Capítulo 4: IDENTIDAD CROMÁTICA CORPORATIVA ¿LO QUE TODO RELACIONISTA PÚBLICO DEBE CONOCER SOBRE PSICOLOGÍA Y FISIOLOGÍA DEL COLOR?

PARA GUSTOS SON LOS COLORES

El color por sí mismo realiza una función identificadora en el primer nivel de la sensación visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen.

Vivimos rodeados de colores y ello hace nuestra vida más agradable y rica. El color es un recurso muy importante en la concepción del trabajo publicitario, y en especial la posibilidad de su empleo en la gráfica, la televisión y el cine, enriquece éste trabajo.

El color es un recurso esencial en el conocimiento del mundo que nos rodea. Al percibirlo y relacionarlo con nuestra experiencia anterior, nos proporciona valiosos indicios, por ejemplo, si una fruta está madura; si un compañero se siente mal; si existe la posibilidad de que llueva...

Naturalmente, lo más fácil, es, en principio una armonización con colores de una misma familia o con dominante fuerte de un determinado color. Así, un cartel armonizado en verdes, en rojos o en azules difícilmente resultará desagradable desde el punto de vista cromático aunque estén presentes todos los colores, el color dominante los unifica y suaviza todos..

Además, el color, hace que el mensaje sea más rápidamente percibido, despertando en los sujetos diferentes respuestas y sentimientos, por ello suele decirse que es una forma adicional de lenguaje.

¿QUÉ ES EL COLOR?

En rigor, toda apariencia visual es producida por el color y la claridad. Los límites que determinan la forma se siguen de la capacidad que el ojo tiene para distinguir entre áreas de diferente claridad y color.

Dado que la forma y el color pueden distinguirse entre sí, pueden también compararse. Ambos cumplen las dos funciones más características del acto visual: trasmiten expresión y nos permiten obtener información mediante el reconocimiento de objetos y acontecimientos. Cuando vemos una película en blanco y negro, no podemos identificar a menudo la extraña comida que efectúan los actores. Es por ello que el color se utiliza como medio de comunicación en señales, gráficos, uniformes, etc.

¿QUÉ ES LA IMAGEN A COLOR?

EL COLOR Y LA IMAGEN

La mayor parte de nosotros da por supuesto el color de los objetos. Aceptamos por ejemplo que una superficie tenga un determinado tono de verde. Pero en realidad lo que estamos interpretando como verde puede variar considerablemente; por el color de la luz que ilumina la superficie, su ángulo, cualquier otro color cercano y por algunos factores más.

EFECTOS DE SUPERFICIE

El color de una superficie lisa parece más puro (más saturado) que el de una rugosa con idéntico color, su brillo también cambiará de forma notable con la dirección de la luz. El color de una superficie también aparenta variar con la calidad de la luz incidente apareciendo más brillante y más saturada bajo una luz dura, que bajo iluminación difusa.

Una superficie de color puede reflejar luz sobre un objeto cercano (así la cara de una persona que lleva un abrigo amarillo se puede teñir de este color por reflexión). El color de una superficie lisa parece más puro (más saturado) que el de una rugosa con idéntico color; su brillo también cambiará de forma notable con la dirección de la luz.

El color de una superficie también aparenta variar con la calidad de la luz incidente apareciendo más brillante y más saturada bajo una luz dura, que bajo iluminación difusa. Una superficie de color puede reflejar luz sobre un objeto cercano - así la cara de una persona que lleva un jersey amarillo se puede teñir de este color por reflexión.

DETALLE DEL COLOR

Nuestros ojos no pueden detectar finos detalles de color. Cuando una escena contiene pequeñas áreas coloreadas (pequeños dibujos u otros objetos) distantes la visión pierde el color a medida que se hacen más pequeños.

El verdadero color del detalle fino puede resultar difícil de identificar. El amarillo, por ejemplo, tiene a convertirse en gris claro, y un detalle azul puede confundirse con gris oscuro. De igual forma, áreas brillantes de verde, azul - verdoso y azul parecen idénticas cuando son muy pequeñas. Finalmente a medidas que disminuye el tamaño del detalle, incluso los rojos fuertes y los verdes - azulados confunden de tal forma que sólo se detectan diferencias de brillo entre ellos.

COLORES CÁLIDOS Y FRÍOS

Nosotros atribuimos inconscientemente a los colores valores de temperatura y distancia cuando los miramos.

El rojo, amarillo y marrón parecen cálidos (son más pesados) y las áreas con estos colores tienden a parecer mayores y más cercanas que las de colores fríos, tales como el azul y verde. También notaremos que los colores más oscuros y más saturados parecen más cercanos que los más claros o desaturados.

Cuando miramos colores, con frecuencia nos encontramos con que inconscientemente les atribuimos temperatura y distancia. El rojo, amarillo y marrón parecen cálidos y las áreas con estos colores tienden a parecer mayores y más cercanas que las de colores fríos tales como el azul y verde. También notaremos que los colores más oscuros y más saturados parecen más cercanos que los más claros o desaturados.

Subjetivamente el peso pictórico de un color se ve a menudo afectado por su calor. Colores más cálidos parecen más pesados que los más fríos y los colores más saturados parecen más pesados que los desaturados. Por este motivo, es deseable al componer masas, en una imagen, mantener pequeñas las áreas de color saturado, pues ellas fácilmente equilibrar zonas muchos más grandes de color desaturado.

CONTRASTE SIMULTÁNEO DE COLOR

La apariencia de cualquier color puede verse afectada considerablemente por el fondo; efecto conocido como contraste simultáneo. Un traje verde con un fondo de cortinajes grises no sólo parecerá más verde de lo normal, sino que el propio fondo gris tiende a tomar el color complementario (magenta) y parecer más caliente. Si colocamos un objeto blanco en un entorno blanco e iluminamos ambos con luz blanca y magenta, la sombra que proyecta aparecerá como verde.

Un mismo objeto color turquesa puede parecer más claro, más oscuro, más azul, o más verde según sean los colores del fondo. Cuando un color fuerte aparece contra un tono pálido del mismo color, el fondo parecerá más gris.

Un color fuerte parecerá más brillante sobre fondo blanco que sobre negro. A la inversa, un color oscuro se acentuará más contra un fondo negro. Cualquier color parecerá más brillante y más fuerte enfrentado con su color complementario.

Incluso los valores tonales neutros (blanco, gris, negro) se modifican según sea el fondo. Cuanto más oscuro en los fondos más claros parecerán los tonos de los objetos (y viceversa). Las áreas tonales claras parecen más grandes.

Los tonos más oscuros parecen más pesados. Todos estos factores pueden influir enormemente en la impresión que obtengamos de tamaño, distancia y equilibrio pictórico.

SEPARACIÓN DEL COLOR

Superficies de color que en realidad pueden encontrarse a cierta distancia una de otra, puede parecer cercana cuando se captan dentro de la misma toma. Por tanto existe una interacción mutua entre ellas.

COLORES LUMINOSOS

Llaman la atención especialmente los escarlatas, amarillos, luminosos y naranjas. No obstante su resalte puede ser desconcertante, sobre todo cuando están desenfocados, porque los ojos tienden a mirar hacia ellos y sin embargo no ve allí ningún detalle. Los colores pastel (no saturados) no plantean este problema - aunque, por otro lado, puede carecer de fuerza y atractivo visual si se utilizan abusivamente.

En las áreas iguales de color fuerte pueden desarrollarse una tensión desarmónica entre ellas, sobre todo cuando no son de colores complementarios. Por lo tanto es preferible que una o más de ellas sean no saturadas (por ejemplo agrisados poco intensas).

Los colores luminosos atraen la atención - especialmente los escarlatas, amarillos luminosos y naranjas. No obstante su resalte puede ser desconcertante, sobre todo cuando están desenfocados, porque el ojo tiene a mirar hacia ellos y sin embargo no ve allí ningún detalle. Los colores pastel (no saturados) no plantean este problema - aunque, por otro lado, puede carecer de fuerza y atractivo visual si se utilizan abusivamente.

En las áreas iguales de color fuerte pueden desarrollarse una tensión desarmónica entre ellas, sobre todo cuando no son de colores complementarios. Por lo tanto es preferible que una o más de ellas sean no saturadas (por ejemplo agrisadas poco intensas).

CONSTANCIA APROXIMADA DEL COLOR

Este efecto ilusorio influye continuamente en nuestra evaluación del color. Lo experimentamos cuando miramos una imagen que contiene un objeto familiar de color previamente conocido - un buzón de correos, por ejemplo.

Habiéndonos fijado en este objeto, pasamos a juzgar de acuerdo con él los otros colores de la imagen. Incluso si el color de este objeto varia considerablemente respecto al real, el cerebro ajusta su interpretación de tal forma que estamos predispuestos a verlo como correcto, considerando incluso los de alrededor como inadecuados aunque realmente sean satisfactorios.

Toda interpretación es subjetiva. Muchas veces consideramos como blanco áreas que en realidad son bastantes azules o amarillas. Charcos azules a un lado de la carretera, pueden parecer irreales; en realidad reflejan el azul del cielo. Un objeto negro a la luz del sol puede realmente estar reflejando más luz que uno blanco débilmente iluminado, pero esto es rechazado por nuestro cerebro después de un juicio comparativo.

PERSISTENCIA DE IMÁGENES

Después de mirar a un color durante algún tiempo, con frecuencia experimentamos un breve lapso de color al pasar a la siguiente toma. Después de una exposición al rojo, veremos una imagen remanente verde - azulada (Cyan) sobre una pantalla negra. Después del naranja, le sigue una imagen remanente azul. El amarillo da azul; el verde da púrpura (magenta); mientras que después del azul se ve una imagen amarilla - anaranjada.

En virtud de esta remanencia mental, debería producirse una cierta interacción entre una sucesión de colores. Tales contrastes sucesivos hacen que el blanco aparezca verde - azulado después de mirar a una pantalla roja. De igual forma, el amarillo aparece verde luminoso; al azul aparece más intenso y verdoso; mientras que un rojo repetido tiene una apariencia grisácea. Son situaciones extremas, pero la distorsión del color y la fatiga visual que sigue a la sobreexposición de un color fuerte no deben ser descuidadas.

El ojo humano, gracias a los conos y los bastoncillos, puede percibir las imágenes en diferentes colores y niveles de tono, de la misma manera que una cámara de televisión, una de estas terminaciones nerviosas aseguran la percepción de intensidad de luz o contraste, mientras los otros registran la composición cromática. El ojo tiene la sensibilidad específica para cada color, al menos en personas normales que no tengan padecimientos de daltonismo.

Así el color que puede ser recibido con un mayor impacto por el ojo humano es el rojo, a pesar de ser la luz de menor frecuencia en el espectro luminoso. Pero el rojo es el color del fuego y el color de la sangre, de donde se ha empleado tradicionalmente para destacar el peligro, como en las señales de tránsito, por ejemplo la luz roja implica la orden de detenerse. El rojo es uno de los colores denominados cálidos ya que sugieren en el sujeto la sensación de temperatura, de calor y excitación.

En segundo lugar tenemos el naranja y en tercero el amarillo, estos son colores que se asocian también con la luz y el fuego, con el sol. También éstos son conocidos como colores cálidos. El amarillo tiene la virtud de ser el color que se puede distinguir desde mayor distancia, gracias a lo cual se emplea en las señales de tránsito que indican peligrosidad, en las luces intermitentes de los indicadores de los carros precisamente para anunciar una maniobra de cambio de posición, en la luz de transición del semáforo, en las luces de niebla de los vehículos, y ahora más modernamente en el alumbrado público de las ciudades, gracias, a las lámparas de vapor de sodio, especialmente en lugares donde suele haber niebla.

En cuarto lugar el color verde, uno de los que menos excitación producen en el individuo. El verde es el color de las plantas de la naturaleza y sugiere paz, tranquilidad y reposo. Esta sensación de seguridad y equilibrio se aprovecha en los quirófanos donde el vestuario y las paredes se basan en el empleo predominante del color verde. El verde no es apropiado para mensajes impactantes de carácter informativo.

En quinto lugar encontramos el azul, poco visible a la distancia y el penúltimo en el orden de captación de la atención del hombre. El azul es el color del cielo, del mar, del hielo, del frío y para el sujeto propicia el sobreacogimiento, el descanso y esencialmente el sueño, virtud que determina que el color sea sugerido para la pintura de las habitaciones donde se duerme. El verde y el azul son colores fríos y pocos estimulantes para el sujeto. Los colores claros por su parte son ligeros, débiles visualmente y poco agresivos al público. Los colores fuertes son pesados, violentos y drásticos.

Los psicólogos han demostrado que los colores cálidos acercan al público al mensaje, los hacen sentir sensaciones de contacto directo, mientras que los fríos los alejan emocionalmente, los hacen sentirse distantes del mensaje.

El orden de receptividad de los colores por el hombre sería: Rojo, Naranja, Amarillo, Verde, Azul, Magenta o Violeta.

El color magenta o el violeta son prácticamente inadvertidos para el ojo si de atención se trata; se ven desde poca distancia y no proporcionan fuertes significados secundarios.

El empleo del color en su más amplia significación psicológica ha sido tema de preocupación desde hace mucho tiempo por los médicos, los psiquiatras, psicólogos, maestros, publicistas, los especialistas en comunicación y muchos otros. Cada día se descubren nuevos principios fisiológicos y psicológicos que permiten emplear el color incluso de manera psicoterapéutica o profiláctica.

El hecho de que el color es portador de intensa expresión es indiscutible. Hubo también intentos de describir las tonalidades afectivas específicas que trasmiten los distintos colores y hacer generalizaciones de la utilización simbólica que tuvieron en diferentes culturas. Existe, por cierto, la extendida opinión de que la expresión del color se basa en las asociaciones que evoca.

Se dice que:

• El rojo es excitante porque nos recuerda las connotaciones del fuego, sangre y revolución.

• El verde evoca la reconfortante idea de la naturaleza

• El azul es refrescante como el agua.

El efecto que produce el color es demasiado directo y espontáneo como para que sea solo el resultado de una interpretación que la experiencia adquirida provoca. Por otra parte, ni siquiera existe una hipótesis sobre la clase de proceso fisiológico que podría explicar la influencia del color sobre el organismo.

Se sabe que la claridad intensa, la alta saturación y los tintes que corresponden a vibraciones de longitud de onda larga producen excitación. Un rojo brillante puro es más activo que un azul grisáceo apagado. Pero no poseemos ningún conocimiento sobre lo que la energía luminosa específicamente intensa produce en el sistema nervioso, ni tampoco de por qué la longitud de onda de las vibraciones tiene que tener influencia.

Algunos experimentos han demostrado que existe una respuesta corporal al color. Feré descubrió que la luz coloreada acrecienta el poder muscular e intensifica la circulación sanguínea según una secuencia ascendente que va desde el azul, pasando por el verde, el amarillo y el anaranjado y que culmina en el rojo. Esto concuerda con las observaciones psicológicas sobre el efecto de estos colores, pero no hay formas de saber si nos encontramos aquí con una influencia nerviosa más directa de la energía luminosa sobre la conducta motora y la circulación sanguínea.

Lo mismo vale para las observaciones de Goldstein, quien, por ejemplo descubrió en su práctica neurológica que a una paciente con una afección en el cerebelo, cuando usaba un vestido rojo, se le alteraba el sentido del equilibrio, se mareaba y estaba en peligro de caer, síntomas que desaparecían cuando vestía de verde.

Goldstein investigó el fenómeno haciendo que los pacientes que adolecían de defectos cerebrales semejantes, mirasen una hoja de papel de color mientras mantenían los brazos extendidos hacia adelante. Los brazos se ocultaban a la vista con una tabla colocada horizontalmente.

Cuando el paciente miraba un papel ocurría que se desviaba uno de sus brazos de la línea media a:

a) 55 cm. con el color amarillo

b) 50 cm. con el color rojo

c) 45 cm. con el color blanco

d) 42 cm. con el color azul

e) 40 cm. con el color verde

Cuando cerraban los ojos la desviación aumentaba a 70 cm. Llegando a la conclusión de que los colores con longitud de onda larga producen una reacción expansiva, mientras que las longitudes de onda corta tienden a la contracción: El organismo entero... por mediación de los diferentes colores se vuelve hacia el mundo exterior o se aparta de él y se concentra en el centro del organismo.

Otro investigador expresaría que:

• Un círculo amarillo revelará un movimiento de expansión a partir del centro que casi ostensiblemente se aproxima al espectador.

• Un círculo azul desarrolla un movimiento concéntrico como un caracol que se oculta en su caparazón y se aleja del espectador.

Difícilmente existan intentos de agrupar la expresión de los distintos colores por categorías más generales. La distinción entre colores cálidos y colores fríos es bastante corriente. Los artistas utilizan estos términos y se los encuentra en los libros sobre la teoría del color.

Los términos cálidos y fríos apenas se refieren a los tintes puros. Si en alguna medida lo hacen, parecería que el rojo es un color cálido, y el azul, frío. El amarillo puro parecería también ser frío, pero de esto se tiene aún menos certeza. Los dos términos parecen adquirir su significación característica cuando se refieren a la desviación de un color dado en la dirección de otro color. Un amarillo o rojo azulados tienden a ser fríos, como también un rojo a un azul amarillentos. Por el contrario, un amarillo o azules rojizos parecen cálidos.

Es por ello que el que determina el efecto no es el color principal, sino el color que se desvía ligeramente de él. Esto nos llevaría al resultado, acaso inesperado de que un azul rojizo parece cálido, mientras que un rojo azulado parece frío. La mezcla de dos colores parejamente equilibrados no manifestaría claramente el efecto. El verde, mezcla de amarillo y azul, se aproximaría más al frío, mientras que las equilibradas combinaciones del rojo con el azul para dar el púrpura, y con el amarillo, para dar el anaranjado, tenderían a la neutralidad o a la ambigüedad.

Parece sin embargo, que el equilibrio entre dos colores que integran una mezcla es sumamente inestable. Puede hacerse fácilmente que uno de ellos predomine sobre el otro. Esto se logra mediante un esfuerzo subjetivo del observador. Dentro de ciertos límites éste puede obligarse a ver en un anaranjado, un rojo modificado por un amarillo o un amarillo modificado por un rojo. En la primera versión el color resultará frío, en la segunda, cálido. Del mismo modo, un púrpura que se ve como rojo azulado será frío y el que se ve como azul rojizo, cálido. En el caso del verde, ambas versiones producirían sensación de frialdad.

La influencia de los otros colores del medio circundante es un factor todavía más importante para que se establezca cuál de los colores que constituyen una mezcla es el dominante. El fenómeno de la asimilación y el contraste, que expondremos más adelante, hará que uno de los colores adquiera relieve a expensas del otro. De este modo la inestabilidad de la mezcla se reduce grandemente y por lo tanto su temperatura puede definirse con más seguridad.

Si esta teoría es sostenible podría extenderse a la expresión del color en general. Tal vez no es tanto el tinte dominante el que produce la cualidad expresiva, como sus aflicciones. Tal vez los tintes básicos constituyen valores claves bastante neutros, que se distinguen más bien por su carácter de singularidad y de recíproca exclusión que por su expresión específica. Y solo cuando un color produce una tensión dinámica al inclinarse hacia otro color revele sus características expresivas. Puede que el rojo, el amarillo y el azul puros constituyan un nivel de color cero, de muy ligera tensión y, por lo tanto, de muy ligera expresión; pero el rojo, amarillo y azul, al apartar a otro color de su carácter fundamental, producirían la tensión sin la cual ninguna expresión es posible.

La situación se complica todavía por el hecho de que la expresión del color en general y su temperatura en particular son influidas no solo por el tinte, sino también por el valor de la claridad y la saturación. Por lo tanto los valores de expresividad de los tintes pueden compararse sólo cuando otros dos factores se mantienen constantes. Por ejemplo, en el espectro solar todos los tintes están intensamente saturados, aunque no en el mismo grado, pero difieren grandemente en cuanto a su valor de claridad. El color del espectro alcanza su máximo de valor de claridad en el amarillo y disminuye continuamente hacia ambos extremos, es decir, el rojo y el violeta. Existen ciertos indicios de que un alto grado de valor de claridad tiende a hacer que un color resulte frío, y un grado bajo, cálido. De este modo, para asegurarse, por ejemplo, de que un rojo puro es más cálido que un amarillo puro tendríamos que compararlos con igual valor de claridad.

La saturación o croma se refiere a la pureza del color. Podrá comprender mejor su naturaleza si recordamos lo que se conoce como timbre en música. La energía sonora de una única longitud de onda produciría un tono completamente puro. La simplicidad de un sonido semejante correspondería a la forma simple de la vibración, que podría representarse por una curva de seno regular. Pero en la práctica, los tonos se producen por mezclas de diferentes longitudes de onda. La combinación de éstas da como resultado una curva de forma compleja, y de acuerdo con ello, los tonos tienen un sonido impuro.

Del mismo modo, un color completamente puro sería producido solo por una longitud de onda lumínica. Esta condición se advierte más de cerca en los tintes saturados del espectro. Cuando los colores de diferentes longitudes de onda se mezclan, la vibración resultante se hace correspondientemente compleja; y el color es de un aspecto más desvaído. Cuanto más semejantes las longitudes de onda que se mezclan, tanto más saturada será la mezcla. El mínimo de saturación se obtiene con colores que dan como resultado un gris completamente acromático. Los colores que producen este efecto se conocen con el nombre de complementarios. Cuanto más cerca de ser complementarios estén los componentes de una mezcla, tanto más grisácea resultará ésta.

El grado de saturación obtenible varía con el valor de claridad del color. En los niveles extremos de dicho valor, los tintes poco difieren del blanco o del negro; en el nivel medio, existe un número moderado de grados que van desde un tinte altamente saturado a un gris del mismo valor de claridad. De este modo, al juzgar el valor expresivo del color, debemos considerar su nivel de saturación.

Es muy poco probable que cuando vemos una rosa de color rojo oscuro, pensemos en un baño caliente o en el sol del verano. Lo que sucede es que el color produce una reacción que también provoca la estimulación del calor, y se utilizan la palabra cálido y frío para caracterizar los colores, pues la cualidad expresiva en cuestión es más intensa y biológicamente más importante en el reino de la sensación de la temperatura. La temperatura corporal es una cuestión de vida o muerte; no así la del color. No estamos aquí frente a una transferencia de las sensaciones de la piel a la vista y el oído, sino frente a una cualidad estructural común a ambos sentidos.

Una persona fría hace que nos apartemos de ella. Sentimos la necesidad de defendernos contra un poder nocivo, nos apartamos y cerramos nuestras puertas. Nos sentimos incómodos, inhibidos de dar libre curso a pensamientos e impulsos. La persona cálida es la que nos hace sentir el deseo de dar libre expansión a nuestros pensamientos en su presencia. Nos sentimos atraídos, dispuestos a exponer sin trabas lo que tengamos que dar.

Las reacciones que tenemos frente al frío o al calor físico poseen una franca semejanza. Del mismo modo, los colores cálidos parecen atraernos, mientras que los fríos nos mantienen a distancia. Pero las propiedades de la calidez y frialdad no se refieren solamente a las reacciones del observador. Caracterizan también al objeto. Una persona fría se comporta como si ella misma sintiera el frío. Parece envolverse en sí misma, a la defensiva, mal dispuesta a la entrega, limitada, cerrada, apartada. La persona cálida parece irradiar energía vital. Se nos aproxima francamente.

Puesto que todas estas descripciones son verbales, es imposible determinar exactamente a qué colores se refieren. No solo la apariencia de un color depende grandemente de su contexto en el espacio y en el tiempo; sería también necesario saber a qué tinte preciso se hace referencia, a qué valor de claridad, a qué grado de saturación. Goethe, por ejemplo, afirma que todos los colores se encuentran entre los polos amarillos (el color que más se aproxima a la luz) y azul (que siempre contiene algo de oscuridad).

Del mismo modo distingue los colores positivos o activos - amarillo, amarillo rojizo (anaranjado), rojo amarillento (minio, cinabrio) - que provocan una actitud activa, animada, esforzada, de los negativos o pasivos - azul, azul rojizo, rojo azulado - que se adecuan a un ánimo desasosegado, blando, anhelante.

En lo que los tintes sin mezcla existe probablemente cierta diferencia de expresión. Del rojo se dice que apasiona, estimula y excitante; del amarillo, que es sereno y alegre; del azul, deprimente y triste.

La tan conocida controversia sobre si el verde es uno de los colores elementales no ha hallado todavía solución. Algunos mantienen que se lo percibe como una combinación de amarillo y azul; otros lo consideran junto con el rojo, amarillo y el azul, como una de las cuatro sensaciones fundamentales del color. Sea cual fuere la verdad, parece que un verde bien equilibrado exhibe la estabilidad que se halla en los colores puros y sin mezcla. Goethe, aunque se adscribe a la primera opinión, sostiene que el verde, al permitir que el ojo y la mente reposen en esta mezcla como si se tratara de algo simple produce una verdadera satisfacción.

Por otro lado Kandinsky encuentra en el verde una completa quietud e inmovilidad. Existe en él un reposo terrenal y complaciente de una profundidad solemne y sobrenatural. El verde absoluto que es el color más tranquilizante que existe, no impulsa en ninguna dirección, no se corresponde con sentimiento alguno, como alegría, dolor o pasión, no exige nada.

La explicación de Goethe de por qué el amarillo no solo expresa serenidad - el amarillo es el color real de China - sino, que también se lo ha utilizado tradicionalmente para expresar la vergüenza y el desprecio, es característico del efecto agitante que producen las mixturas. Este color, es extremadamente sensible a la adulteración y tiene un tinte desagradablemente sulfúreo cuando se le da un matiz verdoso.

Un rojo amarillento produce un choque increíble y parece literalmente abrir una abertura en el órgano de la vista, perturba y enfurece a los animales. Además despierta un sentimiento de fuerza, energía, ambición, determinación, alegría, triunfo, etc.

Un rojo dado no es el mismo color cuando se lo aplica a un charco de sangre, a un rostro, un caballo, un cielo o un árbol, pues se lo percibe en relación con el color normal del objeto en cuestión, o imbuido de las connotaciones de la situación que tal colorido sugiere. Un rojo puede parecer pálido como color de la sangre, pero sumamente intenso, cuando indica el rubor de la piel.

El amarillo cuando se le enaltece con rojo aumenta su energía y se hace más poderoso y magnífico. Para lo que mejor se ajusta al amarillo rojizo es para dar a los ojos un sentimiento de calidez y delicia, mientras que un azul rojizo antes nos desasosiega que nos anima. El amarillo rojizo nos impele a proseguir, activar la acción y el azul rojizo hacia el reposo. El violeta, rojo enfriado en el sentido físico como en el espiritual, posee un elemento de fragilidad, de tristeza expectante. Este color se considera apropiado para los vestidos de mujeres de edad, y los chinos lo usan como el color de luto.

Algunos estudios han señalado que se prefieren los colores saturados a los no saturados; otros, lo contrario. Se nos dice que los colores de los extremos del espectro - esto es, rojos y azules - son los favorecidos, mientras que el amarillo normalmente se estima poco; se dice que el azul es más estimado por los hombres que por las mujeres.

La preferencia por los colores se relaciona probablemente con importante factores sociales y personales. En la elección de colores se expresan las costumbres sociales. Si en una cultura dada, la libre manifestación de los sentimientos provoca frentes ceñudas, las paredes y el moblaje se mantendrán en tonos apagados. Puede que se considere apropiado que la juventud exhiba su vitalidad con colorida vestimenta, pero la gente de edad, en cambio, no. Las culturas que recalcan las diferencias entre hombre y mujer producirán hábitos de utilización del color distinto a los existentes en aquellas que favorecen la semejanza entre los sexos.

Hay cierto acuerdo sobre el hecho de que las sensaciones de negro, blanco, amarillo, azul y rojo son fundamentales en el sentido de ser perceptualmente irreductibles, aunque hubo cierta duda de que todos estos colores puedan producirse con completa pureza.

Las mezclas perceptuales de los tintes se dividen en tres grupos principales:

• Las que se encuentran entre el rojo y el azul,

• Las que se encuentran entre el azul y el amarillo

• Y las que se encuentran entre el amarillo y el rojo.

La combinación de ciertos colores produce los acromáticos blanco, gris y negro. Cuando los tres colores del espectro de la luz blanca se unen, producen una mezcla acromática. La combinación de los colores puede ocurrir de dos modos diferentes, conocidos con el nombre de mezclas aditivas y mezclas sustractivas.

Cuando las luces coloreadas se proyectan sobre la misma zona de una pantalla, o cuando sobre una tela se colocan manchas de pigmentos muy próximos entre sí, de modo que los colores se fusionen en el ojo del observador, se obtiene una mezcla aditiva. Las mezclas aditivas se obtienen fácilmente en un experimento psicológico que consiste en colocar diferentes colores en un disco, que se hace luego girar rápidamente mediante un motor. Si en tales condiciones los colores se suman para dar blanco o gris, se los llama complementarios.

Las mezclas sustractivas ocurren cuando por ejemplo se superponen filtros coloreados. En ese caso los colores no suman sus luces, sino que se absorben o se compensan entre sí. Una mezcla sustractiva de colores estrictamente complementarios atrapa toda la luz, este produce negro o gris oscuro.

En otras palabras los colores complementarios son combinaciones cuya suma de la plenitud del blanco como resultado o, cuando se restan unos de otros, producen la nada absoluta del negro. Puede también demostrarse que cuando se presenta un color, el ojo tiende a evocar su complementario; es decir a completarse. Cuando miramos durante un tiempo una superficie roja y luego deslizamos rápidamente la mirada sobre una superficie blanca, veremos un verde azulado en lugar de blanco, pues el verde azulado es el complementario del rojo.

Es decir, las llamadas posimágenes negativas producen el color complementario del color que se ha mirado. Mediante contraste puede producirse el mismo efecto. Si se coloca sobre un fondo rojo una pequeña mancha gris, parecerá verde azulada. Si el fondo es amarillo verdoso, la mancha parecerá violeta.

EL COMPLEMENTARIO DEL COLOR ES UN ASUNTO PSICOLÓGICO Y NO FÍSICO

La preferencia por los colores se relaciona probablemente con importante factores sociales y personales. En la elección de colores se expresan las costumbres sociales. Si en una cultura dada, la libre manifestación de los sentimientos provoca frentes ceñudas, las paredes y el moblaje se mantendrán en tonos apagados. Puede que se considere apropiado que la juventud exhiba su vitalidad con colorida vestimenta, pero la gente de edad, en cambio, no. Las culturas que recalcan las diferencias entre hombre y mujer producirán hábitos de utilización del color distintos a los existentes en aquellas que favorecen la semejanza entre los sexos.

Así el color que puede ser recibido con un mayor impacto por el ojo humano es el rojo, a pesar de ser la luz de menor frecuencia en el espectro luminoso. Pero el rojo es el color del fuego y el color de la sangre, de donde se ha empleado tradicionalmente para destacar el peligro, como en las señales de tránsito, por ejemplo la luz roja implica la orden de detenerse. El rojo es uno de los colores denominados cálidos ya que sugieren en el sujeto la sensación de temperatura, de calor y excitación.

En segundo lugar tenemos el naranja y en tercero el amarillo, estos son colores que se asocian también con la luz y el fuego, con el sol. También éstos son conocidos como colores cálidos. El amarillo tiene la virtud de ser el color que se puede distinguir desde mayor distancia, gracias a lo cual se emplea en las señales de tránsito que indican peligrosidad, en las luces intermitentes de los indicadores de los carros precisamente para anunciar una maniobra de cambio de posición, en la luz de transición del semáforo, en las luces de niebla de los vehículos, y ahora más modernamente en el alumbrado público de las ciudades, gracias, a las lámparas de vapor de sodio, especialmente en lugares donde suele haber niebla.

En cuarto lugar el color verde, uno de los que menos excitación producen en el individuo. El verde es el color de las plantas de la naturaleza y sugiere paz, tranquilidad y reposo. Esta sensación de seguridad y equilibrio se aprovecha en los quirófanos donde el vestuario y las paredes se basan en el empleo predominante del color verde. El verde no es apropiado para mensajes impactantes de carácter informativo.

En quinto lugar encontramos el azul, poco visible a la distancia y el penúltimo en el orden de captación de la atención del hombre. El azul es el color del cielo, del mar, del hielo, del frío y para el sujeto propicia el sobrecogimiento, el descanso y esencialmente el sueño, virtud que determina que el color sea sugerido para la pintura de las habitaciones donde se duerme.

El verde y el azul son colores fríos y pocos estimulantes para el sujeto. Los colores claros por su parte son ligeros, débiles visualmente y poco agresivos al público. Los colores fuertes son pesados, violentos y drásticos.

Los psicólogos han demostrado que los colores cálidos acercan al público al mensaje, los hacen sentir sensaciones de contacto directo, mientras que los fríos los alejan emocionalmente, los hacen sentirse distantes del mensaje.

El orden de receptividad de los colores por el hombre sería: Rojo, Naranja, Amarillo, Verde, Azul, Magenta o Violeta.

El color magenta o el violeta son prácticamente inadvertidos para el ojo si de atención se trata; se ven desde poca distancia y no proporcionan fuertes significados secundarios.

Cuando los signos de identidad incorporan a la forma los recursos del color, éste acentúa aspectos diversos del mensaje:

1. El efecto de realidad por una combinación cromática analógica, realista o figurativa.

2. El valor emblemático, de los prototipos, códigos y culturemas ya bien implantados.

3. La fuerza simbólica por medio de la cual el signo transmite valores psicológicos

4. La cualidad sígnica que convierte al símbolo en una señalización potencialmente pregnante.

EL IMPACTO DE LOS COLORES SE CLASIFICA POR:

Negro sobre Blanco

Negro sobre Amarillo

Rojo sobre Blanco

Verde sobre Blanco

Blanco sobre Rojo

Amarillo sobre Negro

Blanco sobre Azul

Blanco sobre Verde

Rojo sobre Amarillo

Azul sobre Blanco

Blanco sobre Negro

Verde sobre Rojo

LAS MEJORES COMBINACIONES SON:

1. El rojo y el azul claro

2. El rojo y el gris

3. El rojo y el amarillo limón

4. El rojo y el amarillo naranja

LA VISIBILIDAD DE LOS COLORES EN FUNCIÓN DEL TIEMPO:

Rojo, visible en 266/10.000 de segundo

Verde, visible en 371/10.000 de segundo

Gris, visible en 434/10.000 de segundo

Azul, visible en 598/10.000 de segundo

Amarillo, visible en 963/10.000 de segundo

El color naranja posee una visibilidad verdaderamente excepcional.

El blanco y el negro, refuerzan los colores que son combinados con ellos.

El gris, es un centro pasivo, neutro, y por esto mismo, es un factor de equilibrio.

El rojo significa la vitalidad, es el color de la sangre y de la pasión. Expresa entusiasmo y dinamismo y es exaltante y agresivo.

El verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación y el frescor. Pero es el color de la calma indiferente, no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando en el verde predomina el amarillo cobra una fuerza activa y soleada, si tiende al azul deviene sobrio y muy sofisticado.

El azul es el símbolo de la profundidad. Suscita una predisposición favorable. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto más se clarifica, mas se vuelve indiferente. Cuanto más se oscurece mas atrae hacia el infinito.

El amarillo es el color más luminoso, cálido y alegre. Es el color del sol y de la luz, siendo vital y tonificante.

El naranja, mezcla de rojo y amarillo, es menos estridente que aquéllos, y posee una fuerza más radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva.

Las asociaciones que producen determinados colores han llevado a algunos a establecer toda una simbología y semiótica del color, como un verdadero lenguaje:

Verde

• Verde: fresco, es sedante en su variante primavera o claro

• Induce el reposo por ser el más descansado de todos los colores y más favorable para la vista.

• Produce efectos de salud, bienestar y esperanza.

• Comunica una idea de frescor, por eso casi todas las marcas de cigarrillos mentolados utilizan paisajes verdes para su publicidad, pero según la tonalidad de ese verde, puede tener una sugerencia inquietante, de cosa en la sombra.

• Existen asociaciones menos directas, en que un color ya no nos recuerda una cosa, sino uno idea, Igual ocurre con el verde sobre rojo o el rojo sobre el verde.

• En los bordes de las letras comienza a aparecer un ligero cosquilleo que se va haciendo más intenso en la medida en que se fije la vista por más tiempo.

• Si apartamos la vista del texto y la hacemos reposar sobre una superficie de color blanco podemos ver el mismo texto con los valores inadvertidos, lo que era rojo ahora será verde y viceversa.

• Compuesto por un color cálido (amarillo) y otro frío (azul).

• Le puede, pues, en cuanto a proximidad, al azul, pero es vencido por el rojo y el mismo amarillo.

• Su armonía con el rojo es posible, pero difícil.

• Comunica frescor, tranquilidad, sensación de descanso, en algunas de sus tonalidades, incluso cierta euforia.

• Simboliza la esperanza.

• Inspira frío o frescor: servirá para refrigeradores, helados, natación, verduras, aceites

• Es relajante.

• Combinaciones:

Verde sobre Blanco

Verde sobre Rojo

• Evoca la reconfortante idea de la naturaleza

• Es el más reposado de los colores y nos refresca la mente con seductores recuerdos de los campos, jardines y bosques. Es propio de la naturaleza y refleja la exuberancia de la primavera.

• Es el color preferido de las mujeres que residen en las ciudades, posiblemente porque, al elegirlo, exteriorizan inconscientemente su anhelo de vivir en la saludable, tranquila y alegre campiña.

Azul

• Azul: frío, es un calmante, si es un azul claro o celeste, ayuda a la concentración, y está ligado al intelecto.

• Si el azul está teñido por el negro, lo asociaremos a días nublados, noche, etc.

• El azul es relajante.

• Simboliza el misticismo

• El azul es el color que permite descansar.

• Azul con tonos púrpuras (vitral): sedante

• Es el más frío y débil de los colores.

• Es un color que retrocede ante lo otros.

• Los colores cálidos se valorizan sobre él.

• En consecuencia, resulta muy adecuado para fondos.

• Si decidimos rodearlo de amarillos y rojos, necesitará en general mayor superficie que éstos para no ser comido.

• Es suave y dulce.

• Simboliza virtudes tales como fidelidad y honradez.

• En tonalidad clara, simboliza la fe.

• Inspira frío o frescor: servirá para refrigeradores, helados, natación, verduras, aceites

• Combinaciones:

Azul sobre Blanco

• Se relaciona con la lejanía, el cielo, el mar.

• El azul, otro de los colores primarios, es asociado siempre a las vastas extensiones de los grandes espacios abiertos.

• Es esa anchura y profundidad del espacio celeste lo que hace que el azul sea ligado, románticamente a los conceptos de la definitiva realidad.

• El azul celeste nos sugiere distancia, aislamiento y frialdad.

• El azul con el blanco nos trae a la memoria el hielo, la nieve y la soledad de las grandes alturas.

• El azul pálido es simbólico de las frescas brisas estivales, la paz, y el descanso. En las ilustraciones suele ser usado para reflejar las brumas de las colinas y paisajes distantes.

• El azul oscuro es formal y ceremonioso.

• El azul marino, debido a su relación con la náutica, es un color esencialmente masculino y se le acepta universalmente como el preferido por los hombres para sus trajes.

• Es refrescante como el agua.

• En tonalidad clara, simboliza la fe.

• Indica representaciones suaves, delicadas, ligeras

Violeta

• Se obtiene mezclando azul y rojo. Por tanto, será más frío cuanto más azul contenga.

• El violeta, rojo enfriado en el sentido físico como en el espiritual, posee un elemento de fragilidad, de tristeza expectante. Este color se considera apropiado para los vestidos de mujeres de edad, y los chinos lo usan como el color de luto.

• Produce cierta sensación de incomodidad y melancolía.

• Simboliza en cierto modo el lujo y la pompa (es un color de iglesia), pero puede resultar desagradable e incluso inspirar miedo..

• Se adecuará a trabajos sobre artículos religiosos, procesiones, etc.

Rojo

• Rojo: caliente, sugiere sensaciones y sentimientos excitantes

• Estimula las funciones corporales y mentales

• Ofrece un ánimo vigoroso

• Disipa la melancolía

• Es un símbolo de vida

• Se asocia con el fuego y la sangre, y

• Especialmente el púrpura nos sugiere el poder,

• Es el más excitante de los colores.

• Dinámico, se adelanta hacia nosotros.

• Ningún otro color domina al rojo: él les puede a todos.

• Simboliza la violencia, una violencia vital.

• Es un color de combate.

• Parece incompatible con la idea de muerte, de inmovilidad.

• Puede combinarse con fondos de color:

Azul

Amarillo oro

Naranja rosado

Amarillo verdoso

Gris

Verde

Blanco

• Desprende fuerza, calor, energía, es el indicado para maquinaria, estufas, cocinas, tónicos, etc.

• Se asocia con el fuego y la sangre

• Una persona irritada lo ve todo rojo.

• El rojo desempeña un papel principal en muchas exhortaciones psicológicas de la publicidad y raras veces dejan de llamar poderosamente la atención.

• En lo romántico, el rojo y el rosado son los colores de la rosa. Además, su asociación con el impulso sexual esta perfectamente establecida.

• Es un color activo y alentador, y siempre ejerce una gran atracción en la juventud.

• Un rojo dado no es el mismo color cuando se lo aplica a un charco de sangre, a un rostro, un caballo, un cielo o un árbol, pues se lo percibe en relación con el color normal del objeto en cuestión, o imbuido de las connotaciones de la situación que tal colorido sugiere.

• Un rojo puede parecer pálido como color de la sangre, pero sumamente intenso, cuando indica el rubor de la piel.

• Un rojo amarillento produce un choque increíble y parece literalmente abrir una abertura en el órgano de la vista, perturba y enfurece a los animales. Además despierta un sentimiento de fuerza, energía, ambición, determinación, alegría, triunfo, etc.

• Es el más vital de los colores.

• Es el color de la puesta del sol

• Nos produce un efecto cálido y alegre, y esta firmemente ligado a nuestra imaginación, a las festividades de Navidad, así como a la benevolencia.

• Porque es el color de la sangre siempre ha significado peligro y cautela en la mente de los seres humanos.

• Es el más agresivo de todos y simboliza la guerra, la ira.

• Es excitante porque nos recuerda las connotaciones del fuego, sangre y revolución.

Naranja

• Naranja: caliente, estimulante, alegría, fiestas, riquezas.

• Es el más cálido de todos los colores.

• Tiene cierta fuerza hipnótica.

• Penetra en nosotros con viveza.

• Cuando contiene poco rojo comunica cierta sensación de placidez; a medida que aumenta en él el rojo (anaranjado bermellón) la violencia se hace casi excesiva.

• Combinado con rojos y marrones produce armonías ricas y de fuerte impacto, pero que pronto pueden producir cansancio.

• Más aún que el rojo, lo asociamos con el fuego.

• Que desprende fuerza, calor, energía, será indicados para maquinaria, estufas, cocinas, tónicos, etc.

Amarillo

• Amarillo: caliente, aunque no excita, se utiliza para levantar el ánimo, se asocia al goce, la calidez, la felicidad y la comodidad.

• Nos sugiere de inmediato el brillo, el calor y la vitalidad del sol.

• Es el color que hace eco al espíritu del verano.

• Su cualidad estimulante lo convierte en un color particularmente apropiado para los avisos al aire libre.

• Agrada sobremanera a los hombres, debido a su vigor y brillantez. Algunos expertos aseguran que este color es el preferido de las personas poseedoras de capacidad intelectual.

• Además, esta ligado de manera espectacular al color del oro y otros metales, y goza de poderosas asociaciones con otros colores como por ejemplo, el malva y el púrpura.

• Este color cálido, que suele salir tan mal parado en las encuestas sobre preferencias se da por sentado sin embargo que alegra la vista.

• Comunica calor y luz, y a la vez cierto sosiego de mediodía.

• Así como el amarillo oro simboliza riqueza y alegría, el amarillo marrón se asocia casi siempre a la antipatía.

• Combinaciones:

Amarillo sobre Negro

Amarillo sobre Violeta

• Será bueno para cosas relacionadas con la luz: lámparas, productos para abrillantar, etc.

• El amarillo siempre resulta brillante y estimulante.

• Posee un gran valor de atención y poderosas cualidades asociativas.

• No es prudente usar el amarillo como color básico para un cartel promocional. La gente suele ser supersticiosa y afirma que el amarillo es un color que trae mala suerte.

• El amarillo cuando se le enaltece con rojo aumenta su energía y se hace más poderoso y magnífico.

• Para lo que mejor se ajusta al amarillo rojizo es para dar a los ojos un sentimiento de calidez y delicia

• El amarillo rojizo nos impele a proseguir, activar la acción y el azul rojizo hacia el reposo.

• Sensación de potencia y fuerza

Gris

• Gris: fresco, llegar a ser alegre por contraste

• Es considerado como el típico color de fondo, puesto que cualquier color va bien sobre él.

• Actualmente se utiliza mucho el gris muy claro, que casi se confunde con el blanco

• Suaviza el violento contraste de colores vivos sobre un blanco puro.

• Da mayor reposo y serenidad a nuestra composición.

Negro

• Negro: caluroso,

• Es mejor combinarlo con colores fuertes haciéndose eco de las sensaciones que ellos producen.

• Cualquier color sobre el negro, aumenta su visibilidad.

• A su vez el negro colocado sobre otro color, se aprovecha de la luminosidad de éste, lo cual puede tener sus inconvenientes: letras muy delgadas en negro sobre un color luminoso pueden resultar ilegibles.

• Simbólicamente, claro, se le relaciona con la muerte.

• El negro sobre amarillo es la mejor combinación para su visibilidad y a mayor distancia del objeto, es la más agresiva a la atención humana y por eso se emplean en el tránsito para las señales de peligrosidad, de cuya percepción depende la vida del conductor del vehículo.

• Combinaciones:

Negro sobre blanco

Negro sobre Rojo

Negro sobre amarillo

• El negro es la negación del color.

• Es un color elegante y favorito en las ropas, tanto para mujeres como para los hombres. Los vestidos o trajes negros resultan siempre elegantes y finos, sobre todo cuando se les agrega un artístico toque en blanco o cualquier otro color.

• Desde los tiempos más remotos el negro ha estado asociado siempre al luto, los momentos de lúgubres presagios, el misterio y el miedo. Por lo tanto su empleo en exceso, puede convertirse en una influencia negativa, que debilitara el atractivo de la publicidad.

• El contraste del negro sobre el blanco, que se emplea en toda la tipografía impresa no es bueno visualmente porque se produce un cierto efecto dinámico en el ojo a consecuencia de los contrastes tan diferenciados entre el negro y el blanco, valores mínimos y máximos de intensidad, pero su empleo generalizado se debe a razones económicas.

Blanco

• Blanco: frío, usado sólo puede ser estimulante

• Combinado con el rojo amarillo o naranja produce sensaciones de optimismo y deleite.

• Significa regocijo e inocencia.

• Junto a otros colores, el blanco no toma reflejos del color que está junto a él, sino de su complementario

• Al lado del azul parece anaranjado.

• Al lado del rojo parece verdoso.

• Es el color tradicional para las novias pues es sinónimo de castidad, pureza y constancia, además de honestidad, integridad y amor.

• También es higiene y limpieza.

• Se asocia a la pureza, la limpieza, el frío.

• Simboliza la paz

• Combinaciones:

Blanco sobre Negro

Blanco sobre Rojo

Blanco sobre Azul

• A veces es conveniente utilizar el gris, en lugar del blanco, como fondo

• Los colores pierden luz y tono sobre el blanco, y se apropia parte del terreno de sus vecinos.

Carmelita

• Carmelita: caluroso, combinado con naranja, amarillo y otro contrarresta la melancolía.

• Solo crea efectos depresivos.

Púrpura

• Púrpura (rojo + azul): cuando es claro produce calma, si es oscuro deprime. Después del verde es el más placentero de los colores.

• Púrpura violento + violenta violento: excita e irrita.

• Color de la pompa y la ceremonia

• Combina la fuerza del rojo con la dignidad y señorío del azul.

• Se asocia a la regalía de la realeza y la elevada dignidad eclesiástica.

• Sugiere calidad, poder y riqueza.

• El púrpura resulta un fondo muy apropiado para las joyas elegantes y otros artículos de gran valor intrínseco.

• Es además, uno de los colores del luto.

Marrón

• El marrón va bien con el rojo, el verde, amarillo y el azul debido a que esos son colores combinados por la naturaleza en sus follajes.

• Es un color de cierta aburrida solidez y contrapesa los colores activos, permitiendo que nuestra mirada descanse.

• Es, pues, adecuado para fondos, pero ha caído bastante en desuso.

• Obtenido por mezcla de naranja con gris o negro.

Rosa

• Rosa: sedante

GRÁFICAMENTE LA LEGIBILIDAD DE TÍTULOS, TEXTOS ES RECOMENDABLE UTILIZARLOS DE LA SIGUIENTE FORMA:

• Así el naranja, combina todo lo que el rojo tiene de caliente y vital, con la alegría del amarillo. De la misma manera, el verde muestra la brillantez del amarillo, con la frescura y fragancia del azul.

• El blanco, amarillo, el verde claro, el anaranjado y el rojo son propensos a adelantar, creando la sensación de que están más próximos a nosotros

• El malva y el púrpura. Son dos colores de eminencia y distinción. Simbolizan la autoridad. Son más deprimentes que estimulantes. El sexo masculino los rechaza casi invariablemente.

• El negro, el azul, el violeta, el verde y el carmín tienden a alejarlas, creando la idea de que están más distantes.

• El rojo escarlata y el naranja son colores sumamente cálidos y alegres.

• Le sigue en orden el rojo sobre blanco y no es casual que esta combinación se emplee en el código internacional de señales para indicar el PARE, la otra señal de peligrosidad importante.

• Los colores pastel son delicados, ligeros y pasivos. Estos tonos suaves, son los predilectos de muchas mujeres de edad madura y gustos discriminadores, que aman la belleza y refinamiento en sus vestidos. Las señoras de más edad eligen los colores de tonos nebulosos, que parecen sugerir la tranquilidad de la edad más avanzada.

• Los rojos, amarillos y azules fuertes siempre dan una nota agresiva y desafiante.

• Mientras que un azul rojizo antes nos desasosiega que nos anima.

Color de las letras Fondo legible

Azul Blanco

Rojo

Rojo Amarillo

Verde

Amarillo Negro

Verde Blanco

Rojo

Negro Blanco

Blanco Azul

Rojo

Negro

Anaranjado

MÁXIMOS CONTRASTES DE LETRAS O FORMAS SOBRE FONDOS DE COLORES

Letra Fondo

Amarilla Negro

Azul Blanco

Blanca Negro

Blanca Azul

Blanca Rojo

Negra Blanco

Negra Amarillo

Negra Rojo

Roja Blanco

Roja Negro

EN EL USO DE TITULARES PUEDEN USARSE:

Azul Sobre Gris

Azul oscuro Sobre Blanco

Carmelita Sobre Blanco

Marrón y rojo Sobre Blanco

Negro Sobre Gris

Negro Sobre Amarillo

Rojo y gris cálido Sobre Blanco

Rojo y negro Sobre Gris azuloso

Verde Sobre Blanco

Verde oscuro y verde claro Sobre Marfil

Verde y negro Sobre Blanco

USO DEL COLOR Y SU SIGNIFICADO EN EL CAMPO PUBLICITARIO:

Amarillo (Sol) es luz radiante, alegría y estimula.

Rojo (Fuego) es alegría, da calor, siendo excitante.

Azul (Color del cielo y del agua) es serenidad y frialdad, significa además el infinito.

Naranja Tiene valores del rojo y del amarillo pero en menor grado.

Verde (Color de los prados húmedos), da frescura, tranquilidad, además de ser reconfortante.

Violeta Da madurez, en un matiz claro expresa delicadeza.

Blanco Pureza y candor

Gris Resignación

Negro Tristeza y duelo.

Oro Riqueza y opulencia.

Plata Nobleza y distinción.

El rojo y el naranja Que desprenden fuerza, calor, energía, serán indicados para maquinaria, estufas, cocinas, tónicos, etc.

El azul y el verde Inspiran frío o frescor: servirán para refrigeradores, helados, natación, verduras, aceites.

El marrón y el naranja Juntos, sugieren vívidamente el calor y el confort de la chimenea hogareña en el invierno. Esa combinación es particularmente apropiada para los avisos de muebles y accesorios para el hogar.

El naranja y el marrón Vivo constituyen una combinación de colores muy pintoresca, y al mismo tiempo, amable y simpática, ideal para folletos de adornos interiores del hogar. El empleo excesivo del rojo en cualquier ilustración de colores, contribuirá a dar un aspecto adocenado al conjunto.

USO DEL COLOR EN LA IMAGEN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS:

Colores Efecto psicológico en el perceptor

Naranja Provoca apetito

Amarillo claro Incide en la sensación de sabor.

Tonalidad dorada Da apariencia de rancio, y la verdosa da apariencia de crudo.

Rojos purpúreos Dan apariencia de dureza.

Verdes amarillentos Son biliosos y los verdes azulosos son venenosos.

El rosado Es un color dulce

Púrpuras transparentes Para los vinos y bebidas fuertes escoja los púrpuras transparentes.

El azul Sugiere limpieza y frescura.

Deben ser evitados Los púrpuras, grises, magentas, verdes amarillentos.

PESO APARENTE DE ENVASES DE COLORES

3,1 Blanco

3,5 Amarillo

4,1 Verde

4,7 Azul

4,8 Púrpura

4,8 Gris

4,9 Rojo

5,8 Negro

ASOCIACIONES SOCIALES DE LOS COLORES

Las asociaciones que producen determinados colores han llevado a algunos a establecer toda una simbología del color, casi un verdadero lenguaje.

En Cuba

Azul (Frío): quietud, sedante.

Rojo (Caliente): amor, vida, peligro, fuego, pasión, lucha, excitante, vigor.

Amarillo (Caliente): desprecio, felicidad, goce, calidez, comodidad.

Verde (Fresco): esperanza, sedante, bienestar, salud.

Negro (Caluroso): Luto, muerte, duelo, tristeza.

Blanco (Frío - fresco): inocencia, pureza, paz, sólo es frío, combinado con amarillo o naranja es estimulante.

Carmelita (Caluroso): sólo es depresivo, combinado con naranja, amarillo y oro contrarresta la melancolía.

Gris (Fresco): si es claro sería igual al blanco, además da alegría por contraste. Simboliza también: vejez, muerte, tristeza, temor.

Naranja (Caliente): estimulante, alegría, festividad.

En Austria

Negro: Luto

Blanco: Inocencia

Rojo: Cólera, amor, pasión, fuego.

Verde: Esperanza.

Azul: Fidelidad.

Amarillo: Celos.

En Brasil

Negro: Luto y muerte.

Blanco: Paz, limpieza y pureza.

Rojo: Calor, pasión, odio, fuego, cólera y violencia.

Verde: Esperanza, libertad, inmadurez y enfermedad.

Azul: Tranquilidad, calidad y frialdad.

Amarillo: Alegría, sol, fortuna, envidia y enfermedad.

En Dinamarca

Negro: Luto y tristeza.

Blanco: Inocencia y pureza.

Rojo: Cólera, peligro y fuego.

Verde: Esperanza, modestia y salud.

Azul: Quietud.

Amarillo: Peligro, engaño y envidia.

En Finlandia

Negro: Tristeza y celos.

Blanco: Inocencia y limpieza.

Rojo: Cólera, amor, pasión y fuego.

Verde: Esperanza y envidia.

Azul: Frialdad, falta de dinero e inocencia.

Amarillo: Envidia.

En Francia

Negro: Tristeza, embriaguez, celos y pesimismo.

Blanco: Pureza y juventud.

Rojo: Cólera, placer, calor y timidez.

Verde: Juventud y miedo.

Azul: Cólera y temor.

Amarillo: Enfermedad.

En Italia

Negro: Depresión

Blanco: Inocencia, miedo, fracaso en el amor

Rojo: Cólera, peligro y fuego.

Verde: Envidia, cólera depresiva, juventud, escasez de dinero.

Azul: Miedo.

Amarillo: Cólera.

En Paquistán

Negro: Luto y indefensión

Blanco: Luto y austeridad.

Rojo: Cólera, afirmación de matrimonio y mujeres.

Verde: Alegría, piedad y vida eterna.

Amarillo: Virginidad y debilidad.

En Portugal

Negro: Luto, pena y hambre.

Blanco: Paz e inocencia.

Rojo: Guerra, sangre, pasión y fuego.

Verde: Esperanza y envidia.

Azul: Celos, dificultad en resolver los problemas.

Amarillo: Desprecio y plaga.

SUGERENCIAS ASOCIATIVAS DEL COLOR:

El color y la emoción están estrechamente relacionados. Son muchísimas las asociaciones conceptuales despertadas por el color.

Por ejemplo:

Amarillo - Luz solar, el Oriente, traición, brillantez.

Blanco - Nieve, delicadeza, pureza, frío.

Gris - Provoca apatía y tedio

Negro - Desanima y entristece

Rojo - Excita, pero fatiga rápidamente

Rojo - Cordialidad, cólera, crudeza, emoción, poder, fuerza.

Verde - Actúa en el sistema nervioso del hombre tranquilizándolo, quita la irritación.

Verde - Primavera, lo macabro, frescura.

ALGUNOS DATOS DE INTERÉS

El azul Puede ser el color predilecto de la mayoría de los adultos, sin embargo tanto el rojo como el verde le siguen muy de cerca.

El color rojo Parece estar más cercano a nosotros.

En la infancia los bebés Seleccionan el rojo como color preferido. Luego viene el amarillo, el verde y el azul. Posteriormente a los 12 ó 14 meses sería; el rojo, amarillo, verde y azul. Para cuando los niños tienen cinco años, el rojo, verde y azul tienen casi la misma preferencia, pero el amarillo ha descendido en la escala. Es durante la escuela primaria que el azul gradualmente se adelanta al amarillo. Este proceso prosigue en la adultez. Mientras el azul aumenta en la preferencia, el amarillo desciende y continúa haciéndolo con los años. La preferencia del rojo sigue siendo alta.

Las mujeres Prefieren en orden de importancia: el azul, el rojo, el verde, violeta, amarillo y naranja.

Las mujeres Eligen los colores que mejor les quedan.

Las personas blancas Prefieren en orden importancia: el azul, el rojo, verde, violeta, naranja y amarillo.

Los que compran mercancía de colores pasteles Son las personas con mayor nivel educacional y un deseo mayor de ser diferentes. Compran menos por impulso y más por intención pensada.

Para el anunciante de artículos Para las masas, la dirección que se debe tomar es clara: usar colores primarios en envases y en la publicidad.