2.1 ¿CÓMO DISEÑAR EL SITIO VIRTUAL?

CREACIÓN DEL SITIO VIRTUAL (WEBSITE)

En la mercadotecnia tradicional el cliente tiene la posibilidad de visitar físicamente un negocio, hablar con empleados, hacer preguntas sobre el producto que desea comprar y comprobar personalmente que el negocio es legítimo y realmente existe. En la Internet, por el contrario, el cliente no tiene esas posibilidades ya que lo único que verá de tu negocio será tu sitio virtual, y al hacerlo, no puede determinar si ese sitio pertenece a una empresa seria y responsable o bien a un oportunista que sólo trata de enriquecerse ilícitamente.

Es fundamental que tengas en cuenta todos estos factores al momento de diseñar el sitio virtual. Debes hacerlo de forma tal que cada visitante no sólo pueda navegar fácilmente, sino que además, sienta confianza en tu empresa y encuentre en dicho sitio la respuesta a todas (o por lo menos la gran mayoría) de sus preguntas con respecto a tus productos, forma de ordenarlos, forma de pago, sistemas y tiempos de envío, posibilidades de devolución, garantías, etc.

Otro factor fundamental que debemos tener en cuenta al momento de diseñar el sitio virtual, es que la Internet es un sistema de comunicación muy joven y que muchas personas no tienen un gran conocimiento del mismo. La Internet crece aproximadamente 10% cada mes, lo que significa que cada día se agregan miles de nuevos usuarios (siete cada segundo). Es muy probable que estos nuevos navegantes no sepan, por ejemplo, que un banner (bandera) no es un simple aviso publicitario sino que es un hipervínculo que los transportará a otro sitio. Tal vez, tampoco sepan que la mayoría de los sitios virtuales están compuestos por varias páginas y que es posible navegar por cada una de ellas simplemente haciendo click en una palabra o en un texto que funciona como un hipervínculo, etc. Debido a esta razón, es importante que incluyas comandos que especifiquen la acción que el navegante debe realizar (ejemplo: "haga click aquí", "pinche aquí", etc.).

Todos estos son factores que deben tenerse en cuenta al momento de diseñar un sitio virtual de modo tal que el mismo sea una herramienta útil que permita generar dinero de una forma totalmente automatizada. Porque en definitiva ése debe ser el único objetivo de tu sitio virtual: Generar ventas.

Por ejemplo: muchas empresas cometieron el error de creer que el secreto de un buen sitio virtual radicaba en los efectos visuales que éste incluía. Nada más alejado de la realidad. En el afán de llamar la atención de los visitantes, dichos efectos visuales se fueron haciendo cada vez más sofisticados, lo cual también significa aumentar el tiempo necesario para cargar el sitio virtual en la computadora de cada navegante. Esta creciente demora hizo que muchas personas naveguen utilizando la opción de "texto únicamente" en su programa navegador (esta opción hace que el sitio se cargue más rápido ya que no "baja" ningún gráfico).

Ahora bien, debido a que al momento de ser diseñados no se tuvo en cuenta esta situación, muchos sitios virtuales son prácticamente imposibles de navegar. Este es el caso de muchos de los sitios que incluyen "image maps", en los cuales ciertas partes del gráfico se comportan como hipervínculo, algo que si bien es muy llamativo visualmente no tiene ninguna aplicación si el navegante optó por "texto únicamente" en su "browser". ¿De qué nos sirve un sitio virtual si el navegante no lo puede visitar completamente? De nada.

Otro factor a considerar es que un mismo sitio virtual puede llegar a verse de una forma diferente dependiendo del programa utilizado para navegar "browser".

Esto es importante, ya que es posible que al diseñar un sitio éste se vea perfectamente en nuestro navegador pero que sufra grandes distorsiones al ser visto por nuestros visitantes en otro navegador diferente. Por esa razón es fundamental que antes de hacerlo público compruebes cómo se verá utilizando por lo menos los dos browser más populares del momento: Internet Explorer y Netscape Navigator en todas sus versiones.

El tiempo de carga es también un factor fundamental ya que las personas que "navegan" la Internet son muy impacientes.

Para el diseño y creación del sitio virtual tienes dos opciones:

• Puedes contratar los servicios profesionales de un especialista en el tema.

• Puedes optar por diseñar el sitio virtual personalmente

La primera opción, si bien es posiblemente la más adecuada, presenta dos grandes desventajas: Por un lado, puede llegar a ser extremadamente costosa (aproximadamente $1500 dólares) y además, crea una dependencia que te limitará en el futuro ya que cada vez que quieras hacer modificaciones tendrás que recurrir a los servicios de esta persona quien obviamente te cobrará más dinero. Todo esto sin mencionar que esta persona puede tener puntos de vista diferentes al tuyo lo que probablemente cree confusión y dudas. Tampoco olvides que algunos programadores pueden llegar a ser personas muy técnicas y que no siempre tienen una visión comercial orientada a técnicas de marketing y comunicación.

Otro inconveniente se presenta en cuanto a los tiempos para realizar el proyecto, o peor aun, modificaciones subsiguientes. Esta opción es adecuada para grandes corporaciones pero no para un emprendedor como tú.

La segunda opción, ser tú mismo quien diseñe el sitio virtual, si bien aparenta ser la más complicada te permitirá tener control sobre tu proyecto, hacer cuantas modificaciones creas conveniente, y por sobre todo, mantener tus costos iniciales dentro de tu presupuesto.

LO BÁSICO

Las páginas Web están escritas en HTML (Hyper Text Markup Language), que es un idioma de computación creado en el CERN (Center for High Energy Physics- www.cern.com) en suiza. Su propósito inicial era permitir que los investigadores compartieran sus trabajos "Online" sin tener necesidad de imprimirlos en un papel.

Existen diferentes formas de crear un documento HTML:

• La primer forma es utilizando un editor de texto y programando directamente en HTML. Este método requiere un profundo conocimiento de HTML ya que será necesario escribir correctamente cada una de los comandos del programa por lo cual queda reservado exclusivamente para programadores.

• Una segunda forma es utilizar un programa editor de HTML. Estos editores de HTML simplifican considerablemente la tarea convirtiendo, en forma automática, un texto cualquiera al lenguaje HTML. El editor de HTML genera automáticamente todos los TAGS necesarios para la correcta visualización del documento en la Internet. Dentro de este grupo se encuentran los editores conocidos como WYSIWYG (What You See Is What You Get), que permiten ver el documento tal como se verá en la Internet (en otros editores, el documento puede ser distorsionado considerablemente al ser visto en la Internet).

• Una tercer forma de crear documentos HTML es utilizando un procesador de textos (Word97, Wordperfect, Publisher 98) que permita guardar los archivos como páginas de Internet. Para ello, diseña tu página y luego en vez de utilizar el atajo para grabar el documento, haz click en la opción "Archivo" y luego haz "click" en la opción "Guardar como HTML". Este comando tomará el archivo que hayas creado y automáticamente lo convertirá al lenguaje HTML (HyperText Markup Language) que es el utilizado en la Internet.

Para diseñar un sitio virtual, no es necesario que seas un experto programador de HTML, sin embargo es importante que tengas ciertos conocimientos básicos sobre el mismo. Para ayudarte en esa tarea, hemos incluido, al final del libro, un apéndice con los comandos (tags) más utilizados en este lenguaje.

Además del programa con el cual vas a diseñar las páginas virtuales, necesitarás un segundo programa conocido como "navegador" o "browser". Este programa (que básicamente es el mismo que se utiliza para navegar la Internet) te permitirá ver tus documentos tal como serán vistos cuando estén en la Internet, aun cuando todavía están en tu computadora.

La mayoría de estos programas navegadores son gratuitos e inclusive pueden ser bajados directamente de la Internet. Los dos más conocidos son Netscape Navigator y Microsoft Internet Explorer.

DIFERENTES FACTORES QUE TODO SITIO VIRTUAL DEBE CUMPLIR:

La siguiente es una lista de factores fundamentales, que debemos tener en cuenta durante el diseño de tu sitio virtual. Los mismos son conceptos generales que se aplican a cualquier sitio, independientemente de los productos o servicios que en él se ofrezcan.

TODO SITIO VIRTUAL…

Debe cargarse rápidamente. Recuerda que los usuarios de la Internet son personas muy impacientes, si tu sitio tarda mucho tiempo en cargarse lo más probables es que vayan al próximo. Esto sin mencionar que en la mayoría de los países de Latinoamérica las conexiones son a través de modem (dial up) por lo cual son lentas y requieren el pago de costosos servicios telefónicos.

18 segundos es el número mágico. Algunos estudios indican que el tiempo de carga es un factor fundamental para el éxito de cualquier negocio de Internet. A los 18 segundos 25% de visitantes hacen Click en el botón BACK de su "browser". A los 29 segundos esta cifra se eleva al 80%.

Debe ser fácilmente navegable, o sea que debe ser posible pasar de una página a otra si tener que utilizar los botones "back" y "forward" del browser. Todas las páginas deben estar a no más de tres clicks de la página principal.

Debe ser simple en cuanto a su diseño. Páginas complicadas y con muchas imágenes no sólo confunden al visitante, sino que también tardan mayor cantidad de tiempo en ser cargadas. Utiliza frases cortas y palabras simples.

Debe incluir un proceso de venta fácil de entender y de seguir. Debe guiar al visitante de una forma simple y fácilmente entendible por cada uno de los pasos de comercialización.

Nunca olvides tener en cuenta que el visitante no tiene la posibilidad de hablar con nadie, ni de hacer preguntas que aclaren sus dudas, por lo cual, todo debe ser explicado detalladamente en el sitio. Esta claridad y simpleza harán que el cliente se sienta cómodo, confiado y seguro.

Recuerda lo siguiente: Cuanto más fácil sea para el cliente navegar por tu sitio, tendrás mayores posibilidades de concretar una venta.

En otras palabras, las personas están "navegando" por la Internet cuando de repente encuentran a tu sitio. Si lo que ven en los primeros segundos no les atrae, o si la página tarda mucho tiempo en cargarse, o si la navegación no es fácil de entender, entonces, lo más probable, es que aprieten el botón "back" en su "browser" y los pierdas para siempre. ¿Por qué van a perder tiempo en este sitio cuando existen millones de páginas allí a fuera?

Lo peor es que cuando alguien visitó una página virtual y no le gustó, ya no volverá a esa página por una segunda vez.

La Internet es muy cruel al respecto, existen demasiadas páginas, los navegantes son muy impacientes y el sistema es relativamente lento. Todos estos factores negativos se deben tener cuenta para poder minimizarlos.

Nunca olvides que el objetivo final de tu sitio es generar ingresos y que cada persona que lo visita es un cliente potencial.

No has creado una página virtual para poner las fotos de tu familia, por el contrario, quieres iniciar un negocio y quieres ganar dinero con ella.

Sin embargo, parecería ser que muchas empresas creen que la Internet es solamente otro medio de promoción (como lo es la televisión o la radio) y no un medio de comercialización. Sus sitios contienen páginas que solamente hablan de los servicios que ofrecen y de cómo podemos contactarlos telefónicamente (lo peor del caso es que muchas de estas páginas corresponden a empresas que diseñan páginas para terceros…). En sus páginas no hay nada previsto para cerrar la venta en ese momento permitiendo que el cliente ordene el producto en el mismo momento en el que está visitando el sitio, que es justamente cuando se encuentra en el punto máximo de interés.

Tú, por el contrario, quieres aprovechar ese momento asegurándote de guiar sutilmente al visitante hacia el cierre de la venta. Y si esto no llegara a concretarse, entonces, por lo menos, debes obtener su dirección de correo electrónico. Para ello debes ofrecer algo GRATIS que llame la atención del visitante y debes utilizar algún mecanismo que capte la dirección de correo electrónico de todo aquel que solicita dicho producto gratis. El tener su dirección de correo electrónico te permitirá mantenerte en contacto con dichas personas y, posiblemente, venderles algo en un futuro cercano.

Algunas personas consideran que la metodología anterior es una forma de manipular a los visitantes. Dejemos de rodeos y seamos sinceros: Es muy difícil atraer visitantes hacia nuestro sitio. Una vez que están allí no podemos darnos el lujo de simplemente perderlos para siempre.

Recuerda esto: Si un navegante llega a tu sitio debe comprar algo o, por lo menos, debe dejar su dirección de correo electrónico. La única razón de ser de tu negocio es ganar dinero, de lo contrario, diseña una página personal y no una comercial.

Para generar tráfico, es importante inducir visitas reiteradas. Una forma de hacerlo es ofreciendo información de interés gratuita que se renueva regularmente.

De este modo, podrás sugerirle a cada navegante que "marque" tu página en los "favoritos" de su "browser" (se debe utilizar la siguiente combinación de teclas: control+D) con lo cual localizará tu sitio fácilmente sin tener que recordar tu URL ni tener que realizar una nueva búsqueda en un buscador.

Si tus clientes pueden encontrarte fácilmente aumentará no sólo el tráfico hacia tu sitio, sino también tus ventas. Recuerda que todos los mensajes publicitarios funcionan por repetición, cuanto más veces el cliente vea tu producto, mayor es la probabilidad de que lo compre (Nuestra experiencia personal nos indica que en promedio un cliente visita nuestro sitio o está en contacto con nosotros cinco veces antes de decidir comprar nuestros productos).

Otro aspecto fundamental a tener en cuenta es que no debes demostrar desde un principio que intentas vender algo. Independientemente de la calidad y utilidad de lo que ofrezcas, si los navegantes perciben que se les intentará vender algo, por lo general, se cerrarán a tus ideas o peor aun se irán de tu sitio sin ni siquiera saber cómo podía haberse beneficiado con tu producto.

Una de las palabras más usadas en búsquedas es "GRATIS". Por lo tanto, la mejor táctica a utilizar consiste en primero crear interés, ofreciendo información que capte la atención del visitante, y una vez que están lo suficientemente interesados, y sólo entonces, podemos sugerirles cómo deben hacer para obtener el resto de la información (pagando, obviamente...).

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE TODO SITIO VIRTUAL

Si bien el diseño concreto de tu sitio dependerá de tus gustos personales y del producto o servicio que deseas comercializar, existen ciertos elementos fundamentales que nunca pueden faltar:

Todo sitio virtual…

1. Debe estar conformado por una página principal, normalmente denominada "index.html" o "home.html" y varias páginas secundarias. La página principal será la puerta de entrada a tu sitio, por lo cual, debe llamar la atención de los visitantes y debe interesarlos lo suficiente como para que quieran visitar el resto de las páginas secundarias. En estas páginas secundarias se ofrecerán ciertos servicios útiles para el visitante o se explicará con más detalle los beneficios de un producto o servicio determinado, cómo ordenarlo, cómo pagar por él, etc.

2. Debido a que el texto se carga antes que las fotos, la parte superior de cada página (sobre todo de la principal) debe contener una frase que llame la atención del visitante que acaba de entrar mientras el resto de la página termina de cargarse. Esta frase, que será lo primero en ser visto por el navegante, debe explicar los BENEFICIOS que se obtendrán visitando el resto del sitio (esta frase es además una fuente de palabras claves que serán utilizadas por algunos motores de búsqueda para identificar la página). El incluir esta frase evitará que navegantes impacientes abandonen tu sitio sin ni siquiera saber qué tenías para ofrecerles.

3. Si, por razones de diseño, el sitio tarda bastante tiempo en cargarse, es aconsejable que incluyas una segunda frase, a continuación de la mencionada anteriormente, que solicite a los visitantes ser pacientes durante los breves segundos que el sitio tarda en cargarse. Esta es una forma de explicarles a los visitantes que ese retraso es normal y no debido a un error en la conexión o la lectura de la página. Además, demostrará tu interés y preocupación por ellos lo que reducirá el número de personas que abandonen tu sitio antes de que el mismo se cargue completamente.

4. Cada página debe contar con barras de navegación interna que permitan el acceso a cualquiera de las restantes páginas del sitio virtual. Este concepto es importante ya que, contrariamente a lo supuesto por la mayoría de las personas, no todos los visitantes ingresan por la página principal. Esto se debe a la forma en la cual trabajan algunos motores de búsqueda, los cuales pueden enviar a nuestros visitantes a alguna de las páginas secundarias y no necesariamente a la principal.

5. Por lo menos una de dichas barras de navegación debe ser una barra de texto exclusivamente (sin gráficos; no debe ser un "image map"), ya que de lo contrario, si el visitante seleccionó la opción de "texto solamente" no podrá ver los enlaces que lo llevan a las restantes páginas. Esta es también una forma de incluir una mayor cantidad de palabras claves que ayudarán a que nuestro sitio tenga una mejor posición en los resultados de búsquedas.

6. Si la página contiene fotos, es importante que en el código HTML, se agregue el "metatag" denominado ALT (Alternative Text). Este "tag" hará que un texto alternativo aparezca en el lugar en el cual estará ubicada la foto mientras ésta se carga o bien si el visitante optó por navegar viendo "texto solamente". Además, es una forma más de "esconder" palabras claves que mejorarán tu posición en los resultados de los motores de búsqueda.

7. Es importante que al usar fotos incluyas los "tags" que determinan su tamaño (alto y ancho).

8. Todo sitio virtual debe incluir un hipervínculo de correo electrónico en cada una de las páginas del sitio. De esta forma, si los visitantes tienen alguna pregunta, o si desean mayor información antes de ordenar el producto, podrán contactarse fácilmente contigo. El agregar un hipervínculo de correo electrónico en cada una de las páginas también tiene una fuerte influencia psicológica. Es una forma indirecta de decir que es fácil localizarte y que no intentas ocultarte. Nunca olvides que uno de los aspectos más importantes de tu éxito en la Internet, es poder establecer credibilidad y confianza en tus visitantes.

Por último, una vez que hayas diseñado cada una de las páginas de tu sitio virtual, y antes de agregarlo a los buscadores, asegúrate de ponerlo bajo un riguroso período de prueba. Verifica que cada uno de los enlaces o hipervínculos van hacia donde se supone que deben ir, pídele a varios amigos que den su opinión sobre el sitio y asegúrate que cada uno de ellos entendió cómo navegar, ordenar producto y pagar por él. Verifica que no haya errores de ortografía.

Errores que debes evitar al diseñar el sitio virtual:

• El sitio tiene demasiados gráficos por lo cual tarda mucho tiempo en cargarse.

• Los visitantes pueden darse cuenta, desde un primer instante, que se les intentará vender algo.

• La página principal contiene enlaces o banners en lugares dominantes que redirigen a muchos de los visitantes hacia otros sitios sin que ni siquiera tengan la posibilidad de saber qué tienes para ofrecerles.

• Errores en los enlaces internos del sitio (algo más común de lo que tu crees) por lo cual los visitantes reciben mensajes de error y nunca logran ingresar a las páginas requeridas.

• El sitio contiene información de interés pero no induce ni una necesidad ni una urgencia a comprar ningún producto.

• No hay ninguna planificación para captar la dirección de correo electrónico de los visitantes que no compraron ningún producto (recuerda que la mejor forma para hacerlo es ofreciendo algo GRATIS, una revista, un artículo, etc.)

• El proceso de comercialización (forma de ordenar y pagar el producto) no es lo suficientemente simple o no todos los pasos están explicados detalladamente.

Tú sitio virtual debe:

1. Cargarse rápido, para lo cual no debe contener muchos gráficos.

2. Contar con una frase en la parte superior de la página principal (index.html) que atrape al visitante sin que los alerte que se les intentará vender un producto o servicio.

3. Contar con una barra de navegación en forma de texto en cada una de sus páginas.

4. Cada foto debe incluir en el código HTML el "tag" ALT que especificará el texto alternativo de la misma.

5. Cada foto debe incluir en el código HTML "tags" que especifiquen sus dimensiones: H para el alto y W para el ancho

6. Cada página debe incluir un hipervínculo a tu correo electrónico.

7. El sitio debe ofrecer información de interés que se renueve periódicamente, de modo tal que los visitantes vuelvan en forma reiterada.

SOBRE DOMINIOS

Los dominios virtuales tienen dos partes: El Top-level domain, también llamado extensión y el Second-level domain. Por ejemplo: En http://www.negociosonline.com “negociosonline” es el Second-level domain y “.com” es el Top-level domain. El Second-level domain puede tener hasta 22 caracteres regulares, letras y/o guión (no puede incluir caracteres especiales como $, & o espacios en blanco). El Top-level domain o extensión especifica el tipo de empresa, organización o inclusive país al cual pertenece el sitio en cuestión.

Las extensiones más comunes son las siguientes:

“.com” reservado para sitios comerciales.

“.net” reservado para proveedores de servicios de Internet.

“.org” reservado para organizaciones benéficas.

“.gov” reservado para organismos gubernamentales.

“.mil” reservado para instituciones militares.

Ahora bien, solamente dominios basados en USA pueden utilizar estas extensiones, si el dominio está basado fuera de Estados Unidos debe utilizar una segunda extensión que identifique al país en cuestión.

Por ejemplo:

“.mx” se refiere a un sitio Mejicano.

“.ar” se refiere a un sitio Argentino.

“.ve” se refiere a un sitio Venezolano.

REGISTRE SU NOMBRE DE DOMINIO

El comercio electrónico (Comercio - E) requiere numerosos elemento, uno de los más importantes, a la vez que de menos costo, es tener un buen nombre de dominio (DN por Domain Name). Los nombres de dominio se usan para identificar un sitio Web, ya que es la dirección por la cual se les encuentra en ese enorme espacio sin límites que es el llamado ciberespacio.

Algunas personas, visualizaron que comprar dominios podría ser una inversión excelente. Estos inversionistas en nombres de dominio han sido a la vez creyentes y visionarios del auge que tendrá el mercadeo electrónico y con ello el eventual valor que llegarán a tener esos nombres. Es difícil posicionar una empresa en el Comercio - E, a menos que se tenga un nombre que sea fácil de recordar.

Así es como se generó el negocio de registrar nombres de dominio y mantenerlos, sin utilizarlos, esperando que alguien los quiera comprar, ya sea para iniciar comercio electrónico. Para registrar un nombre de dominio basta con entrar a alguno de los sitios autorizado por Internic, la organización reguladora de nombres y pagar el mantenimiento del mismo por uno o varios años, por medio de tarjeta de crédito. Los $35.00 anuales por un nombre de dominio no es una suma que asuste a nadie, especialmente cuando las utilidades pudieran llegar a tener seis cifras.

Una cosa es lo que se paga a Internic por un nombre de dominio y otra diferente lo que se pide por él. Todo depende de lo que esté dispuesto a pagar el comprador.

Un ejemplo de lo que se está pidiendo por algunos dominios son los siguientes:

gotin.com $3,000,000 tres millones de dólares

onlinebroking.com $1,000,000 un millón

wholeglobe.com $3,000.000 tres millones

rock.com $3,000,000 tres millones

computer.com $1,000,000 un millón

loans.com $750,000 setecientos cincuenta mil dólares

Muchos nombres de dominio en idioma castellano se encuentran a la venta en sumas superiores a US$ 5,000 (cinco mil dólares) cada uno. Estos son algunos de esos nombres de dominio:

agenciasturismo.com agenciasviajes.com americasa.com

apuestasdeportivas.com buengusto.com cafeexportacion.com

bancodeprestamos.com mercadeo.com revistaenlinea.com

viajesgratis.com viajesturismo.com webbarato.com

Criterios para la selección de Nombres de Dominio

1. No todos los nombres de dominio valen lo mismo, algunos de ellos son más valiosos que otros, y las razones las dan los expertos cuando señalan los criterios a utilizar para seleccionar nombres de dominio:

2. Los nombres de dominio con la extensión ".COM" (llamados dominios de nivel superior) son los más reconocidos en el ámbito mundial, los que mejor se recuerda y los que tienen mayor valor comercial.

3. Son preferibles los nombres sin guiones en medio. (Ej. agencia-viajes.com) Aunque actualmente se permite incluir como nombre de dominio hasta 67 caracteres, los nombres cortos de 14 letras o menos, sin incluir la extensión (.com), se estima que son mejores.

4. Mientras más genéricos sean los nombres, tienen ventajas sobre otros (Ej. mercadeo.com).

5. Se recomienda utilizar nombres universales, no regionales (Por ejemplo nombres tales como Rancagua no le dicen mucho a nadie).

6. Nombres en idiomas diferentes al inglés. Seleccione nombres en idioma español solo si tiene en mente un mercado objeto en ese idioma, como por ejemplo una revista en digital en idioma español. (Ej.: mercadeo.com)

7. No incluya el "punto" en el nombre de dominio (Ej. lacasapunto.com) Es poco recomendable, porque tiende a confundir al usuario.

8. Trate de no incluir las tres "w", porque produce confusiones en los usuarios. (Ej. wwwreli.org)

9. Escoja nombres que sean fáciles de entender. Piense que si tiene que decírselo a alguien por teléfono, esa persona lo debe entender de inmediato.

¿DEBO REGISTRAR EL NOMBRE DE MI EMPRESA?

Es una buena idea hacerlo. Si aún no ha registrado el nombre de su empresa o de sus productos como nombre de dominio, tiene que hacerlo a la brevedad posible.

Si lo trata de hacer ahora mismo, es muy posible que se encuentre con la sorpresa que ya lo registraron en otro lado. Y aunque sea un nombre registrado en su país, es poco lo que puede hacer para corregir la situación.

La razón principal para hacerlo es que tarde o temprano su empresa se verá en la obligación de entrar a desarrollar comercio electrónico, o arriesgarse a perder oportunidades de negocios en el ámbito local e internacional.

Una vez que has diseñado tu sitio y has transferido cada una de sus páginas y gráficos al host (Hospedaje de la web), llegó el momento de promocionarlo y darlo a conocer a toda la comunidad virtual.

El material de marketing y promoción, lo cual incluye cartas de venta, banners, anuncios clasificados, etc., debe cumplir tres objetivos fundamentales:

• Debe CREAR INTERES.

• Debe INDUCIR UN DESEO DE TENENCIA.

• Debe INVOCAR UNA ACCION DE COMPRAR.

• Para lograr estos objetivos, dicho material debe poseer las siguiente cualidades:

• Debe detallar claramente los beneficios que el cliente obtendrá adquiriendo el producto

• Puede incluir testimonios de personas que ya han ordenado el producto y se han beneficiado con el mismo.

• Debe demostrarle al lector que obtendrá algo único que no conseguirá fácilmente en ningún otro lado.

• Debe crear urgencia utilizando la técnica de "miedo a la perdida".

• Debe incluir incentivos especiales para los clientes que deciden compran en ese momento (como por ejemplo, ofrecer un producto complementario GRATIS).

• Debe utilizar una transferencia psicológica de propiedad a través de la utilización de palabras como "SU producto será enviado…"

• Debe incluir un pedido concreto, al navegante, de comprar el producto.

El primer punto es fundamental para el éxito de tu negocio. Es importante que distingas entre las cualidades de tu producto y los beneficios que ofrece. Por ejemplo: Un automóvil puede tener cuatro puertas, bolsas de aire y frenos antibloqueantes. Estas son CUALIDADES. Las cuatro puertas facilitan el ingreso de toda la familia sin que el conductor tenga que estar bajando del auto a cada instante como sucede en los de dos puertas, las bolsas de aire le darán la tranquilidad de saber que en el peor de los escenarios (un accidente) usted y su acompañante estarán protegidos y no golpearán el parabrisas con su frente, los frenos antibloqueantes le permitirán utilizar toda la potencia de frenado del automóvil sin temor de perder el control direccional del mismo… Todos estos son los BENEFICIOS.

Recuerda esto: El cliente no quiere saber qué cualidades tiene tu producto, el cliente desea saber cómo se va a beneficiar comprándolo.

El segundo punto, incluir testimonios de clientes anteriores, le dará credibilidad y además personificará la venta. En Inglés hay una frase muy conocida que hace referencia a esto "FACTS TELL STORIES SELL…", la cual podría ser traducida como "Los hechos dicen las historias venden…".

Al leer una historia es casi imposible no ponerse "en los zapatos" del que la relata. Así como cuando alguien nos cuenta algo negativo que le sucedió nos induce cierta paranoia ("y si me sucede a mí también…"), cuando nos cuenta algo positivo también decimos "ése podría ser yo…" y nos asociamos con la experiencia. En ese momento ponemos nuestros sentimientos en juego, algo imprescindible en todo proceso de venta. Ese es el motivo por el cual, por lo menos en USA, lo primero que hacen las concesionarias de automóviles es llevarnos a hacer un "manejo de prueba". En el momento en que empezamos a manejar ponemos nuestros sentimientos en juego (I love this car…) y estamos MUY cerca de cerrar el contrato.

El punto tres, demostrarle al cliente que obtendrá algo único y muy difícil de conseguir en otro lugar, también es importante. El visitante debe sentir que acaba de encontrar una oportunidad que no volverá a hallar fácilmente en ningún otro sitio de la Red. Esto lo motivará aun más para adquirir el producto.

El punto cuatro, miedo a la pérdida, debe ser muy sutil, pero nunca debe faltar. El cliente debe sentir que si no adquiere el producto en ese momento va a perder algo importante. Esta urgencia puede ser un descuento por tiempo limitado, un servicio adicional (como tu asesoramiento) que normalmente le costaría mucho dinero, algún otro producto complementario que solamente podrá recibir si ordena en ese momento.

El quinto punto, agregar incentivos, trabaja en conjunto con el anterior. Primero interesas al cliente con los beneficios de tu producto, luego aumentas ese interés agregando GRATIS algún otro producto o servicio complementario (que a ti no te cueste mucho) si ordena en ese momento. Entiende que este segundo producto o servicio incrementa el valor percibido de lo ofrecido ya que es algo que el cliente no esperaba recibir.

El sexto punto, transferencia de propiedad, es muy interesante ya que el mencionar frases como "su libro… su artículo…" induce una transferencia de pertenencia que hará, una vez más, que el cliente ponga sus sentimientos en juego y se asocie con la experiencia de YA HABER COMPRADO el producto.

Con respecto al último punto (pedirle al cliente que compre el producto), es una táctica enseñada en todos los cursos de venta a los cuales he asistido y que ha comprobado ser muy eficaz. No es suficiente con mostrar los beneficios DEBES PEDIRLE AL CLIENTE QUE COMPRE TU PRODUCTO. Puedes utilizar una frase suave "Aproveche esta oportunidad y ordene su producto ahora…"

Cuando diseñes tus cartas de venta utiliza frases cortas y que vayan al punto con un lenguaje simple y casual. Trata de evitar párrafos largos. Evita conceptos complicados de entender para alguien con poca experiencia en el tema y nunca utilices lenguaje formal y aburrido.

Las siguientes son algunas de las palabras que debes evitar ya que las mismas crean una mala sensación en los lectores:

• Obligación

• Responsabilidad

• Decisión

• Contrato

• Difícil

• Fracaso

• Impuestos

• Regulación

• Limitación

• Complicado

• Confuso

• Riesgo

• Pérdida

A su vez, debes trata de incluir las siguientes palabras:

• Gratis

• Dinero

• Divertido

• Fácil

• Nuevo

• Seguro

• Beneficioso

• Ahora

• Gane

• Comprobado

• Garantizado

• Oportunidad

• Aprenda cómo

• Solución

• Rápido

• Simple

Otro aspecto fundamental es que tanto el material de venta, así como el sitio virtual, deben ser herramientas cuyo único objetivo es producir ingresos.

Bajo ningún punto de vista deben ser monólogos aburridos sobre ti, tu empresa o tus productos. Evita párrafos largos y palabras complicadas. Utiliza un lenguaje simple, directo y fácilmente entendible.

Nunca olvides que tus clientes tienen problemas que no pueden resolver, por lo cual se encuentran limitados e impedidos de seguir adelante. Tu función es demostrarles que tu producto solucionará dichos problemas y les permitirá comenzar a concentrarse en otros aspectos de su negocio.

LA IMPORTANCIA DE LOS TITULARES

¿Sabías que el 80% de las personas que leen el periódico solamente miran sus titulares? Como consecuencia directa del frenético ritmo de vida actual, nos hemos acostumbrado a concentrarnos en lo que realmente nos interesa y consideramos importante. Por esta razón, debes hacer todo lo posible para que los titulares de tus cartas de venta, anuncios clasificados y banners atraigan la atención de los navegantes y despierten su interés de modo tal que estén dispuestos a visitar tu sitio para saber más al respecto.

Un buen titular es fundamental para el éxito de cualquier material de venta. Está comprobado que el solo hecho de cambiar el titular (sin cambiar el resto del aviso) modificará tremendamente la respuesta obtenida. Piensa en los titulares como si fueran "enganches" que inducen curiosidad y deseo de saber más.

SIEMPRE VERIFICA LA EFICACIA DE TUS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Una vez que diseñes el material de venta, será fundamental que verifiques, en pequeña escala, su eficacia.

Entiende que durante este período de prueba, lo importante no será la cantidad total de personas que compren tu producto, sino el índice de conversión (número de personas que compran el producto en relación con el número total de visitantes).

Por ejemplo: Si de cada 100 personas que visitan tu sitio, una persona compra lo que ofreces, sabes que cuentas con un buen material de venta. Si, por el contrario, solamente una de cada 800 personas que visitan el sitio ordena producto entonces deberás hacer algunos cambios ya que tu material de venta no está cumpliendo su función correctamente. El promedio recomendado es una venta por cada 200 o 250 visitas.

Es verdad, durante este período de prueba perderás algunas ventas, pero esa pérdida será compensada con creces una vez que hayas logrado diseñar un material de venta eficaz y lances campañas publicitarias en gran escala.

Existen tres variables que deberás ir cambiando sistemáticamente en forma individual hasta encontrar la que mejor funcione para tu negocio y/o producto:

• El titular de los avisos y cartas de venta.

• El contenido de la oferta (cambiar los incentivos, plazo de descuentos especiales, beneficios ofrecidos por nuestro producto, etc.)

• El precio del producto.

Como lo hemos explicado anteriormente, lo mejor es hacer campañas en pequeña escala y determinar el "índice de respuesta" basado en 1000 visitante. Luego, se debe modificar uno de los tres factores mencionados anteriores (dejando los otros dos intactos) y se debe analizar los resultados obtenidos, comparándolos con los utilizados antes del cambio. A continuación, se repite la operación anterior hasta lograr maximizar la primer variable. Por último, se repite el proceso con las dos variables restantes.

Estoy seguro que navegando por la Internet, te encontrarás con cientos de sitios que, si bien a primera vista se ven muy atractivos, no contienen elementos básicos de marketing: No muestran los beneficios que el producto ofrece (por el contrario, caen en el error de solamente describir sus cualidades), no cuentan con frases que despierten el interés del lector, tampoco se crea en el visitante la "necesidad" de comprar el producto en ese mismo momento induciendo miedo a "perder" ESA oportunidad, no hay previsto ningún mecanismo de pedido y pago que sea fácil y conveniente para el cliente como lo es el aceptar tarjetas de crédito "Online".

PRINCIPIOS DE DISEÑO PARA LA WWW

El sistema de la WWW implica que parte de la interfaz está prediseñada, formando parte de la aplicación que requiere el cliente para acceder a los contenidos (el "visualizador" o "browser"). Pero, a diferencia de otras aplicaciones, otra parte de la interfaz forma parte integrante del contexto y del contenido específico de los mismos documentos, es decir que depende de cada proyecto en particular y, por lo tanto, del dominio que tiene el autor de los recursos que están a su disposición. Esto es algo muy novedoso en el mundo de la información por medios computacionales. (Trabajo presentado en la II Bienal de la Comunicación, celebrada en la Universidad de Cartagena (Colombia), en mayo de 1999, Dr. Raymond Colle de la Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica, Santiago de Chile)

"La flexibilidad de una interfaz emergente programada dinámicamente puede constituir en sí misma un nuevo paradigma de la interacción hombre - ordenador en los noventa." (Gaines & Shaw, p. 729).

Para realizar un adecuado diseño de software informativo o formativo operable de este modo (aunque pueda ser limitado a una Intranet, es decir una red cuyo acceso es restringido a un grupo de usuarios pertenecientes a una institución determinada) es necesario tener en cuenta algunos principios que expondremos ahora y que son el fruto de investigaciones y de la experiencia de creadores y administradores de sitios Web.

A pesar de la reciente profusión de libros relativos al diseño de documentos para la WWW, los investigadores recalcan la ausencia de una verdadera teoría e incluso de una pragmática claramente definida. Gran parte de estos libros son el producto de la - muy incipiente - experiencia de diseñadores gráficos que consideran haber tenido éxito con los sitios que han diseñado (véase por ejemplo el título "Creating killer Websites" - "Crear sitios Web que matan" - de D. Siegel). Sin embargo, conviene recordar que el propio diseño gráfico, en sí mismo, no descansa aún en ningún soporte teórico consolidado, como lo recuerdan Arfuch, Chávez y Ledesma:

"La denuncia del escaso desarrollo teórico y metodológico del diseño gráfico constituye un lugar común en el discurso acerca de la disciplina." (Arfuch, Chaves y Ledesma, p. 123)

"El diseño constituye una práctica heterogénea, una profesión plural en la que concurren variantes técnicas, metodológicas, culturales y estilísticas." (ibidem, p. 83)

No es, por lo tanto, en la bibliografía sobre diseño gráfico ni en las publicaciones de diseñadores acerca de sitios Web donde se deben buscar principios orientadores. Tales libros podrán ser útiles, esencialmente, para recopilar experiencias e hipótesis y - sobre todo quizás - para tener una clara visión de lo que no debe hacerse. Pero no creemos que se ha de llegar al extremo de resumir todo, como lo plantea Lynch - a juicio de Shneiderman, uno de los mejores guías existentes para el diseño de webs, en la sola máxima de "equilibrar el poder de los vínculos hipermediales con la capacidad de insertar gráficos y medios móviles (motion media)" (Shneiderman, p. 6).

Sin embargo, existen otras bases para orientar a los creadores de sitios y productores de documentos de Web: el conocimiento acerca del diseño de interfaces basado en el usuario, del cual se pueden deducir múltiples criterios a partir de los básicos que son: atractivo visual, comprensibilidad, utilidad, eficacia y "navegabilidad" (Shneiderman, pp. 5 - 7). Pero también, como lo señala este autor, las teorías cognitivas son una base sólida para este propósito: "En situaciones nuevas, las teorías cognitivas y sobre la percepción deben estructurar la discusión y guiar a los diseñadores." (Shneiderman, p. 5).

PRINCIPIOS GENERALES PARA UN SITIO WEB

Uno de los problemas más radicales de la creación de un sitio Web es la diversidad de los clientes que se le conectarán.

"Hay que acomodar una situación en que los usuarios usan diferentes navegadores - con mayor o menor capacidad -, diferentes velocidades de transmisión, diferentes tamaños de pantalla. Y la presión por producir páginas más vistosas y con más recursos (como los applets) desborda a veces el criterio lógico que señala la conveniencia de orientarse al común denominador que es habitualmente más bajo. Puede ser altamente conveniente disponer de versiones de texto con pocas o pequeñas ilustraciones, para una fácil transmisión por un menor ancho de banda, especialmente si se destinan a países en desarrollo" (Shneiderman, p. 6).

También habría que tener en cuenta las limitaciones del acceso telefónico y de la recepción en aparatos portátiles, así como los nuevos sistemas de recepción que podrían difundirse en el futuro (PCS, pantallas de pulsera, etc.).

De los expertos en diseño de interfaces - como Weinschenk, Jamar y Yeo (pp. 238 - 248) - recogemos las siguientes recomendaciones para el diseño de un sitio Web:

1. Proveer contenidos sustantivos y actualizados (lo que la audiencia quiere recibir, no lo que el emisor quiere decir), lo cual requiere conocer bien los intereses de la audiencia.

2. Motivar bien en la primera página, para que el visitante marque el sitio como interesante.

3. Dar prioridad a la facilidad de uso.

4. Crear un diseño gráfico unificado (viñetas y colores coherentes).

5. Una organización jerárquica de las páginas facilita la comprensión y la navegación, pero hay que asegurar al lector que al tercer 'clic' encontrará lo que busca (Más niveles sólo deben contener detalles; más 'clicks' deberían corresponder a navegación transversal).

6. La página inicial ("Homepage") debe dar acceso a los diversos contenidos pero también convencer del interés del sitio: se debe informar y motivar a través de la imagen y el menú.

7. Si se usa una imagen - mapa sensible, colocar texto equivalente (para usuarios que no bajen la imagen y para los "spiders", programas que abastecen los "motores de búsqueda" de la World Wide Web).

8. Usar submenús si el sitio es muy grande.

9. Tener en cuenta el ancho de banda (si el acceso será por módem, no puede haber ilustraciones pesadas ni multimedia).

10. Asegurar puntos de referencia permanentes, para que el visitante no se pierda (barra de iconos o frame con menú). Puede ser conveniente incluir un mapa gráfico del sitio y es siempre aconsejable incluir una tabla de contenido con todos los enlaces pertinentes.

11. Identificar el módulo o sitio en todas sus páginas y facilitar en todas un ancla que remita a la portada - y eventualmente hacia las divisiones mayores - , ya que un motor de búsqueda puede hacer llegar el lector a cualquier página.

12. Antes de incluir marcos (frames) y rutinas en Java, hay que estar seguro de que los destinatarios disponen de un navegador con la capacidad requerida. Siempre hay que programar para un mínimo y no un máximo.

13. Evitar poner información solamente en forma gráfica (el lector puede deshabilitar la recepción de imágenes para ir más rápido). Incluir siempre, por lo tanto, menús verbales.

14. Evitar las anclas dentro de un texto (si no es un menú): interrumpen la lectura. Es mejor ponerlas al final de un párrafo. Deben sugerir con claridad lo que se obtendría al activarlas (y el tamaño del documento por recibir, si es muy superior al promedio habitual).

15. Tener mucho cuidado con enlaces secuenciales (página previa y página siguiente) ya que no estará claro si se refieren a la secuencia física (prevista por el emisor) o a la que está siguiendo el lector (que puede haber venido "saltando" desde otra "rama" u otro sitio). Además, la inclusión de secuencias es compleja para la sustitución de páginas ya que afecta la programación de cada una.

16. Mantener en lo posible los colores estándar para los enlaces (visitados y no visitados), para evitar confusiones.

DISEÑO GENERAL DE PÁGINA WEB

Debido a la forma en que opera la Web, todo lo importante siempre debe estar en la parte superior de la página. Pero si se trata de una página con información verbal, la experiencia demuestra que el lector prefiere un recorrido visual (scrolling) largo antes que activar repetidos enlaces. Escribir bien (claro y conciso) es sin embargo fundamental. Las anclas que se inserten en el texto deben agregarse con prudencia ya que producen también palabras generalmente menos legibles. Como ya señalado, es preferible colocarlos al final de un párrafo, ya que invitan a cortar la lectura y pasar a otro lugar. Y nunca deben enviar a un texto irrelevante. (Helinski, p. 42)

Las animaciones distraen e incluso molestan si son en ciclo permanente ("loop"). No debe ponerse más de una por página. Una imagen de fondo también es distractiva y puede dificultar la lectura (preferir tramas o fondos planos).

Se debe facilitar el reconocimiento de la ubicación (y especialmente de la salida del módulo si esto puede ocurrir), para lo cual un buen sistema puede ser un pequeño logotipo o una delgada barra de botones al encabezar cada página o en el borde izquierdo. (Helinski, p. 43)

El manejo de la diagramación de una página Web es algo muy peculiar. En efecto, el diseñador NO sabe - normalmente - de antemano cuál será la dimensión de la ventana en la cual el cliente observará la página, ya que depende de éste tanto el valor por defecto como la dimensión real en un determinado momento (que siempre puede ser cambiada). Sólo se conoce con precisión el vértice superior izquierdo y se dispone de las opciones de centrar, marginar a la izquierda o a la derecha. Y, luego, de espaciar más o menos los párrafos. Si se desean columnas, se pueden usar tablas, con o sin bordes visibles.

Éstas también confieren la posibilidad de definir el ancho exacto de una página y, así, de diagramar en forma más tradicional; sin olvidar, sin embargo, que el tamaño de la tipografía seguirá dependiendo del cliente, así como el ancho real de la ventana, que podrá ser mayor (creando un vacío) o menor (¡cortando el texto!) que el dispuesto en la definición de la tabla. Si se prevé que el cliente imprimirá la página, hay que tener en cuenta un ancho máximo de aproximadamente 440 pixeles, el cual es adecuado para imprimir una página de tamaño convencional (21,5 cm. de ancho).

A pesar de que es posible hilar fino, precisando espacios desde un único píxel de ancho y alto y eligiendo tipografías, la "variabilidad" que forma parte de la esencia de la WWW hace que la concepción misma de una página deba ajustarse más a un concepto de "despliegue dinámico" que el de la tradicional diagramación en papel. A nuestro juicio, los intentos y consejos de los diagramadores profesionales entrenados para preparar revistas o documentos publicitarios, que buscan "proteger su obra de arte" mediante artificios que introducen invariabilidad van en contra de la esencia misma de este nuevo medio de comunicación. Ellos tienen a su disposición el formato PDF de documentos transmisibles por Web, en base a una descripción de página de tipo post - script prefijada (semejante a los impresos) que permite visualizar e imprimir exactamente cómo el autor o diagramador lo desea.

Otros profesionales, al contrario, imbuidos del espíritu de la novedad, van en otra dirección y entregan consejos juiciosos, compatibles con el "espíritu de libertad". Es el caso, por ejemplo, de Weinschenk, Jamar y Yeo, que aconsejan aplicar las siguientes reglas en el diseño de las páginas:

• Recordar que lo que se ve de partida en la pantalla es clave. Muchos visitantes no harán un recorrido visual ("scrolling") si no encuentran ahí lo que buscan.

• Toda página debería contener los siguientes elementos:

1. Identificación en la barra de título, título de página, enlaces hacia los principales tópicos del sitio [o módulo], enlace hacia la portada, la identificación de la institución, el motor de búsqueda y el mapa del sitio, e - mail del webmaster.

2. Concentrar toda la funcionalidad (títulos y menús) en la ventana inicial (640x480 pixels máximo). Debajo de ésta poner solamente información "no crítica" para la navegación.

3. Si hay información importante más abajo, hacer evidente la necesidad de recorrido visual (imagen o texto cortado).

4. Determinar la longitud de las páginas según la modalidad de acceso y tipo de contenido (largas - completas - para explicaciones; cortas para definiciones o informaciones puntuales, para respuestas a búsquedas o si el acceso es por módem). Evitar siempre que pase de 3 carrillas.

5. Crear un modelo básico (plantilla, "template") de página para asegurar la unidad y consistencia. Las tablas (con ancho fijo) son el mejor sistema para controlar el aspecto de las páginas. (Cuidado sin embargo con el ancho de la pantalla y los posibles efectos del cambio de tamaño de la tipografía, que el cliente elige a su gusto).

6. No ocupar con texto más del 30% del espacio (70% para espacio en blanco e ilustraciones), para asegurar una lectura agradable.

7. Mantener la regla de proximidad de texto e imagen (asociación semántica de lo que está cercano).

8. Agrupar los ítems (menús anidados), con no más de 7 en cada bloque.

9. No llevar nunca a usar nunca el recorrido visual (scrolling) horizontal.

10. Es poco conveniente usar marcos (frames): si se llega desde un motor de búsqueda, no se obtiene el área de referencia (que contiene generalmente el menú o los botones de desplazamiento); si se llegó desde la portada, es muy difícil marcar el acceso directo a la página (bookmark) y puede ser difícil imprimir o guardar copia de la página (Durante cierto tiempo, la protección contra copia fue una potente razón del uso de este sistema, pero hoy los visualizadores han integrado la capacidad de elegir el marco a copiar o imprimir).

11. Si se muestra rápidamente un menú en texto (mientras bajan las imágenes) se ayuda a los clientes a usar el servicio, navegando más rápido.

12. Evitar sonido de fondo repetitivo.

13. Respetar los derechos de autor (Esto incluye no citar marcas registradas sin señalarlo ni copiar logotipos sin permiso) y recordarlos a los demás indicando la reserva de derechos para las páginas propias. (Weinschenk..., pp. 248 - 260)

PARTICULARIDADES DE LA PORTADA

En una "Homepage" o página de menú es conveniente que todas las opciones estén en la primera ventana visible (sin necesidad de recurrir al recorrido visual o scrolling) es decir en un marco algo inferior a 640x480 pixeles (el tamaño de pantalla que da mayor seguridad de ser visto sin corte), ya que los clientes deciden ahí su navegación y muchos no irán más allá (hacia páginas interiores). De ser necesario, incluir algunos botones como mapa sensible en esa área: a pesar de que no todos los navegadores los reconocerán, podrán ayudar a los que tengan al menos ya versiones de 2ª generación.

MÁS SOBRE LA GRÁFICA

Con relación a la gráfica propiamente tal, los mismos autores sugieren:

1. Asegurar con texto la correcta interpretación de los gráficos (y de los pictogramas - botones de navegación, salvo que se haya probado intensivamente su comprensión en pruebas previas).

2. Evitar colores fuertes y también un texto blanco sobre fondo negro.

3. Evitar el dibujo de manos como elementos gráficos (iconos o botones): puede ser mal interpretado en ciertos ambientes culturales.

4. Imágenes no fotográficas deberían hacerse con un mínimo de colores, tomados de la paleta de 216 colores (que es la realmente disponible en Web para monitores de 256 colores que han evolucionado hasta 32 ó 64 millones de colores) y todas las ilustraciones de una misma página deberían usar la misma paleta.

5. Incluir las palabras importantes de una imagen de título en el texto o en una etiqueta "meta" de Html, para que los motores de búsqueda las puedan encontrar.

6. Los gráficos frenan la comunicación: incluirlos sólo si aportan realmente algo, nunca "porque hace falta una ilustración". Pero también cuidar que la imagen sea agradable. Dejar al usuario la opción de ver una imagen a gran escala y alta definición, ofreciendo sólo una versión reducida dentro del texto. Ninguna imagen debería tener más de 640x480 pixeles, aunque ya han evolucionado a 1024 x 764 pixels, o superiores y mucha acrecencia con pantallas LCD (Display de Cristal Líquido) e incluso Widescreen de 17, 19, 21, 27, 32 pulgadas o más.

7. Para animaciones, preferir el "gif animado": es el sistema más compacto y simple, pero se debe evitar un ciclo permanente ("loop" infinito).

8. Recordar que el color se rinde de diferente manera en las distintas plataformas (verificar el resultado en varias, en lo posible).

9. Si se desea usar una determinada tipografía para los títulos, usarla con un programa de gráfica y guardar los títulos como imágenes (Salvo dos o tres tipografías comunes, hay muy poca seguridad de que el cliente tenga instalada la que prefiera el diseñador).

10. Si se quiere usar una imagen de fondo, hacerla del menor tamaño posible, para que se cargue con mayor rapidez. Evitar patrones analizables (marcas de agua, logotipos, fotos, etc.): interfieren con la lectura. Son preferibles las tramas aleatorias.

11. Si se usa una imagen de fondo, definir previamente un color de fondo ("bgcolor") en la misma gama: éste se carga primero y anuncia así al usuario que la página se está cargando.

12. Usar iconos para identificar diferentes secciones: su repetición no es más lenta (quedan en la memoria caché del computador) y ayudan a conceptualizar la organización de los contenidos (aún mejor si se usan también las listas y menús).

13. Usar texto alternativo ("ALT") con todas las ilustraciones (para el caso de que el cliente no las pueda ver o decida no "bajarlas").

14. Utilizar las técnicas aceleradoras de visualización de imágenes como "Interlaced GIF", Jpeg de baja resolución y especificación de tamaño en la etiqueta de imagen.

15. Tener en cuenta que el cliente puede definir su color de fondo preferido (y anular así el que se transmite): esto es importante para la definición del color del texto y de los enlaces. (Weinschenk..., pp. 260 - 267).

LA REDACCIÓN DE LA PÁGINA

Finalmente, con relación a la redacción del texto:

• Colocar los textos de niveles de detalle diferentes en páginas separadas obligar a leer detalles no deseados).

• Evitar el texto continuo en cursiva: es de difícil lectura.

• Evitar textos que no sean afirmativos y evitar los juicios de valor y apreciaciones personales.

• Los párrafos no deben tener más de 4 o 5 oraciones.

• No subrayar nada (lo subrayado indica ancla): usar negritas, pero con mesura.

• Recordar ante todo que la lectura en pantalla resulta generalmente más molesta que en papel.

• Ser consistente en la puntuación y el uso de mayúsculas.

• Usar lo más que se pueda esquemas y "listas no - ordenadas" (con "bullets")

• Usar muchos subtítulos.

• Usar oraciones cortas y precisas y evitar redundancias.

• Informar adecuadamente de los cambios (Página de "Novedades" y fechas de actualización). (Weinschenk..., pp. 271 - 275)

CREACIÓN DE LOS DOCUMENTOS

Al crear los documentos, conviene asegurarse que una página no se demorará demasiado en cargarse en el computador del lector, lo cual dependerá tanto de la longitud del texto como –sobre todo - de la cantidad de ilustraciones (visuales o auditivas) que incluya. Es cierto que la velocidad de recepción depende de la capacidad de las redes ("ancho de banda" dividido por el número de usuarios simultáneos), lo cual no puede ser controlado por el emisor - programador.

Pero sí es posible aumentar - o reducir - la velocidad controlando la estructura de cada página. Si el texto es breve y las ilustraciones pocas (y pequeñas), la transmisión será mucho más rápida. Pero la comunicación en su conjunto puede tornarse ineficiente (y enojosa) si se fragmenta demasiado el contenido, obligando al lector a activar enlace tras enlace, lo cual puede tener como resultado que ocupe más tiempo esperando la llegada de la información que leyendo ésta.

Conocemos ejemplos en ambos extremos: páginas que demoran varios minutos en llegar debido a su extensión e ilustraciones, y páginas que sólo contienen un párrafo de texto y obligan a pedir otra enseguida. En este caso, sólo pueden recibir las páginas en forma rápida quienes estén conectados localmente al mismo servidor de WWW. Pero quienes estén alejados se aburrirán de las esperas.

¿Cuál sería el adecuado "término medio"? Nuestra experiencia aconseja trabajar con documentos de una extensión del orden de 10 a 20Kb. Y en una página de texto de este tamaño, evitemos colocar más de tres o cuatro ilustraciones. También, si queremos agregar fotos o dibujos ilustrativos, utilicemos el sistema de "estampillas", que consiste en insertar reproducciones pequeñas (como máximo de 150 a 200 pixeles por lado) que vinculen las ilustraciones de plena página que se quieran ofrecer (que se obtendrán al hacer un 'clic' sobre la estampilla).

Los estudios sobre facilidad de uso en materia de hipertexto muestran los siguientes requerimientos de los usuarios:

• Encontrar la información que es buscada.

• Es el deber del diseñador de Web tratar de responder lo mejor posible a estos requerimientos. Hemos visto aquí algunas recomendaciones para sacar el máximo provecho a la forma actual de operar, y algunas proyecciones en torno a soluciones futuras.

• Obtener la información cuando es requerida.

• Poder identificar el significado de un vínculo de tal modo que la página obtenida responda efectivamente a lo esperado.

• Poder obtener una visión de conjunto de la información disponible, como asistencia para realizar una tarea específica o para seleccionar lo más relevante.

• Poder navegar para buscar información complementaria después de completar una primera tarea. (Smith, Newman, y Parks, pp. 70 - 71 y 73).