2. ¿EL MENSAJE LLEGARÁ A SU DESTINO?

PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

Para la concepción del mensaje tendremos en cuenta una serie de aspectos teóricos los cuales expondremos a continuación.

Las siete CES de la comunicación:
1. Credibilidad         
La comunicación ha de comenzar en una atmósfera de credibilidad, y está depende de la fuente informativa, que ha de revelar el firme propósito de ser útil al receptor.
El Perceptor ha de tener confianza en el informador, considerándole como persona conocedo­ra del tema.

2. Contexto.  
El programa de comunicaciones ha de adaptarse a la realidad de su medio ambiente.
Los medios mecánicos solo representan un suple­mento de las palabras y actos que tienen lugar en la vida diaria.
El contexto ha de permitir la participación y el diálogo.

3. Contenido.           
El mensaje ha de tener un significado para el receptor. Debe constituir una revelación para el.
En general, los expertos suelen seleccionar los temas informativos que consideran más prometedores para ellos.
El contenido determina el público.

4. Claridad   
El mensaje ha de redactarse con sencillez.
El significado de las palabras habrá de ser el mismo para el Perceptor que para el transmisor.
Los temas complejos deberán resumirse en forma de slogan o estereotipos que posean simplicidad y claridad. Cuanto más lejano se encuentre el punto de destino del mensaje más claro deberá ser éste.
La institución debe hablar a través de una sola voz no de muchas.

5. Continuidad y consistencia
La comunicación es un proceso infinito.
Para lograr penetración hay que practicar la repetición.
La repetición, con variaciones contribuye a la enseñanza de actitudes no menos que a la de hechos.
El relato ha de ser consistente.

6. Canales de comunicación
Deberán emplearse los establecidos, que son los que el Perceptor utiliza y respeta.
La creación de otros nuevos no es cosa fácil.
Los canales diversos tienen efectos diferentes y se emplean en fases distintas del proceso de difusión.

7. Capacidad del auditorio.           
La comunicación ha de tener en cuenta la capacidad del audito­rio.
La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor esfuerzo se requiere del receptor.
En ello han de incluirse ciertos factores, como la disponibilidad, costumbres, capacidad para leer y conocimientos.

Los mercadólogos necesitan comprender cómo funciona la comunica­ción. Esta implica los nueve elementos que se muestran en la figura siguiente. Dos elementos representan los componentes principales en la comunicación: el emisor y el receptor. Otros dos representan los principales instrumentos de comunicación: el mensaje y los medios. Cuatro representan las funciones principa­les de la comunicación: codificación, decodificador, respuesta y retroalimentación. El último elemento representa el ruido en el sistema.

Estos elementos se definen de la manera siguiente:

Emisor	Codificador	Mensaje	Decodificación	Perceptor
Fuentes	Cifrador		Descifrador	Destino
		Medios masivos de comunicación
		Respuesta
	Retroalimentación		Ruido

Emisor: el que envía un mensaje al receptor, llamado también fuente o comunicador.
Codificación: el proceso consistente en darle forma simbólica al mensaje.
Mensaje: el conjunto de signos semióticos organizados que el emisor transmite.
Medios: los recursos de expresión (medios de comunicación social) mediante los cuales se transmite el mensaje desde el emisor hasta el perceptor.
Decodificación: el proceso mediante el cual el perceptor asigna significado y significantes a los símbolos transmitidos por el emisor.
Perceptor: el que recibe el mensaje mandado por el emisor (llama­do también auditorio o interpretador).
Respuesta: el conjunto de reacciones que el perceptor tiene después de haber sido expuesto al mensaje.
Retroalimentación: la parte de la respuesta del perceptor que le comunica de retorno al emisor.

En entornos muy estables y sistemas cerrados, las demandas de comunicación entre las partes son escasas, pues existen pocas alteraciones o novedades. Pero la Compañía es un sistema abierto que actúa en entornos dinámicos, lo que plantea altas necesidades de comunicación. Estos sistemas alcanzan el equilibrio a través de la comunicación entre las partes, por medio de un proceso circular de comunicación o retroalimentación.

La retroalimentación o información de retorno es la respuesta provocada por la recepción del mensaje reenviada a su emisor. Es un elemento estabilizador de la comunicación, y verdadero soporte de ésta, que a través de una sucesión de influencias recíprocas orienta las reacciones de los comunicantes.

Hemos de considerar la comunicación de la Compañía como un siste­ma dinámico y con un intercambio continuo de mensajes. La Compañ­ía se pone en contacto con los públicos, quienes contestan, y de nuevo la Compañía, en función de la respuesta, ha de comunicarse con ellos. Esta actitud dinámica y continua es la que permite a la Compañía reaccionar ante las desviaciones en la percepción o el ruido y tratar de solucionarlas.

El equilibrio se alcanza a través de un mejor conocimiento de las partes; tanto de las necesidades y deseos del consumidor, como de las ofertas que realiza la Compañía para satisfacer las mismas.

Ruido: la ocurrencia de estática o distorsión inesperada durante el proceso de comunicación que da lugar a que el perceptor reciba un mensaje distinto al que el emisor envió.

Tipos de ruidos:
Ruido del canal: es el causado por el canal técnico o soporte de transmisión del mensaje.
Ruido psicológico: los sentimientos del perceptor afectan a la naturaleza del mensa­je. El paralenguaje afecta a la comunicación.
Ruido de lenguaje: es el resultado de la discordancia entre el transmisor y el perceptor respecto al código.

El modelo recalca los factores claves en la comunicación eficaz. Los emisores deben saber qué público quieren alcanzar y qué respuestas desean. Deben ser hábiles para codificar los mensajes que tomen en cuenta la forma cómo la audiencia meta tiende a decodificar mensajes. Deben transmitir el mensaje por medios eficientes que lleguen a la audiencia meta. Deben desarrollar canales de retroalimentación de modo que puedan saber la respues­ta del público al mensaje.

Se examinarán los elementos en el modelo de la comunicación principalmente en términos del flujo de la planeación (del comu­nicador hacia la audiencia meta). El comunicador de mercadotecnia debe tomar las siguientes decisiones:

a) identificar la audiencia
Un comunicador que selecciona un mercado meta debe comenzar con una idea muy clara de su audiencia meta, el que puede estar formado por compradores potenciales de los productos de la com­pañía, usuarios actuales, decidores o influenciados. La audiencia puede constar de individuos, grupos, públicos particulares o público en general. La audiencia meta tendrá una influencia determinante en las decisiones del comunicador acerca de qué, cómo, cuándo, dónde, y quién habrá de decirlo.

b) determinar la respuesta buscada
Después de haber identificado a la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe determinar qué respuesta se busca. La respuesta final es, desde luego, la compra. Pero la conducta de compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de mercadotecnia necesi­ta saber en dónde se encuentra la audiencia meta y a qué estado se le debe mover.

La audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de los seis estados de la madurez de la compra:

1. Información preliminar
El comunicador debe saber primero qué tanta información tiene la audiencia meta sobre el producto y/o servicio de la compañía. Puede que ésta jamás oído hablar de la entidad, que sólo la conozca de nombre, o que sepa unas cuantas cosas sobre ella. Si la mayoría de la audiencia meta carece de información, la tarea del comunicador es proporcionar esos datos, quizás con un mero reconocimiento de nombre. Esto puede lograrse con mensajes senci­llos que repitan el nombre. Pero, a pesar de eso, se tarda en lograr el reconocimiento.

 

2. Conocimiento
Puede que la audiencia meta ya tenga cierta información sobre la compañía o el producto pero no suficiente.

3. Atractivo
Si la audiencia meta conoce el producto, ¿qué piensa de éste? Se puede desarrollar una escala que cubra:
mucha antipatía
antipatía
indiferencia
ligera simpatía
mucha simpatía

Si el público ve con muy malos ojos el producto y/o servicios, el comunicador debe averiguar por qué y desarrollar entonces una campaña para acrecentar el sentimiento favorable.

Si la opinión desfavorable tiene sus raíces en deficiencias reales de la institución, entonces una campaña de comunicación no servirá para nada. La labor consistiría entonces en mejor la compañía y después comunicar su calidad. Las buenas relaciones públicas requieren que las palabras se basen en hechos reales.

4. Preferencia
Puede que la audiencia meta le guste el producto, pero que pre­fiera otros. En este caso, el comunicador deberá fomentar la preferencia, dará información sobre la calidad, valor, rendimiento y otros productos del producto. El comunicador puede verificar el éxito de la campaña volviendo a medir las preferen­cias del público después de la campaña.

5. Convicción
Una audiencia meta a veces preferirá un producto en particular pero sin desarrollar la convicción de comprarlo. La labor del comunicador es crear la convicción de que la compañía es la decisión más acertada.

6. Compra
Puede ser que algunos miembros de la audiencia meta tenga convic­ción, pero no la suficiente para hacer la compra. Tal vez esperen información adicional o planean actuar después. El comunicador debe llevar a estos consumidores a dar el paso final. Entre los dispositivos que se usan para producir compras se cuentan los de ofrecer el producto a menor precio, ofrecer un premio, ofrecer la oportunidad de probarlo en un régimen limitado o indicar que muy pronto se agotará.

Estos seis estados se reducen a tres etapas conocidas como cog­noscitiva (información, conocimiento), afectiva (simpatía, prefe­rencia, convicción), y conductual (compra). Los compradores normalmente pasan por estas etapas en su camino para efectuar una compra. La tarea del comunicador consiste en identificar la etapa en la cual se encuentra la mayoría de los consumidores y desarrollar una campaña de comunicación que los haga pasar a la etapa siguiente.

c) escoger un mensaje

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