Parte 2: RELACIONES PÚBLICAS a las puertas del Siglo XXI

2.1: Una imagen, mucho más que mil palabras

La imagen publicitaria de esta empresa Suiza de relojes deportivos, una de las mejores del mundo, demuestra como una acertada estrategia de marketing en el campo de la comunicación promocional permite obtener altos dividendos.

TAG HEUER INVIERTE EN PUBLICIDAD Y PATROCINIO EL 38 POR CIENTO DE SUS VENTAS

La empresa Suiza Tag Heuer se ha convertido en el fabricante más importante del mundo de relojes deportivos. Su fórmula ha sido volcarse de lleno en la imagen: invierte el 38 por ciento de sus ventas en marketing, publicidad y patrocinio.

Un producto muy cuidado, un estrecho control de los puntos de venta y enormes inversiones en imagen de marca ha servido a Tag Heuer para convertirse en el primer fabricante mundial de relojes deportivos.

La empresa Suiza dedicó en 1993, el 38 por ciento de sus ventas a gastos de marketing, publicidad y patrocinio de espectáculos deportivos. Fueron 8.755 millones de pesetas sobre una facturación de 23.040.

Hace diez años, la cifra total de ingresos era menos de la cuarta parte de lo que Tag Heuer destinó en 1993 sólo a promover su imagen de marca. Se trata de una inversión que se amortiza muy rápidamente y que es altamente rentable, porque, de acuerdo con datos de la propia empresa, su índice de beneficio sobre ventas es del 25 por ciento.

Todo comenzó en 1985, cuando el grupo financiero suizo Tag decidió comprar Heuer, una pequeña empresa que fabricaba relojes y cronógrafos deportivos desde 1860. Tag, propietario de la escudería McLaren de fórmula 1, pretendía que la empresa relojera y el patrocinio de eventos deportivos permitieran crear una imagen altamente competitiva no sólo a los relojes, sino también al grupo financiero.

Su primer paso fue fichar a Christian Viros, que trabajaba en la consultoría financiera Booz Allen & Hamilton, para revolucionar la empresa. "Tuvo lugar un cambio total de mentalidad, de estilo, incluso de nivel cultural", explica Viros. Dos ejemplos: de las cincuenta personas que trabajaban en Heuer en 1985, únicamente quedan cinco, y de sólo un trabajador con educación universitaria se ha pasado a quince.

Hasta 1990, Tag tuvo que desembolsar dinero en Heuer (4.800 millones de pesetas, según Viros), pero a partir de ese año la empresa comenzó a generar beneficios. "El paso inicial fue definir bien el producto con el que queríamos posicionarnos en el mercado", afirma el primer ejecutivo de la empresa. En aquella época, Heuer era conocida en todo el mundo como fabricante de cronógrafos manuales, pero ese mercado estaba desapareciendo debido a la informatización de todos los sistemas de cronometraje. Entonces se tomó la decisión de aprovechar aquella imagen de fabricante de cronógrafos para lanzar los mejores relojes deportivos profesionales del mundo, y después la nueva dirección definió las características del consumidor potencial: "Un hombre entre 20 y 45 años, profesional, dinámico y exigente".

Sólo con esas dos cosas claras "era el momento de crear en el mercado el deseo de tener un reloj de la marca Tag Heuer", recuerda Philippe Champion, director de ventas y marketing de la empresa. Entonces fue cuando la publicidad, el marketing y el patrocinio empezaron a jugar un papel determinante, que aún siguen siendo la clave del éxito. Antes de que Tag llegara, Heuer había realizado publicidad, pero de una forma dispersa. Viros encargó una gran campaña a la agencia BDDP y el resultado fue un lema, don't crack under pressure (resiste ante la presión), y un nuevo concepto publicitario: se dejó de focalizar la atención en el producto y se potenció la imagen de un deportista que utilizaba los relojes. "La campaña fue revolucionaria, porque fuimos los primeros en romper con la publicidad tradicional de relojes. Después nos han seguido muchos otros", asegura Viros.

La campaña ha sido idéntica en los 90 países donde Tag Heuer comercializa sus relojes. Su lema no ha sido traducido a los diferentes idiomas, sino que se ha respetado el idioma inglés, porque, según Champion, para que una campaña de un producto de este tipo sea realmente eficaz es necesario que dure bastante tiempo y sea similar en todos los países: “El consumidor de los relojes Tag Heuer generalmente viaja mucho y es mejor que encuentre el mismo mensaje en todos los países”. Esta campaña está en el mercado desde 1991 y fue renovada en 1995.

El siguiente punto de atención para ser coherentes con la imagen que se pretendía dar a los relojes fue el patrocinio de acontecimientos deportivos. La elección estaba clarísima: Tag ya era propietario de la escudería McLaren, y en el pasado Heuer había sido cronometradora oficial de Ferrari. De modo que la Fórmula 1 era lo mejor.

Desde 1992 y hasta 1996, Tag Heuer es la empresa que gestiona el cronometraje oficial de las carreras de bólidos, donde invierte alrededor de 1 000 000 000 de pesetas anuales. Además de la Fórmula 1, también patrocina la carrera de las 500 millas de Indianápolis, tiene un monocasco de competición que participa en el campeonato mundial de vela y en algunos países donde comercializa sus relojes patrocina otras actividades deportivas.

Distribución

Es una empresa que invierte tanto en imagen, la distribución tiene que responder también a esa imagen, tiene que ser perfecta. Tag Heuer tiene 8 000 puntos de venta repartidos por todo el mundo, fundamentalmente relojerías y joyerías, en los que centra su actividad de marketing “para crear el concepto de marca de un producto es fundamental cuidar los expositores de venta y que éstos sean idénticos en todos los puntos de comercialización”, explica el responsable de marketing “nosotros cuidamos mucho todos los detalles”, afirma Champion. Tag Heuer abastece desde Suiza a cada punto de venta con todo el material necesario: desde las vitrinas, los soportes para los relojes y los catálogos, hasta las maletas de todos sus comerciales, que son idénticas en todo el mundo. “Se trata de unificar el estilo de la empresa en todo el mundo y esto sólo se puede lograr con un trabajo planificado y persistente, finaliza Champion.

¿Cómo crear una marca de prestigio y ganar dinero con ella?

• Producto exclusivo: Fabrica los mejores relojes deportivos profesionales del mundo. Sus clientes son hombres, de entre 20 y 45 años, profesionales y exigentes, aunque cada vez vende más relojes de mujer. Los precios oscilan entre 40 000 y 100 000 pesetas.

• Publicidad impactante y persistente: Su campaña de publicidad, realizada por BDDP, se apoya en dos puntos, un lema impactante y un nuevo concepto, el centro de atención del mensaje es la imagen de un deportista. La campaña es idéntica en todos los países.

• Puntos de venta con estilo: Cuida enormemente la imagen de sus 8 000 puntos de v ventas, fundamentalmente relojerías y joyerías. todo el material de promoción es enviado desde Suiza.

• Patrocinio de la Fórmula 1: Tag Heuer es el cronometrador oficial del campeonato mundial de Fórmula 1. También patrocina otros deportes, aunque prefiere focalizar su atención en pocas cosas y no escatimar dinero porque considera que esas son las claves del éxito.