INTRODUCCIÓN

El título del trabajo de investigación que se va a desarrollar es “La imagen del destino turístico: un estudio empírico sobre la ciudad de Gandía”, y se ha elegido un tema en el ámbito del turismo porque en un mundo globalizado como el nuestro el turismo tiene mucha importancia como uno de los principales motores de desarrollo económico de un país. Además se eligió la ciudad Gandía por ser residente de la ciudad y tener un interés especial por mejorar la imagen que se tiene de la ciudad, ofreciendo actividades históricas, culturales y educativas que pudieran ser complementaria al turismo de sol y playa.

De esta manera más concreta, el interés por el tema del trabajo se originó por una investigación realizada por el Plan de Competitividad turística del Ayuntamiento de Gandía durante el año 2009 que informó que más del 75% de los turistas están satisfechos con su estancia en Gandía, pero consideran que el patrimonio histórico-cultural de la ciudad no está nada explotado.

Las investigaciones pasadas han dirigido sus esfuerzos a examinar el efecto de la imagen percibida de destino en la elección del turista, sin embargo son muy pocas las aportaciones teóricas que analizan como mejorar la comprensión e importancia de la noción de imagen de destino turístico aplicada a un destino maduro así para poder conseguir este propósito se ha revisado una amplia literatura de la imagen de un destino turístico, de la satisfacción y de la promoción que se debería de realizar para mejorar la calidad subjetiva y objetiva del destino.

En este trabajo de investigación se persigue un objetivo general que es el de mejorar el conocimiento actual (tanto teórico como empírico) sobre la imagen de la ciudad de Gandía y para ello se persiguen los 4 objetivos específicos siguientes:

1º objetivo: mejorar el conocimiento sobre los conceptos de destino y de imagen de destino turístico.

2º objetivo: valorar lo que el turista piensa sobre el destino turístico de Gandía, y para ello habría que conseguir los siguientes subobjetivos:

- Valorar la información recibida sobre los servicios turísticos ofrecidos.

- Evaluar la imagen percibida y de marca reconocida.

- Conocer el nivel de lealtad como predisposición a la revisita y la recomendación.

- Conocer el nivel de la satisfacción con el servicio prestado.

3º objetivo: explorar la posibilidad de Gandía como destino turístico en invierno y para ello habría que conseguir los siguientes subobjetivos:

- Conocer la opinión sobre la promoción de Gandía en invierno

- Analizar el grado de conocimiento de los diferentes tipos de turismo que se están promocionando en la ciudad de Gandía.

- Obtener información sobre los atractivos posibles de promoción de Gandia.

- Conocer la opinión sobre la motivación del turista en invierno.

4º objetivo: conocer la estructura y dimensiones de la imagen, la satisfacción, la lealtad, la comunicación externa y la motivación.

En el marco conceptual la metodología que se sigue en una investigación teórica que consiste en la recopilación y análisis de información proveniente de diferentes fuentes como son libros, revistas, seminarios, publicaciones en Internet, blogs, material docente, manuales, tesinas o estudios realizados anteriormente, así como el análisis de información secundaria y estadísticas oficiales de turismo.

En la investigación empírica la metodología seguida ha consistido en la realización de 113 entrevistas personales con cuestionarios estructurados, realizados durante los meses de marzo a mayo de 2010. Esto se ha realizado con la finalidad de analizar las percepciones y actitudes de una muestra de los turistas y residentes sobre el destino Gandía. Además de los análisis descriptivos y de fiabilidad de las escalas utilizadas, y en el trabajo se realizado un análisis factorial con el programa SPSS de las preguntas relativas a la imagen de Gandía, para así generar conclusiones acerca de si Gandia posee una imagen de marca reconocida y saber como esta se relaciona con la satisfacción y la lealtad.

Este trabajo fin de master se desarrolla en cuatro capítulos, tal y como se muestra en la figura 1: en, los dos primeros capítulos (primero y segundo) se expone el marco conceptual y en los siguientes capítulos (tercero y cuarto) se presenta un estudio empírico para completar de manera más concreta el marco conceptual, y tras el contraste de los resultados que se obtengan posteriormente en la fase de análisis proponer consecuencias que se deriven de la investigación en la forma de un último capítulo (quinto) en el que se exponen los resultados obtenidos a partir del marco conceptual y del estudio empírico.

En el capítulo primero se revisan las principales aportaciones conceptuales en torno a la imagen de un destino turístico y el proceso de elección del turista, las distintas contribuciones teóricas en torno a la satisfacción. Por un lado, se diferenciará la satisfacción de otros conceptos relacionados como son la calidad, la actitud y el valor percibido y por otro lado se analizará la relación entre la imagen de un destino turístico y la satisfacción.

Se analizarán cada uno de los conceptos afines a la imagen de un destino turístico que son el valor percibido, la satisfacción y la calidad para contribuir a conseguir nuestro objetivo empírico que es valorar lo que el turista piensa sobre el destino turístico de la ciudad de Gandia.

En el capítulo segundo se analizan las aportaciones conceptuales sobre la gestión de un destino turístico, estudiándose en primer lugar la comunicación como instrumento eficaz de promoción para vender una imagen de marca, en segundo lugar se desarrollarán los diferentes tipos de turismo que se podrían promocionar en un destino turístico como complemento del turismo de sol y playa y en último lugar, como cierre del marco teórico y transición hacia la investigación empírica se explica una breve historia de la ciudad de Gandia que es el objeto de estudio de este trabajo de investigación.

En el capítulo tercero por un lado se incluye los objetivos de la investigación a partir de las aproximaciones conceptuales recogidas en la revisión teórica y de aquellos aspectos que requieren una mayor investigación y por otro lado se incluye la metodología de investigación empírica realizada para conseguir alcanzar los diferentes objetivos, la medición de las variables, el diseño de la investigación y el trabajo de campo.

En el capítulo cuarto se exponen los resultados de la investigación empírica, que darán respuesta a cada uno de los objetivos a investigar; para ello se ha realizado en primer lugar un análisis descriptivo de la media y de la desviación típica de cada una de las variables de nuestra investigación, en segundo lugar se ha analizado la fiabilidad de las escalas, en tercer lugar se realizará un análisis factorial para reducir la cantidad de variables uniendo las que tienen un alto nivel de correlación y en último lugar se analizarán las correlaciones entre los factores que se han obtenido en el análisis factorial.

En el capítulo quinto se recogen las conclusiones, las limitaciones y las futuras líneas de investigación que se derivan de este trabajo de investigación, con lo que se detallan las conclusiones más relevantes de la revisión teórica y las implicaciones que puedan extraerse con los resultados alcanzados en este trabajo de fin de master.

Para finalizar se incluye la bibliografía utilizada en el trabajo fin de master y el anexo que muestra el cuestionario utilizado en la recogida de información para los turistas y los residentes que se encontraban en la ciudad de Gandia.