4.1.6.1.5 Para consolidar o ampliar su negocio:

i). Utilizar la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los clientes a un bajo costo, con calidad y oportunidad, es decir, creando una estrategia de mercadotecnia (Gitman, 2003:346).

ii). Para desarrollar la estrategia de negocios es necesario: a) Conocer el entorno externo; b) Definir el mercado objetivo; c) Crear una ventaja competitiva, cómo ser único, diferente en el mercado y d) desarrollar una mezcla mercadológica. Destacan en una empresa en operación la creación de la ventaja competitiva, que consiste en darle al producto o servicio una serie de características propias que lo hacen singular y que el mercado objetivo percibe como significativas, distintivas y superiores a los de la competencia. Esta ventaja competitiva puede crearse en los costos, en la diferenciación y en los nichos de mercado. La ventaja en costos emana de la compra de materias primas baratas, de la buena administración, del diseño y tamaño de los productos y, muy importante, del control de los gastos indirectos. Los nichos de mercado constituyen para algunas MYPES una ventaja competitiva, en virtud de que evitan a los grandes competidores al identificar el nicho, en el que se especializan y lo atienden con efectividad aun cuando disponen de pocos recursos.

La mezcla mercadológica es uno de los elementos más importantes para fortalecer la competitividad de las MYPES. Al tener la empresa ya identificado su mercado objetivo y su ventaja competitiva, el siguiente paso dentro de la estrategia es crear la mezcla inteligente de las cuatro P: producto, precio, promoción y posición (plaza o distribución).

iii) De acuerdo a la sugerencia de vincular rentablemente a las MYPES a las cadenas comerciales y de servicios, se considera que las comerciales se integran con empresas mayoristas y minoristas (MYPES); las primeras con su propia mezcla de mercadotecnia atraen a las segundas, mismas que en turno aplican su mezcla de mercadotecnia en su mercado objetivo para mantener o aumentar el número de clientes. El manejo de las cuatro P’s es crucial y permanente para tener éxito en los negocios, cualesquiera que sea el tamaño de las empresas, el país, el sector o la época en que trabaje.

iv) La distribución desempeña un papel muy importante en las dos escalas de venta en estudio, dado que un producto puede ser de excelente calidad y precio, pero puede no posicionarse en el mercado si la empresa cuenta con un mal sistema de distribución. Al ser el medio o canal por medio del cual un productor hace llegar un bien al consumidor, su función pública debe ser mejor reglamentada que en la actualidad por el gobierno.

Ello permite sugerir que el gobierno debe separar las empresas de distribución de las comercializadoras: Al separar estas actividades se fomenta en cada estrato la competencia y la especialización, lo cual aumentará la eficiencia administrativa y reducirá costos.

El corolario es que aun cuando actualmente se hace planeación macro y microeconómica; la primera suele ser indicativa en los hechos, cuando debería ser coercitiva en ciertos casos: en los que atañe a la operación de las MYPES. La segunda es esporádica y superficial, por lo que el gobierno debe ayudar a las MYPES a orientar su operación en los mercados. En otras palabras, debe prevalecer la competencia en el mercado, pero regulada con criterios de equidad, por productos, con horarios, espacios definidos, de temporalidad y por tamaño de empresas.

Esta propuesta no es una utopía, sólo basta sistematizarla. En México ya se hace mercadotecnia social para evitar las saturaciones en espacios y horarios con respecto a ciertas actividades económicas, lamentablente es insuficiente y no se aplica con eficacia, por lo que conviene evaluarla y determinar si se amplía o simplemente se actualiza.

A manera de ilustración conviene decir que actualmente el Estado regula la competencia económica con acciones como:

Espacialmente: Las licencias para el uso del suelo, para construir y abrir un negocio, así como los tianguis y mercados sobre ruedas que son autorizados para operar en ciertos lugares de las ciudades ;

Temporalidad: Concesiones a los transportistas para operar rutas urbanas, semiurbanas y foráneas anual o periódicamente, a las empresas telefónicas, en las carreteras de cuota, los mismo en tianguis y mercados sobre ruedas que trabajan en determinados días y horas de la semana, así como la autorización a las empresas localizadas en zonas densamente pobladas, para que trabajen hasta cierta hora para no perjudicar a las familias con su ruido y movimientos de carga y descarga;

Por tipo de actividad económica: Autorización de uso del suelo para comercios, empresas de servicios como los bancos, los parques industriales; los mercados de frutas, abarrotes, legumbres y otros bienes; la autorización de giros secos, semihumedos, de alto riesgo, etc..

Ya existen experiencias exitosas derivadas de la aplicación de los programas de organización y de administración eficiente de empresarios, destacan: a).-La reubicación del comercio ambulante en la ciudad de Querétaro, Querétaro; b).- el Bando de 1997 en el Distrito Federal mediante el cual se retiraron los comerciantes ambulantes del primer cuadro de la ciudad de México, quienes fueron reubicados en plazas comerciales con créditos que les proporcionó la Nacional Financiera; b).- algo similar se hizo en el año 2000 en el centro de la ciudad de Morelia, Michoacán y desde hace tiempo, la incursión exitosa de los productores y exportadores de aguacate de Michoacán, así como los de frutas y legumbres de Sinaloa.

De lo anterior se infiere que de manera implícita que el Estado ya hace mercadotecnia, pero socialmente, dado que regula el espacio, la actividad económica y el horario, que forman parte de los criterios que las empresas utilizan en mercadotecnia para identificar, entender y satisfacer adecuada y oportunamente las necesidades de los consumidores, evitando la saturación en giros , mercados y horarios determinados.

Como puede observarse muchos de los ejemplos citados ya pueden replicarse y contribuir además de la solución al problema económico estructural de saturación de la oferta en determinados espacios y horarios con ciertos productos y servicios, a incrementar el empleo y la rentabilidad de las empresas, a equilibrar el crecimiento de la economía y de la sociedad en determinados espacios y protegiendo el medio ambiente en que se realizan.

Para ello se requiere que:

Estos programas de organización de los empresarios se fundamenten en programas administrativos eficaces del Estado, así como en los programas de monitoreo, supervisión, seguimiento y evaluación oportuna. De esa forma se podrán instrumentar acciones correctivas oportunas entre los oferentes en congruencia con “las señales del mercado”.

El Programa Oportunidades de la Secretaria de Desarrollo Social, reconocido y avalado internacionalmente como una iniciativa de inversión (y no de caridad) para cinco millones de familias humildes (Vázquez Mota, 2004:14), podría fácilmente ampliar su cobertura a las MYPES porque oficialmente es un programa de subsidios institucionales que se vinculará a los procesos productivos; se intuye que ya comprende los procesos de comercialización y de distribución y que lo operan muchos microempresarios. Si el gobierno lo instrumenta con las sugerencias que se hacen, podrá abatir la pobreza y acrecentar el necesario desarrollo socio-económico del país, utilizando a las MYPES para dar empleo y al bienestar social en la forma antes descrita.

Aunado e ese programa de contenedor social del surgimiento del México violento, el programa de infraestructura básica, social y productiva debe de instrumentarse de manera focalizada en sectores, regiones y empresas que garanticen la generación de la competitividad macro y micro económicamente, con objeto de que mediante la asignación oportuna del gasto público en sus actividades prioritarias y estratégicas, reactiven la economía nacional a la brevedad posible.

¿Tendrá el Estado mexicano voluntad política para redefinir y aplicar una política de fomento que realmente resuelva los problemas sustantivos que les provocó el modelo neoliberal, como sucede entre sus socios de la OCDE?

Parte de la respuesta la dará la participación que decida tener el Estado en la economía en beneficio de la sociedad. En apoyo de la decisión que tome la nueva administración pública federal para el periodo 2006-2012, conviene recordar que las teorías de la competitividad implementadas a partir de que ésta se crea por elección (Porter, 1990) y no por la disponibilidad de recurso (Smith, 1776) se interpreta que es mayor y mejor la intervención del Estado en la organización de la demanda interna para dinamizar la economía, así como en la promoción de la asociación de las empresas para que trabajen con economías de escala que necesitan tener, principalmente las MYPES para ser competitivas (Krugman,et al : 2002:159). A manera de colofón, comenta Willy Brandt que el Estado intervendrá tanto como lo requiera el mercado, yo diría: el bienestar de los mexicanos.

Impacto del las empresas en el desarrollo económico de México con esta propuesta: La identificación y difusión de la demanda de los consumidores por el Estado y las organizaciones empresariales entre los tamaños de empresa integrados, con criterios de mercadotecnia social, incrementará el aprovechamiento de la capacidad productiva instalada en las medianas y grandes empresas, ya que las MYPES les proporcionarán materias primas, mano de obra calificada y nuevos empresarios . Con ello se puede gestar un círculo virtuoso ya que en reciprocidad aumentaría el empleo en muchos de los 10 millones de negocios ( SE,2006) mediante el eslabonamiento productivo, comercial y de servicios, durante los próximos tres años, periodo en que se estima habremos superado la actual crisis financiera internacional..