1.2 Gestión turística y turismo cultural

El turismo según la definición de la OMT, se entiende el “conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos, y no por otros motivos lucrativos” .

Destacando a los factores esenciales que explican al turismo como actividad y como sector económico, Boullón (1985) señala, que es la consecuencia de un fenómeno social cuyo punto de partida es la existencia del tiempo libre. Su naturaleza la concibe ligada “a los viajes que se realizan como una de las formas de aprovechar el tiempo libre” .

Boullón (1985) sitúa al turismo como un fenómeno históricamente condicionado; se detiene en las causas socioeconómicas del mismo, al puntualizar que la cantidad de tiempo libre ha ido variando de un modo oscilatorio a lo largo de la historia, propiciándose a partir de las condiciones económicas y sociales que se generan en las sociedades capitalistas del siglo XX, la división de este tiempo - al menos para una parte de la sociedad - en dos grandes categorías: “turismo y recreación” . Así, la existencia del turismo la entiende como “un movimiento espontáneo por el cual la iniciativa privada, primero, y el poder público después, fueron resolviendo las necesidades de los viajeros, al incorporar cada vez un mayor número de servicios destinados a aumentar el confort del turista y a multiplicar sus oportunidades de diversión” .

Tomando siempre como elemento básico del turismo al viaje, McIntosh y Gupta (1993) lo conceptualizan como “la ciencia, el arte y las actividades de atraer y transportar visitantes, alojarlos y satisfacer sus necesidades y deseos” , mientras que para Valls (1996) es “toda actividad económica que posibilita un conjunto de experiencias personales o grupales que se desarrollan fuera del lugar habitual de residencia o de trabajo - tanto durante la fase del desplazamiento como en el uso del tiempo libre de ocio o de negocio en un destino - ” .

McIntosh y Gupta (1993) profundizando en la definición aportada, consideran que cualquier intento por definir el turismo debe comprender los diversos grupos que participan y son afectados por esta actividad, pues estiman que su incorporación es vital en el intento por plantear una definición completa. En este sentido identifican cuatro perspectivas: 1) el turista; 2) el negocio que proporciona bienes y beneficios turísticos; 3) el gobierno de la comunidad o área anfitriona, y 4) la comunidad anfitriona. Basándose en las mismas, definen al turismo como “la suma de turistas, comerciantes, gobiernos anfitriones y comunidades anfitrionas en el proceso de atraer y hospedar a esos turistas y a otros visitantes” .

Las definiciones aportadas reflejan que las necesidades, motivaciones y actitudes de las personas que las conducen a emprender un viaje fuera de su lugar de residencia, junto a las posibilidades de las organizaciones prestadoras de servicios para darle cobertura generando un conjunto de experiencias, se erigen como dos elementos esenciales que deben constituir cualquier definición del turismo contemporáneo. Según Moreno Delgado (2008) este es un enfoque sólido teniendo en cuenta la capacidad analítica y operacional que posee, y estima que el mismo enmarca y sostiene la necesidad del estudio de la interrelación entre el conocimiento del mercado (en cuanto a la comprensión de necesidades, motivaciones y actitudes de los turistas, y su agrupación por las similitudes con respecto a alguna de estas variables), y el desarrollo de productos turísticos orientados a mercados previamente identificados.

Por otro lado, la consideración de incluir en una definición ampliada de turismo a los grupos que participan o son afectados por su práctica y expansión (turistas, negocios prestadores de servicios, gobiernos locales y comunidad anfitriona), muestra la complejidad y especificidades propias de la actividad turística, aspectos que deben ser tomados en cuenta por la investigación que desde diversas disciplinas la acogen como objeto de estudio.

Si se enfoca a la actividad turística desde esta óptica, debe admitirse entonces que la misma recoge a todos los actores capaces de intervenir para poder practicar un desarrollo turístico sostenible en los destinos, entendiéndose como tal, aquel que “atiende las necesidades de los turistas actuales y de l as regiones receptoras y al mismo tiempo protege y fomenta las

oportunidades para el futuro. Se concibe como una vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades económicas, sociales y estéticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica, y los sistemas que sostienen la vida” (OMT, 1993, p. 22).

Bajo el prisma de las consideraciones comentadas, se ha llegado a una visión del turismo que reconoce y admite la multiplicidad de factores que lo conforman. Por ello se comparte la consideración promovida por ICOMOS (Consejo Internacional sobre Monumentos y Sitios) de que el mismo constituye un fenómeno complejo de dimensiones económicas, políticas, sociales, culturales, estéticas, ecológicas, biofísicas y educativas. Ello obliga a que en su estudio se incluya el tratamiento de diferentes aristas, independientemente de la óptica desde la cual se le analice (Consejo Internacional sobre Monumentos y Sitios, 1999).

Tradicionalmente el turismo se ha considerado en el sector de los servicios, por tanto, una adecuada gestión de los servicios turísticos debe tener en cuenta las características especiales que los diferencian (Casanueva Rocha et al., 2000; Desoft, 2002 y Cooper et al., 2003): “Una empresa turística es aquella que ofrece una actividad o beneficio que en esencia es intangible y que no resulta en la posesión de nada, pretende aplicar capacidades y recursos para satisfacer determinadas necesidades de sus clientes, obteniendo un beneficio como justo retorno y asimismo, necesario como garantía de su supervivencia y desarrollo” (Pérez Fernández de Velasco, 1995). A las características antes señaladas debe agregarse su carácter estacional y su alto grado de sensibilidad a hechos políticos, de seguridad, de salud, climatológicos, etcétera (Ayala Castro, 2003).

El sistema turístico puede caracterizarse (Casanueva Rocha et al., 2000) por ser abierto, artificial, fronterizo, jerárquico, poseer entropía negativa y equilibrio dinámico lo que implica un tratamiento específico. Forma parte de un sistema mayor que también tiene sus características y se relaciona con un entorno cargado de oportunidades y de amenazas para el mejor desempeño de la organización, y en este sentido son decisivos para la organización, por la fuerza e intensidad de su interrelación, algunos entes, como son: los proveedores, los competidores y los propios clientes (Negrín Sosa, 2003).

Para Noda Hernández (2004) el proceso de servicio turístico puede caracterizarse a partir del gráfico que se muestra en la Figura 1.3; donde resulta decisivo el enfoque por procesos (Trischler, 1998; Medina León & Nogueira Rivera, 2001; Londoño, 2003), a la luz del cual se ve a la organización formada por un conjunto de procesos que se interconectan con el objetivo de alcanzar los resultados finales. Por tanto, en cada uno existen uno o varios suministradores y se realiza un proceso de transformación a partir de los insumos que suministran, y se logra un resultado que tiene por objetivo satisfacer a un visitante.

Los visitantes aportan el insumo inicial y reciben el “producto final” desde dos puntos de vista: el resultado (lo que recibe en sí) y el proceso (la forma en que lo recibe); a su vez, son el origen y propósito de toda empresa turística, ya que aprecian el ciclo de servicio completo a partir de la mayoría de los denominados “momentos de verdad” que en este se producen; su satisfacción está determinada por un conjunto de atributos del servicio que se identifican como fundamentales.

Como enfoque global para la actuación de la empresa turística se debe determinar el output final de la organización: la garantía de la satisfacción de los clientes y este es el verdadero resultado que deben perseguir todos y cada uno de los miembros de la organización.

La entidad turística es un sistema formado por diferentes unidades operacionales en las que se desarrollan los procesos que transforman los insumos suministrados (inputs) por los procesos precedentes en salidas (outputs) que, a su vez, son entradas para el proceso siguiente; o sea, unas áreas de servicio son clientes de otras. El resultado (obtener clientes satisfechos y fieles) no es privativo de una persona, área o departamento, sino el esfuerzo integrado de cada uno de los componentes; se necesita, por tanto, que todos los procesos obtengan los resultados esperados, cumplan su misión con efectividad, de modo que contribuyan coherentemente al logro de la misión organizacional (Benavides, 2002).

De esta manera, el producto turístico es reconocido como una mezcla, como una auténtica amalgama de servicios (Muñoz, 1994; Valls, 1996) que se escalonan desde que se inicia el viaje, hasta que se regresa al lugar de origen (Boullón, 1998). El propio Boullón (1998) precisa, que el producto turístico está ligado al espacio donde se encuentran los atractivos, los centros y los corredores turísticos. El elemento básico en que éste se asienta es el lugar geográfico, el cual se hace patente a través de las condiciones climáticas, los fenómenos naturales, las ciudades y las poblaciones situadas en el área, los lugares históricos, etc. Es por ello que como auténtico conglomerado de productos turísticos, determinado por los límites geográficos, está el destino, el cual constituye la expresión superior de cualquier mezcla de servicios en la actividad turística (Middleton, 1988).

Entre los componentes de esa mezcla de servicios que es el producto turístico, se señalan (Valls, 1996):

a) los bienes y servicios auxiliares (requeridos para cubrir la satisfacción de la experiencia);

b) los recursos turísticos (los naturales, los ligados al patrimonio histórico - cultural y que representan las raíces y valores diferenciales de un lugar, las realizaciones técnicas, científicas y artísticas: ellos constituyen el centro de atracción del producto visto como destino);

c) la infraestructura y equipamientos (construcciones básicas de un territorio que permiten su accesibilidad y disfrute);

d) la gestión (función que implanta procesos, armoniza conductas y selecciona los soportes físicos adecuados para la prestación deseada;

e) la imagen de marca (símbolo o señal que identifica el producto, que destaca su especificidad ante el público objetivo);

f) el precio (elemento que completa la información sobre el producto y posee gran influencia en que se ejecute o no la decisión de compra).

Boullón (1998) al aplicar la concepción de que cada bien tiene una utilidad funcional de base, a la cual pueden añadirse servicios suplementarios de naturaleza variada, que mejoran o complementan al servicio básico, plantea, que la utilidad básica está determinada por los atractivos y por aquellas actividades motrices que el consumidor puede realizar en el espacio en que se enmarcan éstos, concibiendo a las actividades complementarias como una especie de valor agregado. Estima, que cuando las utilidades básicas están equilibradas frente a destinos que poseen un mismo tipo de atractivo, la demanda elige guiándose por las actividades complementarias. Una proposición interesante sobre este aspecto, lo constituye su señalamiento acerca de las variaciones sobre los juicios de utilidad que elabora la demanda, donde para un mismo lugar, tanto las utilidades básicas como las complementarias, cambian según los segmentos de mercado. Esta idea concuerda y fundamenta – ahora para el caso específico del tratamiento de los productos turísticos –, con los argumentos que se han venido considerando hasta aquí, acerca de lo imprescindible que resulta el conocimiento del mercado a través de la segmentación, como componente básico de la estrategia de marketing, en especial, cuando se trata de adoptar decisiones ligadas al desarrollo de nuevos productos.

A diferencia de aquellos que se adelantan para enfatizar la intangibilidad que le es inherente a los servicios turísticos, Boullón (1998) precisa la materialidad que adquieren los mismos al ser consumidos, lo cual se debe en su opinión, a que en el turismo el producto y el consumo son dos actos simultáneos en calidad de producto, el conjunto de servicios que conforman la actividad turística poseen particularidades que los distinguen de otras prestaciones. Entre otras características propias de los mismos que son señaladas dentro de la literatura consultada se encuentran: simultaneidad (Valls, 1996) o inseparabilidad (Acerenza, 1990; Kotler; et al., 1997); heterogeneidad (Acerenza, 1990, Muñoz, 1994; Valls, 1996; Kotler; et al., 1997); caducidad (Acerenza, 1990; Muñoz, 1994; Valls, 1996; Kotler; et al., 1997); agregabilidad. (Acerenza, 1990; Muñoz, 1994); estacionalidad (Acerenza, 1990; Chan, 1994); mayor subjetividad (Muñoz, 1994); el valor de lo simbólico (Chan, 1994); baja elasticidad de la oferta (Valls, 1996).

Por la importancia que tiene en los productos turísticos culturales, servicios a los que se refiere este trabajo, vale la pena destacar lo que plantea Chan (1994) acerca del valor de lo simbólico en los servicios turísticos, ya que estos como productos que satisfacen necesidades, juegan un doble papel: como bien de uso y como símbolo. En este sentido es pertinente comentar que cualquier producto - más aún los productos turísticos - es al menos tres productos distintos que responden a tres mercados igualmente diferentes (Wilensky, 1997): el producto físico funcional, visto a través de su capacidad para solucionar problemas y por sus usos prácticos; el producto económico, en tanto se valora por el cliente la comparación entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo; y el producto imaginario, visto como una herramienta subjetiva para satisfacer deseos “cuando por ejemplo se aprecia la marca y su promesa simbólica, destacándose en su apreciación la racionalidad, los elementos emocionales y los comunicacionales” . En consonancia con estas ideas, y dada su indiscutible aplicación en turismo, es válido además hacer referencia a Carbone (2004) que considerara que no son únicamente los elementos racionales los que generan el compromiso del cliente, sino que también es la fuerza emocional de la experiencia, la que transforma los bienes y servicios en algo memorable.

Se parte de estas características que poseen los productos turísticos, que los distingue de otros servicios, es importante puntualizar la diferencia existente entre el producto específico o producto turístico individual, el cual es resultado de la prestación realizada por una organización en particular en consonancia con las necesidades y deseos del público objetivo, y el producto turístico total, como mezcla de componentes tangibles e intangibles sobre los cuales operan los agentes del sector y los propios turistas, logrando un ensamblaje que tributa beneficios en forma de experiencias, y que al final son percibidos como una totalidad por parte de los visitantes - turistas (Valls, 1996; Serra, 2004). Esta distinción aporta claridad al análisis teórico de la actividad turística y sirve de guía y fundamento para su gestión.

Adicionalmente a lo planteado en los párrafos anteriores, resulta muy importante destacar lo recogido en la literatura sobre el tema, acerca del proceso de estructuración de un producto turístico en función de los beneficios o de la función aportada. En tal sentido se distinguen tres tipos de beneficios: a) el ofrecido por el producto principal, sin el cual no existe el producto propuesto. Este responde al beneficio principal, pues aporta aquellos atributos básicos que espera encontrar el consumidor en el tipo y categoría de los servicios turísticos que se decide a comprar; b) el beneficio que ofrecen los productos periféricos, el cual acompaña siempre al beneficio básico, y que no podría ser disfrutado si no se es usuario del producto principal; c) el beneficio complementario, definido como aquel que es aportado por los servicios complementarios y que al complementar al producto básico funciona como elemento que lo diferencia y distingue de las ofertas competidoras (Chias, 1990; Valls, 1996). Como se aprecia, esta consideración parte de la noción del producto – servicio y del concepto de producto total y supone que la estructuración de cualquier producto turístico debe partir de identificar los beneficios buscados por los turistas.

La Organización Mundial del Turismo (OMT) considera que dentro de las formas de manifestación del turismo existe una modalidad denominada “turismo cultural” en la cual predominan las motivaciones de tipo cultural. El “turismo cultural” es la inmersión en la historia natural, el patrimonio cultural, las artes, la filosofía, y las instituciones de otros países o regiones. Dentro de esta modalidad turística podemos incluir el “turismo de patrimonio” que es la visita de personas no pertenecientes a la comunidad anfitriona, motivadas total o parcialmente por el interés en el patrimonio que ofrece una región, comunidad, grupo e institución. Como se puede apreciar estos tipos de turismo están completamente relacionados entre sí. La persona que los practica, le gusta contactar con otras culturas para apreciar su patrimonio, colocando más énfasis en el desarrollo de la personalidad, a través de experiencias relacionadas con el conocimiento, que en el descanso o la diversión.

A finales de 1970 esta modalidad comenzó a ser reconocida como una categoría distinta del producto cuando los comercializadores y los investigadores del turismo se percataron que algunas personas viajaban específicamente para ganar una mayor comprensión de la cultura o el patrimonio de un destino (Tigre,1986) . No obstante este tipo de turismo es el más viejo de los fenómenos nuevos del turismo, a tal punto que esta presente desde los romanos.

Existen variedad de reflexiones y análisis relativos al turismo propiamente cultural o patrimonial (Vera y Dávila, 1995; Andrés, 1999), a la promoción del turismo cultural mediante nuevas tecnologías (Galí, Mayó y Vidal, 2000) o mediante el uso de las exposiciones histórico-culturales (García, 2002), entre otras muchas cuestiones relativas al turismo cultural o patrimonial.

Todo turismo implica el consumo de los productos y de experiencias (Urry, 1990; Richards, 1996) y el turismo cultural no es diferente. Los turistas quieren consumir una colección variada de experiencias culturales. Para facilitar este consumo, los activos culturales del patrimonio deben ser transformados en productos culturales de turismo. El proceso de transformación hace real el potencial del activo convirtiéndolo en algo que el turista puede utilizar. Este proceso de transformación, sin embargo aborrecible para una cierta cantidad, es integral para el auge exitoso y la gestión sostenible del producto cultural turístico (Mckercher y du Cros, 2002).

Para poder desarrollar un producto turístico es necesario determinar los recursos turísticos o atractivos turísticos . La OMT definió los recursos turísticos como “todo aquello que tenga la posibilidad de atraer a los visitantes” (OMT, 1980).

El recurso turístico está ubicado en un espacio natural o región determinada, explotado racionalmente puede ser comercializado como parte de un producto turístico. Dentro de los recursos turísticos encontramos:

• Recursos naturales: todos aquellos elementos que entran dentro de la geografía, el clima, las tierras y las aguas, lo biótico y lo abiótico, como, la flora, la fauna, los paisajes, las playas, los lagos, los ríos, el relieve, la temperatura ambiental, etc.

• Recursos socioculturales: todos aquellos elementos que han sido creados por la humanidad, y que están expresados en su patrimonio material e inmaterial.

En la literatura especializada en turismo se vino llamando la atención desde finales del siglo pasado, acerca del creciente interés entre los turistas por los destinos que ofrecen atractivos culturales, lo cual parece estar en consonancia con los cambios en la demanda turística comentados antes. Bajo el estímulo de tales condiciones, se fueron generando diferentes definiciones acerca del turismo cultural, sin embargo también se ha hecho notar la inconformidad de los especialistas con ellas, por su carácter restringido en algún caso, o por ser demasiado abierta en otro , lo que presenta dificultades desde el análisis teórico para captar la riqueza y dinámica del acercamiento de los viajeros a la cultura dentro de la práctica turística actual.

En este sentido los autores coinciden con aquellos que piensan, que debido a la riqueza y diversidad de lo que puede entenderse por “lo cultural”, se hace difícil plantear una definición de esta modalidad turística. De acuerdo a los argumentos sostenidos en la bibliografía consultada, puede derivarse que para ganar claridad en torno a una concepción sobre el turismo cultural, hay que adentrarse necesariamente en la interrelación que expresan los términos “cultura”, “patrimonio cultural” y “turismo”.

Morère (1999) en un artículo dedicado especialmente al tema del turismo cultural, deduce su concepción sobre la cultura a partir de la noción de patrimonio, aduciendo que ésta última se ha ampliado considerablemente en el tiempo y en el espacio. Pasando del monumento aislado al paisaje natural, de los bienes inmuebles y muebles al patrimonio conceptual, del monumento histórico al lugar de recuerdo.

Por lo anterior, se considera que tiene un significado muy amplio que abarca todos los testimonios de la acción del hombre y de la naturaleza de tal forma que en la definición de cultura cabe hablar entonces de todas las concepciones del tiempo, de la historia, de lo artístico, lo técnico, lo popular, lo etnológico e incluso del medio ambiente como simbiosis del patrimonio natural y cultural, de ahí que pueda hablarse de una oferta patrimonial que se acercaría a un todo cultural.

En la Conferencia Internacional de la UNESCO sobre Políticas Culturales celebrada en 1982, se definía el término de la manera siguiente: “…la cultura puede ser considerada como un conjunto de signos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos, que caracterizan a una sociedad o grupo social. Engloba además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias” . La definición anterior, - a pesar de que fue emitida hace más de dos décadas, junto a la planteada por Morère (1999), recogen las dimensiones fundamentales de lo cultural, las cuales se hacen patentes en la relación cultura – turismo: la antropológico - sociológica y la clásico - humanista. La primera, asume la cultura como estilo o modo de vida y como mentalidad, además de incluir el grado de desarrollo que puede alcanzar un grupo social; la segunda (la clásico - humanista), contempla la perspectiva estética que le es inherente al concepto, pues considera al conjunto de obras artísticas e intelectuales que se desarrollan en cualquier sociedad .

Según plantea el 8º Borrador de la Carta de ICOMOS (Consejo Internacional sobre Monumentos y Sitios), el patrimonio cultural junto al natural, han constituido por muchísimos años y constituyen, uno de los principales motivos para que las personas emprendan un viaje en busca de distracción, de conocer algo nuevo, de vivir nuevas experiencias. En este sentido, el patrimonio cultural, entendido como todo aquello material e inmaterial que registra y expresa largos procesos de evolución histórica y que constituye la esencia de muy diversas identidades nacionales y locales, es la “materia prima”, el fundamento para el desarrollo del turismo, que es en definitiva uno de los medios más importantes para el intercambio cultural entre los pueblos (ICOMOS, 1999).

Entre el turismo y el patrimonio cultural se genera una dinámica -con la conflictividad inherente a los factores que le son consustanciales a las realidades que ambos conceptos denominan- , donde por una parte se aportan atractivos que vienen siendo objeto de una creciente demanda, y por la otra, se generan beneficios a la comunidad anfitriona para cuidar y mantener el patrimonio que los identifica ante los otros (ICOMOS, 1999).

Es precisamente bajo este contexto de un incremento notable del interés de los viajeros por el patrimonio cultural en los años 90 del siglo pasado, que aparece el trabajo de Silberberg (1995), -como parte de un auge reactivo de proliferación de la literatura sobre turismo cultural- el cual sienta pauta desde el punto de vista teórico y abre amplias perspectivas para la gestión de la cultura en su interrelación con el turismo.

Mientras que las definiciones “convencionales” de turismo cultural conciben a esta tipología de turismo como un viaje fuera de la zona habitual de residencia de los que lo realizan, con la intención expresa y bien definida de conocer otras culturas a partir de visitar lugares históricos, monumentos, edificios, disfrutar de manifestaciones artísticas específicas como la música, el ballet, etc. (TURESPAÑA, 2001), en la concepción de Silberberg (1995) en cambio, pueden considerarse turistas culturales aquellos visitantes motivados total o parcialmente por las atracciones culturales que ofrece la zona que es visitada. Así, los autores defienden la opinión de que los turistas culturales no son iguales y que entre los que buscan o se acercan a los componentes culturales del destino, existen distintos grados o niveles de motivación hacia lo cultural.

Explícitamente, Silberberg (1995) define al Turismo Cultural como: “…las visitas por personas de fuera de la comunidad receptora, que están motivadas total o parcialmente, por el interés histórico, artístico, científico, además de las costumbres y modos de vida que puede brindar una comunidad, región, grupo o institución” . Esta definición es fundamentada por un modelo circular, que expone los diferentes grados o niveles de motivación que pueden experimentar los turistas ante las atracciones de tipo cultural, lo cual sostiene la idea de que aquellos motivados parcialmente, pueden también ser considerados turistas culturales.

Lo anterior tiene una gran importancia desde el punto de vista práctico, pues pone en evidencia la necesidad y la posibilidad de gestionar el patrimonio cultural, se parte de considerar la visita de turistas que pueden estar parcialmente atraídos por este tipo de ofertas.

El estudio realizado por The Economist Intellingence Unit Limited (1993) en Europa, concuerda con los planteamientos de Silberberg (1995), pues propone una segmentación de la demanda turística en tres categorías: a) Turistas motivados por la cultura; b) Turistas inspirados por la cultura; c) Turistas atraídos por la cultura. Con relación a esta última se señala, que dada la tendencia a realizar unas vacaciones cada vez más activas y enriquecedoras, la misma tiende a incrementarse, aunque de hecho constituye según el análisis, una parte numerosa del mercado, situándose como ejemplo los resultados de una encuesta aplicada en Francia en abril de 1993, donde dos de cada tres turistas que hacían un viaje de sol y playa, indicaron su interés por visitar atracciones culturales en el destino.

Se presenta también la tesis de McKercher (2002) que plantea que el turismo cultural lo realizan un grupo heterogéneo de turistas y propone la clasificación de los turistas culturales a partir de un modelo conceptual que integra dos dimensiones: la importancia que se le concede a lo cultural en la decisión de visitar un destino (el propósito central del viaje “centrality” y la intensidad o profundidad de la experiencia buscada (“depth of expirience”). A partir de esta relación, el modelo identifica cinco tipos de turistas culturales: 1) el turista cultural seriamente orientado (“porposeful cultural tourist”); 2) el excursionista de turismo cultural (“the sightseeing cultural tourist”); 3) el turista cultural casual; 4) el turista cultural incidental; 5) como quinto tipo de turistas están los que el llama “serendipitous culrural tourist”, quienes no se proponen visitar un destino precisamente por sus atracciones culturales, pero que al realizar una visita a un sitio de interés cultural, viven la experiencia intensamente, representando un caso raro o una “anomalía”.

McKercher (2002) estima que los primeros cuatro tipos de turistas culturales (“purposeful”, los excursionistas, los casuales y los incidentales), constituyen la mayoría de los turistas culturales que visitan cualquier destino, apuntando además, que es más común encontrar el tipo de los excursionistas. Señala asimismo, que la composición de los tipos de turistas culturales que se pueden encontrar en un destino, variará de un atractivo a otro dentro del mismo, esto puede estar influenciado por varios factores, como la posición ocupada por el destino en el mercado, su reputación o imagen como destino cultural y por el tipo de turista que es atraído hacia el lugar . A juicio de Moreno Delgado (2008), esta observación posee una agudeza teórico - práctica de inestimable valor, dados los indicios que aporta a la investigación científica en la especialidad, y por las apreciaciones que trasmite a aquellos que se encargan de la gestión de los destinos turísticos.

Dentro de esta línea de pensamiento y, a tenor con las tendencias dominantes en el comportamiento de los turistas que inducen a que en cualquier desplazamiento turístico los mismos entren en contacto con la cultura, Troitiño (2005) estima que en vez de hablar de turismo cultural, es más preciso referirse al destino patrimonial, como aquel donde la base fundamental de su turismo es el patrimonio; en este sentido su opinión concuerda con la idea de (Morère, 1999) de tomar como hecho definitorio, la existencia de una oferta patrimonial que propicia un acercamiento - según el nivel motivacional - a lo cultural.

De tal manera, se asume aquí como Turismo Cultural a “la actividad turística en la que se produce un acercamiento total o parcial de los visitantes hacia el patrimonio cultural (material e inmaterial) a través de la gestión cultural y turística en el territorio visitado, y en el cual tiene lugar la ocurrencia de un conjunto de experiencias de diferente intensidad, de acuerdo a cuan intenso sea el encuentro entre el turista y los atractivos patrimoniales” .

Un modelo de gestión del turístico plantearía entonces como primer elemento la elección de una determinada estrategia, es decir, la elección de un mercado objetivo y la implementación de una determinada mezcla de marketing o estrategia de marketing mix con la que posicionarse de forma diferenciada en el segmento frente a destinos competidores. Luego, es necesaria la identificación de los segmentos del mercado y sus motivaciones o beneficios que se buscan con la visita al destino para dar paso al estudio de la imagen del destino base sobre la que podrán establecerse los atributos más importantes y las dimensiones de su formación, en este punto resultará relativamente fácil establecer las líneas de actuación más acertadas para influir positivamente sobre la imagen del destino, lo que se relaciona con la fase operativa del modelo de gestión e implicaría establecer cursos de acción para la mejora de los atributos, y su significado particular en cada destino. (Royo y Serarols, 2005).

La secuencia de investigar/diseñar/producir/promocionar productos turísticos culturales “implica no solo una gestión integral de carácter sostenible, sino una racionalidad programática y de inversiones que se traducen en el entendimiento, coordinación y colaboración de los diferentes actores implicados” .

El proceso de gestión del turismo cultural, sobre la base de la definición antes asumida de turismo cultural, parte entonces de la existencia de productos y ofertas culturales para realizar la

estructuración de su producto turístico cultural. Los gestores turísticos estructuran, sobre

productos culturales existentes, el producto turístico cultural. Se entiende por producto turístico cultural “la propuesta de viaje, fuera del lugar de residencia habitual, estructurada desde productos y ofertas culturales a las que se incorporan servicios turísticos (transporte, alojamiento, guías de viaje, etc.)” . Posteriormente lo convierten en ofertas dirigidas al público. Una oferta turístico cultural es, pues, un producto turístico cultural promocionado a través de las redes de venta y (o) de comunicación turística.

La gestión turística del patrimonio debe ser sostenible. Se debe proteger la diversidad cultural con políticas acordes, la relación turismo y patrimonio es dinámica buscando siempre minimizar impactos negativos para la comunidad anfitriona y ofrecer calidad al turista. Es necesaria la continua investigación para conocer nuevos significados, conservar la autenticidad y tener en cuenta todas las características locales. Corresponde planificar la actividad y la evaluación de los proyectos.