Parte 5: Casos pr�cticos a las puertas del Siglo XXI

5.1: Pascual, lucha por su independencia

Su potente red de ventas, publicidad y calidad son sus armas.

A Tom�s Pascual la vaca le ha dado mucho. Primero leche, despu�s agua, zumos, mantequilla, nata, cereales u postres. Todo sin caer en las garras de los hiper y apostando por la tienda de la esquina. Una estrategia cada vez m�s dif�cil de mantener.

Leche Pascual de oferta. Aquella ama de casa no se lo pod�a creer. Llen� su cesta en el hiper y se fue a casa. A la semana siguiente volvi� y ya no hab�a ni un solo producto Pascual, ni leche ni nada, en todo el establecimiento: en cuanto Tom�s Pascual supo que el hipermercado hab�a rebajado el precio de su leche, orden� cortar radicalmente el suministro.

La gran superficie hab�a recibido montones cartas de sugerencias reclamando leche Pascual. Por eso, algunos d�as despu�s el director de compras de esa cadena de hipermercados se reun�a con el director general de Pascual para tratar de oficializar descuentos y promociones.

Pero el presidente del Grupo Leche Pascual, por una cuesti�n de principios, no estaba dispuesto a aceptar. Por eso, no dud� ni un segundo en gastar 300 millones de pesetas para rodear con publicidad de Pascual todas las vallas cercanas al hipermercado e invadir con sus productos las tiendas tradicionales que estaban a su alrededor. Al poco tiempo, el director de compras del hipermercado llam� a Pascual para reanudar la negociaci�n.

Grupo Leche Pascual:

Sus Bases

• Leche Pascual es una marca l�der, que basa su alto precio en un prestigio y calidad reconocida.

• Siempre busca nuevos mercados con gran potencial de crecimiento y no para lanzar nuevas marcas.

• Su red de distribuci�n llega a 65 000 puntos de venta, su gran arma. S�lo el 20 por ciento de sus ventas se concentra en las grandes superficies; eso le proporciona una gran independencia.

• Tecnolog�a de punta y fuertes inversiones en publicidad: 4 800 millones de pesetas en 1993.

• Una gesti�n firme y sin bandazos, que se ha demostrado clave para el �xito.

Los Riesgos

• La competencia apuesta tambi�n por la calidad de la leche y sus precios son un 30 por ciento m�s bajos que los de Pascual.

• Su principal punto de venta, la tienda y el super del barrio, se asocian cada vez m�s con las centrales de compra.

• Su pol�tica de inversiones realizadas en los �ltimos le ha llevado a un exceso de capacidad y ha debilitado su estructura financiera.

• En zumos el mercado est� saturado y la guerra de precios es brutal. A su Zumosol le pisan los talones Don Sim�n y Juver.

• En cereales Pascual se tiene que enfrentar al l�der mundial, Kelloggs, que domina la gran distribuci�n, principal punto de venta de este producto.

• Su segunda marca de leche, PMI, est� bien situada, pero no ha encontrado un hueco claro en el resto de los productos.

La Receta

• Mano dura

Natural de la localidad burgalesa de Linares del Arroyo, a sus 67 a�os Tom�s Pascual sigue sin dar respiro a sus competidores. Tras conseguir liderear el mercado con la leche Pascual, la m�s cara del mercado, sac� otra m�s barata, PMI, y ahora contraataca a las leches de bajo precio con las marcas Suinza e Intermilk.

• Dominar

Si hay algo que sabe hacer es vender; una actividad que realiza desde que ten�a uso de raz�n. Por eso, Tom�s Pascual pierde el sue�o cuando un cliente quiere acaparar m�s del dos por ciento de sus ventas. Su objetivo es evitarlo, y por eso concentra gran parte de su esfuerzo en mantener una costosa red de distribuci�n que le permite dominar las estanter�as de la tienda tradicional.

• Dividendos

De repartir, nada de nada. En leche Pascual el que manda es don Tom�s. El resto sugiere y ejecuta. Pero a pesar de no conseguir crear un equipo directivo estable, hasta ahora, en Leche Pascual, las cosas no han ido mal. Su estrategia es reinvertir hasta la �ltima peseta. Si sobra algo, se engorda lo que haga falta el presupuesto de la publicidad. Si sigue sobrando se presta dinero a sociedades mobiliarias, para crear un patrimonio que a la larga pueda generar interesantes plusval�as

Por esta vez, Tom�s Pascual hab�a ganado la partida, pero en otras ocasiones, mantener el pulso con los hipermercados le ha costado mucho dinero. En un momento en que los fabricantes, tanto grandes como peque�os, concentran sus ventas cada vez m�s en las grandes superficies y colaboran con ellos fabric�ndoles productos que luego los hiper venden con la etiqueta de sus propias marcas. Tom�s Pascual ha logrado mantenerse al margen.

Para conseguirlo cuenta con un importante arma: una red de distribuci�n propia que le permite llegar a m�s de 65 000 puntos de venta, sirviendo a la tienda del �ltimo pueblo y de la �ltima esquina, el pedido que solicite, aunque sea s�lo de 2 000 pesetas. En estos momentos, el Grupo Leche Pascual cuenta con 22 delegaciones propias, 21 almacenes, 200 camiones de largo recorrido, 150 camiones de reparto y 400 vendedores propios. Y adem�s de todo esto, tiene contratados a unos 500 distribuidores que cuenta con su propia red de vendedores y camiones. Esta infraestructura ha permitido a Tom�s Pascual convertirse en el rey de las estanter�as de los comercios tradicionales y mantener su independencia frente a la presi�n de la gran distribuci�n.

La gesti�n de Tom�s Pascual va siempre contra corriente. Mientras el resto de sus competidores han tratado de reducir los costes suprimiendo su red de distribuci�n y concentrando las ventas en la gran distribuci�n, el Grupo Leche Pascual ha hecho todo lo contrario: ha potenciado todas las estanter�as que sus competidores, atra�dos por la fuerza de los hiper, han ido abandonando en el comercio tradicional.

Todos sus vendedores tienen muy claro que ninguno de sus clientes puede acaparar m�s del dos por ciento de las ventas del grupo. Por eso, Tom�s Pascual se puede permitir el lujo, por lo menos hasta ahora, de vender la leche Pascual, un 30 por ciento m�s caro que su competencia en promedio. Este alto precio se mantiene tanto en la tienda tradicional, como en las grandes superficies.

Tom�s Pascual sabe muy bien que baja la guardia en alguno de los pilares de su estrategia - calidad, precio, publicidad y distribuci�n propia - le ocasionar�a mantener este rumbo resulta cada d�a m�s dif�cil. La leche, su producto estrella, est� sometida a una guerra de precios brutal, y al ser un producto de gran consumo, las marcas propias de los hipermercados juegan un papel cada d�a m�s importante, acaparando ya una cuota del 30 por ciento de las ventas totales del sector. Por otro lado, los principales clientes de Tom�s Pascual se ven cada d�a m�s impotentes para competir con los grandes gigantes de la distribuci�n. La mayor�a de ellos tratan de sobrevivir asoci�ndose a grandes centrales de compra, para poder contratar grandes vol�menes y obtener mejores precios.

En Brick

Esta marejada de fondo implica riesgos importantes para la estrategia del Grupo Leche Pascual. En su origen, este emporio lechero tuvo la suerte de que el l�der del envase brick, Tetra Pack, le escogiese como punta de lanza para penetrar en el mercado espa�ol, ofreci�ndole unas interesantes ventajas en la financiaci�n de las instalaciones. Esta oportunidad, unida a la obsesi�n de Tom�s Pascual por la calidad, le convirtieron en el l�der indiscutible del mercado; un galard�n que todav�a mantiene.

Pionero en el brick y en la leche desnatada, Tomas Pascual lanz� en 1986 una segunda marca de leche con el nombre de PMI. Su nacimiento fue fruto de la casualidad. Por aquellas fechas, los sindicatos de la factor�a de Aranda de Duero se negaron en rotundo a trabajar a tres turnos y durante los fines de semana. Esto significaba que la leche que se recog�a los viernes no pod�a envasarse hasta el lunes, Tom�s Pascual decidi� que aquello no contradec�a la normativa de calidad establecida, pero no se adecuaba a las reglas que �l hab�a fijado. As� se lanz� la leche PMI, que sin ser barata, tiene diferencia de calidad y precio con Pascual.

Un a�o m�s tarde, los directivos de Tetra Pack decidieron promocionar el mismo envase para los zumos, un sector que en aquellos momentos ten�a un gran potencial de crecimiento. As� naci� Zumosol, que en muy poco tiempo se convirti� en el l�der del mercado. Sin embargo lo que parec�a un buen negocio se estrope�. Tetra Pack anim� a muchos fabricantes a seguir el camino de Pascual, ofreci�ndoles tambi�n condiciones muy interesantes. El resultado de esta pol�tica ha llevado a una atomizaci�n del sector y a una feroz competencia en el precio. A este problema se le suma otro: la marca PMI, que est� bien posicionada en leche, se ha extendido a los zumos y al resto de los productos. Los expertos de marketing consultados se�alan que existe el peligro de que PMI y Pascual acaben compitiendo entre s�, porque para el consumidor resulta dif�cil percibir las diferencias.

El Holding inmobiliario

La vaca de Pascual ha dado para crear un holding inmobiliario que controla en estos momentos importantes inversiones, fundamentalmente en M�laga, con dos campos de golf, El Herrojo y La Quinta; este �ltimo con planes parciales aprobados para construir cerca de un mill�n de metros cuadrados. Kampinas es la sociedad matriz que controla el holding. Sus accionistas son los hijos de Tom�s Pascual.

A finales de 1992 esta sociedad tenia contra�da una deuda de 4 000 000 000 con Leche Pascual. A su vez Kampinas detenta el 93 por ciento de Golf Espa�a, una sociedad que tiene entre otras participaciones el 80% de la sociedad Club Inversiones y Finanzas.

El Club de Inversiones y Finanzas controla a su vez el 30% del club El Herrojo de M�laga. Paralelamente, Golf Espa�a posee directamente en torno al 6% de �sta �ltima sociedad. El cruce de participaciones societarias suma tambi�n cerca de un 20% de la urbanizaci�n de La Quinta Golf en Marbella. El resto del capital pertenece principalmente al Banco Bilbao Vizcaya.

Tom�s Pascual compr� a muy bien precio todos estos terrenos, cuando el sector inmobiliario se recupere podr� generar plusval�as. Golf Espa�a controla tambi�n el 50% de Praicsa, una sociedad que posee 13 000 000 de metros cuadrados en Fuerteventura.

Una nueva marca

En medio de esta guerra Pascual sigue lidereando el sector, con una cuota del 10.1 por ciento en Zumosol, pero Don Sim�n, Kasfruit y J�ver le pisan los talones, con participaciones del 9.7, el 9.4 y el 9.4 por ciento, respectivamente. Su estrategia de intentar repetir el �xito de la leche, con fuertes inversiones en publicidad de Zumosol y con un precio de venta superior al del mercado, no ha funcionado por la feroz competencia que existe. Adem�s en 1992 invirti� m�s de 100 millones de pesetas en duplicar su capacidad de producci�n de zumos. Para resolver el problema a corto plazo. Pascual prev� saca al mercado muy pronto una tercera marca: Tafira.

Otros productos son la nata l�quida y la mantequilla, dos sectores en los que entr� a finales de 1989 y principio de 1990. A pesar de liderear el mercado con productos de gran consumo, Tom�s Pascual lo sabe, pero le importa poco: se conforma con los impactos publicitarios que el consumidor recibe al entrar en una tienda y ver Pascual. Adem�s el cose de producci�n es m�nimo, ya que utiliza la gasa que le sobra de la leche desnatada.

Tras la nata y la mantequilla, Tom�s Pascual aument� el desayuno, entrando en lo cereales en 1991; un sector con gran potencial de crecimiento donde Kelloggs marca de la multinacional norteamericana del mismo nombre, dominaba el 75% del mercado. Despu�s de invertir cientos de millones en publicidad, Pascual ha conseguido hacerse con una cuota de mercado que seg�n las estad�sticas se sit�a entre el 8 y el 10%.

Para ara�ar m�s cuota. Tom�s Pascual, que en los �ltimos a�os ha invertido m�s de 3 000 000 000 en este negocio de los cereales, tendr� que sudar tinta. Primero, porque el mercado no ha crecido al ritmo esperado, y segundo, porque el 50% de las compras de los cereales se concentra en los grandes supermercados y los hiper, y all�, Pascual apenas est� presente. Su gran competidor Kelloggs lo sabe muy bien y en cuanto los cereales Pascual y PMI cruzan el umbral de una gran superficie, ataca con toda su artiller�a y revienta los precios con ofertas y promociones. A pesar de todo, Tom�s Pascual lanz� durante 1993 al mercado de cereales los �ampa Zampa, los Trogloditos y los Boskys de Pascual. La salida fue acompa�ada de una fuerte inversi�n de publicidad, con un mensaje mucho m�s dirigido a los ni�os, que a las madres. Esta estrategia tuvo un gran �xito y logr� llenar el descenso de la cuota. Pero su precio: de los 7 050 000 000 que la empresa del sector gastaron publicidad, el Grupo de Leche Pascual acapar� el 40 por ciento.

Un a�o despu�s de la entrada en los cereales, a finales de 1992, Pascual subcontrat� con la alemana Sudmilch, la fabricaci�n de lo que, en la jerga del sector, se denomina como postres de larga vida, y que para el hombre de la calle son una especie de yogures o mousses, que a diferencia de los tradicionales no necesitan ser conservados en fr�o. El �xito fue rotundo: en 1992 Pascual vendi� 17 000 000 de vasitos de este tipo de productos y en 1993 la cantidad superaba los 140 millones de vasitos.

Animado por el triunfo, a principios de 1994, Tom�s Pascual empez� a construir una f�brica en Aranda de Duero para producir postres de larga vida, con una inversi�n que podr�a rondar los 4 000 000 000 de pesetas. Los expertos del sector opinan que aunque los postres Danone y Chamburcy, sus competidores, necesitan ser conservados en fr�o, no se quedar�n con las manos quietas.

A toda esta receta de diversificaci�n del grupo, hay que a�adir el ingrediente del agua mineral, un mercado donde Pascual est� presente desde 1974 Bezoya, y que ampli� en 1991 con la compra de Manantiales de Card�. La primera marca domina Madrid y sus alrededores, con una posici�n bastante consolidada. Pero Tom�s Pascual sabe que esto no es suficiente; por eso compr� la empresa catalana Card�, porque en Catalu�a se concentra la mayor parte del consumo de agua mineral. De momento, su estrategia con esta �ltima marca es ganar mercado al precio que sea.

Con todo este proceso de diversificaci�n, de los 66 000 000 000 que factur� en 1993, casi el 70% correspondieron a su producto estrella: la leche.

En este mercado trata de combatir en nuevos frentes con leches de bajo precio, que el consumidor de la calle identifique con Pascual, pero que son suyas y que se llaman Intermilk y Suinza. Paralelamente a esta estrategia, Tom�s Pascual trata de aprovechar los dif�ciles momentos de su competidor Puleva y prepara el lanzamiento de una leche con vitaminas, que lanzar� con la marca PMI.

Con una competencia de precio feroz, con exceso de capacidad instalada en los zumos, leche y cereales, y con el proceso de concentraci�n de la gran distribuci�n, la pregunta que se hacen los expertos es hasta cu�ndo la vaca Pascual podr� mantener el pulso. En 1992, las ventas consolidadas de Leche Pascual estuvieron cercanas a los 52 000 000 000 de pesetas con un beneficio antes de impuestos de 1 077 000 000 y unas amortizaciones de 1 880 000 000 de pesetas.

Estos datos no incluyen las cuentas de Pascual de Aranda, su empresa av�cola y de piensos, que factur� 8 000 000 000 de pesetas en 1992. Pero el grupo Leche Pascual aument� su endeudamiento en 7 000 000 000 de pesetas, con unos recursos propios de 11 248 000 000 de pesetas.

As� empez� todo

Ni t�tulos, ni masters. Tom�s Pascual Sanz, nacido un 20 de diciembre en la localidad burgalesa de Linares del Arroyo, ahora con 69 a�os. Desde que ten�a uso de raz�n, iba de pueblo en pueblo vendiendo todo tipo de productos. Su veh�culo en aquel entonces era una bicicleta. Con el paso del tiempo, a pesar de ser el menor de sus hermanos, tom� las riendas de los negocios de la familia, que hab�an empezado en la cantina de la estaci�n de tren de Aranda de Duero.

Entre sus varias actividades llevaba la distribuci�n de las galletas Cu�tara. As� conoci� al que luego ser�a su yerno, Florencio G�mez Cu�tara.

En 1967, la Caja de Ahorros de Burgos pidi� a Tom�s Pascual que se hiciese cargo de la cooperativa lechera de Aranda de Duero y le prest� el dinero. Ese fue el embri�n de Leche Pascual.

Posteriormente, el resto de sus hermanos se salieron del negocio y Tom�s se hizo con el control de la sociedad.

L�der por los cuatro costados:

• Leche: Pascual, PMI, Suinza, Intermilk.

• Zumos: Zumosol, PMI

• Agua mineral: Bezoya, Card�

• Cereales: Pascual, PMI

• Nata l�quida: Pascual, PMI

• Mantequilla: Pascual, PMI.

... Tom�s Pascual se hizo empresario en la calle...