacción con los interesados, si los dirigentes antes de tomar decisiones disciernen sus preocupaciones; y
d) proactiva, cuando incorporan en sus planes estratégicos las prioridades de la sociedad.
En este terreno, el autor propone cuatro categorías para determinar la conducta social apropiada de una empresa:
a) económica, cuando los gerentes deben maximizar los beneficios de los accionistas;
b) legal, si la empresa está de acuerdo con las reglas establecidas y se adapta a las nuevas legislaciones;
c) moral, cuando el gerente juzga sobre lo que está “bien” o “apropiado”, para fundar sus decisiones, y los empleados se apoyan sobre las líneas de conducta de su organización; y
d) discrecional, cuando los gerentes toman decisiones discrecionales en relación con el bien-ser económico y social de la población en general. Este modelo muestra gran semejanza a la tipología de Carroll (1979).
Con la finalidad de mejorar la responsabilidad de una empresa (Dessler, Starke y Cyr, 2004), proponen las siguientes acciones:
a) vigilar el compromiso social de la empresa, mediante el balance social que permite evaluar la respuesta de sus prácticas sociales a las necesidades de la sociedad; y
b) la denuncia de los empleados, para dar a conocer los perjuicios producidos al interior de su empresa.
Uno de los factores subyacentes en las acciones de responsabilidad social de las empresas es la búsqueda de la legitimidad, sin la cual, sostiene Capron (2005), las grandes firmas no disponen del derecho moral de ejercer sus actividades, según su licencia para operar, ante la sociedad civil. Para este fin utilizan un discurso humanitario y ecológico, y buscan la credibilidad por medio del establecimiento de códigos de conducta o de ética, certificación social y ambiental, reportes y auditorías de terceros, y de rendición de cuentas.
La legitimidad de la empresa, afirman Gabriel y Cadiou (2005), representa un asunto de interés, tanto en el ámbito de la gestión como por los actores socioeconómicos, empresas, sindicatos, consumidores, ONG’s y medios de comunicación, al ampliarse la demanda de responsabilidad social y medioambiental, instalando el problema en términos del gobierno de la empresa, lo que implica una evolución en sus sistemas de gobierno.
En opinión de los autores, la legitimidad puede tener dos raíces: una, clásica, medida a través de criterios formales a priori (reglas de derecho, evaluación científica); y otra, social, la percepción de que las acciones de una entidad son deseables, apropiadas a ciertos sistemas de normas, de valores y de creencias.
La legitimidad y la reputación, en palabras de Quairel y Auberger (2005), se encuentran en el corazón de los objetivos y de las políticas de la responsabilidad social de las grandes empresas, principalmente cuando tienen una visión mediática.

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